Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Theoretische Bedeutung der Preispolitik  1

2.  Preisbildung  1

2.1  Preisbildungsstrategie  1

2.1.1  Kostenorientierte Preisbildung  2

2.1.2  Nachfrageorientierte Preisbildung  2

2.1.3  Konkurrenzorientierte Preisbildung  3

2.1.4  Zufriedenheitsorientierte Preisbildung  3

2.1.5  Beziehungsorientierte Preisbildung  4

2.2  Preisdifferenzierung  4

2.2.1  Gegenstand und Bedeutung  4

2.2.2  Theorie der Preisdifferenzierung  5

2.2.3  Formen der Preisdifferenzierung am Beispiel der Lufthansa  7

2.2.3.1  Preisdifferenzierung nach Entfernungen und Räumen  7

2.2.3.2  Zeitliche Preisdifferenzierung  8

2.2.3.3  Mengenmäßige Preisdifferenzierung  8

2.2.3.4  Personelle Preisdifferenzierung / nach Käuferschichten  9

2.2.3.5  Preisdifferenzierung nach Angebots-/  

Nachfragekonkretisierung   9

2.2.4  Ziele der Preisdifferenzierung  10

3.  Tarife als Preis und Bedingung bei traditionellen Fluggesellschaften  11

3.1  Tarifgestaltung  11

3.2  Kriterien der Tarifbildung  12

3.3  Tarifpositionen bei Fluggesellschaften  13

3.4  Tarifsystem  14

3.4.1  Beförderungsklassen  14

3.4.2  Formen der Tarifsysteme bei etablierten Fluggesellschaften  15

3.4.2.1  Der IATA-Normaltarif  15

3.4.2.2  Ermäßigungen  15

3.4.2.3  Sondertarife  16

II

3.5  Tarifkoordination im Luftverkehr  16

3.5.1  Multilaterale Tariffestsetzung  16

3.5.2  Bilaterale Tariffestsetzung  17

3.5.3  Unilaterale Tariffestsetzung  17

4.  Yield Management bei Fluggesellschaften  17

4.1  Definition und Zielsetzung  18

4.2  Technische Grundlagen und Voraussetzung  18

4.3  Techniken und Umsetzung des Yield Management  19

4.3.1  Der Yield Management Prozess  19

4.3.2  Einführung des Yield Management Systems  20

4.3.3  Techniken des Yield Management bei Fluggesellschaften  21

4.3.3.1  Das Overbooking Modell  21

4.3.3.2  Das Preis-Mengen-Steuerungs-Modell  21

4.3.3.3  Das Streckenmanagement  22

4.4  Beurteilung des Yield Management  22

5.  Zukunftsaussichten  23

Anhangsverzeichnis   25

Anhang   26

Literaturverzeichnis   33

Quellenverzeichnis   36

Eidesstattliche  Erklärung  37

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  A1  

Abbildung  A2  

Abbildung  A3  

Abbildung  A4  

Abbildung  A5  

Abbildung  A6  

Abbildung  A7  

IV

1. Theoretische Bedeutung der Preispolitik

Im Allgemeinen hat die Preispolitik in der Dienstleistungsbranche die Aufgabe, Vereinbarungen zwischen Dienstleistungsnachfragern und -anbietern zu schaffen. Vor allem nach den Vorfällen des 11. Septembers ist es schwer Kunden von der Qualität der angebotenen Dienstleistungen zu überzeugen. Dabei spielt die Preispolitik eine große Rolle. Nicht immer sind die teuersten Anbieter die qua litativ besten, wenn es darum geht, die Nachfrage jedes einzelnen zu befriedigen. Auf vielen Märkten lassen sich die potenziellen Abnehmer eines Produktes in mehrere Marktsegmente unterteilen, die sich nach bestimmten kaufrelevanten Merkmalen voneinander unterscheiden. Soweit es sich dabei um Merkmale handelt, welche die Preisbereitschaft beeinflussen, eröffnet dies einem Anbieter die Möglichkeit zur Preisdifferenzierung. Die Differenzierung des Preises kann sowohl über den Preiszähler (Entgelt pro Einheit) als auch über den Preisnenner (Quantität und/ oder Qualität des Gutes) erfolgen.

