Inhaltsverzeichnis

1  Einführung.  1

2  Theoretische Grundlagen.  4

2.1  Marketingkonzeption  4

2.1.1  Marketingziele.  5

2.1.2  Marketingstrategie.  5

2.1.3  Marketinginstrumente.  9

2.2  Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.  9

2.3  Marktsegmentierung  13

2.3.1  Segmentierungskriterien.  14

2.3.2  Lebensstil als Segmentierungskriterium  16

2.4  Clubs  17

2.5  Non-Profit-Organisationen.  20

3  Analyse des Automobilmarktes.  21

3.1  Automobilmarkt in Deutschland  22

3.2  Automobilclubmarkt in Deutschland  24

3.3  Automobilclubs für Klassiker und Youngtimer in Deutschland  26

3.3.1  Kategorien für Klassiker und Youngtimer.  28

3.3.2  Klassikervermietungen.  31

3.3.3  Dachverbände.  32

3.4  Bewertung des Automobilclubmarktes für Klassiker in Deutschland.  33

4  Marktsegmentierung  34

4.1  Demografische Segmentierung.  35

4.2  Lebensstilistische Segmentierung  37

4.3  Kaufmotive.  38

4.4  Ergebnisse der Marktsegmentierung  39

4.5  SWOT-Analyse  42

5  Marketingkonzept  44

5.1  Marketingziele.  45

5.2  Marketingstrategie.  46

5.3  Marketinginstrumente und Marketing-Mix.  49

5.3.1  Leistungspolitik  49

5.3.2  Konditionenpolitik  52

5.3.3  Distributionspolitik.  54

I

5.3.4  Kommunikationspolitik  55

5.3.4.1  Positionierung.  56

5.3.4.2  Copy-Strategie.  57

5.3.4.3  Multimedia.  59

5.3.4.4  Messen und Ausstellungen  60

5.3.4.5  Direktwerbung und Direktkommunikation.  61

5.3.4.6  Öffentlichkeitsarbeit.  61

5.3.5  Meilensteinplanung.  63

5.3.6  Marketingkontrolle.  67

5.4  Finanzplan.  69

5.5  Handlungsempfehlung  70

6  Ausblick und offene Punkte.  72

7  Resümee.  76

Anhang 78   

Literaturverzeichnis.   87

II

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Produkt-Markt-Matrix.  6

Tabelle 2:  Anforderungen an strategische Wettbewerbsvorteile.  6

Tabelle 3:  Marketinginstrumente.  9

Tabelle 4:  Produktlebenszyklen  9

Tabelle 5:  Dimensionen der Zufriedenheit.  11

Tabelle 6:  Mitgliedschaftsgründe Club  19

Tabelle 7:  Zulassungsmöglichkeiten  29

Tabelle 8:  Positionierung Klassikervermietungen nach Segment und Region  31

Tabelle 9:  Landrover Zielgruppen.  34

Tabelle 10:  Brigitte Autotypologie.  37

Tabelle 11:  Sinus-Milieus.  38

Tabelle 12:  Charakterisierung der Euro-Socio-Styles.  38

Tabelle 13:  Vergleich der Zielgruppen Frauen des Milieus Moderne Performer  

und  Seniors.  40

Tabelle 14:  Zielgruppe Sinus-Milieu „Moderne Performer“  40

Tabelle 15:  Zielgruppendefinition 1 - Sinus Milieu "Moderne Performer"  41

Tabelle 16:  Zielgruppendefinition 2 - Brigitte Frauentypologie  

  "Multioptionale Spontane"  41

Tabelle 17:  CarClassicClub und Klassikervermietungen im  

Wirtschaftsraum  Hamburg.  42

Tabelle 18:  SWOT-Analyse Klassikervermietungen im Wirtschaftsraum Hamburg  44

Tabelle 19:  SWOT Implikationen.  44

Tabelle 20:  Entwicklung des strategischen Suchraums.  47

Tabelle 21:  Strategische Wettbewerbsvorteile des Clubs  47

Tabelle 22:  Zusammensetzung Fahrzeugpool Start.  50

Tabelle 23:  Punktesystem des Clubs  53

Tabelle 24:  Copyanalyse  57

Tabelle 25:  Inhaltliche Bestandteile einer Unternehmenspräsenz  60

Tabelle 26:  Teilbereiche der Website des Clubs.  60

Tabelle 27:  Finanzplan.  69

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Bereiche der Marketingkonzeption  

Abbildung  2: Entstehung von Wertgewinn  

Abbildung  3: Segmentierungskriterien Becker.  

Abbildung  4: Entwicklung der Neuzulassungen  

Abbildung  5: Jahresbeitrag der großen Clubs in Deutschland.  

Abbildung  6: Globalzufriedenheit Kundenmonitor Deutschland 2003  

Abbildung  7: Marktanteil ADAC  

Abbildung  8: Entwicklung des Bestandes an Klassikern und Youngtimern  

1990  - 2004.  

