INHALTSVERZEICHNIS

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  

TABELLE-N /  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

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1.  EINLEITUNG  

1.1.  Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse  1

1.2.  Forschungsfrage und Struktur der Untersuchung  3

2.  PUBLIC RELATIONS EINES RADIOSENDERS  

2.1.  PR-theoretische Grundlagen  4

2.2.  Organisatorische Eingliederung der PR in das Unternehmen  7

2.3.  Radio als Produkt und Marke  10

2.4.  Teilöffentlichkeiten  12

2.5.  Maßnahmen und Instrumente  15

3.  FAZIT  22

4.  LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS  25

5.  ANHANG  27

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AFK Aus- und Fortbildungskanal

ADR Astra Digital Radio

ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienzentralen

BLM Bayerische Landeszentrale für neue Medien

DAB Digital Audio Broadcasting

DSR Digital Satellit Radio

GRP Gross Rating Point

MA Media Analyse

MDR Mitteldeutscher Rundfunk

RMS Radio Marketing Service

RTL Radio Television Luxemburg

TKP Tausend-Kontakt-Preis

USP Unique Selling Proposition

TABELLE-N /  ABBILUNGSVERZEICHNIS  

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Abbildung  1: Anzahl erhobener Sender in der MA (1987 - 2000)  1

Abbildung  2: Das 4-Typen-Modell nach Grunig und Hunt  5

Abbildung  3: Mögliche Kontaktfelder einer Organisation  13

Abbildung  4: Übersicht: Teilöffentlichkeiten und die jeweiligen Instrumente  20

Abbildung  5: Einordnung der PR-Arbeit in das 4-Typen-Modell nach Grunig und  

Hunt  hinsichtlich der jeweiligen Teilöffentlichkeit  22

1 . E i n l e i t u n g

1.1. Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisinteresse

Die Einführung des privaten Rundfunks und die Zulassung privater Anbieter Ende der 80er Jahre stellte die Sender vor Herausforderungen, ähnlich derer, die jetzt, zu Beginn des 21. Jahrhunderts vorzufinden sind. Die Zahl der Mitbewerber steigt und mit ihr das Ringen um Gunst und Gehör der Deutschen.

Konkurrieren seit Ende der 80er Jahre öffentlich rechtliche Sender mit privaten und diese wiederum untereinander, so haben technische Veränderungen zu einer völlig neuen Marktsituation geführt.

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Der klassischen analogen Verbreitung (terrestrisch analog und via Kabelnetz) von Hörfunkangeboten, stehen neue digitale Wege gegenüber, wie Internet, DSR, ADR, DAB.

„Anders als bei den Verfahren DSR (Digital Satellit Radio) und ADR (Astra Digital Radio), die nur mittels einer Satellitenempfangsanlage oder im Kabelnetz genutzt werden können, werden DAB-Signale terrestrisch verbreitet und können mit einfachen Stabantennen empfangen werden. DAB ist damit zurzeit das einzige Verfahren, das den Empfang digitaler Hörfunksignale auch im mobilen Einsatz - insbesondere im fahrenden Auto - ermöglicht, und bietet somit eine echte Alternative zu UKW.“ (BLM, ohne Datum)

Auch die Verbindung von Verbreitungswegen, z. B. die Einspeisung von DAB-Programmen in die Kabelnetze sowie „Konzentration, Crossownership, Internationalisierung und damit das Auftauchen neuer Player (...)“ (Quast / Siemes, 2004, 56) zwingen die Hörfunkanbieter förmlich zu intensiver PR-Arbeit.

Vor dem Hintergrund elementarer Veränderungen auf dem deutschen Radiomarkt, ist eine wissenschaftliche Untersuchung der PR-Arbeit eines Radiosenders besonders interessant.