Das Konzept der Marktsegmentierung beruht auf der Tatsache, dass die aktuellen und potenziellen Kunden sich heterogen verhalten und unterschiedliche Ansprüche an das Angebot eines Dienstleistungsanbieters haben. Diese unterschiedlichen Qualitätsansprüche erhöhen somit das Kaufrisiko. Daraus stellt sich die Frage, ob der Preis in einem angemessenen Verhältnis zur Qualität steht (Preiswürdigkeit).

Der Flug an sich stellt ein einheitliches Produkt dar, so dass sich die Preisdifferenzierung fast ausschließlich über die Serviceleistung oder geringere Produktveränderungen realisieren lässt.

2. Preisbildung

2.1. Preisbildungsstrategien

Die Festlegung der Preise im Dienstleistungssektor ist sehr stark von der Marktsituation abhängig. Um so stärker ein Markt wettbewerbsorientiert ist, um so wichtiger sind preispolitische Instrumente einer Fluggesellschaft. Dabei spielen viele Einflussfaktoren, die bei der Findung des Preises eine große Bedeutung besitzen, eine wichtige Rolle.

Theoretisch kann man die Strategien in folgende Bereiche unterteilen: kosten -, nachfrage - und konkurrenz Preisbildungskonzepte.

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2.1.1. Kostenorientierte Preisbildung

Hierbei werden die Preise anhand der Produktionskosten der Dienstleistung festgesetzt. Zu beachten wäre allerdings die Preisgrenze, das heißt der Preis für den der Abnehmer das Produkt maximal kaufen würde.

Wird ein gleiches Produkt in unterschiedlichen Ausführungen angeboten, entscheiden die Kostenunterschiede über die Preise. „Die sich aus der Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistung ergebende Folge, dass ein nicht besetzter Platz im Flugzeug unwiederbringlich verloren ist, führt dazu, dass auch ein nicht kostendeckender Preis den Gesamtbetrag eines Fluges steigert, Tarife werden daher sowohl auf der Basis der Vollkosten- als auch der Teilkostendeckung kalkuliert.“ ¹ „Mit einer vorzugebenden Preisuntergrenze sind langfristig die Vollkosten, kurzfristig der variablen Kosten - plus eines Deckungsbeitrages zu einer mehr oder weniger großen Abdeckung der Fixkosten - zu erwirtschaften. Zur Vermeidung finanzieller Engpässe, sind über den Preis die ausgabewirksamen variablen Kosten und die ausgabebezogenen Fixkosten zu decken.“ 2

2.1.2. Nachfrageorientierte Preisbildung

Diese Strategie bezieht sich auf die Ausgabebereitschaft der Kunden. Ziel ist es verschiedenen Kundengruppen das gleiche Produkt für unterschiedliche, jedoch der Kundengruppe angepasste, Preise zu verkaufen. Beispiel hierfür wäre ein Flug von A nach B: Student zahlt 300€, Manager 500€. Somit differenziert man die Preise und kann auf die Abnehmer eingehen. Diese flexible Preispolitik trägt zu einem wesentlichen Ausgleich von Angebot und Nachfrage bei. Einerseits werden Kapazitäten voll ausgeschöpft und andererseits die Preisforderungen der Fluggesellschaften gedeckt.

In der Abbildung A1 wird deutlich, dass mit der Abstufung des Preises - hier Saisonzeiten - ein Preisgefüge hergestellt werden kann und dieses ebenfalls die Auslastungssituation berücksichtigt. ³ „Die Nachfrage reagiert auf die Haupturlaubsreisen weniger preiselastisch als auf Zweit- und Drittreisen. Urlaubsreisende reagieren auf Preisänderungen in unteren Preiskategorien elastischer als in Hochpreiskategorien. Nachfragereaktionen auf Preisänderunge n sind in der Hochsaison geringer als in der Nebensaison. Geschäftsreisende reagieren grundsätzlich weniger preiselastisch auf Preisänderungen als Privat- und Urlaubsreisende.“ 4

¹ Pompl, W., Luftverkehr, 2002, S.243

² Sterzenbach, Luftverkehr, 2000 S.278

³ Vgl. Sterzenbach, Luftverkehr, 2000, S.278

⁴ Sterzenbach, Luftverkehr, 2000, S.278

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2.1.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung

Bei dieser Form wird der Preis anhand der Preisfestlegung der Mitbewerber gebildet. Je nachdem wird der Preis über- oder unterboten. „Weiterhin sollen Nachfrager durch Variationen des Preises angezogen werden. Auch im Luftverkehr wird ein preisaktives Verhalten zum Beispiel das Unterbieten der Konkurrenz angestrebt.

