I.  Inhaltsverzeichnis  II

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  II

II.  Abbildungsverzeichnis.  V

III.  Abkürzungsverzeichnis.  VI

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Intention  2

1.2  Struktur der Arbeit  3

2.  Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen für die kroatische  

Tourismuswirtschaft   5

2.1  Der Jugoslawienkrieg.  5

2.2  Der Stabilitätspakt für Südosteuropa  6

2.3  Der integrierte regionale Gesamtansatz zur Restrukturierung und Entwicklung  

des  Tourismus in Kroatien und Montenegro (Masterplan)  8

2.3.1  Bedeutung für den kroatischen Tourismus  8

2.3.2  Strategische Ziele  9

2.3.3  Struktur des touristischen Masterplans.  11

2.4  Die Bedeutung des Tourismus für Kroatiens europäische Integration  12

3.  Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus.  14

3.1  Allgemeine Markttrends und Reisemotive  14

3.1.1  Aktuelle Trends im Tourismus.  14

3.1.2.  Boom bestimmter Tourismusformen.  15

3.1.3  Bedeutung der Trends für den kroatischen Tourismus  16

3.2  Zum Konzept Qualitätstourismus.  17

3.2.1  Definition und Abgrenzung zu verwandten Begriffsverwendungen.  17

3.2.2  Das Modell „Qualität im Tourismus“  20

3.2.3  Qualitätsstandards.  25

3.2.4  Traditionelle Qualitätskontrollen und Gütesiegel  26

3.2.5  Total Quality Management (TQM)  27

3.2.6  Total Quality Service (TQS)  28

3.2.7  Schlussfolgerungen für die Tourismusentwicklung Kroatiens.  30

4.  Situationsanalyse der Destination Kroatien.  32

4.1  Landeskundliche Hintergründe  32

4.1.1  Geographische Lage  32

I.  Inhaltsverzeichnis  III

4.1.2  Staat und Regierung  33

4.1.3  Wirtschaftsprofil.  34

4.1.4  Bevölkerung  35

4.1.5  Bildungswesen  35

4.2  Allgemeine Infrastruktur  36

4.2.1  Verkehrsan- und -verbindung  36

4.2.2  Wasserent- und -versorgung  38

4.3  Die Tourismusentwicklung Kroatiens.  39

4.3.1  Die Entwicklung des Tourismus vor Kriegsbeginn  39

4.3.2.  Die touristische Entwicklung während der Kriegsjahre.  43

4.3.3  Die Ausgangslage Kroatiens seit Kriegsende  45

4.4  Organisations- und Beschäftigungsstruktur des kroatischen Tourismus.  46

4.4.1  Organisationsstruktur  46

4.4.2  Beschäftigungsstruktur.  47

4.5  Merkmale der touristischen Angebotsstruktur  48

4.5.1  Das ursprüngliche Angebot  48

4.5.1.1  Naturgeographische Gegebenheiten  48

4.5.1.2  Kulturhistorische Gegebenheiten  50

4.5.1.3  Soziokulturelle Verhältnisse  50

4.5.2  Das abgeleitete Angebot  51

4.5.2.1  Touristische Suprastruktur  51

4.5.2.2  Touristische Infrastruktur.  53

4.5.3  Fremdenverkehrsregionen  54

4.6  Merkmale der touristischen Nachfragestruktur.  57

4.6.1  Gästeankünfte und -übernachtungen  57

4.6.2  Häufigkeit und Dauer des Aufenthaltes.  58

4.6.3  Herkunftsstruktur  58

4.6.4  Reiseausgaben.  59

4.6.5  Reisemotive  59

4.6.6  Reiseorganisation und -mittel.  59

5.  Strategische Analyse der kroatischen Tourismuswirtschaft  61

5.1  Stärken-Schwächen-Profil  61

5.1.1  Strategische Erfolgsfaktoren.  61

5.1.2  Strategische Problemfelder.  63

5.2  Chancen-Risiken-Analyse  67

I.  Inhaltsverzeichnis  IV

5.3  Bewertung der Komponenten für Qualitätstourismus.  70

6.  Notwendige Handlungsansätze auf tourismuswirtschaftlicher Ebene.  73

6.1.Aufbau  eines Qualitätsimages  73

6.2  Ökonomische Transformation touristischer Unternehmen  74

6.3  Qualitätsverbesserung des Beherbergungssektors.  76

6.4  Ausbau der touristischen Infrastruktur  78

6.5  Diversifikation der touristischen Produkte  80

6.6  Verbesserung des Ausbildungsangebotes.  87

6.7  Umweltpolitische Maßnahmen.  88

6.8  Qualitätskontrollen durch das Tourismusministerium  89

7.  Notwendige Handlungsansätze auf einzelbetrieblicher Ebene  91

7.1  Einsetzen von Qualitätsmanagern und -zirkeln  91

7.2  Festlegung von Qualitätsstandards  92

7.3  Personaltechnische Maßnahmen  93

7.4  Beschwerdemanagement  94

7.5  Qualitätskontrollen  95

8.  Konklusion und Ausblick.  96

9.  Zusammenfassung  97

IV.  Literaturverzeichnis.  100

V.  Anhangsverzeichnis  106

II. Abbildungsverzeichnis V

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Friedensvertrag von Dayton......................................................6 Abbildung 2: Struktur der Qualität im Tourismus ................................................ 21 Abbildung 3: Service-Kette in einer Touristinformation......................................... 30 Abbildung 4: Topographische Landkarte von Kroatien ......................................... 33 Abbildung 5: Verteilung der Bettenkapazitäten nach Unterkunftsarten an der kroatischen Küste im Jahr 1986 ...................................................... 41 Abbildung 6: Entwicklung der Übernachtungen im ehemaligen Jugoslawien von 1979-1989................................................................................. 42 Abbildung 7: Entwicklung der Touristenankünfte und Übernachtungszahlen 1988-1997................................................................................. 44 Abbildung 8: Verteilung der Unterkunftskapazitäten im Jahr 2002 ........................... 51 Abbildung 9: Touristenankünfte und -übernachtungen in den Jahren

2001 und 2002 ........................................................................... 58 Abbildung 10: SWOT-Analyse für Kroatien....................................................... 69

III. Abkürzungsverzeichnis VI

III. Abkürzungsverzeichnis

Allgemeiner Deutscher Automobilclub ADAC

Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung BMZ Carl Duisberg Gesellschaft CDG

Centrum für internationale Migration und Entwicklung CIM Croatian Privatisation Fund CPF

Deutsche Investitions- und Entwicklungsgesellschaft DEG

Deutscher Hotel- und Gaststättenverband DEHOGA

Deutsche Landwirtschaftsgesellschaft DLG

European bank for reconstruction and development EBRD Europäische Union EU

Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen FUR

Gesellschaft für technische Zusammenarbeit GTZ

Croatian bank for reconstruction and development HBOR

Association of Croatian Travel Agencies HUPA Industrie- und Handelskammer IHK

Kreditanstalt für Wiederaufbau KfW Camping Vereinigung Kroatien KUH

Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats SWOT Total Quality Management TQM Total Quality Service TQS Unique Selling Point USP World Tourism Organisation WTO

1. Einleitung 1

1. Einleitung

Kroatiens Tourismuswirtschaft konnte in den vergangenen Jahren wieder aufblicken. Im Gegensatz zu den rückläufigen Zahlen seiner Konkurrenten im Mittelmeertourismus ist Kroatien eines der wenigen Länder, die eine Steigerung ihrer Touristenankünfte verbuchen können. Bereits vor dem Jugoslawienkrieg, welcher von 1990 bis 1995 andauerte, war Kroatien ein Tourismusmagnet. Aufgrund der Nähe zu den wichtigsten Quellmärkten Deutschland, Österreich und Italien, seiner atemberaubenden Landschaft und der adriatischen Küste rangierte Kroatien auf den oberen Plätzen der Beliebtheitsskala. Der kroatische Tourismus richtete sich hauptsächlich an den Jahresurlaub von Familien, welche ruhige Badeferien bevorzugten. Vorrangige Ziele der Tourismuswirtschaft waren die Anziehung hoher Besucherzahlen und die Beschaffung ausländischer Devisen. Die Folge war ein massiver Ausbau der Unterkunftskapazitäten. Große Hotelkomplexe wurden ohne Rücksicht auf das Landschaftsbild und die Umwelt erbaut, um der immer stärker werdenden Nachfrage gerecht zu werden. Es wurde zunehmend auf Masse gesetzt, anstatt auf die Qualität des kroatischen Tourismus zu achten.

