^{Au uf fb ba au u, ,} O ^{Or rg ga an ni is sa at ti io on n} u ^{un nd d} F ^{Fö ör rd de er ru un ng g} e ^{ei in ne es s} A ^{Ar rb be ei it ts st te ea am ms s} i ^{im m} B ^{Be er re ei ic ch h} T ^{Te el le ef fo on nm ma ar rk ke et ti in ng g -} 3 ³ - ^{- A -} A. Theoretische Grundlagen

1. Einleitung

Das Thema Marketing umfasst heutzutage eine Breite, die sich vom Plakat über das Fernsehen und den Rundfunk, bis zum persönlichen Kontakt erstreckt. Das Spektrum und die Möglichkeiten sind nicht mehr überschaubar, und doch muss sich jedes Unternehmen und sogar jeder einzelne Mensch vermarkten. Für welchen Weg sich der- oder diejenige letztendlich entscheidet, ist individuell und hängt wiederum vom Marketing der Marketingunternehmen ab!

„Keine Branche kann heute auf einen professionellen Telefondienst verzichten. Er ist Imagefaktor und Kundenbindungsinstrument in einem.“ 1

Das sind die Worte vieler Dienstleistungsfirmen, die sich im Bereich des Marketings durch ein Call Center spezialisiert haben. Der Begriff Call Center umfasst dabei sowohl aktive, als auch passive Aufgaben von internen oder externen Telefondienst-Mitarbeitern. Das aktive Aufgabengebiet wird als Outbound Call Center oder auch Telefonmarketing-Center ² bezeichnet. Das passive Aufgabengebiet ist das typische Kunden Service-Center, an das sich die Kunden mit Fragen oder Problemen wenden können. 3

Das aktive Outbound Call Center wird in dieser Arbeit ausführlich beschrieben. Das passive Inbound Call Center ist nicht weiter relevant für das Thema dieser Arbeit.

Abbildung 1: Inbound - Outbound 4

1.1. Problemstellung

In mittelständischen Unternehmen reicht das Budget oft nicht um sogenanntes Klassisches Marketing zu betreiben. Zum Klassischen Marketing gehören kostenintensive Produkte wie z.B. eine eigene Zeitschrift, Plakate und Werbespots im Radio oder sogar Fernsehen. Gerade für diese Sparte der kleineren Unternehmen gibt es das Direkt-Marketing, d.h. den Kunden direkt ansprechen und ihn zu einer Handlung auffordern. Das Direkt-Marketing ist die Aufgabe des Telefonmarketing-Teams.

¹ o.V.: http://www.ifa.ch/broschueren/Call_Center_Mai03.pdf, S. 3

² Die Begriffe “Telefonmarketing-Center” und “Telefonmarketing” werden in dieser Arbeit vielfach synonym verwendet.

^{3 Vgl. Schmid/ Jendro: Call Center Compendium (2001), S. 19 4} Quelle: eigene Erstellung

^{Au uf fb ba au u, ,} O ^{Or rg ga an ni is sa at ti io on n} u ^{un nd d} F ^{Fö ör rd de er ru un ng g} e ^{ei in ne es s} A ^{Ar rb be ei it ts st te ea am ms s} i ^{im m} B ^{Be er re ei ic ch h} T ^{Te el le ef fo on nm ma ar rk ke et ti in ng g -} 4 ⁴ - ^{- A -} JedemUnternehmen muss heute klar sein, dass auch keine Kommunikation mit den Interessenten und Kunden eine Art von Kommunikation ist, denn: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ 5

Das bedeutet, dass ein Unternehmen immer den Kontakt zum Kunden und Interessenten suchen und aufrecht erhalten muss, um am Markt existieren zu können. Wird der Kommunikation keine, oder zu wenig, Aufmerksamkeit geschenkt, fühlt sich der Kunde vernachlässigt, und wandert zur Konkurrenz ab. Die Interessenten hingegen erfahren erst gar nicht von der Existenz und den Lösungen dieses Unternehmens. Kommunikation ist heute auf viele verschiedene Arten möglich. Es kommt nicht einmal mehr darauf an wo man sich befindet, im Zeitalter der Mobiltelefone und des schnurlosen Internetanschlusses. Und gerade weil der Mensch immer und überall erreichbar ist, ist er oft einer Reizüberflutung ausgesetzt.

