SPF  Marketing:  

Marketing  im Lebensmitteleinzelhandel  

Inhaltsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   3

1  EINLEITUNG UND GRUNDLAGEN  4

1.1  DEFINITION MARKETING.  4

1.2  DEFINITION UND ALLGEMEINES ZUM EINZELHANDEL.  5

1.3  BETRIEBSFORMEN IM LEH  5

1.4  ENTWICKLUNGEN IM LEH.  6

2  KAUFTYPEN IM LEH.  9

2.1  TEUERKAUF  9

2.2  BILLIGKAUF  10

2.3  SCHNÄPPCHENKAUF  10

2.4  MARKENLOSER CONVENIENCE-KAUF.  11

3  INSTRUMENTE DES HANDELSMARKETING  12

3.1  LEISTUNGSPOLITIK  12

3.2  PREISPOLITIK  13

3.3  DISTRIBUTIONSPOLITIK  14

3.4  KOMMUNIKATIONSPOLITIK  16

4  PRAXISBEISPIEL: ALDI UND TOOM.  18

5  SCHLUSSBETRACHTUNG.  20

LITERATURVERZEICHNIS   21

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Abbildung 1: Kennzeichen der LEH-Betriebsformen........................................................ 6 Abbildung 2: Konzentration im LEH (1995)...................................................................... 7 Abbildung 3: Top 10 im deutschen LEH 2003 ................................................................. 8 Abbildung 4: Kauftypen im LEH....................................................................................... 9

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1 Einleitung und Grundlagen

Im Folgenden soll ein grober Überblick über das Marketing im Handel, speziell im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), gegeben werden. Kapitel 1 geht dabei zunächst kurz auf die Begriffsdefinitionen von Marketing und LEH ein und beschreibt dann die Betriebsformen und die Entwicklungen im LEH.

Kapitel 2 versucht die Kunden in verschiedene Kauftypen mit verschieden ausgeprägten Präferenzen einzuteilen, um so eine gezieltere Kundenansprache möglich zu machen. Kapitel 3 gibt schließlich einen Überblick über die Marketinginstrumente des Handels, konzentriert sich dabei aber weitgehend auf die vier bedeutendsten Instrumente, die Leistungspolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Dabei werden zurückgreifend auf die Kauftypeneinteilung aus Kapitel 2 immer wieder Rückschlüsse auf mögliche Schwerpunktsetzungen gezogen.

Kapitel 4 zeigt anhand zweier konkreter Beispiele aus der Lebensmittelbranche, wie zwei unterschiedliche Umsetzungen der Marketingkonzeption in der Praxis aussehen. Kapitel 5 fasst abschließend die wichtigsten Erkenntnisse kurz zusammen und gibt eine kurze Einschätzung der Praxisrelevanz der theoretischen Erkenntnisse.

1.1 Definition Marketing

Das moderne Marketing entwickelte sich in den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts im Zuge des Wandels von Verkäufermärkten zu Käufermärkten. Seit dem haben sich immer mehr Wissenschaftler mit dem Phänomen Marketing auseinandergesetzt und es haben sich vielfältige Ansichten und verschiedene Marketingschwerpunkte herausgebildet. 1

Allgemein kann im hier interessierenden Zusammenhang unter Marketing „die Erklärung und Gestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung zu den Abnehmern der betrieblichen Leistung“ ² verstanden werden.

¹ vgl. Meffert, H. (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, Wiesbaden, 1999

² Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart, 1998, S. 360

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1.2 Definition und Allgemeines zum Einzelhandel

„In einer arbeitsteilig gegliederten Volkswirtschaft fällt dem Handel die Aufgabe zu, die in räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht bestehenden Spannungen zwischen den Vorgängen der Produktion und der Konsumtion auszugleichen.“ 3

Der Handel ist neben Verkehr, Nachrichtenübermittlung, Banken und Versicherungen, Viermietung von Wohnungen und sonstigen Dienstleistungen Bestandteil des tertiären volkswirtschaftlichen Sektors, der circa 70% der Bruttowertschöpfung Deutschlands ausmacht. ⁴ Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes erzielte der Einzelhandel in Deutschland 2001 knapp 328 Mrd. Euro Umsatz und beschäftigte circa 2,56 Millionen Menschen. 5

Im Folgenden soll speziell auf den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) eingegangen werden, der sich hauptsächlich mit dem Vertrieb von Lebensmitteln befasst.

1.3 Betriebsformen im LEH

Der Einzelhandel lässt sich in den Food- und den Non-Food-Bereich aufgliedern. Im Folgenden soll nur der Food-Bereich von Bedeutung sein, da der LEH Schwerpunkt dieser Arbeit ist.

Anhand von sechs Kriterien lassen sich die verschiedenen Betriebsformen charakterisieren:

1. Art des Standorts (Citylage, Wohngebiet, Grüne Wiese, etc.) 2. Größe der Verkaufsfläche

3. Größe und Zusammensetzung des Sortiments (Sortimentstiefe und -breite) 4. Anzahl der Verkaufsstellen (ein Laden, viele Filialen, etc.) 5. Art des Kundenkontakts (persönlich, unpersönlich; Bedienung, Selbstbedienung) 6. Art der Preisgestaltung (hochpreisig, niedrigpreisig, etc.). 6

³ Barth, K.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 3. Aufl., Wiesbaden, 1996, S. 1

⁴ vgl. Friedrich, J.: Volkswirtschafltslehre, 2. Aufl., Essen, 1990, S. 21

⁵ vgl. Statistisches Bundesamt, unter http://www.destatis.de/basis/d/bihan/bihantab5.php vom 03.03.2004

⁶ vgl. Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, a.a.O., S. 43ff.

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Die in Deutschland verbreitetsten Betriebsformen des Handels sind Supermärkte, Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser und Discounter.

Supermärkte zeichnen sich durch eine kleine bis mittlere Verkaufsfläche und ein flaches Sortiment aus. Die Preise bewegen sich im mittleren bis oberen Bereich. Verbrauchermärkte bieten eine mittlere bis große Verkaufsfläche und eine große Auswahl an Produkten (v.a. tiefes aber auch breites Sortiment). Die Preise liegen im mittleren bis unteren Bereich. SB-Warenhäuser haben eine sehr große Verkaufsfläche und bieten dort ein sehr breites und sehr tiefes Warensortiment an, um möglichst alle Kundenwünsche zu befriedigen. Discounter hingegen verkaufen auf einer kleinen bis mittelgroßen Verkaufsfläche ein vergleichsweise kleines (sehr flaches) Sortiment, dies allerdings zu sehr niedrigen Preisen.

⁷ Quelle: eigene Darstellung

1.4 Entwicklungen im LEH

Wie in der gesamten Wirtschaft so ist auch im LEH seit einiger Zeit ein Konzentrationsprozess festzustellen. Die großen Konzerne kaufen kleinere Konkurrenten auf bzw. verdrängen diese aus dem Markt und gewinnen somit stetig an Marktanteilen und Einfluss hinzu.

Wie aus Abbildung 2 hervorgeht, war der Konzentrationsprozess bereits 1995 sehr weit fortgeschritten. Die Top 30 Unternehmen des LEH erwirtschafteten zusammen schon 93 Prozent der gesamten LEH-Umsätze.

⁷ vgl. Haller, S.: Handelsmarketing, Ludwigshafen, 1997, S. 34ff.

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