Aktuelle Erfolgsanalyse der Handelsmarken

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis  V  V

  Abkürzungsverzeichnis  V

  Eingrenzung der Problematik und Untersuchungsdurchführung  1

1.  Formen und Begrifflichkeiten  2

1.1.  Begriff Marke  2

1.2.  Klassifikation von Marken  4

1.3.  Begriff Handelsmarke  5

1.4.  Klassifikation von Handelsmarken  5

1.4.1.  Positionierung und Typisierung von Handelsmarken  6

1.4.1.1.  Generics/ Gattungsmarken/ No Names  6

1.4.1.2.  Handelsmarken im klassischen Sinne  7

1.4.1.3.  Hochwertige Handelsmarken  8

1.4.2.  Einteilung von Handelsmarken aufgrund der Breite des  8

  Markendaches  

2.  Entwicklung und Funktion von Marken, Handelsmarken und  

  Discountern  10

2.1.  Entwicklung und Funktion der Markenfabrikate  10

2.1.1.  Entwicklung der Markenfabrikate  10

2.1.2.  Funktion der Markenfabrikate  12

2.2.  Entwicklung, Funktion und Erfolgsbedingungen der Handelsmarken  13

2.2.1.  Entwicklung der Handelsmarken  13

2.2.1.1.  Gegenwärtige Entwicklung  14

2.2.1.2.  Status Quo der Handelsmarken in Deutschland  14

2.2.1.3.  Zukunftsaussichten  16

2.2.2.  Erfolgskriterien für Handelsmarken  17

2.3.  Entwicklung und Funktion der Discounter anhand des Fallbeispiels  17

  Aldi  

II

3.  Erfolgsgründe der Handelsmarken und Discounter in Deutschland  19

3.1.  Konjunkturentwicklung  19

3.2.  Qualitätsverbesserung der Handelsmarken  20

3.3.  Überforderung des Konsumenten  21

3.4.  Veränderung des Konsumentenverhaltens  23

3.4.1.  Wandel des Konsumentenverhaltens gegenüber  25

  Handelsmarken und Discountern  

3.4.2.  Abnahme des Markenbewusstseins  26

3.4.3.  Zunehmende Einkaufsstättenorientierung  27

3.4.4.  Zunehmende Preissensibilität  28

3.4.4.1.  (T)Euro - Dichtung oder Wahrheit?  29

3.4.4.2.  Strategien der Discounter zum (T)Euro  31

4.  Gegenstrategien der Markenhersteller  32

4.1.  Mangelhafte Strategien der Markenhersteller und des Handels  32

4.2.  Beschränkung auf Kernkompetenzen im Markenportfolio  35

4.3.  Added values - Zusatznutzen, Nutzendifferenzierung  35

4.4.  Innovationen  36

5.  Zusammenfassung  37

Anhang   39

  Literaturverzeichnis  51

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 : Markenstrukturmodell nach Preis- und Qualitätskriterien  6