Abbildung  9: Bedeutung der Freizeit.  

Abbildung  10: Break-Even-Analyse.  

IV

1 Einführung

Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist die Analyse des Automobilclubmarktes für Klassiker und Youngtimer in Deutschland mit dem Ziel, eine Grundlage für den Markteintritt eines Clubs in einer bestehenden Nische zu erarbeiten. Die Wahl des Themas begründet sich durch meine kontinuierliche Auseinandersetzung mit der Materie klassische Automobile und Youngtimer. Grundlegender Antrieb für meine Diplomarbeit ist das Bedürfnis, die Erkenntnisse über diesen Automobilclubmarkt mit einer schon länger in mir wachsenden Clubidee zu kombinieren und konzeptionell auszuarbeiten.

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts ist das Kaufverhalten der Automobilkäufer durch das Streben nach Selbstverwirklichung, Identifikation und Differenzierung bestimmt. ¹ Die zunehmende Ähnlichkeit der Fahrzeuge ² im Vergleich zu der vor 20 Jahren noch klaren Unterscheidbarkeit hat eine fehlende Identifikations- und Differenzierungsmöglichkeit zur Folge. Die Konsequenz ist eine rückläufige Markentreue. 3

Markentreue wird auch durch den Grad der Zufriedenheit der Kunden beeinflusst. Eine Analyse zur Kundenzufriedenheit bei Neu- und Gebrauchtwagenkäufern der Volumenhersteller ⁴ zeigt „(...) bis zu 40 % unzufriedene Kunden in zentralen Bereichen wie AfterSales oder Kundenbetreuung.“ 5

Die Hersteller versuchen durch den Einsatz von Kundenclubs und dem Relaunch von klassischen Modellen einen Ausgleich für den Mangel an Identifikation zu schaffen. ⁶ Das Bedürfnis nach Erlebnis wird dadurch nicht befriedigt. „Das Auto als Fetischobjekt einer spätkapitalistischen Erlebnisgesellschaft“ ⁷ lässt in den letzten Jahren eine gesellschaftliche Handlungsdynamik entstehen. „Erlebnisorientierung ist kennzeichnend für die moderne Art zu leben.“ 8

¹ Trommsdorff, V. (Hrsg.): Konsumentenverhalten, 4. Auflage, Stuttgart 2002, S. 205.

^{2 Fahrzeuge aus aktueller Produktion werden sich immer ähnlicher und verwechselbarer und können vom Kunden oft kaum noch unterschieden werden. In den Modellen verschiedener Automobilhersteller kommt häufig das gleiche Chassis oder der gleiche Motor zum Einsatz, bspw. Opel Vectra/Saab 93, VW Golf/Skoda Octavia. 3} o. V.: salesBusiness November 2003, Wiesbaden 2003, S. 12; Meffert, H. (Hrsg.): Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 364.

^{4 Volumenhersteller sind z. B. Hersteller wie Volkswagen, Opel, Peugeot, Renault, Toyota. 5} o. V.: salesBusiness, November 2003, S. 17.

⁶ Beispiele sind VW Beetle, Chrysler Cruiser PT, Mini Cooper, Renault Kangoo.

⁷ o. V.: Werte-Fokus, Autos der Mittelklasse, eine Branchenbetrachtung zum wertegestützten Zielgruppenmarketing, Axel Springer Verlag AG, Hamburg 2000, S. 31.

⁸ o. V.: Erlebnis-Milieus, Zielgruppen-Typologie zur Markenführung, Axel Springer Verlag AG, Hamburg 2002, S. 7.

1

Ein Fahrzeug, das mindestens 20 Jahre alt ist verspricht Identifikation und Erlebnis.

Seit Jahren ist die Automobilindustrie gekennzeichnet durch rückläufige Umsätze bzw. Gewinne im Neuwagenverkauf. Klassiker und Youngtimer verzeichnen hingegen eine steigende Nachfrage. Die Zahl der Fahrzeuge mit Historien-Kennzeichen ist innerhalb von fünf Jahren von 13.500 auf 100.000 Zulassungen gestiegen, „(...) im Fall der Youngtimer kann man sogar von einem regelrechten Boom sprechen.“ ⁹ In Deutschland gibt es ein großes Angebot an Automobilclubs. Die Clubkonzepte sind jedoch nahezu identisch. Es ist der Wunsch vieler Fahrer von Klassikern und Youngtimern, neben ihrem eigenen auch andere Fahrzeuge der Epoche zu nutzen. ¹⁰ Einen Club, dessen Konzept einen Fahrzeugpool für seine Mitglieder zum Inhalt hat, ist kaum zu finden.

