Kommunikationsplanung  Hausarbeit von Kai Wengenroth Seminar: Integrierte Markenkommunikation Dezember  2001

1.  Gliederung  

1.1  Inhaltsübersicht  

2.  Einleitung  

2.1  Gegenstand.  3

2.2  Die Autorin und was sie erreichen möchte.  4

3.  Die Pläne im Überblick  

3.1  Planungsbedürfnisse.  5

3.2  Die Pläne und ihre Hierarchien.  5

3.3  Das Planungssystem.  6

4.  Der strategische Kommunikationsplan  

4.1  Zuständigkeit, Verteilung und Lebenszyklus  7

4.2  Formelle Prinzipien.  7

4.3  Inhalte - WAS soll kommuniziert werden?  8

5.  Der operationale Kommunikationsplan  

5.1  Zielsetzung und formelle Prinzipien  10

5.2  Inhalte - WIE soll kommuniziert werden?  11

6.  Der Kommunikations-Arbeitplan  

6.1  Zielsetzung und Grundlagen  12

6.2  Inhalte - WIE wird die Kommunikation umgesetzt?  12

7.  Der Kommunikations-Unterstützungsplan  

7.1  Zielsetzung und Grundlagen  14

7.2  Inhalte - WIE wird die konkrete Kampagne umgesetzt?  14

8.  Fazit  

8.1  Eigene Bewertung.  16

9.  Quellenangaben  

9.1  Verwendete Literatur.  18

9.2  Verwendete Internetseiten  18

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2. Einleitung

2.1 Gegenstand

Nach einer bundesweiten Studie vom November 2001 ¹ wollen 54,4 Prozent der Markenartikler ihre Produkt- und Marken-PR trotz Konjunkturflaute intensivieren. Die Kommunikationsetats sind dabei wie folgt verteilt:

Abbildung 1: Aufteilung des Kommunikationsetats (Quelle: P.U.N.K.T. PR, Stand: November 2001)

„Vor dem Hintergrund der gestiegenen Vielfalt der [in der Grafik aufgeführten] Instrumente und deren Kombinationsmöglichkeiten wird die Notwendigkeit einer verstärkten […] Integration der Kommunikationsaktivitäten deutlich.“ 2

¹ P.U.N.K.T. PR. Branded - Marken-Inszenierung in Deutschland. In: W&V Online 2001 (www.wuv-studien.de)

² Meffert. Marketing. Wiesbaden 2000. S. 683

In meiner Betrachtung zur integrierten Markenkommunikation beziehe ich mich auf das Buch „Communication Planning - An Integrated Approach“ von Sherry Devereaux Ferguson ³ aus dem Jahr 1999. Bei der folgenden Darstellung und Untersuchung ihres planungsorientierten Ansatzes habe ich mich bemüht, für die dort auftretenden Begrifflichkeiten ausschließlich deutsche oder in den allgemeinen Sprachschatz übergegangene Benennungen zu verwenden - sofern es sich nicht um Eigennamen oder feststehende Bezeichnungen handelt.

2.2 Die Autorin und was sie erreichen möchte

Sherry Devereaux Ferguson ist Professorin und Vorsitzende der Kommunikationsabteilung an der Universität Ottawa in Kanada. Zuvor war sie bereits in diversen Ministerien als Beraterin tätig, hauptsächlich im Kommunikationsbereich, und hat einige Bücher und Beiträge in Fachpublikationen zum Thema Kommunikation veröffentlicht. Außerdem hat sie mehr als ein Jahrzehnt Manager und Führungskräfte in strategischen Planungstechniken geschult.

In ihren Ausführungen zu dem Buch, welches dieser Arbeit zugrunde liegt, stützt sie sich auf ihre Publikation „Mastering the Public Opinion Challenge“ ⁴ , die 1994 aufgrund ihrer innovativen Methodik mit dem PRIDE Award (Public Relations Innovations, Development and Educational) der National Communication Association (NCA) ausgezeichnet wurde.

Ihr Ansatz zur integrierten Markenkommunikation basiert auf einem System aus vier Plänen, in dem auf der höchsten Hierarchie-Ebene die Grund-Kommunikationsziele des Unternehmens festgelegt werden. Diese Ziele werden in den hierarchisch nachfolgenden Stufen bis hin zur tatsächlichen Werbekampagne immer weiter spezifiziert und konkretisiert.

Als fünften Plan listet Ferguson einen Krisennotfallplan auf, der neben den vier Hierarchie-Plänen existiert. Da dieser Plan sehr allgemein gehalten ist und kaum auf die Belange der Markenkommunikation eingeht, lasse ich diesen in meiner Betrachtung außen vor.

³ Ferguson. Communication Planning. Thousand Oaks 1999

⁴ Ferguson. Mastering the Public Opinion Challenge. 1980

3. Die Pläne im Überblick

3.1 Planungsbedürfnisse

Um eine einheitliche Unternehmensaussage unabhängig vom Medium zu erreichen müssen die Bereiche PR, Marketing und Werbung aufeinander abgestimmt sein. Um diese Anpassung innerhalb des Unternehmens zu gewährleisten, werden Pläne aufgestellt, auf die in allen Kommunikationssituationen zurückgegriffen werden sollte. Denn wenn beispielsweise ein „Redenschreiber keinen Zugriff auf die Dokumente der Unternehmensstrategie hat, muss er improvisieren und eine eigene Aussage erfinden.“ 5

3.2 Die Pläne und ihre Hierarchien

Die Kommunikationsplanung nach Ferguson basiert auf

⁵ Ferguson. Communication Planning. Thousand Oaks 1999. S. 12

⁶ vgl. „Top-Down-Planung“ bei Bruhn. Integrierte Unternehmenskommunikation. Stuttgart 1995. S. 118