Jedes Unternehmen muss sich mit dem Problem auseinandersetzen, wie es aus der Masse der Konkurrenz hervortritt, und den Kunden auf sich aufmerksam macht. Eine Möglichkeit ist der direkte Kundenkontakt über das Telefon. Aber welche Voraussetzungen müssen für so ein Telefonmarketing-Center gegeben sein? Und wie kann das einfache Anrufen der Kunden zu einem professionellen, verkaufsfördernden Gespräch werden? Auf diese und weitere Fragen sollen die folgenden Seiten Antwort geben.

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, den Aufbau, die Einsatzmöglichkeiten und die Organisation eines Telefonmarketing-Centers aufzuzeigen. Hierzu wird im Vorfeld die Bedeutung eines Telefonmarketings als aktives Instrument der Interessenten- und Kundenbetreuung verdeutlicht.

Es folgt die theoretische Ablauforganisation für den Aufbau eines neuen Telefonmarketing-Centers im Unternehmen. Angefangen bei der Definition eines Ziels, bis zur Schulung der Mitarbeiter.

Abschließend wird die Projektabwicklung eines neuen Telefonmarketing-Centers im Systemhaus der GILDE IT näher erläutert.

1.3. Verlauf der Arbeit

Zu Beginn des zweiten Kapitels erfolgt die Definition des Telefonmarketings im Call Center, wobei direkt auf die Möglichkeit des Inhouse-Telefonmarketings, oder der Abgabe des Projektes an ein externes Call Center Unternehmen, eingegangen wird. In den folgenden Unterkapiteln wird auf den Planungsablauf eines Telefonmarketing-Centers und dessen Grundbausteine eingegangen. Den Abschluss des Zweiten Kapitels bildet eine Übersicht über die unterschiedlichen Anforderungen an die Beteiligten des Telefonmarketing-Centers.

Im dritten Kapitel werden verschiedene Möglichkeiten der Förderung des Arbeitsteams im Telefonmarketing beschrieben. Diese Förderungsmaßnahmen beziehen sich sowohl auf eine angenehme Arbeitsumgebung für die Mitarbeiter des Telefonmarketings, als auch auf die Weiterbildung im effektiven Telefonieren.

Der zweite Teil der Arbeit veranschaulicht die Anfänge einer praktischen Umsetzung der in Kapitel zwei und drei genannten Punkte im Systemhaus GILDE IT.

⁵ Paul Watzlawick: http://www.4managers.de: Customer Care Center

^{Au uf fb ba au u, ,} O ^{Or rg ga an ni is sa at ti io on n} u ^{un nd d} F ^{Fö ör rd de er ru un ng g} e ^{ei in ne es s} A ^{Ar rb be ei it ts st te ea am ms s} i ^{im m} B ^{Be er re ei ic ch h} T ^{Te el le ef fo on nm ma ar rk ke et ti in ng g -} 5 ⁵ - ^{- A -} 2. Aufbau und Organisation eines innerbetrieblichen Telefonmarketing-Centers

„Umsatzsteigerung und aktives Verkaufen - das sind die Schlagworte in Zeiten schwierigerer Wirtschaftslage.“ 6

Das bedeutet, dass jedes Unternehmen sich mit dem Thema Verkaufsförderung beschäftigen muss, um auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die nötigen Interessenten zu akquirieren, und die bestehenden Kunden zu halten, bzw. zu reaktivieren. Hier dient der Anruf durch das Telefonmarketing-Team oft als Ersatz für den wertvollen, aber teuren persönlichen Besuch, für den häufig nicht sehr effektiven, aber kostengünstigen Brief oder als Ergänzung von beiden. ⁷ Wie ein Unternehmen letztendlich das Telefonmarketing betreibt ist individuell und branchenabhängig. Ebenso können die Vorgehensweisen, ein Telefonmarketing-Center in ein Unternehmen zu implementieren, sehr unterschiedlich sein, und dennoch zum Erfolg führen. Wichtig ist, sich im Vorfeld über Ziele und Maßnahmen der Umstrukturierung klar zu werden.