Die vorliegende Arbeit soll zeigen, dass es möglich ist, mit einem neuen Konzept die bisher unbeachtete Zielgruppe der Frauen für die Mitgliedschaft in einem Automobilclub zu begeistern. Ziel ist die Entwicklung eines Marketingkonzepts für einen Automobilclub für Klassiker und Youngtimer mit hoher Kundenorientierung, der als Lifestyle-Club Identifikations- und Differenzierungsmöglichkeiten schafft.

Den Einstieg in die Arbeit bilden in Abschnitt zwei Definitionsmöglichkeiten der Marketingkonzeption mit ihren Bestandteilen Ziele, Strategie und Instrumente. Neben Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird die Marktsegmentierung erläutert und die möglichen Segmentierungskriterien abgegrenzt. Das Hauptaugenmerk liegt auf den psychografischen Segmentierungskriterien anhand von Lebensstilen und Milieutypologien. Den Abschluss findet der allgemeine Teil in der Darstellung der Entwicklung und Bedeutung von Clubs sowie von Non-Profit-Organisationen.

Kapitel drei stellt die Situation des Automobilmarktes sowie den Automobilclubmarkt im Allgemeinen dar und gibt einen Überblick über den Wachstumsmarkt der Automobilclubs für Klassiker und Youngtimer in Deutschland. Den Abschluss ein Ausblick auf eine mögliche Entwicklung der Automobilclubs für Klassiker und Youngtimer.

^{9 o. V.: Kraftfahrtbundesamt, Statistische Mitteilungen, Fahrzeugzulassungen Juni 2004, Flensburg 2004, S. 61; o. V.: URL: http://www.faz.net/s/Rub6E47F07ABFBF4E3FB31BC5040C4CC50B/Doc-E48487A26AA274D3EA1E6A9B81F1F5949-ATpl-Ecommon-Scontent.html, Zugriff und Ausdruck am 25.08.04. 10} o. V.: URL: http://www.auto-nostalgie.de/1370.html, Zugriff und Ausdruck am 01.08.04.

2

Der vierte Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Marktsegmentierung sowohl nach demografischen als auch nach lebensstilistischen Merkmalen. Den Abschluss dieses Teils bildet die Bestimmung möglicher Zielgruppen.

Der fünfte Abschnitt zeigt, dass mittels einer Nischenstrategie die Etablierung eines neuen Automobilclubs in Großraum Hamburg möglich und Erfolg versprechend sein kann. Dazu werden die quantitativen und qualitativen Marketingziele umfassend geschildert, die Strategien für den neuen Automobilclub für Klassiker und Youngtimer herausgearbeitet und ein entsprechender Marketing-Mix entwickelt, der die möglichen Maßnahmen zunehmend konkretisiert. Der Schwerpunkt bei den Marketinginstrumenten liegt auf der Kommunikationspolitik. Ein Finanzplan für den Automobilclub und eine Handlungsempfehlung schließen den fünften Abschnitt ab.

Das sechste Kapitel nennt die möglichen Erfolgsfaktoren und wirft einen Blick auf mögliche neue Zielgruppen und potenzielle Produktideen. Die regionale Ausweitung auf andere Ballungsgebiete innerhalb Deutschlands wird erwogen und der verstärkte Einsatz neuer Technologien als Kundenbindungsinstrument diskutiert.

Abschließend betont der siebte Abschnitt die guten Zukunftschancen für Automobilclubs mit speziellen Themenbereichen und betont die Notwendigkeit intensiver Marktforschungsbemühungen, um neue Zielgruppen in einem wachsenden Markt zu erschließen.

3

2 Theoretische Grundlagen

Die folgenden theoretischen Grundlagen sollen einen Überblick über die im Rahmen dieser Arbeit notwendigen Definitionen geben und die Ansätze verschiedener Autoren deutlich machen. Dazu wird zunächst die Marketingkonzeption und die Wichtigkeit ihrer Bestandteile betont. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind elementare Bestandteile jeder auf Dauer ausgerichteten Marketingkonzeption. Ebenfalls wird die Marktsegmentierung im Allgemeinen sowie anhand von psychografischen Segmentierungskriterien unter Berücksichtigung von Lebensstilen und Milieutypologien wird erläutert. Anschließend folgt die Erläuterung von Clubs mit ihrer Entwicklung, ihren Potenzialen sowie die verschiedenen Clubtypen und Zugangsvoraussetzungen. Den Abschluss bildet die Darstellung von Non-Profit-Organisationen mit ihren Charakteristika und ihrer zunehmenden Verbreitung im gewinnorientierten Wettbewerbsumfeld.

2.1 Marketingkonzeption

Jede Konzeption im Marketing beruht auf den Komponenten der „Fokussierung auf den Markt, Orientierung am Kunden, ganzheitliches Marketing und Gewinn durch zufriedene Kunden.“ ¹¹ Nach Becker soll „(...) eine Marketingkonzeption (...) ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan [sein], der sich an angestrebten Zielen orientiert (...) [und] zur Realisierung geeignete Strategien wählt [sowie] (...) die adäquaten Marketinginstrumente festlegt.“ ¹² Für Meffert ist eine „(...) individuelle und abgesicherte Marketingkonzeption (...) das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen (...) und umfasst die (...) Ziel-, Strategie- und Instrumentalebene.“ ¹³ Eine Marketingkonzeption besteht somit immer aus den drei Bereichen Marketingziele, -strategien und Marketinginstrumente.

