'Corporate Environmental Reporting (CER)' als Marketinginstrument japanischer Firmen zwischen Nachhaltigkeit und Improvisation

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Untersuchungsgegenstand  4

3.  Methode und Vorgehensweise  5

4.  Kontext der Untersuchung und Begriffsbestimmung  6

4.1  Umweltmanagementsysteme  6

4.2  Green Management Green Marketing und Corporate Environmental Reports (CER)  6

4.3  Vom global greening zur Entwicklung von Verifikationsstandards  7

5.  Standardisierungstendenzen japanischer Unternehmen  10

5.1  Charakteristika der Umweltmanagementsysteme japanischer Unternehmen und  

  Umweltberichterstattung japanischer Unternehmen in Bezug auf Verifikationsstandards  10

5.1.1  Japanische Managementkultur und ISO 9000 ISO 14001 im Vergleich  10

5.1.2  Verifikationsstandards von Umweltberichterstattung im Vergleich  11

5.1.3  Umweltberichte als Marketinginstrument japanischer Firmen  12

5.1.4  Vorgaben des Umweltamtes für die Erstellung von Umweltberichten  15

5.1.5  Performance Indicators Umweltkennzahlen  15

6.  Bewertung der Ergebnisse der Untersuchung von 50 Green Reports  17

6.1  Umfang der Untersuchung  17

6.2  Darstellung der Untersuchungsergebnisse  17

6.3  Bewertung der Standardisierungstendenz  19

7.  Schlussbemerkung und Ausblick  22

  Literaturverzeichnis  23

  Anhang:  

  Schaubilder Praxis der Umweltberichterstattung a) absolute Zahlen b) relative Zahlen  

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1. Einleitung

Umweltberichte von Firmen variieren hinsichtlich Ihrer Form und ihres Inhaltes, da es hierzu keine international vereinbarten Standards gibt. Das japanische Umweltamt hat mit der Publi- kation von „Umweltleistungskennzahlen für Unternehmen (Fiskaljahr 2000 Version)“ 1 , den „Richtlinien für Umweltberichte (Fiskaljahr 2000 Version)“ 2 und den „Richtlinien für Um- weltbilanzen (März 2002)“ 3 weitere Schritte unternommen, die Qualität und Aussagekraft von Umweltberichten japanischer Firmen voranzutreiben. Es schreibt Umweltberichten externe und interne Funktionen zu: Umweltberichte seien eine Stufe des Umweltinformationssystem eines Unternehmens, das es ermöglicht, einerseits die Kosten für Umweltschutzaktivitäten zu errechnen, anderseits auch die Gewinne, die daraus erwachsen, zu bemessen und dadurch ef- fektiv Umweltschutz zu betreiben. Indem ein Unternehmen die quantitativ errechneten Ergeb- nisse von Umweltschutzmaßnahmen veröffentlicht, kann es die Entscheidungsfindung von Stakeholdern beeinflussen, wie z. B. von Konsumenten, Investoren und lokal Ansässigen 4 .

Im OECD-Bericht Corporate responsibility, private initiatives and public goals wird nach der „Herausgabe von Umweltrichtlinien“ und der „Einführung eines Umweltmanagementsys- tems“ der Umweltbericht als fortgeschrittene Praxis beschrieben 5 . Einige Umweltkonsultants in Europa sehen die japanischen Firmen in einer Vorreiterrolle im Umweltmanagement, wo- von „u. a. auch die umfangreichen und qualitativ hochwertigen Umweltberichte, in denen sich die Firmen gegenseitig zu übertrumpfen versuchen“ 6 , zeugen würden, an denen man sich ein Beispiel nehmen könne 7 . Andere Stimmen wiederum behaupten, dass japanische Firmen hin- sichtlich ihres Realitätsbewusstseins in der Kommunikation von Umweltbelangen weit zu- rücklägen, und das nicht nur was die Umweltberichte angeht. Ausgehend von derart gegen- sätzlichen Aussagen stellt sich die Frage nach der Aussagekraft der Umweltberichte japani- scher Firmen, nicht zuletzt eingedenk der Tatsache, dass beispielsweise EIRIS ‚öffentlich 1 Kankyôsho: jigyôsha no kankyô pafuomânsu shihiyô no shikô ni kakawaru jigyô, chôsa hôkokusho, 2000 2 Kankyôsho: kankyô hôkokusho gaidorain, 2000 3 Kankyôsho: kankyô kaikei gaidorain, 2002 4 Vgl. die schematische Darstellung des Verhältnisses von Umweltkostenrechnung und Kommunikationspolitik in: Kankyôsho: kankyô kaikei no rikai no tame ni, kankyô kaikei gaidorain ni tsuite, 2002, S. 5 5 Vgl. Fabienne, Fortanier: Corporate environmental management practices in European, Japanese and non- member Asian firms. In: OECD (Hrsg.): Corporate responsibility, private initiatives and public goals. Paris 2 2001, S. 2 6 Vgl. Siegenthaler, Claude: ISO 14001 und internationale Wettbewerbsfähigkeit. Asien übernimmt die Führung. In: Hamschmidt, J. Dyllik: Nutzen Managementsysteme? Vom Umwelt- zum Sustainability-Management- system. St. Gallen 2000 (IWÖ-Diskussionsbeitrag Nr. 82), S. 33 7 Schlagwort „Umweltkaizen“, vgl. Peter-Jörg, Alexander: Unternehmenserfolg durch Umweltschutz, Heraus- forderung Japan: Umweltschutz als kontinuierlicher Prozess. Hrsg. von der ECOS Gesellschaft für Entwick- lung und Consulting mbH. Osnabrück 1997, S. 11