Während des Krieges erlag der Tourismus nahezu völlig. Der Norden Kroatiens wurde zwar nicht in den Krieg mit einbezogen, litt aber wegen der nahen Kampfherde unter einem verheerenden Einbruch der Besucherzahlen. Die Kriegsfolgen machten sich auch im Tourismus bemerkbar, insbesondere waren die Beherbergungsindustrie sowie zahlreiche Verkehrsverbindungen betroffen. Im Rahmen des Stabilititätspaktes für Südosteuropa, welcher auf Initiative der deutschen Bundesregierung geschlossen wurde, wurde die Deutsche Investitions- und Entwicklungsgesellschaft (DEG) beauftragt, einen touristischen Masterplan zu entwerfen, welcher den Tourismus in Kroatien und Montenegro neu strukturieren sollte. Ziel des Masterplans ist es, das hohe touristische Potential beider Länder zu schützen. Gleichzeitig mit dem Masterplan sollte ein Konzept erarbeitet werden, welches in Zukunft einen nachhaltigen Qualitätstourismus unter der besonderen Berücksichtigung der Umwelt anstrebt.

Langfristig soll mit dem Fokus auf Qualitätstourismus die Wettbewerbsfähigkeit der Destination Kroatien im europäischen Tourismusmarkt gesichert werden. Eine der Prämissen des Masterplans besteht in der Qualitätserhöhung des touristischen Angebotes in

1. Einleitung 2

Übereinstimmung mit den zeitgemäßen Trends in Europa. Heutzutage legen die Touristen mehr Wert auf die Qualität der Destination, die persönliche Sicherheit, auf ein authentisches Angebot sowie auf Kultur- und Sportveranstaltungen. Deshalb ist es notwendig, das touristische Angebot Kroatiens zu modernisieren und mit den vorherrschenden Trends in Einklang zu bringen. Qualität ist auch im Tourismus immer mehr zum Schlagwort geworden und bietet Kroatien eine Möglichkeit, diesen wichtigen Aspekt in die Zukunft des kroatischen Tourismus zu implementieren.

1.1 Problemstellung und Intention

In der vorliegenden Diplomarbeit wird untersucht, inwieweit Qualitätstourismus in Kroatien verwirklicht werden kann. Es wird analysiert, ob es sich bei der Neuorientierung der kroatischen Tourismuswirtschaft nur um eine Vision handelt, oder ob konkrete Ansätze existieren, welche die richtigen Schritte zur Umsetzung von Qualitätstourismus vorweisen. Darüber hinaus wird geprüft, was unter Qualitätstourismus in der Tourismuswirtschaft verstanden wird, inwiefern das kroatische Tourismusministerium seine Ansicht von Qualitätstourismus definiert hat, und welche Maßnahmen im Sinne des Masterplans getroffen worden sind.

Eingegangen wird auf die Problematiken, welche in direktem und indirektem Zusammenhang mit dem jugoslawischen Bürgerkrieg, aber auch mit der sozialistischen Vergangenheit Kroatiens stehen. Es sollen dabei die Stärken und Schwächen in Hinsicht auf die Implementierung von Qualitätstourismus analysiert werden. Im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit werden Möglichkeiten aufgewiesen, mit denen die kroatische Tourismuswirtschaft unter den vorherrschenden Bedingungen qualitativen Tourismus anbieten kann. Des weiteren wird verdeutlicht, in welche Richtung sich der kroatische Tourismus in Zukunft orientieren muss, um im wettbewerbsstarken Mittelmeertourismus erfolgreich zu bleiben.

1. Einleitung 3

1.2 Struktur der Arbeit

Die Diplomarbeit weist folgende Strukturierung auf: Kapitel 1: Einleitung

Das Thema wird im Rahmen der Einleitung erläutert, um einen Überblick über die Problemstellung und Intention sowie den Aufbau der vorliegenden Diplomarbeit zu vermitteln. Kapitel 2: Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen für die kroatische Tourismuswirtschaft

In diesem Kapitel wird auf die politischen Hintergründe eingegangen. Da die Thematik der Diplomarbeit auf den politischen Entwicklungen Kroatiens aufbaut, werden der Stabilitätspakt für Südosteuropa und der daraus resultierende touristische Masterplan erklärt. Kapitel 3: Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus

Dieses Kapitel erfasst, inwieweit Qualitätstourismus in der Literatur interpretiert wird. Der Begriff Qualitätstourismus wird im Rahmen eines Modells für Qualität im Tourismus genauer darlegt. Des weiteren wird ein Fokus auf die wichtigsten Trends im Tourismus gegeben, welche die Einführung von Qualitätstourismus in Kroatien und deren notwendige Maßnahmen untermauern werden. Kapitel 4: Situationsanalyse der Destination Kroatien

In diesem Kapitel wird auf die Grundlagen der Destination Kroatien sowie auf die Angebots- und Nachfragestruktur eingegangen. Außerdem wird auf die besondere Situation der Infrastruktur und Beherbergungsindustrie hingewiesen.

1. Einleitung 4

Kapitel 5: Strategische Analyse der kroatischen Tourismuswirtschaft

Im fünften Kapitel wird die aus dem vorangegangenen Kapitel erläuterte touristische Situation in einer SWOT-Analyse vertieft. Die Vor- und Nachteile zur Umsetzung von Qualitätstourismus sollen dadurch herauskristallisiert werden. Darüber hinaus werden die Komponenten des Modells Qualität im Tourismus näher betrachtet, um in den beiden nachfolgenden zwei Kapiteln entsprechende Maßnahmen definieren zu können. Kapitel 6: Notwendige Handlungsansätze auf gesamtwirtschaftlicher Ebene In diesem Abschnitt werden geeignete Maßnahmen für die touristische Gesamtwirtschaft vorgeschlagen, um die Einführung des Qualitätstourismus zu garantieren. Dazu wird Bezug auf die Problematiken der kroatischen Tourismuswirtschaft genommen, um daraus entsprechende Lösungsansätze zu entwickeln. Kapitel 7: Notwendige Handlungsansätze auf einzelbetrieblicher Ebene Im siebten Kapitel werden Handlungsempfehlungen für die touristischen Unternehmen vermittelt. Es wird dabei Bezug auf die Prinzipen des Total Quality Management (TQM) genommen. Kapitel 8: Konklusion und Ausblick

Dieses Kapitel beinhaltet eine Schlussfolgerung gemäß der Themenstellung. Des weiteren wird ein Ausblick über die Zukunft des kroatischen Tourismus gegeben. Kapitel 9: Zusammenfassung

Im letzten Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse der Diplomarbeit zusammengefasst.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 5

2. Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen für die

kroatische Tourismuswirtschaft

Die Problemstellung der vorliegenden Diplomarbeit basiert auf den Folgen des Jugoslawienkrieges und dem daraus resultierenden Stabilitätspakt für Südosteuropa (SOE). In diesem Kapitel werden einige politische Grundlagen erläutert, welche die Neuorientierung auf Qualitätstourismus untermauern.

2.1 Der Jugoslawienkrieg

In den 80er Jahren geriet der jugoslawische Staat ins Schwanken: Die wirtschaftlichen Probleme, insbesondere die hohe Inflation und Arbeitslosigkeit, brachten den Staat in Schwierigkeiten. Slowenien versuchte sich bereits von der politischen Serbenführung loszulösen, und fing gemeinsam mit den Kroaten an Widerstand zu leisten. ¹ Im Mai 1990 wurde die souveräne Republik Kroatien gegründet. Durch die Verfassungsänderung Kroatiens änderte sich vor allem die Stimmung in der Krajina, einem Landstrich Kroatiens, in dem vorrangig Serben lebten. Diese forderten die Autonomie und riefen im August 1990 eine eigene „Serbische Republik Krajina“ aus. Darüber hinaus verlangten sie Anschluss an die Sozialistische Republik Serbien. Blutige Kämpfe begannen und die Separatisten erhielten die Unterstützung des serbischen Präsidenten Slobodan Milosevic. 2

Der Balkankrieg nahm somit seinen Anfang. Die Entwicklungen nahmen derartige Züge an, so dass ein weiteres gemeinsames Wirtschaften und Zusammenleben weder seitens Sloweniens noch Kroatiens mit dem restlichen Jugoslawien möglich war. Bisher noch im Bund der SRFJ erklärte Kroatien am 8.9.1991 seine Unabhängigkeit und wurde am 15.1.1992 völkerrechtlich anerkannt.

