Für die freundliche Unterstützung bei den Recherchen zu dieser Arbeit bedanke ich mich ganz herzlich bei:

Doris Brocker,

Abteilung Recht,

Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen, Düsseldorf.

Dieter Elixmann,

Head of Research Group Market Structure and Business Strategies, WIK - Wissenschaftliches Institut für Kommunikationsdienste, Bad Honnef.

Silke Knebel,

Referentin Programmaufsicht Werbung, Programmanalyse, Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter Rheinland-Pfalz, Ludwigshafen.

Christa Luding,

Leiterin Auftragslogistik, ZDF Werbefernsehen, Mainz.

Barbara Schmidt,

Sonderwerbeformen Sport, ZDF Werbefernsehen, Mainz.

Michael Scholten,

Mantel-Redaktion TV-Spielfilm, Verlagsgruppe Milchstraße, Hamburg.

Regine Otto,

Sales Marketing Research, ZDF Werbefernsehen, Mainz.

Ingeborg Zahrnt,

Justitiariat, Medienanstalt Berlin-Brandenburg.

0  Inhalt  

0  Inhalt  I

0.1  Abbildungsverzeichnis  II

0.2  Abkürzungsverzeichnis.  III

1  Einleitung und Themenabgrenzung.  1

2  Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland.  3

2.1  Öffentlich-rechtlicher Rundfunk und Mischfinanzierung  3

2.2  Privater Rundfunk und Werbefinanzierung.  7

2.3  Werbevermeidung durch die Zuschauer.  11

2.4  Die Programmausrichtung auf die Vermarktung von Werbezeit.  13

2.5  Mediaplanung und Werbeumfeld aus Sicht der Werbetreibenden  18

2.6  Bedrohungen für die klassische Blockwerbung.  20

3  Attraktivitätssteigerung der Fernsehwerbung.  23

3.1  Sponsoring  23

3.2  Titelsponsoring.  29

3.3  Grafik-Sponsoring.  33

3.4  Virtuelle Werbung.  34

3.5  Product Placement  36

3.6  Ausstatterhinweis  44

3.7  Gewinnspiel  45

3.8  Dauerwerbesendung  47

3.9  Teleshopping-Fenster.  53

3.10  Eigenpromotion  56

3.11  Single-Spot  57

3.12  Splitscreen.  59

3.13  Teletext.  64

4  Erschließung alternativer Erlösquellen  67

4.1  Pay-TV.  67

4.2  Paid Content über andere Verbreitungswege  77

4.3  Merchandising und Licensing  81

4.4  Teleshopping.  89

4.5  Telefonbasierte Mehrwertdienste.  96

5  Fazit und Ausblick  107

6  Anlagen.  110

7  Quellenangaben  131

I

0.1  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Entwicklung der Brutto-Umsätze des Werbefernsehens von 1956 bis 1970.  

Abbildung  2: Entwicklung der Rundfunkgebühren.  

Abbildung  3: TV-Haushalte nach Empfangssituation.  

Abbildung  4: Entwicklung der Marktanteile 1985 - 2003  

Abbildung  5: Entwicklung der Netto-Umsätze durch Werbung 1985 - 2003.  

Abbildung  6: Werbedruck und Sehdauer in der Schere.  

Abbildung  7: Entwicklung des Tausend-Kontakt-Preises.  

Abbildung  8: Einschaltquoten Sat.1 2.00 bis 11.00 Uhr.  

Abbildung  9: Einschaltquoten RTL 3.00 bis 11.00 Uhr.  

Abbildung  10: Kostenverteilung Premiere.  

Abbildung  11: Unternehmensnetzwerk von Deutschland sucht den Superstar’  

Abbildung  12: QVC: Entwicklung von technischer Reichweite und Umsatz.  

Abbildung  13: Exemplarische Umsatzaufteilung bei 0137-9-Servicerufnummern.  

II

0.2 Abkürzungsverzeichnis

AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

BBC British Broadcasting Corporation

BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger

BMW Bayerische Motoren Werke

BR Bayerischer Rundfunk

CMA Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH

DF Digitales Fernsehen

DSF Deutsche SportFernsehen GmbH

DSL Digital Subscriber Line

DVB Digital Video Broadcasting

DVB-H Digital Video Broadcasting Handheld

DVB-T Digital Video Broadcasting Terrestric

DVD Digital Versatile Disc

EM Europameisterschaft

epd Evangelischer Pressedienst

EPG Electronic Program Guide

FTA Free To Air

ftd.de Financial Times Deutschland Online

GewArch Gewerbe Archiv - Zeitschrift für Gewerbe- und Wirtschaftsverwaltungsrecht

GEZ Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

GRUR Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht

GZSZ Gute Zeiten, schlechte Zeiten

HAM Hamburgische Anstalt für neue Medien

HDTV High Definition Television

HOT Home Order Television

III

HSE Home Shopping Europe

i. d. R. in der Regel

JMStV Jugendmedienschutz-Staatsvertrag

KEF Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten

KEK Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich

LfM-NRW Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen

LPR Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter

MABB Medienanstalt Berlin-Brandenburg

MDStV Mediendienste-Staatsvertrag

MMS Multimedia Messaging Service

NDR Norddeutscher Rundfunk

NWDR Nordwestdeutscher Rundfunk

o. V. ohne Angabe des Verfassers

PDF Portable Document Format

PKS Programmgesellschaft Kabel- und Satellitenfunk

PVR Personal Videorecorder

PZ Pädagogisches Zentrum

QVC Quality Value Convenience

RB Radio Bremen

RBB Rundfunk Berlin Brandenburg

RStV Rundfunkstaatsvertrag

RTL Radio Télévision Luxembourg

SFB Sender Freies Berlin

SMS Short Messaging Service

SpuRt Zeitschrift für Sport und Recht

SR Saarländischer Rundfunk

TED Tele-Dialog

TKP Tausend-Kontakte-Preis

UEFA Union of European Football Associations

UFITA Urheber-, Film-, Funk- und Theaterrecht

VATM Verband der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdienstens e.V.

IV

VHS Video Home System

w&v Werben & Verkaufen - Wochenmagazin für Marketing, Werbung, Medien und E-Business

Wdh. Wiederholung

WDR Westdeutscher Rundfunk

WerbeRl Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur

WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium

ZAW Zentralverband der Werbewirtschaft

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis

ZUM Zeitschrift für Urheber- und Medienrecht

ZV+ZV Zeitungs-Verlag und Zeitschriften-Verlag

V

Einleitung

1 Einleitung und Themenabgrenzung

In den letzten Jahren ist eine Vielzahl neuer Erlösformen für Fernsehanbieter in Deutschland entstanden. Dabei handelt es sich einerseits um Neuerungen im Bereich der Fernsehwerbung, die für viele Privatsender nach wie vor die hauptsächliche Finanzierungsform darstellt. Andererseits sind neue, alternative Erlösformen entstanden, die eine Finanzierung von Fernsehprogrammen unabhängig von der Werbung ermöglichen.

In der vorliegenden Arbeit werden diese neu entstandenen Erlösquellen dargestellt und nach den beiden genannten Kriterien Werbeformen und alternative Erlösformen abgegrenzt. Für jede einzelne Erlösquelle werden eine kurze Entstehungsgeschichte sowie mögliche Einsatzbereiche genannt. Insbesondere für den stark regulierten Bereich der Fernsehwerbung müssen darüber hinaus auch rechtliche Aspekte berücksichtigt werden. Des Weiteren wird die wirtschaftliche Relevanz einer jeden Form dargestellt.

Um die Umstände nachvollziehen zu können, unter denen diese neuen Erlösformen entstehen konnten, ist es zunächst erforderlich, die bisherige Entwicklung des Fernsehmarktes in Deutschland zu untersuchen. Dies erfolgt in Kapitel 2 dieser Arbeit. Aufgrund seiner großen Bedeutung für die Finanzierung der Privatsender wird insbesondere der Werbemarkt genauer betrachtet. Hauptakteure auf diesem Markt sind die Werbung treibende Wirtschaft, welche die Werbezeit nachfragt, sowie die Fernsehzuschauer als Konsumenten der Werbung. Dementsprechend finden die Interessen sowie die Verhaltensweisen dieser beiden Gruppen besondere Berücksichtigung. Aktuelle technische und rechtliche Entwicklungen, die einen Einfluss auf die Fernsehwerbung haben könnten, werden ebenfalls dargestellt und bewertet. Aus diesen Faktoren ergeben sich erste Anhaltspunkte für die Entstehung sowie für die Erschei-nungsformen der heute angebotenen Sonderwerbeformen.

In Kapitel 3 werden anschließend alle Möglichkeiten für die Einbindung der Werbung treibenden Unternehmen in den Programmablauf aufgezeigt, für die vom Fernsehsender ein Entgelt erhoben wird. Darunter fallen demnach nicht nur solche Formen, die vom Gesetzgeber explizit als Werbeflächen vorgesehen sind, sondern auch Sponsoring und Product Placement. Während die klassische Spot-Werbung in Form von Werbeblöcken in diesem Kapitel unberücksichtigt bleibt, werden jedoch solche Präsentationsformen der Spot-Werbung betrachtet, die bei den Fernsehanbietern zu höheren Erlösen führen als durch den Verkauf von Blockwerbung.

Von der Werbung prinzipiell unabhängige Einnahmequellen werden schließlich in Kapitel 4 als alternative Erlösformen vorgestellt. Hierbei werden zunächst solche Formen erörtert, bei denen direkte Erlöse über den Empfang des Programms gegen Entgelt generiert werden, also alle Ausprägungen des Pay-TV. Daneben können auch durch andere Vermarktungsformen der eigentlichen Inhalte des Fernsehprogramms weitere Einnahmequellen erschlossen werden. Diese treten dann als Paid Content über andere Verbreitungswege (nicht Rundfunk) oder als Merchandising in Erscheinung und werden separat behandelt. Der Verkauf von Produkten

1

Einleitung

oder Dienstleistungen über ein Fernsehangebot wird schließlich in einem Kapitel zum Thema Teleshopping näher betrachtet. Gerade Dienstleistungen können von Fernsehanbietern zudem direkt durch die Kombination mit telefonbasierter Kommunikation erbracht werden. Aufgrund der aktuell hohen Bedeutung dieser Erlösform wird auch diese separat dargestellt.

Zu jeder der in den Kapiteln 3 und 4 betrachteten Erlösquellen werden aktuell zu beobachtende Tendenzen aufgezeigt, aus denen mögliche Rückschlüsse auf eine künftige Entwicklung des jeweiligen Einzelphänomens gezogen werden können. Gleichzeitig kann daraus auch die zukünftige Bedeutung der einzelnen Erlösformen für die Fernsehveranstalter abgeschätzt werden. Im Fazit wird auf dieser Grundlage ein Ausblick auf eine potenzielle Entwicklung der Erlösquellen im Fernsehen gegeben.

In der vorliegenden Arbeit werden vorrangig solche Erlösquellen betrachtet, die durch die Ausstrahlung des Fernsehprogramms selbst generiert werden können. Auf Erlöse, die außerhalb der eigentlichen Rundfunk-Übertragung, oder unabhängig von den im Fernsehen angebotenen Inhalten erzielt werden, wird im Rahmen dieser Arbeit nur dann eingegangen, wenn sie in direktem Zusammenhang mit den thematisierten Erlösformen stehen. Ausgeklammert werden damit die Internet-Angebote der Fernsehsender, die inzwischen mit großflächigen Werbe- und Promotion-Flächen sowie direkten Produkt-Bestellmöglichkeiten sicherlich bereits Gewinne erwirtschaften.

Auch die nicht im Einflussbereich eines Rundfunkveranstalters liegenden Erlösformen werden nachfolgend von einer genaueren Betrachtung ausgeklammert. Daher wird auf die Rundfunkgebühren, die ohnehin nur den öffentlich-rechtlichen Anstalten zugänglich sind, und deren Festsetzung nachfolgend nur verkürzt eingegangen.

