I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  2

1.  Einleitung  4

2.  Deutscher Mobilfunkmarkt im Überblick  4

2.1  Player  4

2.2  Umsätze  5

2.3  Marktsituation  6

3.  Neue Geschäftsmodelle  7

3.1  Tarifdschungel Deutschland  7

3.2  Geschäftsmodelle  8

3.2.1  Nutzung bestehender Vertriebsstrukturen und Marken  8

3.2.2  Wiederverkäufer für Netzbetreiber  9

3.2.3  Service Provider  9

3.2.4  MVNOs  9

3.3.  Suche nach neuen Wegen  9

3.4  Preis- und Produktpolitik  10

3.4.1  Preispolitik  10

3.4.2  Produktpolitik  11

4.  Branchenfremde Telekommunikationsanbieter in Deutschland  12

4.1  Tchibo  12

4.1.1  Preisstrategie  12

4.1.2  Produktstrategie  12

4.1.3  Bewertung  13

4.2  BMW mobil  14

4.2.1  Preisstrategie  14

4.2.2  Produktstrategie  14

4.2.3  Bewertung  14

4.3  Jugendangebote  15

4.3.1  uboot.com  15

4.3.1.1  Preisstrategie  15

4.3.1.2  Produktstrategie  15

4.3.1.3  Bewertung  16

2

4.3.2  VIVA  16

4.3.2.1  Bewertung  17

4.4  Payback  17

4.4.1  Bewertung  17

5.  Branchenfremde Telekommunikationsanbieter in Europa  18

5.1  Tesco  18

5.1.1  Preisstrategie  18

5.1.2  Produktstrategie  19

5.1.3  Bewertung  19

5.2  Weitere Anbieter  19

6.  Entwicklungen, Ausblick und Fazit  20

6.1  Entwicklungen  20

6.2  Ausblick  20

6.3  Fazit  21

II.  Literaturverzeichnis  23

3

1. Einleitung

„Reif für Aldi“ ¹ - so die Überschrift eines Artikels aus der Wirtschaftswoche vom 18.11. Die Autoren spielen auf die aktuelle Entwicklung auf dem deutschen Mobilfunkmarkt an: Die Handy-Abdeckung in Deutschland ist hoch, der für die vier Netzbetreiber und deren Reseller so wichtige Neukundenmarkt wird immer kleiner und der Wettbewerb um die verbleibenden Kunden gewinnt an Intensität und wird zusehends schärfer. Es gilt, im Markt neue Vertriebskanäle zu finden und so unerschlossene Kundengruppen anzusprechen. Große Player wie T-Mobile und Vodafone bekommen Konkurrenz von bisher unerwarteter Stelle. Im Zuge der Neuerschließung fallen Namen von branchenfremden Unternehmen wie die der Handelsketten Aldi, Lidl, Plus oder Tchibo, der Tankstellen Shell oder Jet oder des Autobauers BMW, die im Mobilfunkmarkt Fuß fassen wollen und sich (oft erfolgreich) über niedrige Preise von ihren etablierten Konkurrenten absetzen. In Großbritannien kommen bei der Supermarktkette Tesco sogar bereits Festnetz-, Mobilfunk- und Internetanschluss aus einer Hand ² .

Ich möchte in dieser Seminararbeit die Gründe beleuchten, warum die „Billiganbieter“ erst jetzt auf den Mobilfunkmarkt drängen, welche Anbieter schon auf dem Markt zu finden sind und einen Ausblick geben, wohin dieses Entstehen neuer Mobilfunkteilnehmer führen könnte und mit welcher Preis- und Produktstrategie versucht wird, den „Großen“ Marktanteile zu entringen.

2. Deutscher Mobilfunkmarkt im Überblick

2.1 Player

Der Mobilfunkbereich des deutschen Telekommunikationsmarktes wird von vier Unternehmen dominiert, die mit folgenden Anteilen im Markt stehen.

¹ Berke/Hennersdorf 2004: 52.

² Siehe 5.1.

4

Marktdaten Mobilfunkunternehmen 1

angaben in: Wihofszki 2004b: 4.

2.2 Umsätze

Der Gesamtmarkt für TK-Dienste in Deutschland (o. Breitbandkabel) wächst nach einer Studie des Verbandes der Anbieter von Telekommunikations - und Mehrwertdiensten (VATM) und der Duisburger Dialog Consult 2004 von 60,9 Mrd. € auf 62,9 Mrd. €, weist somit ein Wachstum von rund 3,3% auf ¹ und liegt damit deutlich über dem durchschnittlich prognostizierten allgemeinen Wirtschaftswachstum von 1,5 bis 2% in Deutschland ² . Für 2005 rechnet der VATM mit einem Wachstum von mehr als 3% ³ . Die Deutsche Telekom AG (DTAG) wird im laufenden Jahr eine umsatzbezogene Verringerung von 34,2 Mrd. € im Gegensatz zu 34,7 Mrd. € im Jahr 2003 erwirtschaften ⁴ . Das macht einen Umsatzrückgang von 0,5 Mrd. € zum Vorjahr aus.