Der Krieg, welcher 1991 entbrannte, nahm einen schrecklichen Verlauf: In sämtlichen Regionen Kroatiens wurde gekämpft, Gebiete mussten abgegeben werden. Die Serben

¹ Vgl. Marr-Bieger, L., Balkankrise, 2000, S. 38-39.

² Vgl. Marr-Bieger, L., Balkankrise, 2000, S. 40.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 6

drangen im Norden bis nach Slawonien (Grenzgebiet zu Bosnien-Herzegowina) und im Süden bis Zadar (Dalmatien) vor und blockierten die Landverbindung zwischen Nord- und Südkroatien. Fast alle dalmatinischen Städte wurden bombardiert, insbesondere waren Zadar, Šibenik, Split und Dubrovnik betroffen. ³ Im Jahr 1992 wurde von den Vereinten Nationen ein Waffenstillstand erzwungen und die Kampfhandlungen zunächst niedergelegt. Darüber hinaus wurden UNO-Schutzzonen u.a. in der Krajina eingerichtet. Trotz dieser Maßnahme mussten die UNO-Truppen tatenlos mit ansehen, wie der Krieg seinen weiteren Verlauf nahm und die Entwaffnung serbischer Milizen sich als schwierig gestaltete.

2.2 Der Stabilitätspakt für Südosteuropa

Auf Initiative der deutschen Bundesregierung wurde am 10. Juni 1999 gemeinsam mit mehr als vierzig Staaten, internationalen Finanzinstitutionen und Organisationen der Stabilitätspakt für Südosteuropa gegründet. Der Stabilitätspakt zielt darauf ab, die Staaten in Südosteuropa bei ihren Bemühungen um die Förderung des Friedens, der Demokratie, der Achtung der Menschenrechte sowie des wirtschaftlichen Wohlstandes zu stärken, und um Stabilität in der gesamten Region zu erreichen. 5

³ Vgl. Marr-Bieger, L., Balkankrise, 2000, S. 41.

⁴ Vgl. Marr-Bieger, L., Balkankrise, 2000, S. 42.

⁵ Vgl. BMZ, Stabilitätspakt, 07.02.04, Anhang 1 b.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 7

Von zentraler Bedeutung sind die aufgenommenen Dialoge zwischen den ehemaligen Kriegsparteien. Darunter fallen Albanien, Mazedonien, Bosnien und Herzegowina, Kroatien und das unter UN-Übergangsmandat stehende Kosovo. Die heutige Bundesrepublik Jugoslawien, bestehend aus Montenegro und Serbien, wurde erst im Herbst 2000 gleich nach dem Sturz des Milosevic-Regimes in den Stabilitätspakt aufgenommen. 6

Der deutsche Sonderbeauftragte Bodo Hombach wurde eingesetzt, um die Initiativen der Mitglieder aufeinander abzustimmen und den Dialog zwischen den Konfliktparteien auf dem Balkan zu fördern und zu moderieren. Die Bundesrepublik Deutschland stellte für die Jahre 2000 bis 2003 ca. 615,4 Millionen Euro für Projekte und Programme im Rahmen des Stabilitätspaktes bereit. Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) stellte im Jahr 2001 zusätzlich rund 97 Millionen Euro aus eigenen Haushaltsmitteln für die bilaterale Zusammenarbeit in Südosteuropa zur Verfügung. ⁷ Der Stabilitätspakt befindet sich heute auf einem guten Weg. Die grenzüberschreitende regionale Zusammenarbeit hat sich erheblich verbessert. Diese Kooperation findet ihren Ausdruck in einer Vielzahl effizienter und notwendiger Projekte, wie z.B. in der Wiederbelebung des Tourismus in der adriatischen Küstenregion. Kroatien und Montenegro, zwei traditionelle Tourismusdestinationen, sind nach dem regionalen Konfliktjahrzehnt bestrebt, ihre Tourismuswirtschaft zu restrukturieren, und über Qualität neue Wettbewerbsfähigkeit zu entwickeln. 8

Vor diesem Hintergrund wurde die Deutsche Investitions- und Entwicklungsgesellschaft (DEG) vom Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) mit der Konstruierung und anschließenden Umsetzung eines „Integrierten regionalen Gesamtansatzes zur Restrukturierung und Entwicklung des Tourismus in Kroatien und Montenegro“ (im weiteren als „touristischer Masterplan“ bezeichnet) beauftragt. Das Vorhaben hat, beginnend im Jahr 2000, eine Laufzeit von vier Jahren und ein Fördervolumen von insgesamt ca. 3,7 Millionen Euro. Als integrierter Ansatz bezieht es alle relevanten

⁶ Vgl. BMZ, Stabilitätspakt, 07.02.04, Anhang 1 b.

⁷ Vgl. BMZ, Stabilitätspakt, 07.02.04, Anhang 1 d.

⁸ Vgl. BMZ, Stabilitätspakt, 07.02.04, Anhang 1 i.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 8

Bereiche der Tourismuswirtschaft ein, dazu gehören unter anderem die Verkehrsinfrastruktur, die kommunale Infrastruktur und die Personalwirtschaft. ⁹ Der touristische Masterplan wurde erstellt von den Consultingunternehmen AS & P -Albert Speer und Partner, Frankfurt; Creatop, Rostock; der Deutschen Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ), Eschborn und der GHH Consult, Wiesbaden. Die DEG arbeitete zudem eng zusammen mit der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW), der Carl Duisberg Gesellschaft (CDG) und dem Centrum für internationale Migration und Entwicklung (CIM). 10

2.3 Der integrierte regionale Gesamtansatz zur Restrukturierung und Entwicklung des Tourismus in Kroatien und Montenegro (Masterplan)

2.3.1 Bedeutung für den kroatischen Tourismus

Mit Hilfe des touristischen Masterplans soll der in Kroatien vorherrschende Massentourismus in einen qualitativen Tourismus umgewandelt werden, welcher auf einem ganzheitlichen Tourismuskonzept basiert. Das heißt, dass die Bevölkerung mit in die Planung einbezogen, die Umweltverträglichkeit berücksichtigt und eine langfristige Tragfähigkeit des Qualitätstourismus gewährleistet wird.

Aus dem Masterplan heraus sind eine Reihe von Modellprojekten mit dem Ziel entwickelt worden, nachhaltigen Qualitätstourismus in der Region zu unterstützen und zu etablieren. Regionale, als auch grenzüberschreitende Entwicklungspläne für einzelne

Teildestinationen zielen auf eine neue Qualität im kroatischen Tourismus sowie auf eine umfassende Einbeziehung der Privatwirtschaft im Rahmen von Public Private Partnership Projekten ab. Insbesondere soll die Küstenregion mit ihrem touristisch hohen Potential gefördert werden. Anhand der Erstellung von Raum- und Bebauungsplänen wird eine Zersiedelung der Küste und eine unkontrollierte Bebauung verhindert. 11

⁹ Vgl. BMZ, Stabilitätspakt, 07.02.04, Anhang 1 f.

¹⁰ Vgl. Masterplan (Preface), Zusammenarbeit, 2001, S. IV.

¹¹ Vgl. BMZ, Stabilitätspakt, 07.02.04, Anhang 1 f.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 9

Alle Maßnahmen werden in enger Kooperation mit dem kroatischen Tourismusministerium und anderen relevanten Ministerien durchgeführt. Der touristische Masterplan dient als strategisches Planungselement für die verantwortlichen Ministerien. Dieser Prozess ruft eine Reihe von Marktveränderungen und -umstrukturierungen hervor, unter anderem die Diversifikation touristischer Produkte, die Privatisierung der Hotellerie, die Modernisierung und Neukonstruktion von Hotels als auch anderen touristischen Unterkunftsmöglichkeiten, Investitionen in die touristische sowie in die allgemeine Infrastruktur als auch die Reformierung des Aus- und Weiterbildungssystems. ¹² „Zur Koordination und Steuerung der Umsetzung hat die DEG ein Tourism Development Competence Center (TDCC) in Dubrovnik eingerichtet. Darüber hinaus wird Kroatien bei der Ausrichtung auf Qualitätstourismus im Rahmen der bilateralen deutsch-kroatischen Zusammenarbeit durch eine Vielzahl von Einzelprojekten unterstützt.“ 13

2.3.2 Strategische Ziele

Der touristische Masterplan stellt fest, dass Kroatiens Ausgangslage im internationalen Wettbewerb schwach ist. Das Land braucht vor allem drei Dinge, um die angeschlagene Tourismuswirtschaft wieder flott zu machen:

Ein marktgerechtes Produkt

Ausreichend qualifiziertes Fachpersonal 14

„Hochwertigere Hotels, Saisonverlängerung und die Verbesserung der Verkehrsanbindung nennt der kroatische Fremdenverkehrsamtschef in Deutschland, Zlatko Dezelijn, als die vorrangigen Ziele [...].“ ¹⁵ Im Jahr 2005 soll das Niveau von 1990 erreicht werden, d.h. insgesamt werden zehn Millionen Urlauber und 60 Millionen Übernachtungen angestrebt. Die kroatische Tourismuswirtschaft hat sich vorgenommen, ihre Ziele bis zum Jahr 2010 zu erreichen.