Abbildung 1: Bereiche der Marketingkonzeption

Quelle: eigene Darstellung.

^{11 Kotler, P./Bliemel, F. (Hrsg.): Marketing Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 35. 12 Becker, J. (Hrsg.): Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München 2002, S. 5. 13} Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 157.

4

2.1.1 Marketingziele

Die Bestimmung der Marketingziele ist „(...) Kernvoraussetzung jedes strategischen Ansatzes.“ ¹⁴ Ziele sind gewünschte Zustände, die als Ergebnis von bestimmten Verhaltensweisen eintreten sollen. Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab, sie sind daher so zu formulieren, dass sie der Erreichung der Unternehmensziele dienen. Meffert stellt fest, dass Marketingziele an den Unternehmenszielen ausgerichtet werden müssen. ¹⁵ Er bemerkt, dass ein wesentlicher Bestandteil der konzeptionellen Planung die Formulierung von operationalen Marketingzielen ist: Marketingziele müssen daher so formuliert werden, dass sie eindeutig messbar sind. Nur so können sie auf ihre Zielerreichung kontrolliert werden. Man spricht hier von einer Kontrollfunktion der Ziele. Über die Koordinationsfunktion der Ziele wird eine gemeinsame Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Unternehmenszielen erreicht. Schließlich wird die Motivationsfunktion erfüllt, indem sinnvolle und erreichbare Ziele für die Mitarbeiter vorgegeben werden. ¹⁶ Becker unterscheidet innerhalb der Dimensionen Zielinhalt, Zielausmaß und Zielperiode die Festlegung quantitativer und qualitativer Ziele. ¹⁷ Voraussetzung für die Formulierung von Zielen ist auch für ihn, dass ihr eine strategische Analyse vorausgeht. 18

2.1.2 Marketingstrategie

Kotler beschreibt die Marketingstrategie als das „Was“ und „Warum“ des Marketingprogramms ¹⁹ , Diller „(...) eher [als] ein Modulsystem von Marketingkonzepten, die zunächst einzeln entworfen und dann aufeinander abgestimmt werden müssen.“ ²⁰ Eine Marketingstrategie hat die Funktion des konzeptionellen Bindeglieds zwischen Ziel- und Maßnahmeebene. Die Strategieebene verbindet die Aspekte der Effektivität und der Effizienz ²¹ mit dem Ziel, strategische Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen auf- bzw. auszubauen. ²² Wettbewerbsvorteile sind bewusst geschaffene Voraussetzungen, die dem Unternehmen langfristig dauerhafte und überdurchschnittliche Erfolge gegenüber den Konkurrenten garantieren. Ein Wettbewerbsvorteil entsteht „(...) aus dem Wert, den ein

^{14 Pepels, W. (Hrsg.): Einführung in das Dienstleistungsmarketing, München 1995, S. 175. 15 Meffert, H. (Hrsg.): Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 76; Pepels: Einführung in das Dienstleistungsmarketing, S. 175. 16 Meffert: Marketing, S. 77; Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 186. 17 Becker: Marketing-Konzeption, S. 108. 18 Meffert: Marketing, S. 69. 19} Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 1266.

^{20 Diller, H. (Hrsg.): Grundprinzipien des Marketing, 1. Auflage, Nürnberg 2002, S. 181. 21 Effizienz: Doing the things right; Effektivität: Doing the right things. 22} Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Auflage, München 2001, S. 1016.

5

Nach Porter lassen sich Strategietypen nach Kostenführerschaft, Differenzierung und Kosten- bzw. Differenzierungsschwerpunkten unterscheiden. ²⁹ Kotler trennt sehr ähnlich nach undifferenziertem, differenziertem und konzentriertem Marketing. ³⁰ Eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenzunternehmen entsteht, wenn ein Unternehmen etwas bietet, das dem Käufer mehr Wert ist, als bloß der niedrigste Preis. ³¹ Als Anforderung für konzentriertes Marketing nennt Porter eine enge Kooperation mit Beschaffungs- und Vertriebskanälen. Risiken der Konzentration sieht er in der Gefahr, dass sich Produkte und Leistungen zunehmend ähneln und so der erarbeitete strategische Vorteil verloren gehen kann. 32

Man spricht von einer Nischenstrategie, wenn sich die Marketingstrategie eines Unternehmens auf einen kleinen Teilmarkt konzentriert, der aus einer definierten kleineren Kundengruppe besteht, deren Anforderungen nicht durch bestehende Angebote der Konkurrenz erfüllt werden. Konzentriert sich ein Unternehmen auf eine definierte Zielgruppe in strukturell attraktiven Segmenten, schafft es sich Wettbewerbsvorteile, die überdurchschnittliche Leistungen ermöglichen.