Da sich die Arbeit auf die direkt oder indirekt mittels Zuschauer erzielbaren Erlöse beschränkt, finden die möglichen Verkäufe von eigenproduzierten Sendungen oder Lizenzen an selbstentwickelten Programmkonzepten an andere Rundfunkveranstalter nachfolgend keine Berücksichtigung. Entsprechend werden auch Finanzierungsmöglichkeiten von Programminhalten durch Filmförderungen oder Medienfonds ausgespart. Ferner wurden im Rahmen dieser Arbeit keine Sendungsanalysen oder empirischen Erhebungen zur Häufigkeit und Dauer der dargestellten Phänomene durchgeführt.

2

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

2 Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

2.1 Öffentlich-rechtlicher Rundfunk und Mischfinanzierung

Nachdem in Deutschland die ersten Fernsehprogramme bereits 1935 ausgestrahlt wurden ¹ , kam eine weitere Entwicklung infolge des Zweiten Weltkrieges zunächst nicht zustande ² . Die nach Kriegsende erste öffentliche Ausstrahlung eines Fernsehprogramms fand am 25. Dezember 1952 statt ³ , als der NWDR in Hamburg erstmalig ein zweistündiges Fernsehprogramm sendete ⁴ . Der Rundfunk in Deutschland (zuvor nur der Hörfunk) war zu diesem Zeitpunkt bereits nach dem britischen Modell öffentlich-rechtlicher Anstalten organisiert, denn das kommerzielle Modell der Amerikaner kam aufgrund fehlender „ökonomische[r] Grundlagen für ein werbefinanziertes Rundfunksystem“ ⁵ nach dem Krieg nicht in Frage.

Bereits in der zuvor angelaufenen Testphase stellte sich heraus, dass die Kosten für den Fernsehbetrieb deutlich höher ausfallen würden als für den Betrieb des Hörfunks, so dass man zur Finanzierung eine Gebühr von monatlich DM 5 (€ 2,56) von den angemeldeten Fernseh-Nutzern erhob ⁶ . Der NWDR schlug darüber hinaus schon zum damaligen Zeitpunkt die Zulassung von Werbesendungen vor, was allerdings keine Zustimmung in den übrigen - ursprünglich als Hörfunkveranstalter - zur ARD zusammengeschlossenen Anstalten fand ⁷ .

Nachdem im Jahre 1953 bekannt wurde, dass die Werbefinanzierung des amerikanischen Fernsehens erfolgreich verlief, brach in Großbritannien eine Diskussion über die Einführung eines zusätzlichen, rein werbefinanzierten Privatfernsehens aus. Vor diesem Hintergrund verfolgte der nach Vorbild der britischen BBC entstandene NWDR seine ursprünglichen Werbefernseh-Pläne weiter und zog damit den Unmut der deutschen Zeitschriftenverleger auf sich, die bis dahin einen großen Teil des so genannten Werbekuchens ⁸ auf sich vereinen konnten. Die Etablierung von privatem Rundfunk wurde jedoch trotz der Diskussion in

¹ Die erste „echte“ Fernsehsendung wurde 1928 in den USA ausgestrahlt (vgl. Faulstich, Werner: Grundwissen Medien, 3. Aufl., München 1998, S. 39).

² Vgl. Schäffner, Gerhard: Fernsehen, in: Faulstich, Werner (Hrsg.): Grundwissen Medien, 3. Aufl., München 1998, S. 179.

³ Bereits vier Tage zuvor fand die erste Ausstrahlung eines Fernsehprogramms in der damaligen DDR statt (vgl. Holzweißig, Gunter: Massenmedien in der DDR, in: Wilke, Jürgen (Hrsg.): Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 1999, S. 577). Nachfolgend wird allerdings ausschließlich die zwischenzeitliche Entwicklung in Westdeutschland betrachtet.

⁴ Vgl. Diller, Ansgar: Öffentlich-rechtlicher Rundfunk, in: Wilke, Jürgen (Hrsg.): Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 1999, S. 146 ff.

⁵ Beck, Hanno: Medienökonomie, Berlin/Heidelberg 2002, S. 166.

⁶ Diese Gebühr war zusätzlich zur Hörfunkgebühr in Höhe von DM 2 (€ 1,02) zu entrichten (vgl. Diller, Ansgar, a.a.O., S. 158).

⁷ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne: Knappe Geschichte der Hörfunk- und Fernsehwerbung in Deutsch-land, Hagen 2001, S. 30 f.

⁸ Gemeint ist damit die Verteilung der Erlöse durch die Werbung treibende Wirtschaft auf einzelne Medien.

3

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

Großbritannien von den ARD-Anstalten noch nicht in Betracht gezogen. Vielmehr beanspruchte die ARD als bis dahin einziger deutscher Fernsehanbieter 1955 auch „das Monopolrecht für Werbefernsehen“ ⁹ . 10

Noch bevor innerhalb der ARD eine Einigung über die Ausstrahlung von Werbefernsehen erreicht werden konnte, brachte der Bayerische Rundfunk am 3. November 1956 erstmals einen Werbespot (namentlich für das Waschmittel Persil) auf den Bildschirm ¹¹ . Da die Nachfrage nach Werbezeit von Seiten der Werbung treibenden Wirtschaft sehr groß war - schließlich erlaubte die Werbung im Fernsehen eine wesentlich emotionalere Ansprache als in den bis dahin für Werbung gebräuchlichen Medien -, konnte der Bayerische Rundfunk bereits in diesem ersten Monat 108 Werbespots ¹² von 27 verschiedenen Unternehmen ausstrahlen. 13

Erst am 2. Januar 1958 zogen weitere ARD-Anstalten nach und strahlten ebenfalls Werbespots in einem täglich halbstündigen Werbefernsehprogramm aus ¹⁴ . Damit einhergehend begann man im Rahmen der Forschung zur TV-Rezeption auch das Werberahmenprogramm, die Werbeerinnerung und die Werbesendungen selbst zu analysieren. Die hieraus resultierenden positiven Ergebnisse ermutigten nicht nur die Werbung treibende Wirtschaft, sondern auch weitere ARD-Anstalten zur Ausstrahlung von Spotwerbung. Die ARD-Anstalten gründeten zur Vermarktung ihrer Werbezeiten bereits eigene Werbefernseh-Gesellschaften. ¹⁵ Somit entstand eine Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens aus Rundfunkgebühren und Werbung, und die Sender bedienen seither neben dem Publikum auch die Werbung treibende Wirtschaft als Kunden.

Das Monopol der ARD gegenüber Zuschauern und Werbekunden wurde am 1. April 1963 in ein Anbieter-Duopol umgewandelt, als das ZDF als eigenständige öffentlich-rechtliche und gemeinnützige Rundfunkanstalt mit der Ausstrahlung eines zweiten deutschen Fernsehprogramms begann. Das ZDF sollte sich als bundesweit einheitliches Programm aus einem 30prozentigen Anteil der Fernsehgebühren (den ARD-Anstalten standen fortan nur noch 70 Prozent der Gebühren zur Verfügung) und aus Werbung finanzieren. ¹⁶ Damit wurde gleichzeitig dem Wunsch der Zeitungsverleger nach einem von ihnen selbst veranstalteten privatrechtlichen Fernsehprogramm, wie es sich Großbritannien zwischenzeitlich etablieren konnte,

⁹ Eberhard, Fritz: Muss Werbefernsehen überhaupt sein? In: ZV+ZV Zeitschrift für Medien und Werbung 23-24/1955, S. 967.

¹⁰ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 32 ff.

¹¹ Die Werbung fand in einem sechsminütigen Werbeblock zwischen 19.30 und 20.00 Uhr statt.

¹² Die durchschnittliche Dauer eines Werbespots betrug zu diesem Zeitpunkt gut eine Minute. Rund fünf Spots wurden somit täglich gesendet.

¹³ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 37 f.

¹⁴ Zu diesem Zeitpunkt hatte die Anzahl der angemeldeten Fernsehgeräte in der Bundesrepublik bereits die Millionengrenze überschritten.

¹⁵ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 40 ff.

¹⁶ Bereits seit dem 1. Juni 1961 wurde das Programm des ZDF ausgestrahlt, allerdings veranstaltet (und vermarktet) von der ARD. Das ZDF lehnte später einen Beitritt zur Gemeinschaft der ARD ab (vgl. Diller, Ansgar, a.a.O., S. 156 ff.).

4

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

nicht entsprochen. Die Zeitungsverleger wurden somit weiterhin vom Profit des Fernsehanteils am Werbekuchen ausgeschlossen. 17

Zeitgleich wurde die gültige Höchstgrenze für Werbezeiten in den Programmen von ARD und ZDF auf 20 Minuten an Werktagen vor 20.00 Uhr festgelegt ¹⁸ . Heute ist dies in § 16 Abs. 1 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) ¹⁹ geregelt. Überdies wurde seinerzeit in Anlehnung an das Trennungsgebot für die Presse von 1952 ²⁰ eine Verpflichtung zur Trennung von Werbung und übrigem Programm festgeschrieben ²¹ (heute § 7 Abs. 3 RStV). Auch eine Einflussnahme von Werbeveranstaltern auf das übrige Programm wurde ausgeschlossen ²² (heute § 7 Abs. 2 RStV).

Zwischen den beiden Anbietern entstand erstmals ein intramediärer „Kampf um günstige Sendezeiten und -plätze für TV-Werbung“ ²³ . Wie Abbildung 1 zeigt, stiegen die Einnahmen durch die Platzierungen von Werbesendungen recht kontinuierlich. Ab 1962 entfielen bereits zehn Prozent

Abbildung 1: Entwicklung der Brutto-Umsätze des Werbefernsehens von 1956 bis 1970

¹⁷ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 42 ff.

¹⁸ Vgl. Diller, Ansgar, a.a.O., S. 156.

¹⁹ In der vorliegenden Arbeit wird der RStV in der Fassung des siebten Rundfunkänderungsstaatsvertrages, in Kraft seit 1. April 2004, berücksichtigt. Die meisten hier genannten Regelungen gelten ebenso für Mediendienste, die im Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV) festgeschrieben sind. Nur bei besonderen Abweichungen wird auf spezielle Regelungen des MDStV hingewiesen. In der vorliegenden Arbeit wird der MDStV berücksichtigt, der am 1. April 2003 in Kraft getreten ist.

²⁰ In Bayern bereits seit 1949 geltend.

²¹ Vgl. Woelke, Jens: Durch Rezeption zur Werbung, Köln 2004, S. 60 ff.

²² Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 64.

²³ ebenda, S. 52.

5

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

des gesamten Werbeaufkommens in Deutschland auf die TV-Werbung ²⁴ . Damit einhergehend entwickelte sich, insbesondere für die Presse, ein intermediärer Wettbewerb um Werbekunden -und das aufgrund der Rundfunkgebühren bei ungleichen Wettbewerbssituationen: „Während die öffentlich-rechtlichen Anstalten auf der einen Seite Privilegien genössen, betätigten sie sich auf der anderen Seite jedoch auf dem wirtschaftlichen Gebiet der Werbung […]“ ²⁵ .

In dieser Zeit erhöhten sich die Einnahmen durch den Fernsehanteil der Rundfunkgebühren alleine durch die Zuwachsraten bei den Fernsehteilnehmern. Als Ende der 1960er Jahre erstmals eine Stagnation der Zahl von Rundfunkteilnehmern erkennbar war, kam es 1970 zu einer ersten Gebührenerhöhung. ²⁶ Die Rundfunkgebühren werden seit 1976 ²⁷ von der GEZ ein-gefordert, einem eigens zu diesem Zweck eingerichtetem Dienstleistungsunternehmen der öffentlich-rechtlichen Anstalten ²⁸ .

Die sinkenden Werbeeinnahmen im Zuge der Etablierung des Privatfernsehens ab Mitte der 1980er Jahre ²⁹ bei gleichzeitiger Ausweitung des Programmangebotes - durch Sendezeitausdehnung zur „24-Stunden-Abdeckung“ ³⁰ sowie neue Spartenkanäle - ließen den Finanzbedarf ansteigen. Damit einhergehend stiegen seither, wie Abbildung 2 zeigt, die Rundfunkgebühren stetig an. Erlösten ARD und ZDF 1991 noch 45 Prozent ihres Gesamtbudgets aus der Fernsehwerbung ³¹ , so hat sich dieser Anteil auf aktuell weniger als zehn Prozent ³² reduziert.