¹² Vgl. Masterplan (Preface), Zusammenarbeit, 2001, S. IV.

¹³ Masterplan (Executive Summary), Inhalt, 2001, S. 1.

¹⁴ Vgl. Köster-Hetzendorf, M., Masterplan, 2001, S.54.

¹⁵ FVW International, Trendziel Kroatien, 10.02.04, Anhang 2.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 10

Das im Vordergrund stehende Kernelement des Masterplans ist die Aufwertung des Hotelsektors. Bis 2010 ist eine Verdopplung der Bettenkapazität vorgesehen sowie eine qualitative Verbesserung der vorhandenen Hotellerie. Es sollen dabei prinzipiell nur Kapazitäten ab einem Drei-Sterne-Standard entstehen, so dass das Durchschnittsniveau von zwei bis drei Sternen auf drei bis vier Sterne steigt. Noch liegt der Anteil der Ein- bis Zwei-Sterne-Unterkünfte bei fast 50%, dennoch will sich Kroatien als Destination mit Vier-Sterne-Häusern profilieren. Im Vier- und Fünf-Sterne-Bereich sollten nach Meinung der DEG hauptsächlich einheimische, aber auch ausländische Hotelketten zum Zug kommen. Letztere können Professionalität ins Management und Marketing mitbringen. Abgesehen von der Erhöhung der Bettenkapazitäten und Qualitätsverbesserung soll die Privatisierung der existenten Hotels vorangetrieben werden. Um ausländische Investoren anzulocken, ist es dringend notwendig, einen adäquaten rechtlichen Rahmen zu schaffen. Des weiteren müssen praktische Anreize geschaffen werden, wie Steuererleichterungen und günstige Kredite. ¹⁶ Der touristische Masterplan beinhaltet neben dem Schwerpunkt der Restrukturierung der Hotellerie weitere Ziele:

Die einzelnen touristischen Regionen müssen nach Qualitätsaspekten diversifiziert werden (vgl. Punkt 4.5.3 Fremdenverkehrsregionen). Die Infrastruktur, insbesondere die Autobahn muss ausgebaut werden.

Die Saisonabhängigkeit muss reduziert werden.

¹⁷ Darüber hinaus sollen Angebote im Bereich Wellness-, Erlebnis- und Aktivurlaub ausgebaut und somit eine Diversifikation der touristischen Produkte erreicht werden. ¹⁸ Diese Angebote sollen auf der einen Seite den Individualtouristen ansprechen, damit seine Bedürfnisse nach dem Ursprünglichen, dem Kontakt zur einheimischen Bevölkerung und dem Naturerlebnis befriedigt werden. Kleine, landestypische Hotels und Pensionen, das zum großen Teil noch unberührte Hinterland, die abwechslungsreichen Nationalparks und Inseln bieten ausreichend Potential, um dementsprechende touristische Produkte zu entwickeln. Auf der anderen Seite ist die kroatische Tourismuswirtschaft aber auch auf den

¹⁶ Vgl. Köster-Hetzendorf, M., Masterplan, 2001, S. 54.

¹⁷ Vgl. Masterplan (Market development and strategy, Part I), Tourist, 2001, S. 20-21.

¹⁸ Vgl. Touristik Report, Kroatien, 07.02.04, Anhang 3.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 11

Urlauber angewiesen, der hauptsächlich an Badeferien oder Campingurlaub interessiert ist. Insbesondere sind diese Feriengäste für den kroatischen Tourismus wichtig, da sie den größten Teil der Touristen ausmachen und dementsprechende wirtschaftliche Effekte mit sich bringen. 19

In Kapitel 6 wird auf die notwendigen Handlungsansätze ausdrücklich eingegangen, welche eine Voraussetzung für die Implementierung von Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus bilden (s. Kapitel 6. Notwendige Handlungsansätze auf tourismuswirtschaftlicher Ebene).

2.3.3 Struktur des touristischen Masterplans

Der touristische Masterplan behandelt die Situation und Perspektiven der Tourismuswirtschaft Kroatiens, die Verkehrs-, Ent- und Versorgungsinfrastrukturen sowie die institutionelle Infrastruktur und Organisation. Dabei konzentriert er sich auf folgende vier Schwerpunktregionen: Opatija-Brijuni, Split-Mitteldalmatien, Dubrovnik-Konavle und die Inseln Mljet, Lastovo und Vis. ²⁰ Die Inhalte des Masterplans sind wie folgt unterteilt:

Tourismusstrategie und Marktentwicklung (Teil I-III) Regionale Planung, Umwelt und Transportinfrastruktur Versorgungs- und Abfallinfrastruktur

Jedes einzelne Kapitel kann als eigener Teil innerhalb des Masterplans betrachtet werden. Die an dem Masterplan beteiligten Unternehmen haben die unterschiedlichen Teile unabhängig voneinander erarbeitet. Am Schluss wurde der Masterplan von der DEG zusammengesetzt. 21

Auf den Masterplan aufbauend wurden zwei weiterführende Modellprojekte beschlossen, welche sowohl internationalen Finanzierungsinstitutionen als auch der Privatwirtschaft zur Finanzierung angeboten werden sollen. Bei dem ersten Projekt handelt es sich um ein

¹⁹ Vgl. Masterplan (Market development and strategy, Part I), Tourist, 2001, S. 13.

²⁰ Vgl. Masterplan (Executive Summary), Inhalt, 2001, S. 1.

²¹ Vgl. Masterplan (Preface), Zusammenarbeit, 2001, S. V.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 12

regionales Entwicklungskonzept für die Region Dubrovnik-Konavle und der Insel Mljet zur Schaffung einer hochwertigen, ganzjährigen Destination. Die Ziele der Diversifikation der Angebote und der zukünftigen Marktorientierung Kroatiens können nach Ansicht der DEG in dieser Region am schnellsten realisiert werden. Die Altstadt Dubrovniks, das vorhandene Klima sowie die herausragende Landschaft begründen bereits eine hochwertige Destination. Allerdings mangelt es zum jetzigen Zeitpunkt noch an qualitativen Unterkunftsmöglichkeiten und einer effizienten Infrastruktur. Das zweite Konzept für die Save-Auen von Sisak bis Jasenovac (Lonjsko Polje) im Osten Kroatiens soll als Nukleus für einen natur- und kulturorientierten Binnenlandtourismus dienen. Das Hinterland soll dem Tourismus erschlossen, die Natur und Tierwelt geschützt und die Einkommensbasis der Bevölkerung verbessert werden. Darüber hinaus soll dieses Gebiet als ein international bekanntes Beispiel für nachhaltigen Tourismus fungieren. 22

2.4 Die Bedeutung des Tourismus für Kroatiens europäische Integration

Der Tourismus zählt zu den wichtigsten Wirtschaftszweigen Kroatiens. Er kann

Lebensstandard und Leistungsbilanz erheblich verbessern, Arbeitsplätze schaffen und die Existenzgrundlage künftiger Generationen sichern. Neben dieser vorwiegend wirtschaftlichen Bedeutung kann der Tourismus auch ein signifikanter Faktor sein, um Kroatien nach den vergangenen Kriegsereignissen und der früheren sozialistischen Vergangenheit ins westliche Europa zu integrieren. Es ist daher von Belang, den Stellenwert des kroatischen Tourismus in einem europäischen Zusammenhang zu untersuchen.

Innerhalb der EU ist der Tourismus einer der führenden Wirtschaftszweige: Sein Anteil am Bruttosozialprodukt betrug 4,2% im Jahr 2003. Der Anteil der Beschäftigten lag bei 7,5 Millionen Arbeitsplätzen, was 4,5% von der Gesamtbeschäftigung entspricht. ²³ Angesichts der signifikanten Stellung des Tourismus in der EU stellt sich die Frage nach der Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus in den Ländern, welche sich wie Kroatien nicht in der Europäischen Union befinden. Damit Länder wie Kroatien konkurrenzfähig bleiben, müssen sie das eigene touristische Angebot mit dem der EU in Einklang bringen.