Die Attraktivität einer Nische ist für „(...) große Anbieter (...) [wegen des] (...) geringe[n] Marktvolumen[s] (...)” ³³ oder der nicht vorhandenen Kernkompetenz nicht interessant. Eine partielle Marktabdeckung bringt, verglichen mit dem Gesamtmarkt, geringere Umsätze und den Verzicht auf die Realisierung maximaler Kostenvorteile mit sich, weist aber „(...) deutlich höhere Gewinnpotentiale (...)“ auf. 34

Kotler sieht die Chancen vieler Unternehmen in Hochlohnländern darin, identifizierbare Nischen mit kundengerechten Angeboten zu besetzen. ³⁵ Jede Marketingentscheidung bedingt die „(...) Marketingsituation (...) [zu erkennen].“ ³⁶ Becker sieht „(...) für die Fundierung strategischer [Marketing-] Entscheidungen zunächst die Erfassung grundlegender Orientierungsgrößen [der Märkte]“ ³⁷ Eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg einer

²⁹ Porter: Wettbewerbsvorteile, S. 38.

^{30 Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 456. 31 Porter: Wettbewerbsvorteile, S. 169. 32} Ebenda: S. 78 - 85.

³³ Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 419; Diller: Grundprinzipien des Marketing, S. 189; Porter, M. E. (Hrsg.): Wettbewerbsstrategie, Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 6. Auflage, Frankfurt/New York 1999, S. 42.

^{34 Becker: Marketing-Konzeption, S. 245 - 246. 35 Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 421. 36 Meffert: Marketing, S. 63. 37} Becker: Marketing-Konzeption, S. 393.

7

Marketingstrategie ist also eine Analyse des Marktes. Das „Potenzial einer Strategie (...) kann durch eine Unternehmens- und eine Umweltkomponente definiert werden. 38

Im Rahmen der Chancen-Risiken-Analyse werden die unternehmensexternen Umwelteinflüsse untersucht, die für die Planung der Marketingstrategie von Bedeutung sind und man steckt „(...) den Möglichkeitsraum der Strategieplanung (...)“ ³⁹ ab. Als Chance wird ein „(...) Marketingvorhaben [definiert], bei [dem] das Unternehmen einen Wettbewerbs-vorteil genießen könnte.“ ⁴⁰ Risiken entstehen, wenn „(...) dem Unternehmen aus einer ungünstigen Tendenz oder Entwicklung des Umfeldes [eine Gefahr] erwächst (...)“ ⁴¹ Meffert schlägt darüber hinaus vor „(...) alle Möglichkeiten [zu nutzen], negative Ereignisse zu verhindern [,] (...) ihrem Eintreten aktiv entgegenzuwirken sowie positive Diskontinuitäten zu verstärken.“ 42

In der Stärken-Schwächen-Analyse steckt ein Unternehmen ab, was „(...) vor dem Hin-tergrund der gegenwärtigen und zukünftigen Ressourcensituation (Stärken/Schwächen) [des Unternehmens] strategisch sinnvoll (...)“ ⁴³ getan werden kann und bewertet die „(...) einzelnen Leistungspotenziale.“ ⁴⁴ Ein Unternehmen muss „(...) über die notwendigen Fähigkeiten verfügen (...) [die definierten] Chancen erfolgreich wahrzunehmen.“ 45

Die Ergebnisse der Chancen-Risiken-Analyse und der Stärken-Schwächen-Analyse werden in der SWOT-Analyse ⁴⁶ zusammengefasst. Sie hat zum Ziel, das „(...) Entscheidungsfeld des strategischen Planers [so] einzuengen(...),“ ⁴⁷ dass es „(...) dadurch gelingt, Hauptstärken (...) zu identifizieren, auf denen eine erfolgreiche Strategie basieren kann.“ ⁴⁸ „Der Erfolg eines Unternehmens hängt in hohem Maße davon ab, ob es attraktive Märkte bearbeitet oder nicht.“ 49

³⁸ Becker: Marketing-Konzeption, S. 332.

^{39 Meffert: Marketing, S. 65; Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 166. 40 Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 132. 41 Ebenda: S. 133. 42 Meffert: Marketing, S. 65. 43} Ebenda: S. 66.

^{44 Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 167. 45 Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 132. 46 strength, weakness, opportunities, threads. 47 Meffert: Marketing, S. 68. 48 Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 167. 49} Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 121.