2.1. Definition Telefonmarketing im Call Center

Ein weit verbreiteter Begriff für das Telefonmarketing-Center ist „Outbound Call Center“. Outbound heißt übersetzt „ausgehend“. Die Mitarbeiter eines Outbound Call Centers übernehmen einen Großteil der telefonischen Aktivitäten die vom Unternehmen, zu unterschiedlichen Zwecken, ausgehen. Sie warten nicht auf Aktionen des Kunden oder Interessenten. Die Zielsetzung der Kontaktaufnahme durch das Unternehmen kann dabei variieren. Vom Anbieten neuer Serviceleistungen, über das Abfragen von Kundenmeinungen, bis hin zur Neuakquisition und Adressenqualifizierung ist alles möglich. Das Telefonmarketing umfasst jegliche aktive telefonische Tätigkeit zur Verkaufsförderung. ⁸ Die besondere Charakteristik des Telefonmarketings ist die Vielfalt seiner Möglichkeiten. „Telemarketing ist, wenn man es richtig und gewissenhaft praktiziert, ein komplexes System, das modernste Telekommunikations- und Computertechnik, Marketingmethodik und menschliche Kommunikationsfähigkeiten kombiniert.“ ⁹ Diese Kombination steigert den Gewinn, verbessert den Kundenservice und erhöht die Produktivität des gesamten Unternehmens. Somit erlangt aktives Telefonmarketing in wirtschaftlich schlechten Zeiten eine neue Bedeutung. Es bietet eine kostengünstige Alternative, um in kurzer Zeit eine große Zahl von Kontakten systematisch und erfolgreich zu bearbeiten. ¹⁰ Für jedes Unternehmen, dass sich für den Einsatz eines Telefonmarketing-Centers entscheidet ist es eine Überlegung, ob sie die Umsetzung zu einem innerbetrieblich Projekt machen, oder ob sie Outsourcen.

Outsourcing bedeutet übersetzt ‚Ausgliedern’. Das heißt, es wird eine Dienstleistungsfirma mit dem Projekt beauftragt, die ihre Mitarbeiter „ausleiht“, damit sie im Auftrag eines anderen Unternehmens telefonieren.

Je nach Unternehmensgröße bzw. Aufwand, den das Team des Telefonmarketings abdecken soll, bringt es Vor- und Nachteile das Projekt selbst in die Hand zu nehmen.

⁶ Krumm/ Geissler: Outbound-Praxis (2003), S. 11

^{7 Günter Greff: http://www.verkauf-aktuell/fb0503.htm-Leseprobe-Telefonmarketing (2004) 8 Vgl. Krumm/ Geissler: ebenda, S.13 9} Günter Greff: ebenda

¹⁰ Vgl. Steinle: Call Center Jahrbuch - Den Außendienst entlasten (2003), S. 76

^{Au uf fb ba au u, ,} O ^{Or rg ga an ni is sa at ti io on n} u ^{un nd d} F ^{Fö ör rd de er ru un ng g} e ^{ei in ne es s} A ^{Ar rb be ei it ts st te ea am ms s} i ^{im m} B ^{Be er re ei ic ch h} T ^{Te el le ef fo on nm ma ar rk ke et ti in ng g -} 6 ⁶ - ^{- A -} 2.2. Call Center als innerbetriebliches Telefonmarketing

Als innerbetriebliches Telefonmarketing werden diejenigen Mitarbeiter bezeichnet, die ein tatsächliches Anstellungsverhältnis in der jeweiligen Firma haben, in dessen Auftrag sie die Kunden und Interessenten telefonisch kontaktieren. Zusammen mit einem verantwortlichen Teamleiter bilden sie das Telefonmarketing-Center.

