Eigenwerbung und selbstthematisierende Berichterstattung bei Fernsehmarken - Untersucht am Beispiel von ARD, ZDF, RTL und SAT.1

INHALTSVERZEICHNIS I

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  II

  I INHALT UND AUFBAU DER ARBEIT  

  1  

1.  Einleitung und Erkenntnisinteresse  

  1  

  II MARKEN  

  2  

1.  Einführung und Begriffsklärung  

  2  

2.  Markenbildung als Marketingstrategie  

  3  

2.1  Ziele Funktionen und Elemente von Marken  4

2.1.1  Ziele  4

2.1.2  Funktionen  5

2.1.3  Elemente  7

  7  

  8  

2.1.3.2  Markeneigenschaften  

  8  

2.1.3.3  Symbolischer Nutzen  

  8  

2.1.3.4  Markengestaltung  

2.2  Bestandteile einer Markenstrategie  9

2.2.1  Markenidentität  9

2.2.3  Markenimage und Markentreue  11

2.3  Einzelstrategien  12

2.3.1  Einzel Dach und Familienmarken  12

2.3.3  Internationalisierung von Marken  14

2.3.4  Markentransfer  14

2.4  Kommunikationspolitische Instrumente  

  von Markenstrategien  16

3.  Marken und Konsumenten  

  17  

3.1  Bedeutung von Marken im Selektionsprozess  18

3.2  Verwendungsmotive von Marken  19

4.  Tendenzen der Markenentwicklung  

  20  

  III Medienmarken  

  21  

1.  Einführung  

  21  

2.  Medienangebot  

  22  

2.1  Das mediale Angebot eine Begriffsbestimmung  23

2.2.  Charakteristika des medialen Angebots  24

3.  Medienmarken im medialen Wettbewerbsfeld  

  25  

4.  Ziele Funktionen und Bestandteile von Medienmarken  

  26  

4.1  Ziele und Funktionen von Medienmarken  27

4.2  Elemente von Medienmarken  27

4.2.1  Funktionaler Nutzen  28

4.2.2  Eigenschaften  29

4.2.4  Audiovisualisierung  30

5.  Positionierungsstrategien von Medienmarken  

  32  

5.1  Bestandteile einer Medienstrategie  32

5.1.1  Medienmarkenidentität  32

5.1.2  Medienmarkenpositionierung  33

5.1.3  Medienmarken Persönlichkeit  34

6.  Medienmarken Strategien  

  35  

6.1  Einzel und Dachmarken  35

6.2.  Markentransfer  37

6.3  Kurzlebige Marken  38

6.4  Eventmarken  39

  IV Selbstreferentialität  

  40  

1.  Selbstreferentialität ein kulturhistorisches Phänomen  

  40  

2.  Selbstreferentialität theoretische Einführung  

  42  

3.  Selbstreferentialität und Journalismus  

  43  

4.  Selbstreferentialität in der Fernsehunterhaltung  

  45  

4.1  Selbstreferentialität und Intertextualität  47

4.2  Eigenwerbung durch Produktinformation  48

4.3  Selbstreferentialität im Showformat  48

V. Formen selbstbezüglicher Kommunikation bei

Medienmarken

50

1. Begriffsbestimmung

50

2. Mediawerbung

52

3. Cross – Promotion

55

4. Eigenwerbung

56

5. Medien-PR

62

6. Redaktionelle Verweise

64

VI. Empirische Untersuchung von Eigenwerbung und

selbstthematisierender Berichterstattung bei

Fernsehmarken

66

1. Forschungsfragen

66

2. Methodische Vorgehensweise

69

2.1 Auswahl der Forschungsmethode 69

2.2 Inhaltsanalytische Techniken 69

2.3 Untersuchungsgegenstand 70

2.4 Kategorien – Definition und Untergliederung 72

2.5 Untersuchungsprotokoll 73

3. Vorstellung der untersuchten Fernsehsender

74

3.1 ARD 74

3.2 ZDF 75

3.3  RTL  75

3.4  SAT 1  76

4.  Ergebnispräsentation und Interpretation  

  77  

4.1  Programmtrailer  77

4.2  Programmexterne Trailer  87

4.3  Teaser  89

4.4  Weitere Formen der Eigenwerbung  91

4.5  Redaktionelle Verweise  92

  VI Fazit  

  96  

  VII Literatur  

  99  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

  Abbildung 1: Programmwerbung der Sender im Vergleich  79

  Abbildung 2: Genrezuordnung der Programmwerbung (ZDF)  82

  Abbildung 3: Trailerfrequenz pro Stunde (RTL)  85

  Abbildung 4: Zahl der Trailer abh von der Distanz  

  zum Sendetag (ARD)  86

I. INHALT UND AUFBAU DER ARBEIT

1. Einleitung und Erkenntnisinteresse

Mit der Ausweitung des Programmangebots hat sich die Konkurrenz der Sender um die Zuschauergunst und die Werbegelder erheblich verschärft. Im Verdrängungswettbewerb der zahlreichen medialen Angebote entscheidet nicht mehr allein das Programm über Zuschauerzahlen und Marktanteile, dafür sind sie längst austauschbar geworden. Vielmehr kommt neben einer strategischen Programmgestaltung, der innerprogrammlichen Eigenkommunikation eine Schlüsselrolle im Konkurrenzkampf um das Zeitbudget der Rezipienten zu. Vorrangig findet sich Eigenkommunikation an den Nahtstellen, den sogenannten Programmverbindungen. Darunter fallen Programmtafeln, Senderkennspots, Programmkennungen, Teaser und Trailer. Ergänzt werden diese standardisierten Programmwerbungselemente durch Formen der Berichterstattung, die im redaktionellen Umfeld über das Programm und/oder Unternehmen informieren.