Zur Erfüllung seines Programmauftrags ³³ wird der öffentlich-rechtliche Rundfunk folgerichtig immer stärker abhängig von einem kontinuierlichen Grundstock an laufenden Einnahmen durch die Rundfunkgebühr. Auch der Rundfunkstaatsvertrag sieht diese als „vorrangige Finanzierungsquelle“ ³⁴ . Die Höhe der Gebühren wird dabei von der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) berechnet ³⁵ . Darüber hinaus sind weitere Erlöse durch Werbung und „sonstige Einnahmen“ möglich ³⁶ . Allerdings unterliegt die Ausstrahlung von Werbung den bereits genannten zeitlichen Beschränkungen und ist zudem nur in den Sendern ARD und ZDF zulässig. „In weiteren bundesweit verbreiteten Fernsehprogrammen von ARD und ZDF sowie in den Dritten Fernsehprogrammen findet Werbung nicht statt“ ³⁷ .

²⁴ Vgl. ebenda, S. 63.

²⁵ ebenda, S. 58.

²⁶ Vgl. Diller, Ansgar, a.a.O., S. 159.

²⁷ Zuvor war die Gebühr direkt beim Postboten zu entrichten.

²⁸ Vgl. Beck, Hanno, a.a.O., S. 43.

²⁹ Vgl. Kapitel 2.2.

³⁰ Altendorfer, Otto: Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland, Band 2, Wiesbaden 2004, S. 156.

³¹ Vgl. Fahle, Robert: Die Ausrichtung der Programmgestaltung öffentlich-rechtlicher und privater TV-Anbieter auf die Vermarktung von Werbezeiten, Köln 1994, S. 1.

³² Vgl. KEF (Hrsg.): 14. KEF-Bericht, Mainz 2003, S. 129.

³³ Vgl. § 11 RStV.

³⁴ § 13 Abs. 1 RStV.

³⁵ Vgl. Heinrich, Jürgen: Medienökonomie Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Wiesbaden 1999, S. 92.

³⁶ § 13 Abs. 1 RStV.

³⁷ § 16 Abs. 2 RStV.

6

2.2 Privater Rundfunk und Werbefinanzierung

Nachdem der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) bereits ab 1956 mehrere Versuche unternahm, ein privates, rein werbefinanziertes Fernsehprogramm in Deutschland zu etablieren ³⁸ , um an den im Fernsehen möglichen Werbeeinnahmen teilhaben zu können, kamen in den 1970er Jahren technische Entwicklungen hinzu, mit denen die notwendigen neuen Übertragungskapazitäten bereitgestellt werden konnten ³⁹ . Mit dem Regierungswechsel von SPD zu CDU 1982/83 wurde der Ausbau der Kabelnetze als Transportweg für Rundfunkprogramme forciert ⁴⁰ und am 1. Januar 1984 wurden im Rahmen des Kabelpilotprojektes in Ludwigsha-fen/Vorderpfalz erstmals auch private Fernsehprogramme in Deutschland verbreitet ⁴¹ . Als erster Privatsender ging dort Sat.1 (bis Ende 1984 unter dem Namen PKS) auf Sendung, das vom BDZV sowie weiteren regionalen wie überregionalen Verlagen betrieben wurde ⁴² .

³⁸ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 42 ff.

³⁹ Vgl. Beck, Hanno, a.a.O., S. 174.

⁴⁰ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 82.

⁴¹ Vgl. Altendorfer, Otto, a.a.O., S. 333.

⁴² Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 82 f. Eine Übersicht zu den damaligen Aktivitäten der Verlage im Rundfunkbereich findet sich in: ARD-Werbung (Hrsg.): Media Perspektiven Basisdaten 1987, Frankfurt am Main 1987, S. 28 ff.

7

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

Ab dem 2. Januar 1984 wurde unter Beteiligung des Bertelsmann-Verlags ⁴³ das deutschsprachige Programm RTL (damals RTLplus) von Luxemburg aus über Antenne „in Richtung Rhein-

Zur Generierung einer hohen technischen Reichweite (potenzieller Empfängerkreis des Programms), die die Grundlage für eine mögliche hohe Einschaltquote bildet, ist also neben einem massen-attraktiven Programm auch die Verbreitung desselben über möglichst viele Empfangswege nötig.

Aufgrund der Ende der 1980er Jahre noch im Aufbau befindlichen Kabelnetze gewährte man den privaten Anbietern auch die teilweise Verbreitung über terrestrische Frequenzen, so dass sie ihre technische Reichweite schneller ausbauen konnten. 48

Entgegen dem bisherigen Anspruch der öffentlich-rechtlichen Anbieter veranstalteten die Privatsender ein stark auf Unterhaltung ausgerichtetes Programm ⁴⁹ . Damit konnten sie ihre Zuschauermarktanteile - also die Anteile der zu einem bestimmten Zeitpunkt insgesamt fernsehenden Zuschauer, die auf ein spezifisches Programm entfallen ⁵⁰ - zwischen Ende der

⁴³ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 84.

⁴⁴ Hagedorn, Stefan: 20 Jahre Kabelanschluss. Teil 2, in: Digital Fernsehen 3/2004; S. 116.

⁴⁵ Dabei diente die Ausstrahlung über Satellit ursprünglich der Zuführung des Programms zu den Kabelkopfstationen, über die eine Einspeisung in die Kabelnetze erfolgt.

⁴⁶ Vgl. Schölch, Alexander: 20 Jahre Kabelanschluss. Teil 1, in: Digital Fernsehen 2/2004, S. 121.

⁴⁷ Erst das 2002 in Berlin gestartete DVB-T ermöglicht den Empfang von bis zu 24 Kanälen auch über Antenne (vgl. Bücken, Rainer: DVB-T startet mit Pannen in den Regelbetrieb, in: Digital Fernsehen 4/2003, S. 92).

⁴⁸ Vgl. Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 90.

⁴⁹ Vgl. Gustedt, Volker: 50 Jahre deutsches Fernsehen, in: tendenz 4/2002, S. 9.

⁵⁰ Vgl. Heinrich, Jürgen, a.a.O., S. 292.

8

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

1980er bis Mitte der 1990er Jahre signifikant steigern, wie Abbildung 4 zeigt. Dabei verlief diese Entwicklung „fast identisch mit jener der technischen Reichweite“ ⁵¹ .

Erst im April 1987 traten der Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens und damit die Regelungen für das duale System, das heißt das Nebeneinander aus öffentlichrechtlichen und privaten Rundfunkanbietern, in Kraft ⁵² . Den Privatsendern wurden jedoch auch schon vorher zum Ausgleich der zusätzlichen Gebührenfinanzierung bei den öffentlichrechtlichen Rundfunkanbietern deutlich großzügigere Regelungen für die Schaltung von Werbesendungen zugestanden. Ihnen ist die Ausstrahlung von Werbung rund um die Uhr (also auch nach 20.00 Uhr) erlaubt, und das gesamte Werbevolumen beläuft sich auf „20 vom Hundert der täglichen Sendezeit“ ⁵³ (wodurch auch eine rasche Ausweitung des Programms „auf mittlerweile durchweg 24 Stunden“ ⁵⁴ begünstigt wurde). 55

Damit konnten die privaten Sender der Werbung treibenden Wirtschaft viele zusätzliche Werbeplätze anbieten ⁵⁶ . Durch ihre programm-inhaltliche Ausrichtung auf die so genannte „werberelevante Zielgruppe“ der 14- bis 49-Jährigen ⁵⁷ gewannen sie für die Werbetreibenden zusätzlich an Gewicht. Gleichzeitig haben die öffentlich-rechtlichen Anbieter während der Etablierung des Privatfernsehens „überproportional stark an Bedeutung als Werbeträger ver-loren“ ⁵⁸ , wie Abbildung 5 zeigt. Durch die Gegenüberstellung von Abbildung 4 und Abbildung 5 wird zudem die Korrelation zwischen den Faktoren Marktanteil und Werbeumsatz deutlich.

In Abgrenzung zu Anbietern von Pay-TV ⁵⁹ spricht man bei den Privatsendern, die selbst keine Gebühren oder Kosten erheben, vom Free-TV. Bei der Finanzierungsform Werbung ‚bezahlt’ der Zuschauer quasi mit seiner Aufmerksamkeit, die er den ausgestrahlten Werbebotschaften zuteil werden lässt. Diese Aufmerksamkeit und die damit einhergehende vermutete „Erhöhung ihrer Konsumneigung“ ⁶⁰ verkaufen die Sender an die Werbung treibende Wirtschaft.

⁵¹ Fischer, Heinz D. / Westermann, Arne, a.a.O., S. 93.

⁵² Vgl. Diller, Ansgar, a.a.O., S. 164.

⁵³ § 45 Abs. 1 RStV.

⁵⁴ Vgl. Heinrich, Jürgen, a.a.O., S. 455 f.

⁵⁵ Eine genauere Betrachtung der Werberichtlinien erfolgt in Kapitel 3.

⁵⁶ Vgl. Schmidt, Siegfried J.: Werbung, in: Wilke, Jürgen (Hrsg.): Mediengeschichte der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 1999, S. 531.

⁵⁷ Vgl. Gustedt, Volker, a.a.O., S. 9.

⁵⁸ Schierl, Thomas: Vom Werbespot zum interaktiven Werbedialog. Über die Veränderungen des Werbefernsehens, Köln 1997, S. 16.

⁵⁹ Vgl. Kapitel 4.1.

⁶⁰ Heinrich, Jürgen, a.a.O., S. 277.

9

Abbildung 4: Entwicklung der Marktanteile 1985 - 2003

Abbildung 5: Entwicklung der Netto-Umsätze durch Werbung 1985 - 2003

10

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

2.3 Werbevermeidung durch die Zuschauer

Die Werbemöglichkeiten im dualen Rundfunksystem wurden von der Werbung treibenden Wirtschaft angenommen und genutzt, wodurch der Werbedruck, das heißt die Anzahl der ge-

Zusätzlich führt die Steigerung des Werbedrucks zu Reaktanzen ⁶² beim Publikum ⁶³ , welche in einer Umgehung der Werbung durch das so genannte Zapping zum Ausdruck kommt. Man kann dabei zwischen psychischem Zapping (geistige Abwesenheit oder Aufmerksamkeitsorientierung auf andere Tätigkeiten), physischem Zapping (Verlassen des Raumes) und mechanischem Zapping (Umschalten des Programms oder Abschalten des Tons) unterscheiden ⁶⁴ .

Eine weitere Form der mechanischen Werbevermeidung stellt das Zipping dar. Darunter wird die Auslassung der Werbung beim Aufzeichnen von Sendungen mittels Videorekorder, bzw. das Vorspulen der Werbung beim Betrachten von aufgezeichneten Sendungen verstanden ⁶⁵ . 66

⁶¹ Schierl, Thomas 1997, a.a.O., S. 46.

⁶² „Wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit wahrnimmt, entsteht eine Motivation - Reaktanz genannt -, welche die Person veranlasst, sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre Freiheit wieder zurückzugewinnen.“ (Kroeber-Riel, Werner / Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2003).

⁶³ Vgl. Friedrichsen, Mike: Grundlagen der Wirkung von Werbung im Fernsehen, in: Friedrichsen, Mike / Jenzowsky, Stefan (Hrsg.): Fernsehwerbung. Theoretische Analysen und empirische Befunde, Opladen/Wiesbaden 1999, S. 110.

⁶⁴ Vgl. Rossmann, Raphael: Werbeflucht per Knopfdruck. Ausmaß und Ursachen der Vermeidung von Fernsehwerbung, München 2000, S. 13.

⁶⁵ Vgl. ebenda, S. 13.

⁶⁶ Eine Übersicht über Studien zur Werbevermeidung liefert Rossmann, Raphael: Fernsehwerbung weggedrückt. Methodische Fortschritte in der Zappingforschung? In: Friedrichsen, Mike / Friedrichsen, Syster (Hrsg.): Fernsehwerbung - quo vadis? Auf dem Weg in die digitale Medienwelt, Wiesbaden 2004, S. 99 - 115.