2004 deutlich zulegen konnten die neuen Wettbewerber: mit einer Steigerung von rund 9,5% im Gegensatz zum Vorjahr 2003 auf 28,7 Mrd. € Umsatz, nähern sich die Wettbewerber immer mehr dem Branchenriesen DTAG an ⁵ . Die Telekom hat gerade im Festnetzbereich Marktanteile an ihre Konkurrenten verloren: so erwarten die ne uen Wettbewerber ein Umsatzplus von 8%, wobei der Anteil der DTAG am Gesamtumsatz gegenüber 2003 auf 72,2% sinken werde ⁶ . Betrachtet man den Umsatzanteil der Wettbewerber der Deutsche Telekom von 28,7 M rd. €, so werden diese zu

¹ Dialog Consult/VATM 2004: 2

² Harald Stöber (Präsident VATM) in: manager magazin Online 2004.

³ Reuters 2004: 4.

⁴ Dialog Consult/VATM 2004: 2.

⁵ ebenda.

⁶ manager magazin Online 2004.

5

65,9%, also rund zwei Dritteln, im Bereich der Mobilfunkdienste erwirtschaftet, was einer Steigerung von 10,5% zum Vorjahr 2003 entspricht. Auch im Ortsnetz verliert die DTAG: die neuen Wettbewerber werden zu Jahresende einen Marktanteil von 32,4% aufweisen können - vergangenes Jahr lag dieser Anteil noch bei 17,5% ¹ .

2.3 Marktsituation

Telekom-Vorstandsvorsitzender Kai-Uwe Ricke beschreibt die Situation des Mobilfunkmarktes in Deutschland wie folgt: „Der Mobilfunkmarkt steht vor strukturellen Änderungen. Das wird ein normaler, erwachsener Markt, in dem wir uns auf steigenden Wettbewerb einstellen, und dafür machen wir uns fit.“ ² Ricke beschreibt eine Situation, die sich durch verschiedene Indikatoren schon seit mehreren Jahren angedeutet hat. Die Mehrheit der Deutschen, nämlich 70%, ist mit Mobiltelefonen versorgt ³ und fast 70 Mio. Mobiltelefone sind in Deutschland an den Kunden gebracht worden ⁴ . Für Ende 2005 wird mit einer Abdeckung von 90% gerechnet ⁵ .

Ein weiterer Indikator für das Ende der Wachstumsphase des Mobilfunkmarktes ist die Ankündigung von Thimoteus Höttges, Vorsitzender der Geschäftsführung T -Mobile-Deutschland im November, dass „für das Gesamtjahr mit einer deutlichen (operativen) Zielunterschreitung zu rechnen sei.“ ⁶ Um die Marge zu verbessern, stehen T-Mobile bis 2006 Kürzungen sowie ein weltweiter Stellenabbau ins Haus ⁷ . Auch Konkurrent Vodafone teilte mit, dass „das Geschäftswachstum im laufenden und im nächsten Jahr nicht die Höhe des Vorjahres erreichen werde.“ ⁸ Ein Rückgang des weltweiten operativen Umsatzwachstums auf 4% (im Gegensatz zu 15% im Vorjahr) sowie ein rückläufiger EBITDA deuten an, deuten ein stagnierendes Wachstum an.

¹ Dialog Consult/VATM 2004: 6.

² Wihofszki 2004a: 5.

³ Ihlenfeld 2001.

⁴ Berke/Hennersdorf 2004: 54.

⁵ Spiller 2004b: 4.

⁶ Wihofszki/Virtel 2004: 4.

⁷ Wihofszki 2004a: 5.

⁸ Kroder/Wihofszki 2004: 4.

6

Die unterschiedlichen Aussagen zeigen: die Marktführer reagieren unterschiedlich auf die Marktentwicklungen und handeln zwischen zwei Polen: Kundengewinnung oder Profitabilität. Während T-Mobile die Subventionierung von Ha ndyverträgen, trotz des anstehenden Weihnachtsgeschäftes ³ , zurückfährt, Mobilfunktarife auf den Prüf-stand stellt und den Fokus nicht auf die Neukundengewinnung, sondern aus Spargründen auf die Profitabilität legt ⁴ , akquiriert Vodafone aufwändig Kunden mithilfe von Tarif-Sonderangeboten, subventionierten Handys ⁵ und einer auf UMTS fokussierten Strategie zum Weihnachtsgeschäft. Im Zuge des Sparkurses der T-Mobile gewannen die Konkurrenten E-Plus, o2 und Vodafone im dritten Quartal 2004 mehr Neukunden hinzu als der Marktführer ⁶ . Einen Abbau der Ha ndy-Subventionierung kündigten auch o2 und E-Plus an ⁷ .

3. Neue Geschäftsmodelle

Umsatzwachstums- und EBITDA-Rückgänge, eine Abflachung der Aufwärtskurve, die großflächige Abdeckung mit Mobiltelefonen in der Bevölkerung und die Differenzierung der großen Marktführer verschärfen den Wettbewerb in der Mobilfunkbranche.

3.1 Tarifdschungel Deutschland

Lothar Pauly, Vorstandschef der Siemens -Telefonsparte Communications, führte die Auflösung der „mangelnden Übersichtlichkeit der Mobilfunkpreise als Tarifdschun- ¹ Wihofszki2004b: 4.

² ebenda.

³ Wirtschaftswoche Online 2004a.

⁴ Wihofszki 2004b: 4.

⁵ ebenda.

⁶ ebenda.

⁷ Spiegel Online 2004a.

7