In der vorliegenden Arbeit sollen vier Fernsehmarken anhand einer Programmanalyse auf ihre eigenwerblichen Elemente untersucht werden. Neben der Beschreibung verschiedener Formen von Eigenwerbung, soll unter anderem deren Anteil am Gesamtprogramm und, bei Programmtrailern, deren inhaltliche Ausrichtung, als allgemeine Programmaussage, untersucht werden. Redaktionelle Verweise, sofern sie im Programm der untersuchten Sender auftraten, sollen beschrieben und deren Einsatz diskutiert werden.

Zuvor wird der Bereich der selbstbezüglichen Kommunikation als integrativer Bestandteil einer medienökonomischen Markenstrategie innerhalb einer Medienorganisation verortet. Hierfür gilt es zunächst zu klären, was den traditionellen Begriff der Konsumgütermarke mit dem der Medienmarke verbindet und welche Spezifika Medienmarken und das mediale Angebot in einem Verdrängungswettbewerb aufweisen. Im nächsten Schritt soll auf verschiedene positionierungsstrategische Angebotsstrukturen im Mediensektor eingegangen werden.

Zudem soll der medienökonomische Aspekt der Eigenkommunikation durch den kulturhistorischen Begriff der Selbstbezüglichkeit als Phänomen mit langer Geschichte ergänzt

werden. Selbstbezug hat seine in der Ästhetik wurzelnden Traditionen bereits seit langem in der Literatur, Theater und Film.

In einem letzten Schritt vor der Untersuchung werden die verschiedenen Mittel selbstbezüglicher Kommunikation bei Medienmarken, wie Media Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Cross – Promotion noch einmal kurz skizziert, um dann, in Vorbereitung auf die Analyse der Fernsehprogramme, abschließend den Bereich der innerprogrammliche Eigenwerbung und redaktioneller Verweise zu behandeln.

II. Marken

1. Einführung und Begriffsklärung

Marken sind durch verschiedene Faktoren einem sich tendenziell verschärfenden Wettbewerb ausgesetzt. Dazu zählen unter anderem die qualitative Angleichung von Produkten und Leistungen, Polarisierung der Märkte, neue ökologische Anforderungen oder der Wertepluralismus. Die Wettbewerbsverschärfung kann als die wesentlichste Umweltbedingung für die Notwendigkeit einer unternehmerischen Differenzierungsstrategie angesehen werden. Im Zuge der Profilierungsstrategie stellt die Markenbildung (Branding) ein probates Mittel für die Differenzierungspolitik eines Unternehmens dar.

Zur Definition des ökonomischen Begriffs der Marke lassen sich verschiedene Ansätze anführen. Zum Beispiel geht es im entscheidungs- und managementorientierten Ansatz darum, orientierend an der Bewertung gegebener und zukünftiger Alternativen, einen längerfristigen Wettbewerbsplan zu erstellen, nach dem sich der Einsatz entsprechender Instrumente ausrichtet. Als zentrale Entscheidungskriterien gelten hierbei, die Präferenzlage der Konsumenten und eine mögliche Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb (Vgl. Meffert 1994a, 173ff).

Der verhaltenswissenschaftliche Markenansatz bezieht sich auf entsprechende Theorien wie zum Beispiel die kognitive Dissonanz (Vgl. Behrens 1994, 219ff). Hierbei kommt dem Konsumenten eine wichtige Rolle zu. Der Ansatz orientiert stark an der Analyse von Markenwahrnehmung und -beurteilung oder der Markentreue. Neben der Unternehmensperspektive rückt die Konsumentenansicht, also die subjektive Realität der wahrgenommenen Markeneigenschaften,

gegenüber der objektiven Realität in den Vordergrund. Dadurch wird die Markenbildung zu einem wechselseitigen, interaktiven Prozess zwischen Unternehmen und Konsument. Bruhn (1994, 7) beschreibt den Begriff der Marke als "das Versprechen, Sachgüter oder Dienstleistungen in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung vorhandener Bedürfnisse anzubieten." Diese Definition betont den sachlichen Aspekt einer Marke und damit die unternehmerische Perspektive. Allerdings greift Bruhns Definition nicht weit genug, da der Erfolg einer Marke zunehmend von der Interpretation des Konsumenten als sozial - kommunikativer Prozess abhängig ist.