11

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

Das mechanische Zapping und Zipping wird dabei durch neue technologische Entwicklungen deutlich vereinfacht. Digitale Videorekorder (PVR) ermöglichen es dem Zuschauer, „Werbespots komplett zu überspringen bzw. aus der Aufzeichnung ausschneiden zu lassen“ ⁶⁷ . Im amerikanischen Markt besitzen bereits über 3,5 Mio. Haushalte PVRs. Während in den USA durchschnittlich 43 Prozent der Zuschauer die Werbung durch Zapping umgehen, sind es bei PVR-Nutzern rund 72 Prozent. ⁶⁸ PVR-Marktführer TiVo verzeichnet rund 2 Mio. Nutzer ⁶⁹ für seine kostenpflichtigen Zusatzdienste, die darüber hinaus Programme nach den individuellen Vorlieben der jeweiligen Benutzer aufzeichnen ⁷⁰ . Eine starke Verbreitung dieser Dienste könnte das „Ende der klassischen Prime-Time ⁷¹ bedeuten“ ⁷² , da jeder sein automatisch vom Gerät archiviertes Wunschprogramm zu seiner bevorzugten Fernseh-Zeit anschauen kann. Momentan sind im Zusammenhang mit der Werbefinanzierung allerdings nur Live-Zuschauer von Bedeutung, da die Werbepausen bei Aufzeichnungen eben leicht zu überspringen sind ⁷³ und Videoaufzeichnungen im Zusammenhang mit der Werbeblockreichweite zwar erfasst, aber nicht ausgewiesen ⁷⁴ werden. Die Marktdurchdringung mit PVRs in Deutschland ist zwar momentan noch als gering einzuschätzen, aber bei sinkenden Preisen wäre eine Ablösung des VHS-Videorekorders denkbar. Weltweit verdreifachte sich der Absatz dieser Geräte vom Jahr 2002 zu 2003 ⁷⁵ . Ende 2004 wird der Pay-TV-Sender Premiere ⁷⁶ einen Festplattenreceiver anbieten ⁷⁷ , und die für 2005 geplante neue Version der Sony Playstation, dessen Vorgängermodell 1,8 Millionen Mal in deutschen Haushalten zu finden ist, soll auch als PVR genutzt werden können ⁷⁸ .

Eine Automatisierung des Zapping und Zipping versprechen Zusatzgeräte, die für die Dauer der Werbung „automatisch zu einem werbefreien Sender wechseln bzw. die Videoaufnahme unterbrechen“ ⁷⁹ , und deren Vertrieb der Bundesgerichtshof im Juni 2004 erlaubt hat ⁸⁰ . Dabei wird bei den Nutzern dieses Systems aus dem bisher aktiven Vorgang des Zapping durch einmalige Aktivierung dieser Funktion ein passiver Vorgang. Eine Verbreitung dieser Technologie

⁶⁷ Busch, David-Alexander: Der Weckruf der Fernsehfee. Bedrohung des Free-TV durch Werbeblocker, in: epd medien 54/2004, S. 9.

⁶⁸ Vgl. Harrer, Wolfgang: Ende des Werbe-Blocks, in: media & marketing 8/2004, S. 48.

⁶⁹ Vgl. TiVo (Hrsg.): Strong Consumer Demand More Than Triples Q1 Subscription Growth for TiVo, San José 2004, S. 1.

⁷⁰ In Europa sind die Geräte von TiVo bislang nur in Großbritannien erhältlich (vgl. Frommann, Till: Sex, Rügen und Video: TiVo total, in: Digital Fernsehen 5/2004, S. 22).

⁷¹ Unter Prime-Time versteht man die Zeit, zu der die meisten Zuschauer einschalten. Dies ist die Zeit zwischen 20.00 und 22.00 Uhr (vgl. Wirtz, Bernd W.: Medien- und Internetmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 228).

⁷² Beck, Hanno, a.a.O., S. 305.

⁷³ Vgl. Hofmeir, Stefan: ‚Für uns zählen nur Live-Zuschauer’, in: Digital Fernsehen 3/2003, S. 77.

⁷⁴ Vgl. Feldmeier, Sonja: Hart, aber teuer, in: w&v 27/2004, S. 52.

⁷⁵ Vgl. Schubert, Juliane: Verkauf von PVRs boomt, in: Digital TV, Internetquelle [Stand: 17. 5. 2004].

⁷⁶ Vgl. Kapitel 4.1.

⁷⁷ Vgl. Eck, Sigrid: Pay per Spielfilm, in: w&v 32/2004, S. 14.

⁷⁸ Vgl. Herres, Torsten: Spielekonsole mit TV-Tuner und Festplatte, in: Digital Fernsehen 11/2003, S. 10.

⁷⁹ Busch, David-Alexander: Der Weckruf der Fernsehfee. Bedrohung des Free-TV durch Werbeblocker, a.a.O., S. 9.

⁸⁰ Vgl. Lilienthal, Volker: BGH hält TV-Werbeblocker für rechtmäßig, in: epd medien 49/2004, S. 11.

12

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

bei den Zuschauern könnte demnach zu einem deutlichen Rückgang der Werbewahrnehmung im Fernsehen führen. Denkbar wäre, dass das technologische Prinzip der automatischen Werbeausblendung in den nächsten Jahren schon zur Standardausstattung von Fernseh-Empfangsgeräten und Video-Aufzeichnungsgeräten gehört ⁸¹ . Bereits heute bieten Herstellerfirmen solcher Zusatzgeräte eine Softwareversion für den TV-Empfang über den PC kostenfrei an ⁸² . Dass die Sender in dieser Entwicklung eine ernsthafte Bedrohung für die Werbefinanzierung sehen, zeigen die gerichtlichen Auseinandersetzungen gegen die Hersteller dieser Systeme ⁸³ , sowie die Planung technischer Gegenmaßnahmen ⁸⁴ .

Darüber hinaus kann auch die Nutzung des Fernsehgeräts für andere Zwecke, z. B. Teletext ⁸⁵ zur Umgehung der Fernsehwerbung führen. In Zukunft kann man von einer stärkeren Werbevermeidung infolge eines größeren Angebots an Ausweichmöglichkeiten direkt mit Hilfe des Fernsehgerätes ausgehen, da sich mit einer Durchsetzung des digitalen Fernsehens zusätzliche Nutzungsmöglichkeiten ergeben können, wie elektronische Programmführer oder Spiele.

2.4 Die Programmausrichtung auf die Vermarktung von Werbezeit

Der Verkaufspreis für Werberaum im Fernsehen richtet sich nach dem in der Werbebranche üblichen Tausend-Kontakte-Preis (TKP) ⁸⁶ . Je mehr Zuschauer also mit dem Programm - und damit einhergehend auch mit der ausgestrahlten Werbung - erreicht oder zumindest erwartet werden, desto höhere Preise können für die in dem entsprechenden Umfeld positionierten Werbesendungen berechnet werden ⁸⁷ , und desto höher sind die Erlöse für den Fernsehanbieter. Die tatsächlichen TV-Einschaltquoten werden dabei im Auftrag der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fern-sehforschung, Gemeinschaftseinrichtung der öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanbieter) in einer repräsentativen Stichprobe deutscher Fernsehhaushalte von der GfK Fernsehforschung (Gesellschaft für Konsumforschung) ermittelt ⁸⁸ . Die Ergebnisse werden sowohl den Sen-

⁸¹ Man vergleiche in diesem Zusammenhang die rasante Ausbreitung von Werbe-Blockern im Internet, die heute bereits zur Standardausstattung diverser Software zählen. Nach dem genannten Urteil haben bereits mehrere Firmen die Konstruktion solcher Geräte angekündigt (vgl. Lilienthal, Volker: LfM-Direktor: Trend zu Werbung im Programm wird zunehmen, in: epd medien 51/2004, S. 11).

⁸² Vgl. Busch, David-Alexander: Der Weckruf der Fernsehfee. Bedrohung des Free-TV durch Werbeblocker, a.a.O., S. 10.

⁸³ Vgl. Lilienthal, Volker: BGH hält TV-Werbeblocker für rechtmäßig, a.a.O., S. 11; Busch, David-Alexander: Der Weckruf der Fernsehfee. Bedrohung des Free-TV durch Werbeblocker, a.a.O., S. 10.

⁸⁴ Vgl. Bischoff, Jürgen: TV-Plattform sieht Festplatten-Videorekorder als Problem, in: epd medien 19/2002, S. 17; Busch, David-Alexander: Der Weckruf der Fernsehfee. Bedrohung des Free-TV durch Werbeblocker, a.a.O., S. 11.

⁸⁵ Vgl. Brockhoff, Klaus / Dobberstein, Nikolai: Zapping. Zur Umgehung von TV-Werbewahrnehmung, in: Marketing ZFP 1/1989, S. 27.

⁸⁶ Vgl. Heinrich, Jürgen, a.a.O., S. 278.

⁸⁷ Weitere Möglichkeiten zur Erzielung höherer Werbepreise werden in Kapitel 3 beschrieben.

⁸⁸ Vgl. GfK Fernsehforschung (Hrsg.): Fernsehzuschauerforschung in Deutschland, Nürnberg 2004, S. 9 ff.

13

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

dern (sekundengenau ⁸⁹ ) als auch den Agenturen der Werbung treibenden Wirtschaft (in 5-Minuten-Intervallen ⁹⁰ ) zur Verfügung gestellt ⁹¹ . Neben den Quoten werden auch soziodemografische Daten übermittelt ⁹² , die Aufschluss über die erreichten Personengruppen geben sollen. Daraus kann die Werbewirtschaft Rückschlüsse auf mögliche Streuverluste ⁹³ ziehen.

Die gestiegene Anzahl an privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern ⁹⁴ hat zu einem erhöhten Wettbewerb um die Zuschauer-Marktanteile geführt, insbesondere für die Anbieter, die sich auch durch Fernsehwerbung finanzieren ⁹⁵ . Für Letztgenannte hat sich zudem die Konkurrenz auf dem Markt der Werbezeiten-Vermarktung verschärft, zumal die Gesamtausgaben der Werbung treibenden Wirtschaft ebenso wie die Sehdauer der Zuschauer ⁹⁶ begrenzt sind ⁹⁷ . Im Zuge der Digitalisierung des Kabelnetzes als wichtigstem Verbreitungsweg für Fernsehen in Deutschland ⁹⁸ ist ab Ende 2004 mit einer weiteren deutlichen Zunahme an Fernsehangeboten zu rechnen ⁹⁹ , die die Aufmerksamkeit der Zuschauer mit den bisherigen Anbietern unter sich aufteilen müssen ¹⁰⁰ .

Zur besseren Vermarktung ihrer Werbeplätze haben die Sender ihre „Programminhalte und ihre Sendeplätze so konzipiert, dass sie eine geeignete Plattform für Werbespots darstellen“ ¹⁰¹ . Neben der bereits beschriebenen programm-inhaltlichen Ausrichtung auf die von der Werbung treibenden Wirtschaft bevorzugte Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ¹⁰² , wurde der Programmablauf nach aus den USA stammenden Mustern strukturiert ¹⁰³ , auch um dem schon beschriebenen Zapping sowie anderen Formen des Umschaltens, wie dem Channel Hopping ¹⁰⁴ , zu begegnen.

⁸⁹ Vgl. GfK Fernsehforschung (Hrsg.): pc#tv - das flexible Auswertungssystem, Nürnberg, S. 16.

⁹⁰ Vgl. ebenda, S. 8.

⁹¹ Für die Werbung treibende Wirtschaft besteht damit lediglich die Möglichkeit, die Durchschnitts-Einschaltquote eines kompletten Werbeblocks einzusehen, nicht aber die tatsächliche Reichweite des einzelnen gesendeten Spots.

⁹² Vgl. GfK Fernsehforschung 2004, a.a.O., S. 15.

⁹³ Unter Streuverlusten versteht man das Erreichen von Personen, die nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören, aber als Empfänger der Botschaft trotzdem bezahlt werden müssen.

⁹⁴ Eine Übersicht findet sich beispielsweise bei VPRT (Hrsg.): Basisfakten - Fernsehen 2003, Berlin 2003, S. 14 f.