Wie in fast allen anderen Bereichen des Unternehmens geht es auch hier um den wichtigsten Faktor eines Unternehmens: den Kunden bzw. den potentiellen Kunden, den Interessenten. Der Interessent erwartet ebenso wie der Kunde das Höchstmaß an Service und Rundum-Betreuung zu jeder Zeit, und mit vollstem Engagement. ¹¹ Um dieses Bedürfnis zu befriedigen, und der Konkurrenz voraus zu sein, ist eine ausgeklügelte Organisation innerhalb der Unternehmung unumgänglich.

Ein Problem der heutigen Unternehmen liegt oft darin, dass diese ihre ganze Aufmerksamkeit den, so genannten, A- und B-Kunden widmen, also den sehr wichtigen und wichtigen Kunden. Die weniger ertragreichen C-Kunden werden oft vernachlässigt. Aber auch in umsatzschwachen Kunden steckt Potenzial. Hier tritt das Telefonmarketing in Kraft, das im Vergleich zu einem Besuch des Außendienstmitarbeiters mit wenig Aufwand und geringen Kosten das Potenzial abschöpfen kann. 12

Der einfachere und günstigere Weg ist oft die Kundenbindung. Die Kosten, die bei der Akquisition eines neuen Kunden entstehen, sind viel höher als die der Auffrischung bereits bestehender Kundenbindungen. ¹³ Trotzdem ist das Thema Neuakquisition nicht zu vernachlässigen, da ein Unternehmen selten allein von Bestandskunden leben kann. Hier greift das Telefonmarketing, das den Bereich der Adressenqualifikation und Neuakquisition im Unternehmen übernimmt. ¹⁴ Die Mitarbeiter, auch Agenten genannt, selektieren Adressen indem Sie die Kunden und Interessenten anrufen und die Produkte des Unternehmens vorstellen. Je nach Grad des Interesses der Kunden und Interessenten, werden diese in die weitere Bearbeitung übernommen. Das kann eine direkte Terminvereinbarung für den Vertriebsmitarbeiter beinhalten, oder auch das einfache Eingliedern in eine Liste für Nachfassanrufe, die so genannte Wiedervorlageliste der Agenten. 15

Die Aufgaben des Telefonmarketing-Teams sind teilweise auch umfassender. Sie können als Unterstützung des Vertriebs im Bereich der Kundenbetreuung ¹⁶ tätig sein. Dabei unterstützen die Mitarbeiter des Telefonmarketings den Vertriebsmitarbeiter z.B. bei Einladungen zu Messen, weiteren Terminvereinbarungen oder Serviceanrufen.

2.3. Ziele

„Fleiß für die falschen Ziele ist noch schädlicher als Faulheit für die richtigen“. ¹⁷ Das bedeutet, dass, bevor man ein Projekt beginnt, die Ziele klar definiert sein sollten, denn sie bilden den roten Faden für alle folgenden Planungen und Entscheidungen. Es ist wenig hilfreich, wenn jeder Mitarbeiter der Projektgruppe eine andere Vorstellung vom Ziel bzw. vom Erreichen des Ziels hat.