Dieser integrative Ansatz kumuliert in dem Begriff des Markenimages, als Akzeptanzkonzept der Rezipienten/Konsumenten, und Markenidentität, als Aussagekonzept des Unternehmens (Siegert 2000b, 192). Markenbildung ist im wesentlichen auf Selektions-, Interpretations- und Konstruktionsprozesse der Konsumenten zurückzuführen, sowie auf die sozialen Kontexte, in denen Marken verwendet werden. "[...] The brand is actually positioned by the customer." (Upshaw 1995, 6)

2. Markenbildung als Marketingstrategie

Marketingstrategien werden unterschiedlich differenziert. Auf der generellen Marketingebene sind fünf Dimensionen bestimmend für die Ausrichtung einer Strategie. Dazu zählen Marktposition, Strategiestil, Marktabdeckung, Strategiesubstanz und Präsenzsicherung im Absatzkanal (Vgl. Haedrich/Tomczak, 1990, 122ff).

Die Markenbildung, als strategischer Prozess, sollte ebenfalls bestimmten Planungsschritten folgen (Vgl. Siegert 2000, 174). Dabei wird zunächst eine Situationsanalyse durchgeführt, in welcher der Ist-Zustand ermittelt wird. Darauf basierend wird eine Strategie entwickelt, die mit einer Formulierung konkreter Ziele einhergeht. Im nächsten Schritt erfolgt die Festlegung auf eine Zielgruppe und einer entsprechenden Positionierung sowie die strategische Umsetzung mit einem konkreten Maßnahmenkatalog. Die Markenstrategie wird in bezug auf die Erreichung gesteckter Ziele, permanent an ihrem Ist- Zustand gemessen. Gegebenenfalls ist eine Kurskorrektur erforderlich.

2.1 Ziele, Funktionen und Elemente von Marken

Verschiedene Erklärungsansätze für Marken führen zu spezifischen Schwerpunkten bei der Definition von Zielen, Elementen und Funktionen (Vgl. Siegert 2001, 38f).

Im merkmalsbezogenen Ansatz wird der Markenartikel über nur schwer nachprüfbare Kriterien, wie z.B. hohe Qualität und Ubiquität, definiert. Ein weiterer Ansatz fokussiert auf Intensitäts- und Herkunftsabstufungen des Markenartikels. Dieser Ansatz versucht vor allem, die rasante Entwicklung des Markenwesens zu gliedern, indem Abstufungen auf Grund der graduellen Vollständigkeit, der Intensität typischer Merkmale und der Herkunft der Marken definiert werden. Der instrumentale und der absatzorientierte Ansatz thematisiert den Markenartikel und die Markenbildung als ein absatzpolitisches Instrument. Dieser Ansatz stellt den Erfolg einer Marke als Kriterium in den Mittelpunkt der Betrachtung. Eine 'Eintagsfliege' kann demnach keine Marke sein. Der Erfolgsansatz ist eng verbunden mit dem wirkungsbezogenen Ansatz, der die Effekte, die ein strategisches Markenmanagement beim Konsumenten erzielt, untersucht. Ein Produkt kann erst dann als Marke deklariert werden, wenn es durch die Mehrheit von Konsumenten einem bestimmten, und zuvor intendierten Kompetenzraum zugeordnet wird.

2.1.1 Ziele

Den allgemeinen Marketingzielen entsprechend, lassen sich die Ziele einer Marketingstrategie in marktpsychologische Ziele wie Bekanntheit oder Image sowie ökonomische Ziele wie Marktanteile und Gewinn unterteilen (Vgl. Siegert 2001, 38f). In der Praxis findet häufig eine Verschmelzung der beiden Zieldimensionen statt, da sie notwendigerweise miteinander vernetzt sind.

Strategieziele sollen in ihrem Zusammenspiel zu einer einzigartigen Positionierung des Unternehmens oder seines Produktes führen. Dieser Idealzustand ermöglicht größere Gewinnspannen durch eine monopolitische Preisgestaltung und eine stärkere Unabhängigkeit von Wettbewerbsveränderungen.

Als konkrete Ziele des Markenmanagements sind folgende zu benennen: Markendifferenzierung, Markenwirkung und Markenwert (Vgl. Siegert 2001, 39f).

Durch die Markendifferenzierung wird eine hinreichende Abgrenzung vom Wettbewerb erreicht. Über die Markenbildung sollen Produkte und Leistungen durch ihren Grund- und Zusatznutzen individualisiert werden. Aufgrund professioneller Produktionsweisen sind viele Produkte in

Qualität und Preis auf annähernd gleichem Niveau, so dass dem Zusatznutzen in Form einer emotionalen Bindung des Konsumenten an die Marke, eine entscheidende Rolle zukommt.