²² Vgl. Masterplan (Executive Summary), Inhalt, 2001, S. 1.

²³ Vgl. World Travel & Tourism Council, Kroatien, 09.03.04, S. 24.

2.Die Balkankrise und ihre tourismuspolitischen Folgen 13

Damit der kroatische Tourismus Anschluss an den europäischen Tourismusmarkt erhält, ist es notwendig, den Tourismus in Kroatien zu modernisieren und ihn den bestehenden internationalen Trends anzupassen. Da die Tourismuspolitik der Europäischen Union auf hohen, umweltbewussten Qualitätsnormen beruht, ist die Qualitätserhöhung des touristischen Angebots in Kroatien eine dringende Maßnahme. ²⁴ Dazu muss zunächst eine kritische Beurteilung des derzeitigen touristischen Angebots vorgenommen werden. ²⁵ Diese Aufgabenstellung wurde bereits im touristischen Masterplan für Kroatien definiert und wird durch den Willen der Integration in die Europäische Gemeinschaft, welche voraussichtlich im Jahr 2007 stattfinden wird, unterstrichen. Das touristische Produkt in Kroatien muss seinen bisherigen, veralteten Rahmen überschreiten und für die gesamte Wirtschaft höhere Erträge erzielen. Kroatien sollte sich deshalb auf seine komparativen ökonomischen Vorteile stützen, indem es seine natürlichen und kulturellen Potentiale wie auch die Nähe zu seinen wichtigsten Quellmärkte nutzt. Kroatien muss bestrebt sein, seine infrastrukturellen Probleme zu lösen sowie eine wirtschaftliche Umstrukturierung bei den Unterkunftskapazitäten vornehmen. Im Gegensatz zur bisherigen Orientierung des Tourismus auf quantitativen Erholungstourismus zeigt sich die Notwendigkeit, auch exklusivere Urlaubsformen an einzelnen attraktiven Standorten zu fördern. Darüber hinaus sollten Tourismusformen unterstützt werden, die eine günstige Entwicklungsbasis in Kroatien vorfinden. ²⁶ Der touristische Masterplan der DEG hat diese Voraussetzungen bei seiner Zielsetzung berücksichtigt und ist zur Zeit das geeignetste Mittel, um den Tourismus in Kroatien zu reformieren, qualitativ zu verbessern und somit den europäischen Richtlinien anzupassen.

²⁴ Vgl. Jordan, P., Österreich, 1998, S. 321.

²⁵ Vgl. Jordan, P., Österreich, 1998, S. 323.

²⁶ Vgl. Jordan, P., Österreich, 1998, S. 330.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 14

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus

3.1 Allgemeine Markttrends und Reisemotive

In diesem Teil der Arbeit werden die derzeitigen Trends im Tourismus und die davon profitierenden Tourismusformen vorgestellt. Die Trends werden im weiteren Verlauf der Arbeit berücksichtigt. Insbesondere bei der notwendigen Diversifikation der touristischen Produkte spielen die Trends eine entscheidende Rolle.

3.1.1 Aktuelle Trends im Tourismus

Die wichtigsten Trends im europäischen und internationalen Tourismus können wie folgt bezeichnet werden:

Reisende werden flexibler in Hinsicht auf Reiseziele und Angebotsformen. Aufenthalte in sprachlich und kulturell ungewohnter Umgebung werden nicht mehr gescheut. Der Anteil des Seniorentourismus erhöht sich. Dabei ist zu bemerken, dass die Senioren nicht nur zu Erholungszwecken reisen, sondern vermehrt aus kulturellem Interesse. Darüber hinaus berücksichtigen sie insbesondere die Qualität der Angebote bei ihrer Reiseentscheidung.

Durch die global wachsende Konkurrenz im Tourismus wird die Qualität des touristischen Angebots zu einem entscheidenden Kriterium für den Markterfolg einer Destination.

Mehrfach- und Kurzurlaube gewinnen an Bedeutung. Sie sind häufig der Ausübung von Sport, Themenreisen, Städtebesuchen oder Wellnessaufenthalten gewidmet. Ein verstärktes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein bringt vielfältige Veränderungen im Gästeprofil und -verhalten mit sich. Es wird nach einer intakten Natur und gesunder Ernährung verlangt. Alternativ-, Wellness- und Ökotourismus wird demzufolge vermehrt nachgefragt.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 15

Bildungs- und Kulturreisen nehmen zu, insbesondere Städtereisen.

Ein immer größer werdendes Gästesegment sucht die Beziehung zur Natur und zur örtlichen Kultur.

²⁷ 3.1.2. Boom bestimmter Tourismusformen

Laut der World Tourism Organisation (WTO) profitieren folgende Tourismusformen von den Megatrends: Ökotourismus

Vielfach wurde dieser Begriff zu Marketingzwecken einer Destination missbraucht. Trotz der Problematik der Begriffsdefinition kann hierunter eine ökologisch und soziokulturell ausgewogene Form des Tourismus verstanden werden. Mit dem Ökotourismus fühlen sich auf der einen Seite Naturliebhaber angesprochen, welche z. B. eine Reise buchen, die sich explizit nur der Vogelbeobachtung widmet. Auf der anderen Seite sind es Touristen, die während ihres Badeurlaubes einen Tag in einem Naturreservat im Rahmen eines Ausfluges verbringen. ²⁸ Kulturtourismus

Die WTO unterscheidet beim Kulturtourismus in zwei verschiedene Urlaubstypen. Zum einen in Urlauber, die einen reinen Kultururlaub verbringen, welcher z. B. in Form einer Rundreise durch Italien mit Besichtigung mehrerer römischer Kulturstätten gestaltet ist. Zum anderen sind Urlauber gemeint, die sich während ihres Badeurlaubes einen Tag lang ein kulturelles Monument in der Nähe ihres Urlaubsortes ansehen. ²⁹ Themenreisen

Themenreisen sprechen sogenannte Special Interest Gruppen an, d.h. es handelt sich hierbei um Urlaube, die auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sind. Das können z. B. Wein- und Gourmetreisen oder Zeichen- und Töpferkurse sein. Aufenthalte in

²⁷ Vgl. Grimm, F.-D., Südosteuropa, 2000, S. 35.

²⁸ Vgl. Masterplan (Market development and strategy, Part II, Tourismus, 2001, S. 17.

²⁹ Vgl. Masterplan (Market development and strategy, Part II, Tourismus, 2001, S. 18.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 16

Ferienparks oder -zentren, wie z. B. Disneyland Paris können ebenfalls in die Themenreisen eingeordnet werden. Abenteuertourismus

Mit dem Abenteuertourismus wird eine kleine, aber stetig wachsende Zielgruppe angesprochen. Dieses touristische Segment richtet sich an Extremsportler, die während dem Urlaub ihren Sport in ungewohnter Umgebung verbringen möchten. Beispielsweise können dies Bergtouren in die höchsten Gebirge der Welt, Trips in die Antarktis oder Tauchurlaube in die Tiefseen sein. Kreuzfahrten

Kreuzfahrten bieten die Möglichkeit innerhalb kürzester Zeit viel zu sehen. Insbesondere trifft dies bei den immer beliebter werdenden Mittelmeerkreuzfahrten zu. Laut der WTO wird der Kreuzfahrtmarkt in den nächsten Jahren weiter boomen. 30

3.1.3 Bedeutung der Trends für den kroatischen Tourismus

Im Großen und Ganzen sind alle erwähnten Trends für den kroatischen Tourismus relevant. Kroatien besitzt in mehrerer Hinsicht gute Voraussetzungen, um von den touristischen Trends zu profitieren.

Die Nähe zu den wichtigsten Quellmärkten und die daraus resultierenden kurzen Anreisezeiten begünstigen Kurzurlaube. Die Verschiebungen der Zielgebietspräferenzen, insbesondere der deutschen Urlauber, sind ein weiterer Wettbewerbsvorteil. Aufenthalte in Ost- und Südosteuropa werden zunehmend populärer. In Bezug auf den Quellmarkt Deutschland geht aus der Reiseanalyse 2003 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R.) hervor, dass der kroatische Tourismus von dem Verlust der Marktanteile Spaniens und Italiens am europäischen Tourismusmarkts profitiert hat. Kroatien konnte einen Zuwachs von 2,3% im Jahr 2001 auf 3,2% im darauffolgenden Jahr verbuchen. ³¹ Auch die Reiseanalyse 2004 bestätigt, dass die „traditionellen“ Ziele am Mittelmeer stagnieren und weiter Marktanteile zugunsten der südosteuropäischen Länder verlieren. 32

³⁰ Vgl. Masterplan (Market development and strategy, Part II, Tourismus, 2001, S. 18.