8

stimmten Zeitraums wiederholte Transaktionen zwischen Geschäftspartnern stattfinden bzw. geplant ⁶³ sind. ⁶⁴ Es muss eine nachfrager- und eine anbieterbezogene Sicht der Kundenbindung unterschieden werden. ⁶⁵ Kundenbindung muss weiterhin von Kundenloyalität abgegrenzt werden. Kundenloyalität, die freiwillige Entscheidung zum Wiederkauf, bezieht sich auf die Nachfragerseite, während Kundenbindung sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite existieren kann. 66

Diller systematisiert die Sichtweisen, aus denen Kundenbindung gesehen wird und betrachtet die Kundenbindung als ein Phänomen, das die Geschäftsbeziehungen zwischen einem Anbieter und einem Kunden betrifft. Somit kann sich der Schwerpunkt bei der Definition der Kundenbindung auf Merkmale des Anbieters, des Kunden und/oder der Geschäftsbeziehung richten. ⁶⁷ Diller nimmt in seine Definition der Kundenbindung auch die ,,(...) wiederholten und geplanten, also zukünftigen, Transaktionen (...)“ auf. Geplante Transaktionen sind von Einstellungen abhängig und können in der Gegenwart noch nicht erfasst werden. Eine Einstellung setzt sich aus mehreren von einander abhängigen Komponenten zusammen. ⁶⁸ Dieses Konstrukt wird auch als Drei-Komponenten-Theorie ⁶⁹ der Einstellung bezeichnet. 70

Meffert sieht eine steigende Bedeutung der Fokussierung auf den bestehenden Kundenstamm. Bedingt durch die Tatsache, dass die Akquisition von Neukunden mit höheren Kosten verbunden ist, fallen die Deckungsbeiträge in der Regel niedriger aus als bei bestehenden Kunden. ⁷¹ Die zunehmende Geschäfts- und Markenuntreue der Verbraucher einerseits und die Feststellung, dass loyale Käufer von Konsumgütermarken bereit sind, bis zu 10 % mehr zu bezahlen als untreue Verbraucher, unterstreichen die Bedeutung der Kundenbindung. 72

⁶³ ex-post bzw. ex-ante Betrachtung.

⁶⁴ Diller: Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing, S. 10.

⁶⁵ Bruhn, M./Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement: Grundlagen-Konzepte-Erfahrungen, Wiesbaden 1998, S. 8.

^{66 Bergmann, K.: Angewandtes Kundenbindungs-Management, Frankfurt 1998, S. 22; Bruhn/Homburg: S. 8. 67 Diller, Hermann: Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing, S. 6. 68} Kroeber-Riel, W. (Hrsg.): Konsumentenverhalten, 3. Auflage, München 1990, S. 163.

⁶⁹ Die affektive Komponente ist der emotionale, motivationale Teil der Einstellung und stellt die gefühlsmäßige Wertung eines Individuums dar. Die kognitive Komponente ist die gedankliche Gegenstandsbeurteilung, wie z. B. das Wissen der Kunden, durch eine Clubmitgliedschaft gewisse Vorteile schöpfen zu können. Die konative Komponente ist die Verhaltensbereitschaft, d.h. die Verhaltensabsicht.

⁷⁰ Kroeber-Riel, W.: S. 136; Mohme, J. (Hrsg.): Der Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel, Frankfurt 1993, S. 53.

⁷¹ Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 743 - 747.

⁷² o. V.: salesBusiness, November 2003, S. 12; Kotler, P.: Marketing-Guide, Frankfurt/New York 2004, S. 86; Meyer: Kundenorientierung im Handel, S. 12; Berekoven, L./Eckert, W./ Ellenrieder, P.(Hrsg.): Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 297.

12

Der Kunde zieht als Beurteilungsmaßstab für eine bestimmte Leistung Erwartungen heran, die er mit einem Anbieter, einem Produkt oder einer Dienstleistung verbindet. Diese Erwartung ist eine dynamische Größe, die sich im Laufe der Zeit verändern kann und von den bisherigen Erfahrungen des Kunden, den Erfahrungen anderer Kunden, die als Referenzperson dienen und den durch die Situation bedingten Erfahrungen, wie bspw. Werbung des Herstellers, abhängt. ⁷³ Die empfundene Qualität eines Produktes oder einer Dienstleitung wird so zum Standard für den Kunden, den er jetzt für alle künftigen Produkte bzw. Dienstleistungen voraussetzt. Das heißt, dass Unternehmen muss nicht nur auf die Qualität seiner Leistung achten, es muss sie auch immer aufs Neue gewährleisten können.