Jede Markenstrategie zielt auf ein bestimmtes Wirkungsmuster beim Konsumenten ab, welches durch ständige Wissens-, Einstellungs- und Verhaltensveränderungen des Konsumenten geprägt ist. Dementsprechend geht es darum, ein bestimmtes Markenwissen, eine Markenbekanntheit, sowie Sympathie und ein Markenimage zu erzeugen, welche zusammengenommen zu einer Markenpräferenz beim Konsumenten führen sollen. Die vorläufige und sehr labile Markenpräferenz soll, darauf aufbauend, langfristig beim Verbraucher gefestigt werden, so dass von einer Markentreue -brand loyalty- gesprochen werden kann. Der Begriff des Markenwerts ist erst Gegenstand jüngster Debatten, wobei diskutiert wird, welchen Einfluss der Markenwert auf die Erreichung des monetären Unternehmensziels hat (Vgl. Sander 1994). Die Diskussion scheint insofern notwendig, um die Kosten, die mit der Einführung und Betreibung eines Markenmanagements entstehen, zu legitimieren.

2.1.2 Funktionen

Bei der Beschreibung der Funktionen von Marken unterscheidet man im Allgemeinen nach Funktionen für den Hersteller, für den Handel und für die Konsumenten.

Irmscher (1997, 28ff) differenziert auf der abstrakten Ebene zwischen wirtschaftlichen und rechtlichen, originären und derivativen Funktionen. Die wirtschaftliche Funktion lässt sich in einem weiteren Schritt in die Informationsfunktion (u.a. Herkunfts- oder Garantiefunktion), die Schutzfunktion (Markenschutz) und in die Rationalisierungsfunktion (Komplexitätsreduktion bei der Kaufentscheidung) unterscheiden.

Henning-Bodewig und Kur (1988, 7) legen bei ihrer Funktionsdiskussion besonderen Wert auf die Kommunikationsfunktion der Marke. Sie soll einen Kommunikationskanal zwischen Anbieter und Abnehmer öffnen, indem sie ein Signalcode für die Vermittlung von Botschaften dient. Hierbei spielt der Markeninhaber den aktiveren Part, da er die Botschaften gestaltet.

Zusammenfassend lassen sich folgende Funktionen von Marken auflisten:

Eine Marke hat für das Unternehmen die Funktion zur Bearbeitung eines Marktes. Sie wirkt intern, indem sie strategische Abläufe beeinflusst und ein Maß an Planungssicherheit bietet. Die Marke ermöglicht Synergien, erzeugt aber bei ihrer Einführung hohe Kosten und stellt Anforderungen an das Unternehmen (z.B. Qualitätsstabilität). Ziel ist es, die Marke im Markt und

bei den Konsumenten zu verankern und damit eine hohe Absatzgarantie für die Markenprodukte zu schaffen.

Die Kommunikationsfunktion der Marke spielt eine wichtige Rolle in der Qualitätsbemessung der Beziehung des Unternehmens zu allen anderen Marktteilnehmern. Sie bündelt symbolischen und informativen Charakter einer Marke. Erst durch die unverwechselbare Kennzeichnung der Marke kann diese, z.B. durch konstante Qualitätsstandards, vom Konsumenten identifiziert werden und sich damit von der Konkurrenz unterscheiden.

In Beziehung zum Konsumenten wirkt die Marke hauptsächlich auf symbolischer Ebene. Zunächst soll die Marke das Risiko der Kaufentscheidung vermindern. Der Käufer fühlt sich in die Lage versetzt, ein einzigartiges Markenprodukt zu erwerben. Das fast intime Verhältnis des Käufers zum Markeninhaber ist durch einen Vertrauens- und Garantievorschuss geprägt. In der konkreten Kaufsituation soll die Marke den Konsumenten bei der Entscheidung entlasten und Orientierung bieten. Dieser Prozess ist gebündelt in dem Begriff der Komplexitätsreduktion. Ferner erfüllt die Marke, in Beziehung zum Konsumenten durch Emotionalisierung, Personalisierung und Vermittlung symbolischer Nutzendimensionen, eine wichtige Identifikations- und Integrationsfunktion.

2.1.3 Elemente

Die Elemente einer Marke müssen in einer besonderen Weise miteinander kombiniert sein, damit die Marke im Wettbewerb nachhaltig wirken kann, um das Produkt langfristig am Markt zu etablieren (Siegert 2001, 42).

Marken können nicht mit Produkten gleichgesetzt werden, da sie eine besondere Kombination aus Unternehmensleistung und Kundeninterpretation darstellen. Jedes Produkt, und sei seine Ausrichtung noch so funktional, wird auf Dauer in eine Marke umgewandelt, da die Marke Eigenschaften, Vorteile und Vorstellungen zu bündeln vermag (Haedrich/Tomczak 1994, 926). Neben den äußeren visuellen Aspekten einer Marke wie zum Beispiel Markenname, Verpackung und Logo, sind es zunehmend die immateriellen Eigenschaften einer Marke, wie Identität, die den Wert einer Marke bestimmen. Gleichwohl liegt der Marke eine technisch-funktionale Basis zu Grunde, die den funktionalen Nutzen, als wichtiges Markenelement, bestimmt. Für die Kaufentscheidung gewinnt allerdings der symbolische Nutzen, einer Marke, immer mehr an Bedeutung (Siegert 2000, 43). Dieses Element ist von der funktionalen Basis eines Produktes losgelöst und unterliegt kulturellen Interpretations- und Individualisierungsprozessen.