³¹ Vgl. F.U.R., Reiseanalyse, 2003, S. 3.

³² Vgl. F.U.R., Marktanteil, 2004, S. 3-4.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 17

Besonders attraktiv für die Zukunft des kroatischen Tourismus ist die steigende Nachfrage nach Kultur- und Naturtourismus, da Kroatien für diese touristischen Segmente außergewöhnliche Voraussetzungen besitzt. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird auf diesen Aspekt intensiver eingegangen (s. Kapitel 6.5 Diversifikation der touristischen Produkte). Die Konzentration des kroatischen Tourismus auf vorwiegend Badetourismus und nautischen Tourismus und weniger auf die aus den Trends resultierenden Tourismusformen, macht deutlich, wie dringend eine Diversifikation der touristischen Produktpalette ist. Beachtet werden sollte angesichts der Neuorientierung auf Qualitätstourismus, dass die kroatische Tourismuswirtschaft bei der Berücksichtigung der touristischen Trends einen beschwerlichen Weg vor sich hat. Jedoch ist eine Beachtung unumgänglich, vor allem in Hinsicht auf die Anpassung an den europäischen Tourismusmarkt und die Wettbewerbsfähigkeit im Mittelmeertourismus.

3.2 Zum Konzept Qualitätstourismus

In diesem Abschnitt wird erläutert, was die Fachliteratur unter qualitativem Tourismus versteht, und was Qualität im Tourismus umfasst. Darüber hinaus wird untersucht, welche Instrumente und Hilfsmittel zur Umsetzung von Qualitätstourismus zur Verfügung stehen und wie diese anzuwenden sind. Am Schluss wird überprüft, wie die kroatische Tourismuswirtschaft Qualitätstourismus interpretiert und diese dann mit der einschlägigen Fachliteratur in einen Kontext gebracht hat.

3.2.1 Definition und Abgrenzung zu verwandten Begriffsverwendungen

In den 80er Jahren war Qualität hauptsächlich eine volkswirtschaftliche und somit politische Strategie in den Betrieben und wurde erst in den 90er Jahren in der touristischen Betriebswirtschaft zu einem zentralen Thema. Rein volkswirtschaftlich gesehen wurde vorher im Tourismus vielmehr von qualitativem Wachstum gesprochen. Man verstand darunter, dass die Lebensqualität der Einheimischen und/oder der Reisenden, welche aus Wohlstand, intakter Natur und gesellschaftlichem Wohlbefinden besteht, sich bei einem gleichbleibenden oder reduzierten Verzehr nicht erneuerbarer Ressourcen erhöht. 33

³³ Vgl. Krippendorf, J., qualitatives Wachstum, 1987, S. 73.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 18

Der modernere Begriff qualitativer Tourismus baut auf dem volkswirtschaftlichen Konzept des qualitativen Wachstums auf. Gesellschaftliche, ökologische und ökonomische Aspekte werden miteinbezogen. ³⁴ Der qualitative Tourismus ist demnach auf der Suche nach einer möglichst vorteilhaften Zusammensetzung wichtiger touristischer Angebotselemente am Ort, bei der die Belastung des Naturhaushaltes erträglich bleibt, das wirtschaftliche Einkommen gesichert ist und bei der gleichzeitig möglichst geringe soziale Spannungen und kulturelle Überfremdungen entstehen. ³⁵ Die Forderung nach Qualität im Tourismus stand also in engem Zusammenhang mit den Bemühungen um einen umweltfreundlicheren Tourismus. Inzwischen ist Qualität nicht nur mehr auf die Umwelt beschränkt, sondern wird auch auf andere Bereiche des Tourismus ausgeweitet. Zunehmender Wettbewerb unter einer stark wachsenden Zahl von Destinationen sowie steigende Erwartungen und Ansprüche der Gäste bestimmen immer mehr das Qualitätsniveau touristischer Leistungen. 36

Manfred Kohl von der Kohl & Partner Tourismusberatung definiert Qualität im Tourismus wie folgt:

„Qualität ist das selbst festgelegte hohe Leistungsniveau und die Kontrolle der Abweichungen von diesem Niveau, um die Gästewünsche zu erfüllen.“ ³⁷ Diese Definition beinhaltet drei Komponenten: Die schriftliche Festlegung des Leistungsniveaus, welches Qualitätsplanung:

erreicht werden soll. Dies wird in den Qualitätsstandards vereinbart. Die Minimierung der Abweichungen von den festgelegten Qualitätskontrolle: Qualitätsstandards.

Qualitätstauglichkeit: Die Fähigkeit der festgelegten Qualitätsstandards, die

³⁴ Vgl. Bieger, T., Destinationen, 2002, S. 45.

³⁵ Vgl. Krippendorf, J., qualitatives Wachstum, 1987, S. 73.

³⁶ Vgl. Müller, H., Qualität, 2000, S. 9.

³⁷ Kohl, M., Qualitätsmanagement, 1993, S. 147.

³⁸ Vgl. Kohl, M., Qualitätsmanagement, 1993, S. 147.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 19

In diesen Komponenten tauchen die Prinzipien des Total Quality Management (TQM) auf, welches zunehmend im Tourismus eine Rolle spielt. Das Konzept Total Quality Management ist auf Destinationsebene nahezu unbekannt. Für die einzelnen Leistungsträger, welche die Gesamtleistung einer Destination gemeinsam erbringen, wird Total Quality Management in Zukunft ein wichtiger Bestandteil sein. Tatsache ist, dass Qualität im Tourismus heutzutage noch häufig dem Zufall überlassen wird. Qualität stellt sich nicht automatisch ein, sondern muss systematisch entwickelt werden. Die Basis liegt in der möglichst präzisen Kenntnis der aktuellen und potentiellen Kunden. ³⁹ Die Absicht konstant hochwertige Produkte anzufertigen und hervorragende Leistungen zu erbringen, wird durch die Besonderheiten der touristischen Dienstleistung erschwert. Ein Grund liegt in der Vielfalt der touristischen Leistungsträger innerhalb einer Destination, deren Qualität von Anfang bis Ende zu koordinieren und zu kontrollieren sich häufig als unmöglich erweist. Viele touristische Konsumentscheidungen werden zudem getroffen, ohne die Qualität der gebuchten Leistung zu kennen. Ein weiterer Aspekt ist, dass Leistungserstellung und Konsum häufig zusammenfallen, so dass qualitative Mängel unmittelbar gravierende Folgen haben können. 40

Wie Manfred Kohl von der Kohl & Partner Tourismusberatung bereits angesprochen hat, ist Qualität unter anderem ein subjektives Empfinden, d.h. dass jeder Gast ein unterschiedliches Verständnis von Qualität hat. ⁴¹ Dem gerecht zu werden, ist eine Herausforderung für jede Destination. Nebenbei haben Faktoren auf die Qualität Einfluss, auf welche die Tourismuswirtschaft wenig oder gar keine Macht hat. Hier handelt es sich hauptsächlich um ursprüngliche Angebotsteile, wie das Wetter, die natürlichen Gegebenheiten usw. ⁴² Demzufolge ist ein gut durchdachtes Konzept für Qualitätstourismus in einer Destination unumgänglich. Dieses sollte alle Bereiche aufgreifen, die direkt oder indirekt mit dem Tourismus in Kontakt treten. Dabei sollte beachtet werden, dass Kundenzufriedenheit nicht der alleinige Faktor ist, um Qualität im Tourismus garantieren zu können.

³⁹ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Qualität, 1998, S. 77.

⁴⁰ Vgl. Müller, H., Qualität, 2000, S. 38-39.

⁴¹ Vgl. Kohl, M., Qualitätsmanagement, 1993, S. 147.