  Abb. 2 : Entwicklungsphasen der Markenpolitik im Zeitablauf  11

  Abb. 3 : Wichtigste Funktionen des Markenartikels  11

  Abb. 4 : Handelsmarkenanteile nach Vertriebsschienen  15

  Abb. 5 : Anteile der Handelsmarken am deutschen  

  Lebensmittelsortiment in Prozent  17

  Abb. 6 : Neue Artikel im LEH - Fluktuation im Sortiment  21

  Abb. 7 : Das Konsumentenverhalten im Wandel der Zeit  24

  Abb. 8 : Abnahme der Markenbindung  26

  Abb. 9 : Klassifizierung des deutschen Konsumenten  30

  Abb. 10 : Preisentwicklung ausgewählter Lebensmittel  29

  Abb. 11 : Typisierung von Handelsmarken anhand ihrer strategischen  

  Positionierung aufgezeigt am Beispiel Rahmspinat  40

  Abb. 12 : Starke Marken vs. Handelsmarken - Wachsende Polarisierung  41

  Abb. 13 : Zunehmende Discountorientierung - Umsatzanteile des Lebens  

  mitteleinzehandels in Abbildung10  41

  Abb. 14 : Expansion der LEH-Discounter  42

  Abb. 15 : Umsatzanteile der Handelsmarken nach Warenklassen  43

  Abb. 16 : Potenzialausschöpfung Aldi im Einzugsgebiet  44

  Abb. 17 : Zunehmende Discountorientierung in Deutschland  44

  Abb. 18 : Entwicklung Marktanteil Discount in Deutschland  45

  Abb. 19 : Volkswirtschaftliche Rahmendaten in Deutschland  45

  Abb. 20 : Finanzieller Spielraum wird enger  46

  Abb. 21 : Verwendete Marken  47

  Abb. 22 : Gefühlte Teuerung  48

  Abb. 23 : und die Konsequenzen des Verbrauchers  48

  Abb. 24 : Haushaltsausgaben  50

  Abb. 25 : Preisentwicklung ausgewählter Dienstleistungen  50

IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Erklärungsansätze zum Wesen von Markenartikeln … 3 Tabelle 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken Tabelle 3: Globalzufriedenheit: Die Top 10 im deutschen LEH … 26

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angegebenen Ort Abb. Abb. Bzw. beziehungsweise d.h. das heisst ebd. ebenda etc. etcetera Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang LEH Lebensmitteleinzelhandel o.V. ohne Verfasser Mrd. Milliarden POS Point of Sale s. siehe u.a. unter anderem v.a. vor allem vgl. vergleiche z.T. zum Teil

V

Eingrenzung der Problematik und Untersuchungs-durchführung

Die meisten Handelsmarken haben im Laufe ihrer Entwicklung viele Höhen, aber auch Tiefen durchlebt. In Wellen folgte einem starken Aufschwung innerhalb eines überschaubaren Zeitraumes auch wieder eine Regression. Zu beobachten war dies zunächst 1975, dann 1985 und wieder 1995. Der jeweilige Abschwung hatte die verschiedensten Ursachen, die in den folgenden Kapiteln erklärt werden. Interessant ist aber der Aspekt, wieso sich ab 1995 ein solcher Effekt nicht mehr wiederholt hat und es zu einer Stabilisierung der Handelsmarken gekommen ist. 1

Die Handelsmarken werden ausschließlich über die Verkaufsräume des jeweiligen Handelsunternehmens veräußert. Anderen Unternehmen bleibt ein Vertrieb dieser Produkte verwehrt. Hauptsächlich befinden sich Handelsmarken in den Sortimenten großer Discounter, wie z.B. Aldi und Lidl im Lebensmittel- oder C&A im Textilbereich. Discounter sind Selbstbedienungsläden, die sich zumeist durch ein relativ kleines Sortiment auszeichnen, dass auf einem konstant niedrigen Preisniveau angeboten wird. Kernpunkt dieser Arbeit wird die Analyse des nunmehr viele Jahre anhaltenden Erfolgs der Handelsmarken darstellen. Darüber hinaus wird der Versuch unternommen, mögliche Gegenstrategien der Herstellermarken zu entwickeln.

Im ersten Kapitel werden zunächst die für die Fragestellung relevanten Begriffe definiert, um dann auf die verschiedenen Ausprägungen einzugehen. Im zweiten Kapitel wird die Entwicklung und Funktion von Marken, Handelsmarken und Discountern beschrieben, um darauf aufbauend im dritten Teil die Erfolgsfaktoren der Handelsmarken eingehend zu beschreiben. Dabei wird auf verschiedene Umstände eingegangen, die zur Konsolidierung der Handelsmarken geführt haben. Im vierten Teil sollen dann Wettbewerbs-Strategien für Markenhersteller gegenüber Handelsmarken aufgezeigt werden, mit denen eine Wiederholung vergangener Fehler verhindert und verlorenes Terrain zurückgewonnen werden könnte.

¹ Vgl. Bruhn, M.: Vorwort, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handelsmarken im Wettbewerb. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, Stuttgart: Schäffer-Poeschel 1996, S. V.

1

1. Formen und Begrifflichkeiten

1.1. Begriff Marke

Bevor der Begriff Handelsmarken erklärt werden kann, muss zuvor auf die Bedeutung des Wortes Marke eingegangen werden.

Die Marke ist im Markengesetz (MarkenG) unter § 3 Absatz 1 als schutzfähiges Zeichen definiert:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 2

Für den Gesetzgeber sind also primär die Begriffe Warenzeichen oder einfach Zeichen entscheidend. Die Bedeutung von Markenwaren wird von der Legislative wie folgt festgelegt:

„Markenwaren im Sinne des Absatzes 1 sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleich bleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und

1. die selbst oder

2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder

3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind….“ 3

² o.V.(a): 01/ 2002, Markengesetz (MarkenG). http://www.markengesetz.de/ (09.04.2004).