Jede Marke besteht damit aus drei Elementen. Zum einen dem funktionalen Nutzen, der subjektiv greifbaren Markeneigenschaften, dem symbolischen Nutzen, dem Zusatznutzen und der Markengestaltung. Ihre analytische Ausdifferenzierung kann natürlich nur theoretisch geschehen, denn in der Praxis wirken diese konstitutiven Elemente einer Marke zusammen.

2.1.3.1 Funktionaler Nutzen

Der funktionale Nutzen wird auch als Grundnutzen, Gebrauchsnutzen oder Zwecknutzen bezeichnet (Siegert 2001, 44). Ein Produkt, das über den funktionalen Nutzen im Markt positioniert werden soll, stellt eine funktional- orientierte Problemlösungsstrategie in den Mittelpunkt seiner Marktausrichtung. Im Grundnutzen kann für Produkte der innovative Kern für die Markenpositionierung liegen, berücksichtigt er doch, über den technisch-rationalen Verwendungszweck, hauptsächlich die Verbraucherperspektive.

2.1.3.2 Markeneigenschaften

Als Markeneigenschaften werden alle Attribute bezeichnet, die über den funktionalen Nutzen hinaus den technisch-sachlichen Aspekt einer Marke beschreiben. Darunter zählt man auch den Preis und die Art der Distribution (Siegert 2001, 45).

2.1.3.3 Symbolischer Nutzen

Unter dem symbolischen Nutzen versteht man im Allgemeinen einen emotional aufgeladenen Mehrnutzen (Siegert 2001, 45f). Dieser wiederum spaltet sich in einen, im sozialen Bereich angesiedelten, Geltungsnutzen und den, in der persönlichen Sphäre liegenden, Erbauungsnutzen. Dieser psychologische Mehrwert einer Marke wird durch emotional geprägte Zuschreibungen des Konsumenten erzeugt. Der emotionale Erlebniswert stellt den Kern des symbolischen Nutzens dar, welcher neben der kognitiven Leistung (Verstandesmarken) auch und hauptsächlich durch emotionale Assoziationen (Gefühlsmarken) des Konsumenten produziert wird. Gefühlsmarken sollen einen Beitrag zur Lebensqualität leisten, indem sie dem Konsumenten das Gefühl von Jugendlichkeit, Exklusivität aber auch Geborgenheit vermitteln.

2.1.3.4 Markengestaltung

Im Rahmen der Markengestaltung spielt die Markenästhetik eine wichtige Rolle. Sie ist hauptsächlich geprägt durch die Auswahl des Markenamens und der Entwicklung eines Markendesigns als die sichtbarsten Grundzüge einer Marke. Im Markennamen und Logo wird die Marke für den Konsumenten greifbar. Insofern wird, insbesondere auf die Entwicklung des Markennamens, viel Zeit und Kosten verwandt, damit, neben linguistischen und phonetischen Aspekten, auch die juristische Legitimität des Namens gegeben ist. Vor allem soll der Name einen eindeutigen Verweis auf das intendierte Kompetenzgebiet der Marke geben.

Neben dem Markennamen, als verbales Gestaltungselement, komplettiert das Logo das Erscheinungsbild der Marke. Die Markenästhetik, als Gesamtkunstwerk, soll, zielgruppenspezifisch, Kauflust erzeugen. Obwohl ihr noch nicht bei allen Produkten der gleiche Stellenwert zukommt, gewinnt sie doch tendenziell an Bedeutung (Busse, 1994, 821ff).

Durch eine Vielzahl an Mehrleistungen bei den Elementen vermittelt die Marke besondere Strategien zur Problemlösung. Sie kommuniziert eine spezifische Kompetenz, verspricht Qualität und weist diese, um langfristig am Markt zu existieren, dauerhaft nach.

Die Zunahme der Bedeutung des symbolischen Nutzens in der Markenführung bei Produkten in westlichen Industrienationen, ist im wesentlichen auf veränderte Gesellschaftsstrukturen zurückzuführen, wie z.B. zunehmende Freizeitorientierung, ein Überangebot an austauschbaren Produkten und einer damit einher gehenden Befriedigung der Grundbedürfnisse.

2.2 Bestandteile einer Markenstrategie

Marken sind, um ihre Ziele und Funktionen zu erfüllen, auf eine einzigartige Positionierung und der damit einhergehenden Bekanntheit beim Konsumenten angewiesen. Das angestrebte Markenimage wird im Idealfalle über die herausragende Stellung des Produktes umgesetzt. Die Einzigartigkeit Marke muss folglich kommuniziert werden, um eine Markenpersönlichkeit beim Konsumenten zu generieren. Die Marke ist, im Gegensatz zum Produkt, subjektiv-emotional aufgeladen und schafft einen ideellen Mehrwert, der ausschlaggebend für den Verbleib eines Produkts im Wettbewerb sein kann.

2.2.1 Markenidentität

Als Markenidentität versteht man die einzigartige Konstellation der Elemente einer Marke als ein Netzwerk an Mehrleistungen (Siegert 2001, 50f). Die Identität, auch Markenkern, gilt es zu benennen und sämtliche strategischen Aktivitäten darauf abzustimmen.