⁴² Vgl. Müller, H., Qualität, 2000, S. 38-39.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 20

In der Literatur wird häufig nur von Qualität im Tourismus oder qualitativem Tourismus gesprochen, teilweise taucht der Begriff Qualitätstourismus auf, jedoch existiert hierzu keine eindeutige Definition. In der weiteren Arbeit wird der Begriff Qualitätstourismus den Inhalten von Qualität im Tourismus oder qualitativem Tourismus gleichgesetzt. Qualitätstourismus setzt ebenso wie die anderen beiden Begriffe voraus, dass die Umwelt-und Sozialverträglichkeit berücksichtigt, und die Erwartungen des Gastes zufriedengestellt werden.

3.2.2 Das Modell „Qualität im Tourismus“

Im nachfolgenden wird das Modell „Qualität im Tourismus“ nach Felizitas Romeiß-Stracke vorgestellt, welches insbesondere die Umwelt- und Sozialverträglichkeit des Tourismus berücksichtigt. Qualität im Tourismus setzt sich nach ihrer Ansicht aus den Komponenten Hardware, Software und Umwelt zusammen. Dabei wird zusätzlich zwischen natürlichen und gebauten, aus abstrakten und materiellen, aus beeinflussbaren und unbeeinflussbaren Elementen unterschieden. ⁴³ Die einzelnen Komponenten haben je nach touristischem Sektor ein ungleiches Gewicht. Dementsprechend sind diese unterschiedlich koordinierbar und umsetzbar. 44

⁴³ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 20.

⁴⁴ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 31.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 21

Quelle: Romeiß-Stracke, F., Qualität, 1998, S. 78.

Abbildung 2: Struktur der Qualität im Tourismus

Die Umweltsituation einer Destination bildet eine entscheidende Grundlage, was die zunehmende Bedeutung des umweltverträglichen Tourismus veranschaulicht. Die Hardware setzt sich im Tourismus aus vielen verschiedenen Elementen zusammen, welche gut miteinander harmonieren sollten. In einem Hotel können das unter anderem die Ausstattung der Zimmer oder auch gastronomische Angebote sein, in einem Fremdenverkehrsort sind es die komplette Hotellerie, Gastronomie und Infrastruktur. Das Denken in solchen Zusammenhängen hat in den letzten Jahren zur Folge gehabt, dass sich zunehmend touristische Orte und Regionen Gedanken über die Qualität ihres materiellen Angebots gemacht haben. Daraufhin wurden Tourismusentwicklungskonzepte erarbeitet, die die Qualität verbessern sollen. Die weniger konkretisierbare und deshalb besonders schwer zu verbessernde Komponente ist die Software. Hier werden Dienstleistungen und Informationen eingeordnet. Ein perfektes Zusammenspiel aller drei Komponenten

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 22

Hardware, Software und Umwelt soll eine qualitative Situation herbeirufen. Mängel in der einen oder anderen Komponente können durch die anderen nur schwer ausgeglichen werden. 45

„In Anlehnung an die weit verbreitete Unterteilung des touristischen Angebotes in ein ursprüngliches und abgeleitetes Angebot “...“, kann die Qualität im Tourismus auch unterteilt werden in:

- in die Qualität des ursprünglichen Potentials (Hardware) [!] und

- die Qualität der touristischen Ausstattung und Service-Leistungen (Software) [!].“ ⁴⁶ Umweltqualität:

Die Umweltqualität berücksichtigt die Auswirkung der Produktion und des Konsums von touristischen Produkten auf die natürlichen Lebensgrundlagen Wasser, Luft, Boden, Flora und Fauna. In diesem Sinne sind der Verbrauch von Ressourcen und das Ausmaß der Luftverunreinigungen so gering wie möglich zu halten. Aufgrund der Gefährdung der natürlichen Lebensgrundlagen in den touristischen Zielgebieten und dem besseren Schutz der Umwelt wurden Umwelt-Gütesiegel entwickelt, wie z. B. das Gütesiegel Grüner Koffer des e.V. Ökologischer Tourismus in Europa oder die Blaue Schwalbe für verträgliches Reisen. Umweltsiegel haben eine zweifache Bedeutung: Nach außen signalisieren sie den Kunden, dass bestimmte Umweltstandards eingehalten werden und nach innen fördern sie die Bemühungen der Unternehmen, die negativen Auswirkungen der Umwelt zu reduzieren. ⁴⁷ Hardware:

Bei der materiellen Ausstattung jeder touristischen Einrichtung wird zwischen zwei Aspekten unterschieden: Funktionale Qualität:

Die Qualität eines touristischen Unternehmens hängt entscheidend davon ab, ob alle materiellen Ausstattungsgegenstände auch die Funktion leisten, welche von ihnen erwartet wird. Z. B. sollte die Duscharmatur in einem Hotelzimmer einwandfrei funktionieren. Funktionale Mängel können meistens leicht behoben werden, allerdings sollten sie

⁴⁵ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 21.

⁴⁶ Müller, H., Qualität, 2000, S. 40.

⁴⁷ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 21-22.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 23

schnellstmöglich entdeckt werden. Eine regelmäßige funktionale Kontrolle der materiellen Ausstattung z. B. in Form von Check-Listen ist deswegen unverzichtbar. Ein weiterer wichtiger Aspekt der funktionalen Qualität sind Investitionen, die der Funktion des jeweiligen Unternehmens entsprechen sollten. Beispielshalber sollte in einem Businesshotel in ein Business-Center investiert werden anstatt in einen Wellnessbereich. Der dritte Gesichtspunkt der funktionalen Qualität bezieht sich auf das Ausstattungsniveau. In einer Familienpension sollte beispielsweise auf Kinderfreundlichkeit in den Bädern und Zimmern sowie bei den Speisen geachtet werden. ⁴⁸ Ästhetische Qualität:

Jede Funktion hat auch ihre Form. Das passende Erscheinungsbild, der Stil der Dinge usw. gewinnen für den Gast immer mehr an Bedeutung. Zur allgemeinen, ästhetischen Qualität im Tourismus gehören beispielsweise die Innenarchitektur, Beleuchtung, Accessoires und Dekoration in Innen- und Außenräumen oder die städtebauliche Situation von einzelnen Gebäuden. Dies können in einem Hotelzimmer Blumenarrangements sein oder die Einbettung des Fremdenverkehrsortes in die Landschaft. Trotz dieser scheinbar simplen Grundbestandteile von ästhetischer Qualität werden hier noch häufig Fehler gemacht. Zur Qualität im Tourismus gehört es trotz dieser Problematiken, ein Gespür für ästhetische Ausdrucksformen zu entwickeln, welche den gegenwärtigen und zukünftigen Gästen gefallen. Dabei muss die Ästhetik nicht immer der aktuellsten Mode entsprechen oder luxuriös sein, sondern in sich geschlossen sein. Ein veraltetes Erscheinungsbild kann zwar kurzfristig noch mit niedrigen Preisen gehalten werden, langfristig aber sollte die Präsentation des eigenen Unternehmens ständig überprüft und gegebenenfalls verbessert werden. ⁴⁹ Software:

Mit Software sind die weichen Faktoren der Qualität gemeint: Menschliches Verhalten, Kommunikation, Information und Service. Allerdings bestehen auch bei der Software Defizite, die es auszugleichen gilt. Die Software wird in die Service-Qualität und die Qualität der Information unterschieden. ⁵⁰ Service-Qualität:

⁴⁸ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 22-23.

⁴⁹ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 24.

⁵⁰ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Qualität, 1998, S. 81.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 24

Ohne einen gut funktionierenden Service kann im Tourismus keine Gesamtqualität erreicht werden. Die materielle Qualität muss durch Service-Qualität ergänzt werden. Häufig wird argumentiert, dass es angesichts der wirtschaftlich angespannten Situation zu teuer sei guten Service zu bieten, vor allem da qualifizierte Mitarbeiter oder die Verbesserung der Betriebsabläufe zu kostenintensiv seien. Heutzutage wird jedoch immer mehr die Ansicht vertreten, dass guter Service im Grunde genommen nichts kostet. Schlechter Service hingegen kostet, wenn auch nicht sofort. Untersuchungen haben gezeigt, dass zwar nur 2% der mit einer Dienstleistung unzufriedenen Kunden reklamieren, jedoch 34% stillschweigend zur Konkurrenz wechseln. 51