Von den Erfahrungen anderer Konsumenten erfährt der Kunde durch positive oder negative Informationen. Diese Informationen üben einen starken Einfluss auf die Erwartungen des potentiellen Kunden aus und sind entscheidend für die konkreten Erwartungen, die ein Kunde an ein Produkt oder eine Dienstleistung stellen wird. ⁷⁴ Der Wunsch nach dem schnellen Geschäftsabschluss drängt eine langfristige, vertrauensvolle Beziehung zum Kunden in den Hintergrund. ⁷⁵ Häufig ist das Verhalten der Unternehmen die Basis für die Unzufriedenheit der Kunden. So werden in der Werbung und im Verkaufsgespräch immer wieder Erwartungen geweckt, die in der Realität nicht erfüllt werden können. Um am Markt dauerhaft erfolgreich sein zu können, muss ein Unternehmen kontinuierlich erfassen, was die Kunden erwarten, wie sie die Leistung des Unternehmens wahrnehmen und in welchem Maße sie zufrieden sind. 76

Kundenorientierung ist für den langfristigen und dauerhaften Unternehmenserfolg ein zentraler Aspekt. Unternehmen, die wettbewerbsfähig sein wollen, müssen daher den Kunden in das Zentrum ihres unternehmerischen Handelns stellen.

2.3 Marktsegmentierung

Segmentierung bedeutet die Unterteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen. ⁷⁷ Diller sieht Marktsegmentierung als „(...) Versuch, einen Gesamtmarkt in mehrere

⁷³ Schneider: S. 29; Porter: Wettbewerbsvorteile, S. 370.

^{74 Quartapelle, A.Q./Larsen, G. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit, Berlin 1996, S. 45. 75} Schneider: S. 29.

^{76 Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 62. 77} Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 415.

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Teilmärkte aufzusplitten, die (...) homogener [als der Gesamtmarkt] sind und sich deutlich voneinander unterscheiden lassen.“ ⁷⁸ Nach Porter befasst sich die Marktsegmentierung mit der Ermittlung unterschiedlicher Abnehmerbedürfnisse und unterschiedlicher Kaufverhaltens. ⁷⁹ Unterschiede zwischen den Abnehmern sollen offen gelegt werden und daraus Schlussfolgerungen im Hinblick auf eine differenzierte Marktbearbeitung gezogen werden. Ziel ist also die Auswahl des zu bearbeitenden Marktes und anschließend die Positionierung im gewählten Markt oder genauer „(...) Marktnischen durch spezielle Problemlösungen zu erschließen (...) [um eine] stärkere Abnehmerbindung durch individuelle Marketing-Mix-Konzepte (...)“ zu erreichen. ⁸⁰ Die Segmentierung einer Branche versteht Porter als „(...) Aufgliederung (...) in Untereinheiten zur Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie (...) [und als] (...) Grundlage für Schwerpunktstrategien.“ Ein Branchensegment ist immer eine Kombination eines Produktes und einer Abnehmergruppe. 81

Die Segmentierung des Marktes beinhaltet folglich die gezielte Bearbeitung von Marktsegmenten mit Hilfe segmentspezifischer Marketingkonzepte. Sie stellt somit ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung dar. Jedes Segment soll eine möglichst hohe Identifizierungsmöglichkeit für eine bestimmte Zielgruppe mit dem angebotenen Produkt ermöglichen, denn „(...) schließlich ist es die Zielgruppe, mit der man wirkungsvoll kommunizieren will (...)“ 82

2.3.1 Segmentierungskriterien

Klassische Marktsegmentierungskriterien im konsumtiven Bereich sind demografische Kriterien. In der Literatur werden heute im Wesentlichen drei grundlegende Merkmalsgruppen vorgeschlagen: 83

⁷⁸ Diller: Grundprinzipien des Marketing, S. 188; Berekoven/Eckert/Ellenrieder: S. 249.

⁷⁹ Porter: Wettbewerbsvorteile, S. 305.

^{80 Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 140 - 151; Diller: Grundprinzipien des Marketing, S. 188. 81} Porter; Wettbewerbsvorteile, S. 305 - 312.

⁸² Becker: Marketing-Konzeption, S. 248; o. V.: Erlebnis-Milieus, Zielgruppen-Typologie zur Markenführung, Zeitungsgruppe BILD, Hamburg 2000, S. 8.

⁸³ Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 143; Becker: Marketing-Konzeption, S. 250; Berekoven/Eckert/Ellenrieder: S. 250; Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 436.

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^{Abbildung 3: Segmentierungskriterien Becker} Quelle: Becker, Marketing-Konzeption, S. 251

Die psychografische Segmentierung wurde entwickelt, da die Erfahrungen gezeigt haben, dass die demografische Segmentierung auf der Basis einer soziodemografischen Gleichheit der Zielpersonen nicht zwangsläufig zu einem identischen Kauf- und Konsumverhalten führen muss. So unterscheidet die psychografische Segmentierung allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen und Präferenzen sowie die Lebensgewohnheiten.