Dass dies ein schwieriger Prozess sein kann, zeigen die von Aaker (1996, 69ff) aufgelisteten Fehlerquellen bei der Festlegung eines Markenkerns. Zum einen besteht die Gefahr, dass ein Unternehmen, in der Bestimmung der Markenidentität, zu sehr auf die Zuschreibung der Marke über den Konsumenten abzielt. Das Unternehmen verliert hierbei den aktiven Part der Identitätsbestimmung. Es kann nur noch auf den Wandel von Images reagieren, diese aber nicht mehr maßgeblich beeinflussen. Außerdem besteht die Gefahr, statt einer Markenidentität, lediglich einen Werbeslogan zu formulieren. Ferner können Unternehmen in ihrer Markenbestimmung zu sehr auf ein Produkt fixiert sein. Das Image einer Marke sollte nach Kapferer (1992, 51) einerseits äußere sichtbare Nutzungsaspekte aufweisen, wie Beschaffenheit, Herkunft, Produktpalettenzuordnung, andererseits aber auch innere Werte vermitteln, wie Persönlichkeit, Kultur und Vision.

Die Marke wirkt demnach als Mittler zwischen sich, als kultureller Träger, und dem Umfeld der Marke. Die Markenidentität signalisiert den kulturellen Symbolcharakter der Marke, denn über die Markenidentität ist das Unternehmen in der Lage, Bedeutungszuordnungen von kulturellen Symbolen zu steuern und vorzugeben.

2.2.2 Markenpositionierung

Die Markenpositionierung ist in ihrer Ausrichtung durch mehrere Dimensionen geprägt (Vgl. Kapferer 1992, 47). Zunächst sollte der Nutzen, die Zielgruppe, die Zeitspanne und das Wettbewerbsumfeld genau sondiert werden. Die Marke soll folglich so positioniert werden, dass sie sich von Konkurrenzprodukten hinreichend abgrenzt und eine dominierende Stellung im Markt einnimmt. Bei der Festlegung der Positionierungsstrategie fließt auch die Bestimmung von Bedürfnislagen der Konsumenten in die Markenkonzeption ein.

Meffert (1994a, 179f) hat für eine ideale Markenpositionierung folgende Strategievarianten aufgelistet:

• Besetzen strategischer Nischen mit weniger Wettbewerb

• Schaffung einer Unique Selling Proposition (USP) durch die Herausstellung neuer

Eigenschaftsmerkmale einer Marke, die das Kaufverhalten ändern

• Schaffung eines psychologischen Zusatznutzens (Erlebniswelt, emotionaler Bezug)

Dem Positionierungsvorgang geht eine Marktanalyse voraus, welche die Erfassung der konkurrierenden Marken beinhaltet. Darauf aufbauend, wird die Marke strategisch positioniert. Aus der vom Unternehmen formulierten Markenidentität lassen sich im Folgeschritt Identitätsstrukturtypen beschreiben.

2.2.3 Markenimage und Markentreue

Die Bestimmung eines Markenimages setzt die Bekanntheit einer Marke voraus. Keller (1998, 88ff) mahnt ein hohes Maß an Bekanntheit an, um in der Kaufsituation ins relevant set von Marken aufgenommen zu werden.

Zur Beschreibung des Markenimages lassen im Allgemeinen gestaltpsychologische, einstellungsorientierte und lerntheoretische Ansätze anführen (Vgl. Siegert 2001, 55f). Der gestaltpsychologische Ansatz betont die Vorstellungen des Konsumenten. Nach Latour (1996, 141) ist das Markenimage die Gesamtheit aller mentalen Repräsentationen, der Glaubwürdigkeit oder Kenntnisse, die man mit einem Objekt verbindet. Der einstellungsorientierte Ansatz betont, dass das Markenimage ein vielschichtiges Konstrukt ist, das von subjektiven Wertungen des Konsumenten geprägt ist, der einerseits sachhaltige Produktmerkmale als auch emotionale Eindrücke in die Zuschreibung einfließen lässt. Der lerntheoretische Ansatz koppelt das Speichern eines Markennamens und eines anderen Identifikationsmerkmals mit der Erlernung von markentypischen Eigenschaften und dem erwünschten Erlernens von Einstellungen gegenüber der Marke.

Hätty (1989, 92) setzt Image und Einstellung gleich. Seiner Meinung nach, entspricht das Image einer Marke der Einstellung des Verbrauchers gegenüber der Marke. Wie lässt sich die Einstellung des Konsumenten gegenüber einer Marke messen bzw. dividieren? Zunächst, indem man Kategorien findet, die das Image oder die Einstellungen gegenüber einer Marke beschreiben. Mayerhofer (1995, 56) hat Images wie folgt charakterisiert. Sie sollten:

• als Bilder, Vorstellungsbilder bzw. bildhafte Konstrukte

• ganzheitlich erfassbar sein

• einen hohen Stabilitätsgrad aufweisen

• obwohl stabil, doch beeinflussbar sein

Dieser auf Semiotik rekurrierender Ansatz, basiert auf einer symbolischen Alltagswelt der Konsumenten, die über Symbole mit ihrer Umwelt kommunizieren und damit eine intersubjektivistische Realitätskonstruktion erschaffen, die deren Konsumverhalten maßgeblich beeinflusst. Dieser Prozess der Symbolisierung unterliegt allerdings verschiedenen lebensstiltypischen Beeinflussungen, deren Grad durch unterschiedliche Wertungen und soziales Ansehen variiert. Deshalb kann auch von 'sozialen Imagelagen' gesprochen werden (Hölscher 1998, 116).