Man sollte sich also überlegen, was ein genau definiertes Ziel kennzeichnet, woran man erkennt, dass das Ziel erreicht ist, und ob das Ziel realistisch ist. 18

¹¹ Vgl. Krumm/ Geissler: Outbound-Praxis (2003), S.13

^{12 Vgl. Bromkamp: Call Center Jahrbuch 2003 (2003), S. 52 13 Vgl. Ottomann: Erfolgsfaktor Einrichtung im Callcenter (1999), S. 30 14 Vgl. Thieme/ Steffen: Der professionelle Dialog mit dem Kunden (1999), S.41 15 Vgl. Thieme/ Steffen: Call Center - Der professionelle Dialog mit dem Kunden (1999), S. 41 16} Der ^{Begriff „Kunde“ umfasst hier, und im folgenden Text, auch die potentiellen Kunden bzw. die Interessenten. 17} Bamm: http://www.zitate.de/ergebnisse.php

^{Au uf fb ba au u, ,} O ^{Or rg ga an ni is sa at ti io on n} u ^{un nd d} F ^{Fö ör rd de er ru un ng g} e ^{ei in ne es s} A ^{Ar rb be ei it ts st te ea am ms s} i ^{im m} B ^{Be er re ei ic ch h} T ^{Te el le ef fo on nm ma ar rk ke et ti in ng g -} 7 ⁷ - ^{- A -} Vorsichtist geboten bei der Festlegung des Zieles. Ein zu euphorisches Ziel kann vielleicht den Chef von einer Investition in das Projekt überzeugen, wird sich im Nachhinein aber immer negativ auswirken. Zum einen auf die Glaubwürdigkeit des Projektleiters, und zum anderen auf das Selbstbewusstsein der Mitarbeiter, wenn Ziele nicht erreicht werden. Hilfreich bei der Definition von Zielen kann die SMART-Formel sein: ¹⁹ S = specific M = measurable A = attractive

R = realistic T = time-faced Es kommt also nicht nur darauf an, dass das Ziel realistisch und konkret ist, sondern es sollte auch attraktiv sein. Das heißt, das Ziel muss für jeden erfolgsversprechend sein, damit der-oder diejenige mit vollem Engagement arbeitet. Typische Ziele des Telefonmarketings sind in erster Linie die Erhöhung des Kundenservices und der Kundenbetreuung. Natürlich gehört zu diesem Ziel oft eine Reihe von Umstrukturierungsmaßnahmen, die als weitere Ziele, oder eventuell Zwischenziele, genannt werden. Dazu zählt vor allem die Vertriebsoptimierung und interne Optimierung der allgemeinen Arbeitsabläufe.

Wie bereits erwähnt wird durch das Telefonmarketing auch der Bereich der Neukundenakquise abgedeckt, der immerhin noch 20 % in der unten aufgeführten Übersicht ausmacht. Das der Bereich der Akquise im Diagramm so gering ausfällt liegt wahrscheinlich daran, dass hier die Ziele eines allgemeinen Call Centers und nicht direkt des Telefonmarketings verdeutlicht werden.

Und zuletzt genannt, aber keinesfalls unwichtig, ist das Thema Kostensenkung. Die Kostensenkung durch die Einrichtung eines Telefonmarketing-Centers muss in jedem Fall auf lange Sicht betrachtet werden. Diese Abteilung eignet sich nicht für „Schnellschüsse“. ²⁰ Das liegt daran, dass die Ergebnisse, die durch den Einsatz des Telefonmarketing-Centers erzielt werden, erstens schwer messbar sind und zweitens nicht direkt die Aufträge ins Unternehmen holen. Die Funktion der Agenten basiert darauf, die Interessenten zu begeistern und sie von den Vorteilen zu überzeugen. Aber den Vertragsabschluss macht letztendlich der Vertriebsmitarbeiter.

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Abbildung 2: Ziele von Call Centern 21

¹⁸ Vgl. Krumm/ Geissler: Outbound-Praxis (2003), S. 18

¹⁹ Vgl. Krumm/ Geissler: ebenda, S. 18

^{20 Vgl. Greff: http://ww.verkauf-aktuell/fb0503.htm- Leseprobe - Telefonmarketing 21} Erstellt in Anlehnung an: Böse/Flieger/Temme: Call Center Steuerung (2001), S. 3