⁹⁵ Hierzu findet sich eine Übersicht in ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2004, Berlin 2004, S. 280 ff.

⁹⁶ Vgl. Abbildung 6.

⁹⁷ Vgl. Fahle, Robert, a.a.O., S. 1.

⁹⁸ Vgl. Abbildung 3.

⁹⁹ Vgl. Hagedorn, Stefan / Fürst, Aaron: Kabel auf vollen Touren, in: Digital Fernsehen 8/2004, S. 93.

¹⁰⁰ Dass die etablierten Privatsender die zusätzliche Konkurrenz als Bedrohung ansehen, zeigt deren zeitliche Verzögerung einer digitalen Kabeleinspeisung (vgl. Goedecke, Stefan / Herres, Torsten: Blockade, in: Digital Fernsehen 5/2004, S. 13 f.; Hankmann, Marc: Wir bleiben draußen! Private digital im Kabel, in: Digital Fernsehen 8/2004, S. 96 f.).

¹⁰¹ Fahle, Robert, a.a.O., S. 2.

¹⁰² Vgl. Schierl, Thomas: Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation, Köln 2003, S. 60 f.

¹⁰³ Vgl. Stadik, Michael: Tanz um die alte Tante ‚Tagesschau’. 20-Uhr-Termin als ‚magischer Punkt’ der deutschen TV-Programmplanung, in: tendenz 1/2004, S. 23.

¹⁰⁴ Eine Übersicht zu Umschalt-Intentionen bieten Niemeyer, Hans-Georg / Czycholl, Jörg Michael: Zapper, Sticker und andere Medientypen. Eine marktpsychologische Studie zum selektiven TV-Verhalten, Stuttgart 1994, S. 40 ff.

14

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

Durch eine inhaltlich-thematisch aufeinander abgestimmte Programmabfolge soll ein optimaler Audience Flow generiert werden, so dass möglichst viele Zuschauer für die jeweils nachfolgenden Sendungen erhalten bleiben ¹⁰⁵ . Für einen nahtlosen Übergang sorgen seit einigen Jahren zum einen die Auslassungen oder Kürzungen des Abspanns von Spielfilmen, Serien und Eigenproduktionen. Zum anderen wird - sofern dies rechtlich möglich ist ¹⁰⁶ - statt der Scharnierwerbung zwischen zwei Sendungen heute fast ausschließlich Unterbrecher-Werbung während einer Sendung eingesetzt ¹⁰⁷ , da diese zu weniger Zuschauerverlusten führt ¹⁰⁸ . Dabei „soll“ ein Mindestabstand von 20 Minuten zwischen den Unterbrechungen innerhalb einer Sendung eingehalten werden ¹⁰⁹ . Bei Sportsendungen und „ähnlich gegliederte[n] Ereignissen und Darbietungen mit Pausen“ darf die Werbung jeweils zwischen den „eigenständigen Teile[n] oder in die Pausen eingefügt werden“ ¹¹⁰ .

Anfang der 1990er Jahre begann RTL sein Programm nach dem Prinzip des Stripping mit wöchentlich oder werktäglich gleichen Sendeterminen zu strukturieren, um bei den Zuschauern Gewohnheiten zu prägen ¹¹¹ . Auf der anderen Seite bieten serielle Programme mit generell hohen Einschaltquoten und/oder demografisch gleichen Zuschauergruppen sowohl für die Sender wie auch für die Werbung treibende Wirtschaft Planungssicherheit ¹¹² . So wurde beispielsweise die Sendung Gute Zeiten, schlechte Zeiten zur „werktägliche[n] Hauptschlagader des RTL-Geschäftes“ ¹¹³ - auch im Hinblick auf einen Audience Flow zum Hauptabendprogramm. Aktuell ist bei einigen Sendern sogar eine Tendenz zu erkennen, wonach werktäglich ausgestrahlte Sendungen des Nachmittagsprogramms auch auf den Samstag ausgedehnt werden ¹¹⁴ .

¹⁰⁵ Vgl. Schierl, Thomas 2003, a.a.O., S. 56.

¹⁰⁶ Nach § 44 Abs. 1 RStV dürfen im privaten Rundfunk „Übertragungen von Gottesdiensten sowie Sendungen für Kinder […] nicht durch Werbung […] unterbrochen werden.“ § 15 Abs. 1 RStV stellt dieselbe Regelung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk auf. Ferner dürfen nach § 44 Abs. 5 RStV „Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Dokumentarfilme und Sendungen religiösen Inhalts, die eine programmierte Sendezeit von weniger als 30 Minuten haben, nicht durch Werbung […] unterbrochen werden“. Nach § 15 Abs. 3 RStV dürfen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk Sendungen ohnehin nur bei einer Dauer von über 45 Minuten durch Werbeeinschaltungen unterbrochen werden.

¹⁰⁷ Vgl. Niggemeier, Stefan: Jetzt wird getrennt, was zusammengehört, in: w&v 5/1997, S. 86 f.

¹⁰⁸ Vgl. Ottler, Simon: Zapping. Zum selektiven Umgang mit Fernsehwerbung und dessen Bedeutung für die Vermarktung von Fernsehwerbezeit, München 1998, S. 221.

¹⁰⁹ § 44 Abs. 3 RStV. Die vorherigen Fassungen des RStV enthielten eine strikte ‚Muss’-Regelung für die Abstände zwischen Werbepausen (vgl. Engels, Stefan / Giebel, Torsten: Das neue Fernsehwerberecht, in: ZUM 4/2000, S. 275).

¹¹⁰ § 44 Abs. 3 RStV.

¹¹¹ Vgl. Stadik, Michael: Tanz um die alte Tante ‚Tagesschau’. a.a.O., S. 23; Ottler, Simon, a.a.O., S. 44.

¹¹² Vgl. Schierl, Thomas 2003, a.a.O., S. 57.

¹¹³ Tuma, Thomas: Die Akkord-Arbeiter. ‚Deutschland sucht den Superstar’ war ein Geniestreich - wenn auch nur ein ökonomischer, in: Adolf Grimme Institut (Hrsg.): Jahrbuch Fernsehen 2003, Köln 2003, S. 54.

¹¹⁴ Aktuelle Beispiele im Juli 2004 sind Das Strafgericht, Das Familiengericht und Das Jugendgericht bei RTL oder Britt - Der Talk um Eins, Zwei bei Kallwass, Richterin Barbara Salesch, Richter Alexander Hold und Niedrig und Kuhnt - Kommissare ermitteln bei Sat.1.

15

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

Um den Zuschauern die Werbevermeidung durch Zapping zu erschweren, ist - insbesondere zur Prime-Time - eine zeitliche Synchronisierung der Ausstrahlung von Werbeblöcken innerhalb einer Sendergruppe ¹¹⁵ , aber auch Sendergruppen-übergreifend zu beobachten ¹¹⁶ .

Durch § 45 Abs. 1 RStV und die bereits erwähnte Sendezeitenausweitung ¹¹⁷ wird die maximal mögliche Werbezeit der Privatsender auf 216 Minuten täglich begrenzt. Für die Programme ARD und ZDF wird die Werbezeit durch § 16 Abs. 1 des RStV auf „höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt“ festgelegt, wobei „nicht vollständig genutzte Werbezeit […] höchstens bis zu 5 Minuten werktäglich nachgeholt werden“ darf. Durch diese Festlegung des möglichen Werbevolumens, kann „eine Maximierung der Werbeeinnahmen […] nur über die Höhe der Preisforderung beeinflusst werden“ ¹¹⁸ . Da die Preisforderung direkt von der Einschaltquote (einer bestimmten Zielgruppe) abhängig ist, wird die Werbezeit bevorzugt auf Programmbereiche mit hohen erwarteten Zuschauerzahlen gelegt. Für die Privatsender bedeutet dies, dass die auf 12 Minuten pro Zeitstunde begrenzte Werbezeit ¹¹⁹ möglichst im Bereich der Prime-Time auszuschöpfen ist. So erzielt die ProSiebenSat.1-Gruppe nach eigenen Aussagen in der Prime-Time 50 Prozent ihrer Werbeerlöse, während der Zeitraum zwischen 9.00 und 13.00 Uhr nur 2 Prozent dazu beiträgt ¹²⁰ .

Die öffentlich-rechtlichen Sender legen aufgrund der „20.00-Uhr-Grenze“ ¹²¹ ihre Werbezeit bevorzugt in die ebenfalls bereits quotenstarke Zeit zwischen 18.00 und 20.00 Uhr. Bei der Übertragung von Sportereignissen im Nachmittagsprogramm ist bei ARD und ZDF jedoch zu beobachten, dass die mögliche Sendezeit für Werbung überwiegend auf die Zeit dieser Ereignisse verlagert wird ¹²² , da dort meist die höchsten Marktanteile vor 20.00 Uhr erzielt werden

¹¹⁵ Aufgrund ihrer Beteiligungsverhältnisse sind unter anderem die Sender RTL, RTL II, Super RTL, Vox und n-tv sowie der Mediendienst RTL Shop der RTL Group zuzurechnen. Ein ähnliches Produktportfolio weist die ProSie-benSat.1 Media AG mit den ihr zuzurechnenden Programmen ProSieben, Sat.1, Kabel 1, N24 und 9Live sowie dem Mediendienst Sonnenklar TV auf (vgl. KEK (Hrsg.): Zweiter Medienkonzentrationsbericht 2003, Potsdam 2003, S. 79 ff.). Gründe für die Bündelung mehrerer Sender in einer Sendergruppe liefert Kruse, Jörn: Ökonomische Probleme der deutschen Fernsehlandschaft, in: Kruse, Jörn (Hrsg.): Ökonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland, München 2000, S. 32 ff.

¹¹⁶ Vgl. Schierl, Thomas 1997, a.a.O., S. 36.

¹¹⁷ Vgl. Kapitel 2.2.

¹¹⁸ Wirtz, Bernd W, a.a.O., S. 281.

¹¹⁹ Nach § 45 Abs. 2 RStV darf „der Anteil an Sendezeit für Werbespots […] innerhalb einer Stunde, gerechnet ab einer vollen Stunde, […] 20 vom Hundert nicht überschreiten“. § 16 Abs. 3 RStV regelt dies analog für die öffentlich-rechtlichen Anstalten. Die Formulierung „gerechnet ab einer vollen Stunde“ meint dabei nicht den Beginn einer Uhrzeitstunde. Theoretisch kann ein Rundfunkanbieter je nach Sendeablaufschema also tageweise den Beginn seiner Werbestunden individuell festlegen (vgl. Bornemann, Roland: Ordnungswidrigkeiten in Rundfunk und Mediendiensten, Wiesbaden 2001, S. 88 f.).

¹²⁰ Aussagen von Bauer, Ludwig (Vorstand Fernsehen ProSiebenSat.1 Media-AG), zitiert in: Butzek, Erika: Erfolgreiche Attacke. Markenführung und Programmstrategie in der Senderfamilie ProSiebenSat.1. Interview mit Ludwig Bauer, in: Medien Bulletin 1/2003, S. 24.

¹²¹ Schierl, Thomas 1997, a.a.O., S. 17.

¹²² Vgl. Mattgey, Annette: Run auf WM-Werbeblöcke, in: w&v 47/2001, S. 12; ARD Werbung Sales & Services (Hrsg.): Tour de France 2003, Frankfurt am Main 2003, S. 45 ff.; ZDF Werbefernsehen (Hrsg.): 2004. Preisliste Nr. 33, Mainz 2003, Internetquelle, S. 4.

16

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

können. Die Ausstrahlung von attraktiven Sportereignissen nach 20.00 Uhr wird dabei, wie das Beispiel Fußball-Europameisterschaft 2004 zeigt, durch ausführliche Vorberichterstattungen ins Vorabend- oder gar Nachmittagsprogramm ausgedehnt ¹²³ , um das gesteigerte Zuschauerinteresse auch für den Verkauf der Werbezeiten nutzen zu können.