Abhängig von gegebenen Nachfragesituationen und Machtverhältnissen auf dem Markt ist Preiswettbewerb in der betriebswirtschaftlicher Hinsicht. 5

„Die Nachfrage muss auf Preisunterbietungen elastisch reagieren, soll die durch einen niedrigen Preis bewirkte Aushöhlung des Deckungsbeitrages pro Stück durch eine höhere Absatzmenge in der Gesamtwirkung mehr als ausgeglichen werden. Bei Anstreben einer Preisführerschaft sind in besonderem Maße die Reaktionen der Konkurrenten zu berücksichtigen. Sind diese in der Lage nachzuziehen und somit die frühere Preisrelationen auf einem allerdings niedrigerem Niveau wiederherzustellen, so wird durch eine aggressive Entgeltpolitik lediglich ein Preiskampf ausgelöst, dessen Konsequenz, wenn nicht schwache Konkurrenten verdrängt werden, ein für alle Beteiligten unvorteilhafter Erlösverfall ist. Häufig bekannt gemachte Sonderangebote können einem angestrebten Qualitätsimage zuwider laufen und zu einer Verunsicherung der Kunden führen.“ 6

2.1.4. Zufriedenheitsorientierte Preisbildung

Der Schwerpunkt liegt hier auf einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis, dies soll die Kunden überzeugen und begeistern. Das Konzept wird auch als „value Konzept“ bezeichnet. In diese Gruppe der Preisbildung gehören ebenfalls die sicherheitsorientierten Konzepte, bei denen die Preis- und Qualitätsrisiken der Kunden vor allem durch Preis- und Leistungsgarantien sowie Pauschalpreise vermindert werden, was einem Fairness - Konzept entspricht. 7

⁵ Vgl. Sterzenbach, Luftverkehr, 2000, S.280

⁶ Sterzenbach, Luftverkehr, 2000, S.280

⁷ Vgl. Diller, Preispolitik, 2000, S.458

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2.1.5. Beziehungsorientierte Preisbildung

Hierbei versucht man den Servicekunden durch langfristige Belieferungsverträge, Bonusprogramme (zum Beispiel miles & more) sowie Preisbündelung (zum Beispiel durch Verknüpfung einer Anfangsleistung mit Folgeleistungen) langfristig an das Unternehmen zu binden. 8

2.2. Preisdifferenzierung

2.2.1. Gegenstand und Bedeutung

Dass bestimmten Dienstleistungen und Produkte von präsumptiven Kunden eine unterschiedliche Wertschätzung entgegengebracht wird, liegt an der menschlichen Natur. Manche Nachfrager schätzen besseren Service, bequemere Sitze und eine individuellere Betreuung und nehmen dafür höhere Preise in Kauf. Andere wiederum verzichten auf diese zusätzlichen Leistungen und können damit billiger reisen. Der Nutzwert eines Gutes ist somit variabel. Somit liegt es nah die Preise zu differenzieren. „Bei der Preisdifferenzierung werden Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art nebeneinander an verschiedenen Kunden (-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft.“ ⁹ Art und Ausmaß dieser Preismodifikation ist hier entscheidend. Wichtig ist die Einteilung der Preisdifferenzierung in drei verschiedene Grade: 1) Preisdifferenzierung ersten Grades:

Für jeden einzelnen Kunden wird genau ein Preis ausgehandelt. In der Praxis ist dieses Modell kaum vorstellbar und wird sehr selten angewendet. In individuellen Preisverhandlungen kann der Nachfrager möglicherweise die niedrigste Preisuntergrenze aushandeln, wobei diese immer noch im Ermessen des Anbieters liegt. 2) Preisdifferenzierung zweiten Grades:

Die Dienstleistungen werden so d ifferenziert, dass verschiedene Kundensegmente zu unterschiedlichen Preisen kaufen, dabei steht es den Kunden frei zu welchem Preis sie das Gut erwerben. Es kommt auf die Preisbereitschaft der Nachfrager an. Kunden mit höherer Ausgabebereitschaft kaufen zu höheren Preisen, umgekehrt ist es bei einer niedrigeren Preisbereitschaft. Bezeichnet wird dies als sogenannte „horizontale Preisdifferenzierung“. Als Beispiel kann man hier die unterschiedlichen Buchungsklassen der Fluggesellschaften sehen. Sie

⁸ Vgl. Diller, Preispolitik, 2000, S.459

⁹ Diller, Preispolitik, 2000, S.286

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