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1.2. Forschungsfrage und Struktur der Untersuchung

Unter der Überschrift „Zwischen allen Stühlen - PR-Arbeit eines Medienunternehmens“ beschreibt Edda Fels (Leiterin der PR-Abteilung des Axel Springer Verlags) in einem fiktiven Beispiel den Konflikt, der von der hauseigenen Presseabteilung ausgelöst wird, als eine Pressemitteilung an einen angestellten Redakteur weitergereicht wird, mit der nachdrücklichen Bitte um Veröffentlichung im eigenen Medium. (vgl. Fels, 2000, 169)

Dem Beispiel nach ist das eigene Medium die nächstliegende Kommunikationsplattform. Daraus abgeleitet kann die Forschungsfrage formuliert werden: Welche Rolle spielt das eigene Programm für die PR-Arbeit eines Radiosenders?

Natürlich treten weitere Fragen auf, so zum Beispiel die nach der Grenze zwischen objektiver und wahrheitsgemäßer Berichterstattung und Verzerrungen der Realität durch unternehmenspolitische Kommunikationsinteressen. Diese und ähnliche Fragen werden durch den begrenzten Rahmen dieser Arbeit nicht - oder nicht ausführlich behandelt.

Um das Thema zu erschließen, müssen zunächst einige grundlegende Fragen geklärt werden:

• Wie gestaltet sich Medien-PR, speziell PR eines Radiosenders?

• Was sind Besonderheiten, wo gibt es Schnittstellen zur „klassischen PR-Arbeit“?

• Welche Methoden und Instrumente werden wie eingesetzt und

• wer soll erreicht werden?

Die theoretische Betrachtung wird ergänzt durch Einblicke in die Praxis. Auf Grund der Vielschichtigkeit der Thematik einerseits und des begrenzten Rahmens dieser Hausarbeit andererseits, beschränkt sich die Darstellung der Praxis auf die PR-Arbeit des Hörfunkanbieters ‚Funkhaus Halle’ mit seinen beiden Programmen ‚Radio Brocken’ und ‚89.0 RTL’.

Der dritte Teil fasst die Ergebnisse zusammen und liefert ein Fazit.

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2 . P U B L I C R E L A T I O N S E I N E S

R A D I O S E N D E R S

2.1. PR-theoretische Grundlagen

Aus der Sicht eines Unternehmens / einer Organisation sind Public Relations

„(...) das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.“ (Bentele, 1997, 22f)

Dabei wird Management klassisch als Einheit der Elemente Planung, Organisation, Personal, Leitung und Kontrolle verstanden. (vgl. Sjurts, 2003, 525)

Bentele definiert PR aber nicht nur als das Management von Information und Kommunikation, sondern er verweist auf Prozesse. Diesen intendierten Kommunikationsprozess beschreibt Avenarius durch die Darstellung der Bestandteile der Kommunikation.

Ausgehend von den vier üblichen Elementen Urheber/Sender, Empfänger/Adressat, Kommunikationsmittel/Medium und Kommunikationsinhalt verweist er auf die Notwendigkeit, gerade im Hinblick auf Public Relations, die Intentionen als weiteres Element aufzunehmen. Mit der Intention untrennbar verbunden sei die bewusste oder unbewusste Selbstdarstellung. Den metakommunikativen, den - gewollt oder ungewollt - Beziehungen schaffenden Aspekt, führt Avenarius als weiteren Zweck der Kommunikation an. Ob sich die am Kommunikationsprozess Beteiligten verstehen, hängt (bezugnehmend auf die Erkenntnisse von Ronneberger und Rühl) von den Kommunikationselementen Mitteilung, Sinn, Information sowie dem psychischen und sozialen Gedächtnis ab. Über Letzteres könne vorab die metakommunikative Ebene des Kommunikationsgeschehens ausgelotet werden. (vgl. Avenarius, 2000, 72ff)

„Um aber tatsächlich zustande zu kommen, bedarf die Humankommunikation stets der Steuerung durch bestimmte „Leitgesichtspunkte“, wie Rühl sich ausdrückt. Sie bedarf der Themen. Durch Thematisierungen wird das immense Sinnpotential menschlicher Kommunikation eingegrenzt, geordnet und damit steuerbar. Mitteilungen, die bestimmten Themen zugeordnet werden können, sind weniger beliebt, vor allem aber verständlicher, auch wenn nie ganz sichergestellt werden

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