Die Service-Qualität wird vor allem in den Destinationen durch das Verhältnis zwischen Einheimischen und Touristen belastet. Die Einheimischen fühlen sich nicht selten von den Touristen ausgenutzt und diskriminiert. Sie sehen die Touristen oft als Eindringlinge, die ihre Umwelt verschmutzen und sich unangemessen benehmen. Auf der anderen Seite denken die Touristen, dass die Einheimischen größtenteils nur materielle Interessen haben. Ein weiteres Problem ist die veraltete Ansicht der Gastfreundschaft. Angesichts des Phänomens Massentourismus können die Gastgeber nicht mehr intensiv auf die Gäste eingehen. Viele Gäste erwarten aber auch noch heute, dass sie von den Gastgebern persönlich behandelt werden. ⁵² Durch diese Voraussetzungen wird das Thema Service-Qualität meist schon im Keim erstickt. Notwendig ist ein neues Denkmodell, um diese Barrieren zu beseitigen oder zumindest zu vermindern. Touristen und Einheimische sollten sich einander annähern und mit mehr Respekt behandeln. Durch ein gegenseitiges Miteinander würde der Weg für eine höhere Service-Qualität in den Urlaubsorten erleichtert werden. 53

Die Verbesserungsmöglichkeiten der Service-Qualität werden aufgrund ihrer besonderen Bedeutung für den Qualitätstourismus in Punkt 3.2.6 Total Quality Service (TQS) vertieft. Qualität der Information:

Richtige Informationen sind heutzutage im Tourismus unentbehrlich. Unmittelbar zur Qualität einer Destination gehört die Information über Angebote vor Ort, wie z. B. Info-Broschüren, Karten, Programmhefte und Info-Screens. Diese Informationen dienen den

⁵¹ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Qualität, 1998, S. 84.

⁵² Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, S. 27.

⁵³ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 29.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 25

Gästen zur Orientierung am Urlaubsort und sollen ihnen Sicherheit und Handlungssouveränität vermitteln. Die Devise muss heißen: Richtige Informationen in der richtigen Form, zum richtigen Zeitpunkt und an der richtigen Stelle. 54

3.2.3 Qualitätsstandards

In der Begriffsdefinition Qualitätstourismus wurde darauf hingewiesen, dass das Konzept des Total Quality Management (TQM) auch in den Tourismus greift. Innerhalb des Total Quality Management spielen die Qualitätsstandards eine bedeutende Rolle. Qualitätsstandards müssen für alle Bereiche des Modells Qualität im Tourismus festgelegt werden. Sie müssen messbar und nachprüfbar sein sowie für das gesamte Unternehmen gelten. Darüber hinaus sollten sie von den Erwartungen der Gäste ausgehen, da der Gast unter anderem die Maßstäbe für Qualität im Tourismus setzt. Aus diesem Grund sollten vor Festlegung der Qualitätsstandards ausführliche Kenntnisse über die gewünschten Zielgruppen eingeholt werden.

Beispiele für Kriterien von Qualitätsstandards können sein:

Preis-/ Leistungsverhältnis Gastfreundlichkeit Gepflegte öffentliche Sanitäranlagen Anreisemodalitäten Touristenkarten mit Vergünstigungen 55

Für jedes touristische Unternehmen sollten individuelle Qualitätsstandards entwickelt werden. Hierzu kann auf bereits existierende Kriterienkataloge zurückgegriffen werden, beispielsweise auf den Kriterienkatalog der DEHOGA (Deutscher Hotel- und Gaststättenverband).

Für die Mitarbeiter eines touristischen Unternehmen sollten die Qualitätsstandards eine Art Selbstverpflichtung bedeuten, damit sie ihre Leistungen auf einem konstanten Niveau halten. Für Kunden sind Qualitätsstandards insofern ein Versprechen, da sie mit einem

⁵⁴ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 30.

⁵⁵ Vgl. Opaschowski, H. W., Qualität, 2000, S. 25-26.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 26

gewissen festgelegten Niveau rechnen können und dieses ein selbstverständlicher Teil der bezahlten Leistung ist. Ebenfalls damit verbunden ist die Garantie, sofort Abhilfe zu erhalten, wenn das einmal festgelegte Qualitätsniveau nicht eingehalten wird. 56

3.2.4 Traditionelle Qualitätskontrollen und Gütesiegel

Seit geraumer Zeit existieren Qualitätskontrollen zur Überprüfung der Endqualität touristischer Leistungen. Erste Maßnahmen waren die Überprüfung der Hotelqualität durch private oder staatliche Organisationen als auch die Zuteilung von Qualitätslabeln durch die Vergabe von Sternen. Neben diesen Qualitätskontrollen durch die Branche selbst wurden auch Kontrollen durch Verbraucherschutzorganisationen durchgeführt. Diese Kontrollen konzentrierten sich nicht unbedingt auf den Beherbergungsbereich, sondern vor allem auf die Eignung von Skigebieten oder die Dienstleistungsqualität von Verkehrsämtern. Eine dritte traditionelle Qualitätskontrolle im Tourismus betrifft die Gastronomie. Die Autoren verschiedener Gastronomiebücher, wie z. B. den Gault Millau oder den Michelin, überprüfen die Qualität der Dienstleistung und der Speisen in den Restaurants.

Die traditionellen Qualitätskontrollen beschränken sich allerdings nur auf einzelne Teilleistungen im Tourismus und umfassen nicht eine ganze Destination oder alle zu einem touristischen Produkt gehörenden Dienstleistungen. Deshalb sind sie auch nur geeignet, um Teilbereiche des Tourismus zu kontrollieren. Außerdem wird meistens nur die Qualität der Hardware überprüft, die Qualität der Software wird kaum beachtet. Über die traditionellen Qualitätskontrollen hinaus gehen die sogenannten Gütesiegel. Hinter diesen Gütesiegeln stehen Qualitätsstandards, an denen ganze Destinationen gemessen werden können. Diese Maßnahmen haben im Vergleich zu den oben genannten traditionellen Qualitätskontrollen den Vorteil, dass sie das Gesamtangebot einer Destination erfassen. Die Service-Qualität wird auch hier andeutungsweise erfasst. Umfassendere Qualitätskontrollen sind in den Systemen des Total Quality Management (TQM) und des Total Quality Service (TQS) verankert (s. unter 3.2.5 Total Quality Management (TQM) und 3.2.6 Total Quality Service (TQS) ). 57

⁵⁶ Vgl. Romeiß-Stracke, F., Service, 1995, S. 94-95.

⁵⁷ Vgl. Bieger, T., Destinationen, 2002, S. 265-266.

3. Das Konzept Qualitätstourismus im kroatischen Tourismus 27

3.2.5 Total Quality Management (TQM)

In den vorhergehenden Punkten wurde die zentrale Rolle der Gästebedürfnisse betont. Allerdings dürfen andere Aspekte nicht aus den Augen gelassen werden, wie z. B. die Qualitätsvorstellungen der Mitarbeiter und Partner, die Qualitätsansprüche von Seiten der natürlichen Umwelt und der Gesellschaft sowie die eigenen unternehmerischen Überzeugungen. Wird Qualitätsmanagement umfassend betrieben und bezieht alle Unternehmensbereiche, also auch die Mitarbeiter ein, wird vom Total Quality Management (TQM) gesprochen. TQM wird als ein ständiger Prozess mit dem Ziel der Qualitätsverbesserung auf allen Stufen verstanden, d.h. über die gesamte Wertschöpfungskette, in allen für den Kunden relevanten Bereichen. Mit dem Stichwort Total Quality Management soll folgendes ausgedrückt werden:

Total steht für den Einbezug aller Bereiche und Mitarbeiter des Unternehmens, der Gäste und Lieferanten.

Quality steht für die konsequente Orientierung aller Aktivitäten des Unternehmens an den Qualitätsanforderungen.

Management steht für die Verantwortung und Initiative der obersten Führungsebene für eine systematische Qualitätssicherung und -verbesserung. 58 Beim TQM-System wird vorausgesetzt, dass das Unternehmen über die wichtigsten Anforderungen und Erwartungen seiner Konsumenten Bescheid weiß. Ausgangspunkt jedes Qualitätssicherungssystems sind deshalb eine Zielgruppendefinition, die Analyse der von dieser Zielgruppe erwarteten Leistungen und eine daraus abgeleitete Positionierung des Produkts. In einem nächsten Schritt müssen sämtliche Elemente und Teilprozesse der Dienstleistungskette analysiert und an die Ansprüche der Zielgruppe qualitativ optimiert werden. Hiermit wird der Total Quality Service (TQS) angesprochen, welcher in nachfolgendem Punkt 3.2.6 Total Quality Service (TQS) genauer erläutert wird. 59

⁵⁸ Vgl. Müller, H., Qualität, 2000, S. 42-44.

⁵⁹ Vgl. Bieger, T., Destinationen, 2002, S. 266-268.