Zur Ausnutzung einer möglichst maximalen Sendezeit für Werbung in einem attraktiven Umfeld wurden bereits in der Vergangenheit die gesetzlichen Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags insbesondere von Seiten der Privatsender sehr großzügig ausgelegt. Beispielhaft sei hier auf das so genannte Brutto-Prinzip ¹²⁴ bei der Ausstrahlung von Unterbrecher-Werbeblöcken während Spielfilmen verwiesen, welches mehr Pausen für Werbung ermöglichte, obwohl in einer früheren Fassung des RStV das Netto-Prinzip nahe gelegt wurde, dieser aber „keine eindeutige Regelung“ ¹²⁵ hierzu enthielt. Erst nach der Anwendung des Brutto-Prinzips durch die Privatsender wurde dieses Vorgehen auch gesetzlich klar geregelt und erlaubt ¹²⁶ .

Um die Anzahl der möglichen Unterbrecher-Werbeblöcke zu erhöhen, werden Sendungen auch künstlich in eigene Programmteile untergliedert ¹²⁷ oder durch unabhängige Programme unterbrochen ¹²⁸ , so dass dazwischen jeweils die Einfügung eines Scharnier-Werbeblocks möglich ist.

In Ermangelung quoten- und prestigeträchtiger, aber auch teurer Übertragungsrechte für Sportveranstaltungen ¹²⁹ inszenieren viele Sender zunehmend eigene Events ¹³⁰ oder formen Minderheitensportarten zu Unterhaltungsformaten ¹³¹ . Diese werden dann innerhalb des eigenen Senders oder der Sendergruppe allgegenwärtig in Magazin-Sendungen und selbst in Nachrichten-Sendungen redaktionell promotet ¹³² .

¹²³ Vgl. ZDF Werbefernsehen (Hrsg.): Die Fußball-Europameisterschaft 12.06. - 10.07.2004 live im ZDF, Mainz 2004, Internetquelle, S. 6.

¹²⁴ Beim Brutto-Prinzip beinhaltet die zur Berechnungsgrundlage der Anzahl von Unterbrecher-Werbeblöckrn herangezogene Dauer des Spielfilms bereits die auszustrahlenden Werbesendungen und Programm-Trailer. Beim Netto-Prinzip basiert diese Berechnung nur auf der tatsächlichen Länge des Spielfilms.

¹²⁵ Pauker, Manuela: Europa bleibt bei Brutto, in: w&v 47/1996, S. 50.

¹²⁶ Ausführlich hierzu Kreile, Johannes: Die Neuregelung der Werbung im 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, in: ZUM 3/2000, S. 202 f. Zur Diskussion um den Begriff „Reihe“ vgl. Engel, Christoph: Reihen aus Kinofilmen. Die Regeln des Rundfunkstaatsvertrags über die Unterbrechung zur Ausstrahlung von Werbung, in: ZUM 2/2003, S. 85 ff.

¹²⁷ Vgl. Neumann-Braun, Klaus / Erichsen, Jens R.: Kommerzialisierte und mediatisierte Kindheit - eine aktuelle Bestandsaufnahme, in: Dichanz, Horst (Hrsg.): Handbuch Medien: Medienforschung, Bonn 1998, S. 201.

¹²⁸ Beispielsweise wird die Sendung Sportschau (ARD, samstags) zwischendrin um 18.52 Uhr durch eine einminütige Tagesschau unterbrochen, obwohl die ARD weder an einem anderen Wochentag noch an Samstagen ohne Ausstrahlung der Sportschau zu dieser Zeit eine Tagesschau ausstrahlt.

¹²⁹ Eine Übersicht zu aktuellen Kosten für die Übertragungsrechte im Sportbereich findet sich bei Pellikan, Leif / Eck, Sigrid: Dauersieger ARD und ZDF, in: w&v 28/2004, S. 49.

¹³⁰ Vgl. Höhn, Marco: Medienevents - Eventisierung als Folge und als Weg aus der Medienkrise, in: Friedrichsen, Mike / Schenk, Michael (Hrsg.): Globale Krise der Medienwirtschaft? Baden-Baden 2004, S. 231 ff. Eck, Sigrid: Events im Dutzend, in: w&v 31/2004, S. 24 ff.

¹³¹ Vgl. Brunst, Klaudia: ‚Formel 1’ oder: Von der Sportschau zum Sport-Event, in: tendenz 1/2004, S. 5. Butzek, Erika: ‚Formel 1 ist ein attraktiveres Produkt als Fußball’, in: Medien Bulletin 2/2003, S. 32 ff.

¹³² Vgl. Kaiser, Andrea: Verwertungsketten. Die Relevanzkriterien der Nachrichten, in: epd medien 45/2004, S. 19 f. Ausführlich hierzu Park, Joo-Yeun: Programm-Promotion im Fernsehen, Konstanz 2004.

17

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

2.5 Mediaplanung und Werbeumfeld aus Sicht der Werbetreibenden

Zu Zeiten des öffentlich-rechtlichen Duopols war das Fernsehen als Werbeträger noch ein reines ‚Zuteilungsmedium’, das heißt die Werbung treibende Wirtschaft musste bis zum 30. September eines Jahres sämtliche Spots für das kommende Jahr buchen ¹³³ . Aufgrund des durch die bereits genannten Beschränkungen für Werbesendungen ¹³⁴ begrenzten Zeitvolumens bekamen die werbewilligen Unternehmen „zumeist nur einen Bruchteil der Werbezeit zugeteilt, die sie gebucht hatten ¹³⁵ . Auch auf den Sendeplatz und den Zeitpunkt der Ausstrahlung im Jahresverlauf (etwa Vorweihnachtszeit) hatten die Werbenden keinen Einfluss ¹³⁶ . Dennoch bot „kein anderes Medium […] die Möglichkeit eines vergleichbar schnellen Aufbaus nationaler Reichweiten [für die Werbebotschaften, Anm. des Autors] wie das Fernsehen“ ¹³⁷ .

Mit dem Hinzukommen der privaten Anbieter entwickelte sich das dortige Programm zum „Programmumfeld“ ¹³⁸ , also zur „Sendezeit zwischen zwei Werbeinseln“ ¹³⁹ . Die Vervielfachung der Kanäle fragmentarisierte allerdings auch das Publikum ¹⁴⁰ . Für die Werbung treibende Wirtschaft entwickelte sich das Fernsehen, einhergehend mit der Gewinnung von Reichweite und Marktanteilen durch die Privatsender ¹⁴¹ , mehr und mehr zu einem Medium für die zielgruppen-spezifische Ansprache ¹⁴² , wie dies im breit gefächerten Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt bereits zuvor üblich war ¹⁴³ . So richten zum einen die großen Sender bestimmte tageszeitlich angeordnete Programme an spezifische (und zu dieser Tageszeit erreichbare) Publika. Zum anderen fokussieren die Spartenkanäle (wie MTV, Eurosport oder n-tv) von vornherein spezielle und für die Werbung treibende Wirtschaft relevante Zielgruppen ¹⁴⁴ . Die Buchung von Werbezeiten ist zudem auch zeitlich flexibler geworden, bis hin zu so genannten ‚Standby-Buchungen’ bei Sportübertragungen, die nur bei einer möglichen Spielverlängerung gesendet werden ¹⁴⁵ .

¹³³ Vgl. Schierl, Thomas 1997, a.a.O., S. 40.

¹³⁴ Vgl. Kapitel 2.1.

¹³⁵ Vgl. Schierl, Thomas 1997, a.a.O., S. 41.

¹³⁶ Vgl. ebenda, S. 41.

¹³⁷ Schierl, Thomas 2003, a.a.O., S. 31.

¹³⁸ Nowottny, Friedrich: Einschaltquoten, Programmumfeld und Werbung: Das Ende der Vielfalt? In: Arbeitskreis Werbefernsehen der deutschen Wirtschaft (Hrsg.): Zwischenbilanz des dualen Rundfunksystems, Baden-Baden 1991, S. 29.

¹³⁹ Brunst, Klaudia: Die Gestalt zählt mehr als der Gehalt, in: tendenz 1/2004, S. 8.

¹⁴⁰ Vgl. Laudenbach, Peter: Bleiben Sie dran, in: brand eins 3/2004, S. 106.

¹⁴¹ Vgl. Abbildung 4.

¹⁴² So orientieren sich die Werbetreibenden heute „in der Regel nach dem ganz bestimmten TKP für eine ganz bestimmte Zielgruppe“ (Schierl, Thomas 1997, a.a.O., S. 31).

¹⁴³ Vgl. Unger, Fritz et al.: Mediaplanung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, 4. Aufl., Berlin/ Heidelberg 2004, S. 340.

¹⁴⁴ Vgl. Schierl, Thomas 1997, a.a.O., S. 43.

¹⁴⁵ Vgl. ebenda, S. 41.

18

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

Auf Seiten der Werbung treibenden Wirtschaft hat dies den Einsatz von Mediaplanern und Media-Agenturen auch für das Fernsehen notwendig gemacht, die für den Einkauf von zur Zielgruppe passenden Fernseh-Werbezeiten zu möglichst günstigen Preisen zuständig sind ¹⁴⁶ .

Zur Steigerung der Zielgruppenaffinität zwischen Programm und Werbung macht sich die Werbung treibende Wirtschaft auch die Prinzipien des Audience Flow ¹⁴⁷ zunutze. Beim Narrow Casting wird „die unmittelbare Träger- bzw. Bezugssendung im Werbespot direkt (inhaltlich) weitergeführt“ ¹⁴⁸ oder „die Spots im Umfeld der Trägersendung sind mit dieser thematisch ident“ ¹⁴⁹ . Dadurch sollen die „Streuverluste mittels der Zielgruppennähe des Spots gering gehalten“ ¹⁵⁰ werden. Im Umkehrschluss schaffen die Programmanbieter eigens Sendungen, die redaktionell bestimmte Themen aufgreifen und somit ein besseres „Integrationspotenzial gegenüber Werbung“ ¹⁵¹ bieten ¹⁵² .

Noch einen Schritt weiter geht das Programm-Bartering ¹⁵³ , bei dem es sich um ein Gegenlieferungsgeschäft handelt, „ohne dass es zu einer effektiven Geldzahlung kommt“ ¹⁵⁴ . „Ein Unternehmen stellt dabei auf eigene Kosten ein TV-Programm her, das den […] Fernsehanbietern zur Ausstrahlung im Austausch gegen ein bestimmtes Kontingent an Werbezeiten angeboten wird.“ ¹⁵⁵ Die Werbespots werden dabei in der Regel im Umfeld dieser Sendung ausgestrahlt ¹⁵⁶ . Dadurch kann ein Werbung treibendes Unternehmen ein „produktadäquates redaktionelles Umfeld“ ¹⁵⁷ , das für die vom Unternehmen anzusprechende Zielgruppe attraktiv erscheint ¹⁵⁸ , selbst gestalten. So sprach beispielsweise die vom Waschmittel- und Pflegeprodukte-Hersteller Procter & Gamble produzierte Serie Springfield-Story in erster Linie Hausfrauen an ¹⁵⁹ , die wohl zur Hauptabnehmergruppe dieser Produkte zählen ¹⁶⁰ .

¹⁴⁶ Vgl. ebenda, S. 53. Butzek, Erika: Die ‚nackte Wahrheit’, in: Medien Bulletin 12/2003, S. 30 f.

¹⁴⁷ Vgl. Kapitel 2.4.

¹⁴⁸ Spitzer, Gerald: Sonderwerbeformen im TV. Kommunikations-Kooperationen zwischen Fernsehen und Wirtschaft, Wiesbaden 1996, S. 108.

¹⁴⁹ ebenda, S. 109.

¹⁵⁰ Auer, Manfred / Kalweit, Udo / Nüßler, Peter: Product Placement, Düsseldorf/Wien/New York 1988, S. 41.

¹⁵¹ Schierl, Thomas 2003, a.a.O., S. 71 f.

¹⁵² Vgl. Wolf, Fritz: Leichter und seichter, in epd medien 50/2003, S. 7. Eine Extremform stellt sicherlich das auf einigen Sendern zu beobachtende nächtliche Rahmenprogramm mit Erotik-Clips dar, welches ein passendes Umfeld für Erotik-Werbespots bietet. Umgekehrt ist auch zu beobachten, dass zur Bewerbung desselben Produkts verschiedene Werbespots zum Einsatz kommen, die entsprechend des programmlichen Umfelds geschaltet werden.