Die intensive Beschäftigung mit dem Markenimage gründet auf der Erkenntnis, dass Markentreue eine wesentliche Grundlage für den Markenwert darstellt (Vgl. Aaker 1996, 21ff). Hierbei ist in eine verhaltensbezogene und einstellungsbezogene Treue zu unterscheiden. Wiswede (1992, 84f) unterscheidet das Treuekonzept in affektive, kognitive, habituelle, Risiko meidende, tradierte und soziale Dimensionen. Kapferer (1992 43ff) beschreibt das Image als ein Akzeptanzkonzept, zeigt also wie Konsumenten die Signale der Marke deuten und in die eigenen Lebensentwürfe einbinden. Die Markenidentität hingegen ist ein Aussagekonzept, das die Idee und den Inhalt einer Marke spezifiziert. Die Markenidee geht folglich der Imagebildung voraus.

2.3 Einzelstrategien

Aus der Markenpositionierung leitet sich die Markenstrategie ab. Sie gibt, unter Beachtung des Wettbewerbs, vor, welche Strategievariante verfolgt wird. Becker (1994, 467ff) unterscheidet hierfür drei Entscheidungsebenen. Zum einen die Festlegung der Kompetenzbreite (Anzahl der Markenprodukte), die Festlegung der Kompetenzhöhe (Basispositionierung im Markt) sowie die Kompetenztiefe (Abdeckungsreichweite). In der Literatur (Vgl. u.a. Bruhn 1994, 27ff) werden die wichtigsten Markentypen und die damit verbundenen Strategien wie folgt unterschieden:

• Einzel- , Dach-, und Familienmarken (Kompetenzbreite)

• Discount und Premiummarken (Kompetenzhöhe)

• Regionale, nationale, internationale und Weltmarken (Kompetenztiefe)

2.3.1 Einzel-, Dach- und Familienmarken

Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung als eine Marke etabliert wird, also als ideale Kombination aus Problemlösungsversprechen der Marke und rationaler Bedürfnisanforderung des Konsumenten, spricht man von einer Einzelmarkenstrategie (Vgl. Kapferer 1992, 157ff). Die

Vorteile dieser Strategie beruhen in einer eigenständigen Markenidentität, dem Fehlen von negativen Ausstrahlungseffekten, der eindeutigen Fokussierung auf eine Zielgruppe und dem, damit im Zusammenhang stehenden, geringeren Koordinationsbedarf. Die Nachteile liegen hauptsächlich in den hohen Etablierungs- und Erhaltungskosten.

Wenn mehrere Einzelmarken kombiniert werden, verfolgen Unternehmen eine Mehrmarkenstrategie (Vgl. Meffert 1994a, 183f). Die Gefahr hierbei besteht in der Entwertung vorhandener Marken. Positiv wirkt sich diese Strategie aber durch den breiteren Konsumentenzugang zum Grundsortiment aus.

Bei einer Dachmarkenstrategie hingegen werden sämtliche Produkte einer Kategorie unter einer Marke vereint (Vgl. Meffert 1994a, 186f). Im Regelfalle wird der Name des Unternehmens zur Dachmarke, was die Unternehmenskompetenz in den Vordergrund stellt. Insbesondere Fernsehsender, als Medienmarken, operieren nach einer Dachmarkenstrategie (Karstens/Schütte 1999, 120). Vorteilhaft hierbei ist, dass die Positionierung der Marke weniger stark fokussiert ist, so dass die Gefahr eines „Flops“ bei Neueinführungen geringer ist als bei Einzelmarken. Starke Submarken tragen durch Synergien zur Stärkung der Dachmarke bei. Dieser Strategietyp erfordert zweifelsohne einen höheren Koordinationsaufwand und ist immer der Gefahr einer Markenerosion ausgesetzt, wenn Teile der Produktpalette Bezüge zur Dachmarkenkompetenz vermissen lassen.

Ähnlichkeiten zur Dachmarkenstrategie weist die Familienmarken- oder Markenfamilienstrategie auf (Vgl. dazu u.a. Becker 1994, 474ff) Auch die Familienmarke vereint homogene Produkte oder Dienstleistungen, die dasselbe Nutzenversprechen aufweisen. Im Gegensatz zur Dachmarke, kann die Familienmarke fokussierter eine homogene Produktgruppe in einem sonst heterogenen Gesamtprogramm bearbeiten.