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zugängliche Informationen’ zur Prüfung von Nachhaltigkeit von Unternehmen verwendet und der Umweltbericht auch für den einzelnen Markteilnehmer erst einmal die am einfachsten zugängliche Informationsquelle darstellt.

2. Untersuchungsgegenstand

Mit der vorliegenden Hausarbeit soll ein Beitrag zur Versachlichung der Diskussion um das Umweltmanagement japanischer Firmen geleistet werden. Es soll untersucht werden, inwie- fern sich Umweltberichte japanischer Firmen auf anerkannte globale oder nationale Standards beziehen und welche Schlüsse daraus in Verbindung mit weiteren Forschungsergebnissen und Berichten zum Thema Umweltmanagementsysteme gezogen werden können. In diesem Zu- sammenhang wird auch auf die Bedeutung von ISO 14001 und der Einführung globaler Stan- dards Rücksicht genommen. Ansatzweise soll ein Weg aufgezeigt werden, Umweltberichte japanischer Firmen als Gradmesser der Nachhaltigkeit des Green Marketings japanischer Firmen zugänglich zu machen.

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3. Methode und Vorgehensweise

Es soll der Zusammenhang zwischen „Green Management“ und „Green Marketing“ begriff- lich herausgearbeitet, ausgehend vom Schlagwort „global greening“ die Bedeutung der Stan- dardisierung für das „Green Management“ aufgezeigt und schließlich die Bedeutung des Umweltberichts abgeleitet werden.

Im Ansatz wird aufgezeigt werden, welche Anstrengungen von japanischen Firmen unter- nommen werden, sich globalen Standards zu unterwerfen, und welche nationalen Ansätze es gibt, die Standardisierung von EMS (Environmental Management Systemen) und EPR (Envi- ronmental Performance Reporting) voranzutreiben. Hierbei wird besonders auf ISO, EMS und die „Environmental Reporting Guidelines“ des japanischen Umweltamtes Bezug genommen. Herausgearbeitet werden soll, welche Kriterien es geben kann, um die Nachhaltigkeit der Umweltreports japanischer Firmen qualitativ messbar zu machen: als nachhaltige Umweltbe- richte, die beispielsweise Standardisierung vorantreiben und/oder einer unabhängigen Validi- tätsprüfung zugrunde liegen.

In einem weiteren Schritt sollen ca. 50 Reports auf die im vorangegangenen Schritt herausge- arbeiteten Kriterien der „Nachhaltigkeit“ hin untersucht werden und die Ergebnisse grafisch veranschaulicht werden.

Im letzten, konkludierenden Schritt sollen – ausgehend von den im dritten Schritt gewonne- nen Ergebnissen – eine Aussage bezüglich der Standardisierungstendenz japanischer Um- weltberichte synthetisiert und deduzierend Vermutungen zu den Gründen der herausgearbeite- ten Tendenz angestellt werden. Rekursiv sollen die Grenzen der Aussagekraft und Möglich- keiten der auf den im Rahmen dieser Hausarbeit vorgestellten Ansatz aufbauenden Untersu- chungen aufgezeigt werden. Zusätzlich, quasi als Appendix, soll – in aller wissenschaftlichen Bescheidenheit – methodologisch die ‚Versöhnung’ mit den in der Einleitung beschriebenen emotionalisierenden Ansichten stattfinden.

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4. Kontext der Untersuchung und Begriffsbestimmung

4.1 Umweltmanagementsysteme

Die Veröffentlichung von Umweltrichtlinien eines Unternehmens ist nur ein Teil eines mehr- stufigen Prozesses, um die eigenen Umweltleistungen und Umweltrisiken einschätzen zu kön- nen. Meistens verwenden Unternehmen zusätzlich Methoden, die von Kontrollstrukturen des Managements entlehnt sind. Kolk definiert Umweltmanagementsysteme wie folgt: „Ein Um- weltmanagementsystem ist der Teil des übergeordneten Managementsystems, der die Organi- sationsstruktur, Planungstätigkeiten, Verantwortlichkeiten, Methoden, Verfahren, Prozesse und Ressourcen zur Entwicklung, Umsetzung, Erfüllung, Bewertung und Aufrechterhaltung der Umweltpolitik umfasst. Es umfasst alle organisatorischen, administrativen und unterneh- menspolitische Maßnahmen, die getroffen werden, um den eigenen umweltbezogenen Ein- fluss zu kontrollieren“ 8 .