¹⁵³ In Abgrenzung zum Produkt-Bartering, bei dem der Programmanbieter im Austausch gegen kostenlose Werbezeit am Verkaufserlös eines Produktes beteiligt wird (vgl. Spitzer, Gerald, a.a.O., S. 178).

¹⁵⁴ Neu, Matthias: TV-Werbung mit Hilfe von Gegenlieferungsgeschäften (Bartering), in: Marketing ZFP 2/1990, S. 117.

¹⁵⁵ Groth, Ralf / Pagenstedt, Georg: Neue Formen der Finanzierung für private Fernsehveranstalter, Köln 1995, S. 4.

¹⁵⁶ Vgl. Spitzer, Gerald, a.a.O., S. 177.

¹⁵⁷ ebenda, S. 178.

¹⁵⁸ Die Werbung treibende Wirtschaft bemängelt immer wieder, dass viele Programmumfelder der Privatsender nicht zur Bewerbung von Premium-Produkten geeignet seien (vgl. Lob, Susanne / Eck, Sigrid: Trend zum Trash, in: w&v 26/2004, S. 44 f.).

¹⁵⁹ Entsprechend wurde die Serie im Mittagsprogramm ausgestrahlt (vgl. Groth, Ralf / Pagenstedt, Georg, a.a.O., S. 4).

¹⁶⁰ In Deutschland wurde diese Serie mit RTL gegen Werbespots vor und nach der Ausstrahlung jeder Folge getauscht (vgl. Schaefer-Dieterle, Susanne: Werbung lässt die Bilder laufen, in: PZ - Wir in Europa 75/1993, S. 26).

19

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

Auch die Produktion eines - nach dem Prinzip des Narrow Casting - thematisch zum zu bewerbenden Produkt passenden Programmumfelds ist möglich: Der Konzern Unilever, der unter anderem Kosmetika herstellt, produzierte das TV-Melodram Riviera, dessen Handlung in einer Parfümdynastie angesiedelt ist. Dieses stellte der Konzern einem Sender kostenlos zur Verfügung und strahlte im Gegenzug unentgeltliche Werbespots für seine Parfüm-Produkte aus ¹⁶¹ . Es besteht sogar die Möglichkeit, mit dem ausstrahlenden Sender einen Ausschluss für die Werbung von Konkurrenten zu vereinbaren ¹⁶² . Allerdings ist beim Bartering die „Gefahr der redaktionellen Abhängigkeit von der werbenden Unternehmung […] relativ hoch“ ¹⁶³ , denn es ergeben sich auch programmintegrierte Kombinationsmöglichkeiten mit Product Placement, das in Kapitel 3.5 näher betrachtet wird. Womöglich geben die deutschen Fernsehanbieter daher über ihre Bartering-Aktivitäten nur wenig Auskunft ¹⁶⁴ .

In Amerika finanzieren Werbetreibende - ähnlich dem Bartering-Prinzip - bereits verstärkt Fernsehprogramme und vermarkten sogar die darin vorhandenen Werbezeiten selbst ¹⁶⁵ .

2.6 Bedrohungen für die klassische Blockwerbung

Insbesondere die womöglich zunehmende Werbevermeidung der Zuschauer mit Hilfe technischer Geräte ¹⁶⁶ könnte zu einer sinkenden Bereitschaft der Werbung treibenden Wirtschaft führen, hohe Preise für die Schaltung von Werbespots zu zahlen. So ist in den letzten Jahren bereits ein Rückgang des TKP für Fernsehwerbung zu erkennen (siehe Abbildung 7), der durch Preissenkungen der Werbezeitenvermarkter ¹⁶⁷ und die Gewährung großzügiger Rabatte ¹⁶⁸ zu erklären ist. So sind seit dem Jahr 2001 die verkauften Werbeminuten zwar angestiegen ¹⁶⁹ , die tatsächlichen Netto-Einnahmen jedoch waren zwischen 2000 und 2003 rückläufig ¹⁷⁰ .

¹⁶¹ Vgl. Spitzer, Gerald, a.a.O., S. 179.

¹⁶² Vgl. ebenda, S. 178.

¹⁶³ Neu, Matthias, a.a.O., S. 118.

¹⁶⁴ Vgl. Fahle, Robert, a.a.O., S. 58.

¹⁶⁵ Vgl. Heyn, Jürgen: Kritik an kulturellem Konformismus, in: tendenz 3/2002, S. 49.

¹⁶⁶ Vgl. Kapitel 2.3.

¹⁶⁷ Die für 2005 angekündigten Preise vieler Vermarkter enthalten erstmals seit 2001 wieder moderate Preissteigerunen (vgl. Feldmeier, Sonja: TV-Preise ziehen an, in: w&v 32/2004, S. 14; Rinsum, Helmut van: Neue IP-Preise, in: w&v 33/2004, S. 12).

¹⁶⁸ Zum Phänomen der „Brutto-Netto-Schere“ siehe ALM (Hrsg.): Privater Rundfunk in Deutschland 2003, Berlin 2003, S. 172 f.; Bücker, Max: Geiz ist gar nicht geil, in: Absatzwirtschaft 4/2004, S. 76 ff.; Butzek, Erika: TV-Programme in der ‚Preisfalle’, in: Medien Bulletin 7/2003, S. 56 f.; Schlosser, Sabine: Rabattspirale dreht sich weiter, in: Horizont 19/2004, S. 35.

¹⁶⁹ Vgl. Abbildung 6.

¹⁷⁰ Vgl. Abbildung 5. Nähere Gründe für die „Werbekrise“ liefern Friedrichsen, Mike / Kurad, Astrid: Die Medienkrise im Kontext allgemeiner Indikatoren, in: Friedrichsen, Mike / Schenk, Michael (Hrsg.): Globale Krise der Medienwirtschaft? Baden-Baden 2004, S. 21 ff.; Stadik, Michael: Noch ein verlorenes Jahr. Nach Boom in den 90er Jahren: Rezepte für kriselnden Werbemarkt gesucht, in: tendenz 3/2003, S. 4 ff.

20

und die damit mögliche zielgruppen-genauere Ansprache in programmen zu einer noch stärkeren Fragmentierung des Fernsehwerbemarktes führen. Dadurch müsste die Werbung treibende Wirtschaft ihre Budgets auf mehrere Anbieter verteilen, wodurch die Werbeeinnahmen jedes einzelnen Senders rückläufig sein könnten.

Interaktive Medien, wie Internet, Computer- und Konsolenspiele, konkurrieren zunehmend mit dem klassischen Massenmedium Fernsehen um das Freizeitbudget der Zuschauer - insbesondere der für die Werbewirtschaft relevanten. Dies könnte zu einer zusätzlichen Stagnation oder gar einem Rückgang der Gesamt-Sehdauer ¹⁷² trotz gleichzeitig steigendem Programmangebot führen. Die Möglichkeiten, die neue Digitalreceiver oder Festplattenrekorder am Fernsehgerät bieten, wie bereits vorinstallierte Spiele oder gespeicherte Programminhalte, könnten dieses Problem noch verstärken.

Eine weitere Folge ist, dass die Werbung treibende Wirtschaft ihre Budgets nicht nur intramediär auf ein breiteres Angebotsspektrum verteilen muss, sondern auch intermediär. So trotzen die Werbeeinnahmen bei Online-Medien der ‚Werbekrise’ und sind seit Jahren ansteigend. Zudem schaffen beispielsweise die Anbieter von Computer- und Konsolenspielen zunehmend Werbeflächen innerhalb ihrer Spielwelten ¹⁷³ .

Die zunehmende Konvergenz ¹⁷⁴ hat auch zur Folge, dass fernseh-ähnliche Inhalte neben den bereits genannten Übertragungswegen Kabel, Satellit und Antenne ¹⁷⁵ nun auch über Breitband-

¹⁷¹ Vgl. Laudenbach, Peter, a.a.O., S. 107.

¹⁷² Vgl. Abbildung 6.

¹⁷³ Vgl. o. V.: Games werden zunehmend zur Konkurrenz für klassische Medien, in: Absatzwirtschaft.de, Internetquelle.

¹⁷⁴ Der ursprünglich aus den Bereichen Mathematik und Medizin stammende Begriff Konvergenz bedeutet Annäherung oder Zusammenlaufen. Im Medienbereich meint Konvergenz das „Zusammenwachsen der Medien-, Telekommunikations- und IT-Märkte“ (Zerdick, Axel et al.: Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft, 3. Aufl., Berlin/Heidelberg 2001, S. 140).

¹⁷⁵ Vgl. Abbildung 3.

21

Der Fernseh- und Werbemarkt in Deutschland

Internetzugänge verbreitet werden können ¹⁷⁶ . Dadurch entstehen auf dem Angebotsmarkt zusätzliche Anbieter, die sowohl um das Medienbudget der Zuschauer konkurrieren als auch mögliche neue Werbeträger darstellen.

Die bereits erfassten sekundengenauen Daten zur Einschaltquote während Werbesendungen könnten - auf Druck der Werbung treibenden Wirtschaft nach einer besseren Werbewirkungsmessung - künftig auch den Werbetreibenden zur Verfügung gestellt werden und womöglich einen weiteren Rückgang des TKP ¹⁷⁷ bewirken. Ein rückkanalfähiges Fernsehnetz oder auch die tatsächliche Durchsetzung von Festplattenrekordern mit Zusatzdiensten könnte in Zukunft zu einer zusätzlichen und kostengünstigeren Einschaltquotenmessung führen, bei der ebenfalls sekundengenaue Daten auch für Werbesendungen ermittelbar sind ¹⁷⁸ .

Weitere Werbeverbote für b estimmte Produktkategorien könnten zu einem zusätzlichen Rückgang der Investitionen in Fernsehwerbung führen. Neben dem bereits geltenden Tabakwerbeverbot im Fernsehen könnte beispielsweise ein (vielleicht auch nur zeitlich eingeschränktes) Werbeverbot für alkoholische Getränke ¹⁷⁹ oder Einschränkungen für bestimmte Lebensmittel ¹⁸⁰ eingeführt werden.

¹⁷⁶ Vgl. Brockmeyer, Dieter: Auf leisen Sohlen. DSL-TV macht Antennenfernsehen Konkurrenz, in: Digital Fernsehen 5/2004, S. 27; Jetschin, Bernd: Multimedia im Wohnzimmer, in: Medien Bulletin 11/2003, S. 34 f.; Schubert, Juliane: Bluewin startet TV via ADSL, in: DigitalFernsehen.de, Internetquelle [Stand: 24. 8. 2004].

¹⁷⁷ Vgl. Abbildung 7.

¹⁷⁸ So werden mit dem PVR TiVo in Amerika bereits die Sehgewohnheiten sekundengenau erfasst und an die Werbebranche verkauft (vgl. Herres, Torsten: Der gläserne Zuschauer, in: Digital Fernsehen 8/2003, S. 7).

¹⁷⁹ Vgl. ZAW (Hrsg.): Schwarzbuch Werbeverbote, Bonn 2002, S. 11 f.

¹⁸⁰ Vgl. ebenda, S. 15 f.

22

Attraktivitätssteigerung der Fernsehwerbung

3 Attraktivitätssteigerung der Fernsehwerbung

Als Reaktion auf die Bedrohungen der klassischen Blockwerbung ist in den letzten Jahren eine starke Zunahme an Sonderwerbeformen zu beobachten, die teilweise auch erst mit Inkrafttreten des 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrags am 1. April 2000 ¹⁸¹ gesetzlich zugelassen wurden. Es handelt sich dabei überwiegend um sehr programmnahe oder programmintegrierte Werbe-formen, welche der Werbevermeidung durch die Zuschauer entgegenzuwirken versuchen ¹⁸² und teilweise geeignet sind, die beschriebenen Mechanismen zur automatischen Werbevermeidung zu umgehen. Als Sonderwerbeformen sollen dabei alle werblichen Darstellungen im Fernsehen verstanden werden, die sich von der Spotwerbung in Form von Werbeblöcken abheben.

3.1 Sponsoring

Unter Sponsoring versteht man „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien ver-bunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ ¹⁸³ .