³ o.V.(b): 12/ 2003, Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB - Kartellgesetz). http://transpatent.com/gesetze/gwb11.html#23 (09.04.2004).

2

Somit ist unter der Markenware im Sinne des Markenartikels eine geschützte und mit einer eindeutigen Kennzeichnung durch den Hersteller versehene Ware zu verstehen.

Im klassischen, absatzwirtschaftlichen Sinne existieren mehrere Erklärungsansätze, die zur Wesensbestimmung herangezogen werden. Die folgende Abb. stellt die wichtigsten Ansätze vor:

Tabelle 1: Ausgewählte Erklärungsansätze zum Wesen von Markenartikeln 4

⁴ Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag 1994, S. 7 ff.

3

1.2. Klassifikation von Marken

In Abhängigkeit davon, welche Merkmalskategorien betrachtet und wie viele Produkte unter einer Marke geführt werden, kann zwischen verschiedenen Markenformen unterschieden werden. In der nachfolgenden Tabelle sollen die für dieses Thema relevanten Erscheinungsformen betrachtet werden:

Tabelle 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken 5, 6

Wenn für die einzelnen Produkte eines Anbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt werden, spricht man von Einzelmarken beziehungsweise Einzelmarkenstrategien. Um Familienmarken handelt es sich, wenn für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) eine einheitliche Marke gewählt und eingesetzt wird. Bei den Dachmarken hingegen werden alle Produkte unter einer einheitlichen Marke geführt. ⁷ Als Äquivalent können auch die in Tabelle 2 angegebenen Bezeichnungen herangezogen werden.

Die Erstmarke (bzw. A-Marke) ist erfahrungsgemäß die hochpreisige Stammmarke eines Unternehmens, mit der die Markterschließung erfolgt. Die Zweitmarke (bzw. B-Marke) wird zur Abdeckung des preislich darunter

⁵ Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik. Markenwirkungen- Markenführung- Markenforschung, Wiesbaden: Gabler 2001, S. 124 ff.

⁶ Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 32.

⁷ Vgl. Becker, J.: Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler 2000, S. 274 ff.

4

liegenden Marktsegmentes eingesetzt und dient der besseren Ausschöpfung des Marktpotenzials. Die C- oder Drittmarke findet ihre Anwendung unterhalb der Zweitmarke im preisaggressivsten Marktsegment. Aufgrund dieser Positionierung können C-Marken als Dauerniedrigpreismarken bezeichnet werden. ⁸ Vorwiegend findet die Unterteilung der Marken innerhalb eines Unternehmens Anwendung. Teilweise werden die Begriffe A-, B- und C- Marke aber auch für die strategische Preisausrichtung für Marken mehrerer Unternehmen in einer Warengruppe verwendet. In einigen Fällen wird der Marktführer schlicht mit der A- Marke gleichgesetzt.

Zuletzt kann je nach institutioneller Stellung des Trägers der Marke zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken unterschieden werden. Im nächsten Kapitel wird der Kern der Handelsmarke näher untersucht.

1.3. Begriff Handelsmarke

Die Handelsmarke lässt sich wie folgt definieren:

„Eine Handelsmarke ist eine Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Artikel kennzeichnet.“ 9

Der Vertrieb der Handelsmarken ist auf die eigenen Verkaufsräume des jeweiligen Herstellers begrenzt. Eigenmarke und Handelsmarke werden oft gleichgesetzt. ¹⁰ Terminologisch bildet die Handelsmarke das Pendant zur Herstellermarke.

1.4. Klassifikation von Handelsmarken

Handelsmarken können unter anderem aufgrund der Breite des Markendaches, unter dem sie geführt werden und anhand ihrer strategischen Positionierung typisiert werden.

⁸ Vgl. Bruhn, M.: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, , in: Bruhn, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel Band I, S. 29.

⁹ Ahlert, D./ Kenning, P./ Schneider, D.: Markenmanagement im Handel. Strategien- Konzepte- Praxisbeispiele, Wiesbaden: Gabler 2000, S. 28.

¹⁰ Vgl. Poth, L./ Poth, G.: Gabler Marketing Begriffe von A - Z. 4000 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden, Wiesbaden: Gabler 1999, S. 144.