4.2 Green Management, Green Marketing und Corporate Environmental Reports (CER)

In seinem Werk Green Marketing and Management beschreibt John F. Wasik Umweltmana- gement, Umweltmarketing und den bewussten Konsumenten als globale Entwicklungen („global greening“), vorangetrieben durch „green consumarism“ 9 . Er stellt fest: „In some countries the process has been continuous over the last decade, as in West Germany, but in others, including Britain, the US and Australia, the wave has hit with astonishing force, ap- parently out of the blue“ 10 .

Im Informationszeitalter habe ein stärkeres politisches Bewusstsein, gepaart mit größerem technologischen Wissen, zu einem „dramatischen Anstieg“ des Rechtfertigungsdrucks auf Unternehmen und der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit geführt. Jahresberichte und Quar- talsberichte seien leicht einzusehen. Die „globale Arena“ verlange nach sozialer Verantwor- tung, Ethik und Werten 11 .

John F. Wasik erweitert den Begriff des „green marketing“ um die Bedeutungsebene des „ho- listic management“ und macht deutlich, dass man sich im Zeitalter der bewussten Konsumen- 8 Vgl. Fabienne 2001, S. 6 9 Vgl. Wasik, John F.: Green Marketing and Management. A Global Perspective. Cambridge, Massachusetts, USA, 1996, S. 13 ff.

10 ebda, S. 13 11 ebda, S. 89

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ten nicht nur halbherzig auf Umweltmanagement einlassen könne 12 . Er sieht deshalb einen sehr engen Zusammenhang zwischen „green marketing“ und „holistic management“, da es keinen Aspekt der Aktivitäten eines Unternehmens gebe, der nicht analysiert, genau unter- sucht und kritisiert werden würde, und daher Marketing als der öffentlichste Teile einer Orga- nisation den einschneidendsten Inspektionen über sich ergehen zu lassen habe 13 .

Auch die „Richtlinien für Umweltberichte (Fiskaljahr 2000 Version)“ des japanischen Um- weltamtes heben den Marketingaspekt von Umweltberichten hervor. So heißt es, dass man in den letzten Jahres sich immer mehr bewusst geworden sei, dass Unternehmen eine soziale Verpflichtung haben, Umweltinformationen zu veröffentlichen; die Veröffentlichung von Umweltberichten, die den Entwicklungsstand des Umweltmanagements, der Umweltleistung und Umweltbilanzen zusammenfassend darstellen, und die Kommunikation über Umweltbe- lange mit den Stakeholdern (z. B. Konsumenten, Investoren, Kunden, der lokalen Öffentlich- keit) hätten an Bedeutung zugenommen. Für Unternehmen könne eine erfolgreiche Kommu- nikationsführung über Umweltbelange zu einer Verbesserung von Geschäftsaktivitäten führen und das Vertrauen der Bevölkerung in die Wirtschaft erhöhen, da Unternehmen, die Schritte in Richtung Umweltschutz unternehmen, entsprechend positiv bewertet werden würden 14 .

Abschließend und wertneutral soll noch kurz der „Corporate Environmental Report“ (Um- weltbericht des Unternehmens, abgekürzt CER) definiert werden als interne oder öffentliche zielgruppengerechte Zusammenstellung umweltbezogener Informationen, die der Kommuni- kation über betriebliche Umweltbelange eines Unternehmens oder seiner einzelnen Standorte dient.

4.3 Vom „global greening“ zur Entwicklung von Verifikationsstandards

Da es für Umweltberichte von Unternehmen keine international vereinbarten Standards gibt, variieren diese Umweltberichte im internationalen Vergleich 15 hinsichtlich ihrer Inhalte 16 und ihrer Referenz auf das Umweltmanagementsystem teilweise erheblich. KPMG hat 1999 im International Survey of Environmental Reporting 1999 die Praxis der unternehmerischen 12 ebda, S. 64 13 ebda, S. 56 14 Kankyôsho: kankyô hôkokusho gaidorain, 2000, S. 2 15 Vgl. Fabienne 2001, S. 6, IV, Nr. 17 16 ebda, S. 9, V, Nr. 28, wo es heißt: “In the absence of an agreed standard for environmental reporting, firms make their own choices as regards the scope and depth of their reporting.”

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