Insbesondere der letzte Satzteil macht bei dieser Definition bereits die Nähe zur werblichen Kommunikation deutlich ¹⁸⁴ . Die Zielerreichung ist dabei unter anderem über den Transport durch Medien möglich ¹⁸⁵ . So wird beispielsweise die bei sportlichen Veranstaltungen übliche Banden- und Trikotwerbung durch die Übertragung des Ereignisses im Fernsehen für die sponsernden Unternehmen attraktiver ¹⁸⁶ . Allerdings liegt diese Art des Sponsoring für gewöhnlich nicht im Einflussbereich der Rundfunkanstalten ¹⁸⁷ , da die Sponsoren-Verträge zwischen Werbungtreibendem und dem Veranstalter geschlossen werden ¹⁸⁸ . Daher wird im Me-

¹⁸¹ Vgl. Kreile, Johannes, a.a.O., S. 194.

¹⁸² Vgl. Herkströter, Dirk: Neue elektronische Werbeformen: Glaubwürdigkeit des Programms gefährdet? In: Media Perspektiven 3/1998, S. 106.

¹⁸³ Bruhn, Manfred: Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 5.

¹⁸⁴ Damit wird gleichzeitig eine Abgrenzung zum klassischen Mäzenatentum geschaffen, bei dem eine Unterstützung auch unabhängig von der Nennung des Unternehmens erfolgt (vgl. Bruhn, Manfred, a.a.O., S. 4).

¹⁸⁵ Vgl. Bruhn, Manfred, a.a.O., S. 7.

¹⁸⁶ Dies zeigen eindrucksvoll die an die mediale Reichweite der 1. Bundesliga gekoppelten Verträge für Fußballvereine (vgl. Zils, Oliver: Bei Abstieg die Hälfte weniger, in: Horizont 21/2004, S. 23). Der Preis der Bandenwerbung in Bundesligastadien wird gar direkt „nach den voraussichtlichen Sendeminuten“ berechnet (vgl. Bork, Reinhard: Werbung im Programm, München 1988, S, 11).

¹⁸⁷ Vgl. Friccius, Enno: Sponsoring, in: ZUM Sonderheft 1996, S. 1020. Ausnahmen bilden hier die selbst inszenierten Events (vgl. Kapitel 2.4) der Fernsehsender, bei denen sehr wohl Sponsoren für Banden- und Trikotwerbung eingesetzt werden können (vgl. Pfannenmüller, Judith: Wenn Harald Schmidt ins Schwitzen gerät, in: w&v 38/2000, S. 202).

¹⁸⁸ Vgl. Knickenberg, Daniel: Programmfreiheit contra Sponsoring, Lohmar/Köln 1999, S. XXV.

23

Attraktivitätssteigerung der Fernsehwerbung

dienbereich auch von „passivem Sponsoring“ gesprochen ¹⁸⁹ . Dem steht das „aktive Sponsoring“ gegenüber, welches „die teilweise oder völlige, direkte oder indirekte Finanzierung einer Sendung durch einen […] Sponsor“ ¹⁹⁰ oder auch mehrere Sponsoren ¹⁹¹ umschreibt und nachfolgend behandelt werden soll ¹⁹² . Dabei ist dem Sponsor die Beeinflussung von „Inhalt und Programmplatz einer gesponserten Sendung“ untersagt ¹⁹³ .

Bei diesen aktiv gesponserten Sendungen muss „zu Beginn und am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze deutlich hingewiesen werden“ ¹⁹⁴ . Dabei enthielt der RStV, der in seiner Fassung von 1987 Sponsoring für private Fernsehveranstalter und seit der 1992 in Kraft getretenen Fassung auch für öffentlich-rechtliche Anstalten zulässt ¹⁹⁵ , ursprünglich sehr strenge Regelungen zur Gestaltung der Sponsorhinweise, „um zusätzliche Werbeeffekte für den Sponsor zu vermeiden“ ¹⁹⁶ . Diese wurden in den letzten Jahren nach und nach gelockert.

So durften bis August 1994 lediglich der Firmenname oder das Firmenemblem des Sponsors gezeigt werden. Ferner durften vom Sponsor keine Werbespots in Unterbrecher-Werbeblöcken der durch ihn geförderten Sendung geschaltet werden ¹⁹⁷ . Nachdem sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Sender 1992 dazu übergegangen waren, Bildelemente aus den Werbespots der Sponsoren in die Hinweiseinblendungen zu übernehmen ¹⁹⁸ , wurde der RStV 1994 entsprechend angepasst. Seither ist auch die Darstellung von Markennamen ¹⁹⁹ und bewegten Bildern zulässig, sowie die Schaltung von Werbespots des Sponsors innerhalb der gesponserten Sendung ²⁰⁰ .

Auch die Häufigkeit der Sponsorennennung wurde gelockert, nachdem sowohl öffentlichrechtliche wie auch private Anbieter mehrfach gegen die ursprüngliche Fassung des RStV, der je eine Nennung vor und nach der gesponserten Sendung vorsah, verstoßen hatten ²⁰¹ . So dürfen die Sponsorhinweise seit 1998 zusätzlich auch vor und nach Unterbrecher-Werbeblöcken

¹⁸⁹ Vgl. Augustin, Guido: Programmsponsoring im Fernsehen, Marburg 1997, S. 10.

¹⁹⁰ Knickenberg, Daniel, a.a.O., S. 13.

¹⁹¹ Vgl. Friccius, Enno, a.a.O., S. 1023.

¹⁹² Weitere Abgrenzungskriterien, die für die nachfolgende Betrachtung aber keine bedeutende Rolle spielen, finden sich bei Knickenberg, Daniel, a.a.O., S. 10 ff.

¹⁹³ § 8 Abs. 2 RStV.

¹⁹⁴ § 8 Abs. 1 RStV.

¹⁹⁵ Vgl. Friccius, Enno, a.a.O., S. 1021.

¹⁹⁶ § 8 RStV 1991.

¹⁹⁷ Vgl. o. V.: Ab 1. August: Strengere Jugendschutz- und großzügigere Sponsorregeln, in: epd medien 59/1994, S. 5.

¹⁹⁸ Vgl. Augustin, Guido, a.a.O., S. 59 f.; Beispiele hierfür zeigen die Anlagen 1- 2.

¹⁹⁹ Zuvor war nur die Nennung der hinter einer Marke stehenden und den Zuschauern/Kunden meist unbekannten Konzern-Bezeichnung erlaubt (vgl. Knickenberg, Daniel, a.a.O., S. 59).

²⁰⁰ Vgl. o. V.: Ab 1. August: Strengere Jugendschutz- und großzügigere Sponsorregeln, in: epd medien 59/1994, S. 5.

²⁰¹ Vgl. o. V.: Doetz kritisiert Sponsoring für ZDF-‚Schattenmann’. VPRT-Vizepräsident: Zu viele Sponsorhinweise -Programmsponsoring seit ´93 vervierfacht, in: epd medien 3/1996, S. 10 f.; o. V.: ‚Versehen’ beim ZDF: Zu viele Sponsorhinweise gezeigt, in: epd medien 30/1996, S. 14 f.; Morhart, Claus: ‚Schattenmann’-Sponsorpraxis greift um sich. ProSieben orientiert sich am ZDF und zeigt die Hinweise auch rings um Reklameinseln, in: epd medien 96/1996, S. 14 f.

24

Attraktivitätssteigerung der Fernsehwerbung

gezeigt werden. Sogar in Programmhinweisen für gesponserte Sendungen darf bereits auf die Sponsoren aufmerksam gemacht werden ²⁰² .

Diese Neuregelungen haben das Sponsoring für die Werbung treibende Wirtschaft erheblich attraktiver gemacht ²⁰³ , schließlich sind die Unterschiede zur klassischen Spotwerbung durch die Zulassung von Bewegtbildern gesunken, und die Nähe zum Programm ist bereits staatsvertraglich gesichert. Die Regelungen der Landesmedienanstalten, die für die Beaufsichtigung des privaten Rundfunks zuständig sind, besagen, dass der Sponsorhinweis „einen eindeutigen Bezug zur gesponserten Sendung herstellen“ muss ²⁰⁴ und „außer eines imageprägenden Slogans keine zusätzlichen werblichen Aussagen zu Sponsor, Produkten oder Marken beinhalten“ darf ²⁰⁵ . Allerdings werden diese Kriterien lediglich „anhand einer Gesamtschau des visuellen und verbalen Eindrucks“ überprüft. „Ob hier größere Leidenschaft an den Tag gelegt werden sollte, ist noch die Frage.“ ²⁰⁶ So werden dann in der Praxis auch gerne noch kurze Produktdetails (und sei es nur die Neuartigkeit eines Produktes) genannt, und der Sendungsbezug ist häufig reduziert auf die Nennung der Sendung mit dem Anhang ‚wird Ihnen präsentiert von …’, gefolgt vom Spon-sornamen ²⁰⁷ .

Werbewirksam können Produkte, Firmenlogo (plus evtl. vorhandenes Soundlogo ²⁰⁸ ) und Slogans (in der Praxis tauchen auch häufig Produktbeschreibungen auf) in einer Länge von insgesamt meist fünf bis sieben Sekunden ²⁰⁹ präsentiert werden ²¹⁰ . Durch die Nähe zum redaktionellen Teil ist zum einen die Aufmerksamkeit gesichert, zum anderen kann ein als positiv wahrgenommenes Programmumfeld „das Image der Marke oder des Unternehmens positiv“ aufladen ²¹¹ . Während beim Sponsoring von Unterhaltungs- und Kindersendungen für die Werbung treibende Wirtschaft neben der Alleinstellung des Sponsorhinweises die Zielgruppenaffi-

²⁰² Vgl. o. V.: TV-Sponsoren dürfen häufiger genannt werden, in: epd medien 40/1998, S. 19.

²⁰³ Zwischen 1994 und 1999 war eine Steigerung der Sponsorentätigkeit im Fernsehen um 400 Prozent zu verzeichnen (vgl. Knickenberg, Daniel, a.a.O., S. 2).

²⁰⁴ Ein solcher Bezug ist in den Anlagen 3 - 5 erkennbar.

²⁰⁵ WerbeRl Nr. 12 Abs. 4.

²⁰⁶ Schriftliche Auskunft von Doris Brocker (LfM-NRW) am 19. 7. 2004.

²⁰⁷ Aufgrund der inzwischen starken Ähnlichkeit der Sponsorhinweise mit Werbespots neigt die ARD in ihren Vorschlägen zur Selbstverpflichtung dazu, auf das Sponsoring bestimmter Sendungen zu verzichten und zudem die Sponsorhinweise „nach 20.00 Uhr“ optisch vom Erscheinungsbild der entsprechenden Werbespots abzusetzen, wobei für Sportsendungen - und damit für die ertragsreichste Sendungssponsoringform - eine Ausnahme gemacht wird (vgl. Eicher, Hermann: Vorlage für die Interne Intendantenbesprechung der Landesrundfunkanstalten am 29./30. März 2004 in Saarbrücken, abgedruckt in: epd medien 47/2004, S. 20 f.).

²⁰⁸ Unter einem Soundlogo versteht man eine rechtlich geschützte Hörmarke, die aus einer festgelegten Tonabfolge besteht (vgl. Grauel, Ralf: Von weitem erklingt Musik, in: brand eins 11/2003, S. 18).

²⁰⁹ Vgl. Bruhn, Manfred, a.a.O., S. 304. Der RStV lässt die maximale Länge durch die bereits genannte Formulierung „in vertretbarer Kürze“ offen. In der Praxis sind dies bislang maximal 10 Sekunden - pro Sponsor (vgl. Petersen, Jens: Medienrecht, München 2003, S. 218). Die europäischen Richtlinien sehen sogar 15 bis 20 Sekunden vor (vgl. Bruhn, Manfred, a.a.O., S. 345).

²¹⁰ Die momentan weit verbreiteten Direct Response Spots, z. B. mit eingeblendeter Telefon- oder SMS-Nummer zum direkten Bestellen, sind dabei nach § 8 Abs. 3 RStV nicht gestattet.

²¹¹ Vgl. Bruhn, Manfred, a.a.O., S. 14.

25