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Inhaltsverzeichnis

1  Aktuelle Bedeutung von Virtual Communities im Marketing.  1

2  Virtual Communities im Marketing  1

2.1  Charakterisierung virtueller Gemeinschaften  1

2.2  Systematisierung von Virtual Communities.  2

2.3  Potentiale von Virtual Comunities für das Marketing  3

3  Analyse von Virtual Communities in der TV-Branche  4

3.1  Charakterisierung der TV-Branche.  4

3.2  Formen bestehender Communities der TV-Branche.  5

3.3  Funktionen bestehender Communities und deren Nutzung.  5

4  Schlussfolgerungen aus der Analyse.  7

4.1  Maßnahmen zur Mitgliederakquisition und Netznutzung  7

4.2  Gewinnung von Kundeninformationen.  7

4.3  Das Ziel Kundenbindung.  8

4.4  Handlungsempfehlungen.  9

5  Entwicklungsperspektiven von Virtual Communities in der TV-Branche  10

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Merkmale einer VC.  

  Abb. 2: Systematisierung von VC  

  Abb. 3: Charakterisierung von TV-Sendern.  

  Abb. 4: Funktionen von VC in der TV-Branche.  

  Abb. 5: Mögliche Datenquellen für Nutzerprofile.  

  Abkürzungsverzeichnis  

  DBW - Die Betriebswirtschaft (Zeitschrift)  

VC  - Virtual Community(-ies)  

  IKT - Informations- und Kommunikationstechnologien  

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1 Aktuelle Bedeutung von Virtual Communities

im Marketing

Wenn heute das Wort Internet oder online fällt, so wird dies meistens in Zusammenhang mit technischem Fortschritt und neuen Chancen und Herausforderungen gebracht. Dies gilt auch für den Begriff Online Marketing. Für das Marketing stellt sich heute die Frage, wie das Medium Internet ausgestaltet werden kann, um im Marketing eingesetzt werden zu können. Virtual Communities (VC) sind dabei eines der meist diskutierten Themen. Kurz gesagt versteht man darunter eine Gemeinschaft von Menschen, die sich aufgrund eines bestimmten Themas zusammenfinden, wobei sie durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) orts- und zeitunabhängig interagieren. ¹ Die Grundidee dieser virtuellen Gemeinschaften existiert bereits seit der Entstehung des Internets. Schon Ende der 70er Jahre wurden Mailinglisten und Newsgroups von Wissenschaftlern gegründet, um ihre Gedanken untereinander auszutauschen. ² Mit der später zunehmenden Kommerzialisierung des Internets, entdeckten auch die Unternehmen das Konzept für ihre wirtschaftlichen Interessen. Ähnlich wie die Idee, daß Kundenclubs die Entstehung eines Wir-Gefühls fördern können, soll die in der VC stattfindende interaktive Kommunikation letztendlich eine soziale Bindung schaffen, und so die Kundenbindung erhöhen.

2 Virtual Communities im Marketing

2.1 Charakterisierung virtueller Gemeinschaften

So häufig der Begriff der Virtual Community (VC) fällt, so unterschiedlich ist die Definition in der Literatur.

Übersetzt man VC wörtlich, bedeutet dies virtuelle Gemeinschaft. Aus dem Begriff der Gemeinschaft ergibt sich das erste Merkmal einer VC. Das Vorhandensein eines gemeinsamen Interesses der Mitglieder, aufgrund dessen sie sich zusammenfinden, und themenspezifisch kommunizieren. ³ Die Kommunikation kann dabei auf ein Thema begrenzt sein, wie bspw. Politik. Genauso denkbar ist es, daß es VC gibt, in denen die Mitglieder über mehrere abgegrenzte Themen kommunizieren. Ein weiteres wichtiges Merkmal, wodurch sich VC von anderen Kommunikationsformen im Internet abgrenzen, ist die Kommunikation unter den Mitgliedern. Die Kommunikation findet also nicht nur zwischen Anbieter und Nachfrager statt, sondern vor allem auch zwischen den Mitgliedern der VC. Dabei ist ein weiteres Merkmal, daß die Kommunikation nicht über 1 Vgl. Leimeister, J. M./ Bantleon, A./ Krcmar, H. (2002): S. 1.

2 Vgl. Brunold, J./ Merz, H./ Wagner, J. (2000): S. 25.

3 Vgl. hierzu und zu folgendem Brunold, J./ Merz, H./ Wagner, J. (2000): S.23f.; Meyer, J. (2000):

S.11ff.

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Da die Kommunikation in einer VC über eine technische Plattform stattfindet, kommt dem Betreiber der hinter der VC stehenden technischen Plattform, eine besondere Bedeutung zu. Darüberhinaus treten in VC Netzeffekte auf, d. h. mit zunehmender Mitgliederanzahl nimmt die Attraktivität der VC für neue Mitglieder zu, da mehr potentielle Kommunikationspartner zur Verfügung stehen. ⁴ Erst ab einer bestimmten kritischen Masse ist die Gemeinschaft attraktiv für neue Mitglieder. Für das Marketing bedeutet dies, daß zu Beginn das Problem des Netzaufbaus gelöst werden muß. ⁵ Es muß also ein Anreiz geschaffen werden, um Inhalte in der VC zu platzieren. Da die Mitgliederaktivitäten den Nutzen jedes einzelnen Mitglieds beeinflussen, muß auch die Netznutzung gesteuert werden. Abbildung 1 fasst die zentralen Merkmale einer VC nochmals zusammen:

Abb. 1: Merkmale einer VC (Quelle: Eigene Darstellung)

2.2 Systematisierung von Virtual Communities

Trotz ausschließlicher Betrachtung von VC nach obiger Definition, gibt es eine Vielzahl von Erscheinungsformen und Systematisierungsansätzen. Für das Marketing ist es vor allem interessant, ob VC für kommerzielle Interessen eingesetzt werden können. Daher bietet sich die Strukturierung in Anlehnung an Meyer (2000) an, bei der kommerzielle und nicht-kommerzielle VC unterschieden werden. 6

Wie in Abbildung 2 ersichtlich, ist es zunächst wichtig zu unterscheiden, ob mit dem Betrieb der VC kommerzielle Interessen im Vordergrund stehen oder nicht. Werden keine kommerziellen Interessen mit dem Betrieb der VC verfolgt, so wird eine VC aufgrund persönlicher Interessen organisiert, wie es bspw. bei Selbsthilfegruppen häufig der Fall ist. ⁷ Die nicht-kommerziellen VC können weiter danach differenziert werden, ob sie gegenüber Marketingmaßnahmen offen sind oder nicht. Demensprechend spricht man von ansprechbaren bzw. nicht-ansprechbaren VC, wenn diese bspw. gegen- 4 Vgl.Schoberth, T./ Schrott, G. (2001): S. 518.

5 Vgl. zum Netzgeschäft ausführlicher: Voeth, M. (2003): S. 221ff.

6 Vgl. Meyer, J. (2000): S. 38.

7 Vgl. Weiber, R./ Meyer, J. (2002): S. 350.