Der Segmentierung nach Lebensgewohnheiten oder nach Lebensstilen kommt die größte Bedeutung zu. ⁸⁴ Lebensstil-Kriterien berücksichtigen „(...) die Persönlichkeit [und] den individuellen Lebensstil des Verbrauchers (...) und lassen sich operationalisieren.“ ⁸⁵ Der Lebensstil-Ansatz berücksichtigt somit Einstellungs- und Verhaltensmuster. ⁸⁶ Der Ursprung liegt im Lifestyle-Konzept „AIO-Approach“ ⁸⁷ von Leo Burnett, das im Rahmen dieser Arbeit nicht näher betrachtet wird. Lebensstilforschung findet in konsumorientierten Gesellschaften etwa seit 1990 zunehmend Verbreitung. Sie trägt zum Verständnis des differenzierten Kauf- und Konsumverhaltens bei. 88

Kritik an der Verwendung psychographischer Merkmale richtet sich vor allem an ihren Einsatz in isolierter Form. Kombinationen dieser Merkmale, wie im Lifestyle-Konzept nach Burnett oder dessen Weiterentwicklung, der Typologie sozialer Milieus des Sinus-Instituts, berücksichtigen, dass Konsumenten nach etablierten Einstellungs-, Werte- und

⁸⁴ Becker: Marketing-Konzeption, S. 250.

^{85 Meffert: Dienstleistungsmarketing, S. 146. 86 Berekoven/Eckert/Ellenrieder: S. 261. 87} AIO-Approach - activities, interests, opinions.

⁸⁸ Drieseberg, T.: Lebensstil-Forschung, Theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen in Konsum und Verhalten Bd. 41, Heidelberg 1995, S. 17.

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Verhaltensmustern produkt- und markenspezifisches Kaufverhalten zeigen. ⁸⁹ Somit gelingt es, Schwächen der demographischen Marktsegmentierung zu überwinden und folglich zielgruppenspezifische Aussagen über eine bessere strategische Positionierung von Produkten treffen zu können. Pepels bemängelt die Scheinexaktheit dieser typologischen Erhebungen. Er bezeichnet sie als „Artefakte quantitativer Verfahren,“ ⁹⁰ sie stellen künstlich erschaffene Typen dar, die in der Wirklichkeit so nicht anzutreffen sind. Trotz dieser Kritik werden im Rahmen dieser Arbeit die Typologisierungen zur Definition der Zielgruppe verwendet.

2.3.2 Lebensstil als Segmentierungskriterium

Banning erklärt Lifestyle ⁹¹ als „(...) theoretisches Konstrukt der Verhaltensforschung (...) das der Erklärung komplexer (...) stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerter Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen dient.“ ⁹² Mower und Minor definieren Lebensstil als „how one lives.“ Genauer also, wie eine Person lebt, ihr Geld ausgibt und ihre Zeit einteilt. Mower und Minor unterscheiden zwischen den drei Gruppen „Individuen,“ „kleine Gruppen interagierender Personen“ und „größere Gruppen,“ wie bspw. ein Marktsegment. ⁹³ Ähnlich sieht Assael den Lebensstil „(...) als die Art zu leben, die dadurch gekennzeichnet ist, wie [sie] (...) ihre Zeit verwenden, was sie (...) als wichtig ansehen (...) [und was sie] über sich und ihre Umwelt denken.“ ⁹⁴ Der Grundgedanke dabei ist, die Bedürfnisse und die soziale Verankerung aller Menschen, die nach etablierten Gewohnheiten und Einstellungsmustern leben, kennen zu lernen. 95

Lebensstile in Form von Milieus rücken den Menschen und seine Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. ⁹⁶ Lebenswelt ist „(...) die Gesamtheit der subjektiven Wirklichkeit eines Menschen, also alle bedeutsamen Erlebnisbereiche, mit denen eine Person tagtäglich zu tun hat (...) und die bestimmend sind für die Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Lebensstilen.“ ⁹⁷ Schmitt beschreibt Milieus als „(...) eine Menge von Personen ähnlicher Mentalität, die durch das Zusammenspiel von Le- ⁸⁹ Pepels,W. (Hrsg.): Marktsegmentierung, Heidelberg 2000, S. 91.

⁹⁰ Ebenda: S. 98.

⁹¹ Die Begriffe Lebensstil und Lifestyle werden nachfolgend synonym verwendet.

⁹² Banning, T. E.: Werbung auf der Grundlage der Lebensstil-Forschung in: Werbeforschung & Praxis, Heft 32/1, Köln 1987, S. 1 - 8.

^{93 Mower, J./Minor, M. (Hrsg.): Consumer Behavior, Pearson Education, New York 2001, S. 112 - 115. 94} Kuß, A. /Tomczak, T. (Hrsg.): Käuferverhalten, 3. Auflage, Stuttgart 2004, S. 77.

^{95 Berekoven/Eckert/Ellenrieder: S. 253; Berg, K. (Hrsg.): Konsumentenverhalten im Umbruch, Die Entdeckung des unvernünftigen Verbrauchers im modernen Marketing, Berlin 1995, S. 108. 96} Berekoven/Eckert/Ellenrieder: S. 257.

⁹⁷ o. V.: Sinus Sociovision GmbH, Kurzbeschreibung der Sinus-Milieus 2002, Heidelberg 2002, S. 5.

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