5

1.4.1. Positionierung und Typisierung von Handelsmarken

Vier Arten von Handelsmarken sind aufgrund ihrer Positionierung zu unterscheiden: Premium-Handelsmarken, klassische Handelsmarken, Discount-Handelsmarken und Gattungsmarken. Die folgende Abbildung zeigt die strategische Einordnung dieser vier Arten im Verhältnis zu den Herstellermarken:

Abb. 1: Markenstrukturmodell nach Preis- und Qualitätskriterien 11,12,13

Discount-Handelsmarken unterscheiden sich von den Gattungsmarken lediglich darin, dass sie über Discounter (z.B. Aldi, Lidl) ¹⁴ und nicht über Vollsortimenter (z.B. Spar, Real) ¹⁴ vertrieben werden. Daher werden die Discount-Handelsmarken nicht näher behandelt. Die Produkte im linken Segment erfüllen hauptsächlich nur den Grundnutzen. Die Funktion(en) der weiter rechts liegenden Produkte gehen über den Grundnutzen hinaus und bieten weiteren Zusatznutzen, den added value. 15

1.4.1.1. Generics/ Gattungsmarken/ No Names

Generics, Gattungsmarken bzw. No Names sind markenlose Produkte, die meist nicht mehr als ihre Produktbezeichnung auf der Verpackung tragen

¹¹ Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M.: Markenstrategien im Wettbewerb. Empirische Untersuchungen zur Akzeptanz von Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken, Wiesbaden: Gabler 1984, S. 193.

¹² Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P./ Schneider, D.: Markenmanagement im Handel., S. 28. ¹³ Vgl. Sternagel, E.M.: Handelsmarkenstrategien und Entscheidungen der Handelsmarkenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handelsmarken im Wettbewerb, S. 73 f.

¹⁴ Definitionen des Begriffs Discounter und Vollsortimenter im Anhang, S.40.

¹⁵ Ein added value ist z.B. die extra farbschonende Wirkung des Waschmittels Ariel Color oder die Cholesterin senkende Eigenschaft der Margarine „Becel Pro-Activ“ von Unilever.

6

und qualitativ nur den Mindestanforderungen genügen. Trotz der Schlichtheit sind sie nicht unmarkiert, sondern besitzen vielmehr eine sortimentseinheitliche Gestaltung mit eindeutigem Wiedererkennungswert. ¹⁶ Als Beispiel kann hier die rote Ecke mit dem Aufdruck „Gut & Günstig“ von Edeka genannt werden. ¹⁷ Die einfache und oft in weiß gehaltene, anspruchslose Verpackung führte dazu, dass diese Produkte als No Names oder weiße Ware bezeichnet wurden. Die Marke „Die Weißen“ entstand ebenfalls auf diesem Wege. Teilweise hat sich diese Verpackungsart bis heute gehalten. ¹⁸ Heute werden diese Generics als Produkte ohne added value, also dem Zusatznutzen, im Preiseinstiegssegment der Handelsunternehmen angeboten. Das Handelsunternehmen selbst tritt im Markennamen selten in Erscheinung, um einen negativen Imagetransfer zu vermeiden. ¹⁹ Für diese Form der Handelsmarke eignen sich nur einfache, nicht erklärungsbedürftige Artikel mit hohem Durchlauf, die nicht trendgebunden sind, kaum Marketing-Maßnahmen bedürfen und in einfachster Selbstbedienung vertrieben werden können. 20

1.4.1.2. Handelsmarken im klassischen Sinne

Die auch als Quasimarken bezeichneten, klassischen Handelsmarken sind im mittleren Preis- und Qualitätssegment eingestuft. ²¹ Im Gegensatz zu den No Names wird ihnen wesentlich mehr Beachtung geschenkt. Ähnlich wie die Markenprodukte werden sie professionell entwickelt und gepflegt. ²² Der primäre Unterschied zu den Herstellermarken liegt darin, dass der Vertrieb sowie die Marken- Urheberschaft ausschließlich bei dem entsprechenden Handelsunternehmen liegen. Der Handelspreis liegt unter dem Niveau von Zweit-und Drittmarken, qualitativ sind sie diesen ebenbürtig, teilweise sogar überlegen.

¹⁶ Vgl. Meffert, H.: Strategische Optionen der Markenführung, in: Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung ,Wiesbaden: Gabler 2002, S. 155.

¹⁷ Vgl. Abb.11 im Anhang, S. 40.

18 Vgl. ebd.

¹⁹ Vgl. Meffert, H.: Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, S. 155.

²⁰ Vgl. Oehme, W.: No Names, in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, München: Beck 2001, S. 819.

²¹ Vgl. Abb.1, S.6.

²² Vgl. Oehme, W.: No Names., S. 151.

7