2.3.2 Discountmarken und Premiummarken

Die Kompetenztiefe einer Marke, also die Unterscheidung nach Premium- und Discountmarken, begründet sich aus der unterschiedlichen Kaufkraft eines Milieus. Bei Premiummarken ist die Positionierung einer Marke stark mit der Betonung des Qualitätsmonopols verbunden. Die Kommunikation der Marke zielt besonders auf die Erlebnisorientierung und den Lifestyle der Konsumenten ab und betont damit den symbolischen Nutzen der Marke. Discountmarken waren lange Zeit im unteren Preissegment angesiedelt.

2.3.3 Internationalisierung von Marken

Marken werden für einen bestimmten geopolitischen Geltungs- und Einsatzraum konzipiert. Hierbei wird nach regionalen, nationalen, multinationalen und globalen Einsatzgebieten unterschieden (Vgl. Becker 1994, 488ff). Mit den verschiedenen Geltungsräumen ergeben sich unterschiedliche, geographisch abgrenzbare Problemlagen, die durch spezifische politische, wirtschaftliche, rechtliche aber vor allem kulturelle Bedingungen geprägt sind. Hauptsächlich gilt es, die sprachlichen Besonderheiten für die richtige Kommunikation einer Marke, in einem anderen kulturellen Kontext zu beachten. Der Vorteil eines Globalisierungsprozesses liegt zunächst in der Senkung von Kosten und der positiven Rückstrahlungseffekte einer internationalen Marke auf den Heimatmarkt (Siegert 2001, 61). Die Aufgabe einer globalen Marke besteht hauptsächlich in der Vermittlung eines internationalen Lifestyles, einer globalen Emotionalität. Gleichwohl sollte die Kommunikationsstrategie einer Marke immer wieder auf den jeweiligen lokalen Markt in Bezug auf Positionierungsbotschaft oder werblicher Ansprache abgestimmt werden (Meissner 1994, 679ff). Im Allgemeinen ist die globale Marke durch das Spannungsverhältnis aus Internationalität und lokaler Anpassung gekennzeichnet.

2.3.4 Markentransfer

Als Ausgangspunkt für einen Markentransfer wird häufig der Imagetransfer genannt, welcher als Übertragung positiver Imagekomponenten von einer bestehenden Hauptmarke auf das Transferprodukt einer neuen Produktkategorie beschrieben wird (Vgl. Mayerhofer 1995). Die Vertrautheit mit der bekannten Marke, soll die Kaufentscheidung über das neue Produkt erleichtern, schließlich steht ein bekannter Markennamen für Qualität, die folglich auch beim neuen Produkt zu erwarten ist. Da ein Imagetransfer sich lediglich in der Psyche der Konsumenten vollzieht, muss allerdings eher von einem Markentransfer, als absatzpolitische Maßnahme, gesprochen werden, welchem die Übertragung eines Identitätskonzepts auf neue Produkteinheiten zu Grunde legt.

Für einen Markentransfer lassen sich verschiedene Formen unterscheiden (Mayerhofer 1995, 106ff). Wenn neue Marken in neuen Marktsegmenten etabliert werden sollen, wird von einer line extension gesprochen. Wird eine bekannte Marke in eine unterschiedliche Produktgruppe eingeführt, wird dies als brand extension bezeichnet. Zuallererst soll der Markentransfer dazu dienen, die Einführungskosten eines neuen Produktes zu minimieren und damit wechselseitig den Bekanntheitsgrad der Stammmarke zu erhöhen. Die Nachteile des Markentransfers liegen in

der möglichen Kompetenzverwässerung einer Marke. Besonders bei vielen, schnell aufeinander folgenden Transfermaßnahmen kann es zu einer Erosion des Markenimages kommen (Vgl. Meffert 1994a, 189ff). Der Erfolg eines Transfers hängt von einer hohen Affinität der Stamm– zur Transfermarke ab. Sie sollten Ähnlichkeiten bei der Markenpersönlichkeit, den kommunizierten Erlebniswelten oder den Verwendungskontexten aufweisen.

2.3.5 Erlebniskonzepte

"Auf dem Erlebnismarkt sind die Kunden erst Publikum und dann Konsumenten" (Bolz/Bosshart 1995, 70). Seit den neunziger Jahren lassen sich in der Gesellschaft Tendenzen zu einer erlebnisorientierten Lebensweise feststellen, woraufhin Marketingstrategen das Prinzip einer Erlebniskonsumwelt auch auf die Etablierung und Fortentwicklung von Markenbilder anwendeten (Mayerhofer 1995, 100ff). Im Vordergrund des Kaufaktes steht nicht der Besitz eines Produkts, sondern der Erwerbungsprozess und das emotionale Eingebundensein des Konsumenten. Der symbolische Nutzen einer Marke misst sich an ihrem, für den Konsumenten antizipierbaren, Erlebniswert. Die klassischen Merkmale einer Marke, Autorität, Sicherheitsgefühl oder Eingebundenheit der Marke in einem bürgerlichen Alltagskontext werden durch komplexere und vielseitigere Verwendungsansprüchen abgelöst. Der Konsument wird in eine Welt der Multisensualität geführt, in der dieser die Marke mit allen Sinnen erleben soll, so dass Lebensfreude und Konsumgenuss im Idealfalle eine Einheit bilden (Opaschowski 1993, 145). Aber auch dieser strategische Ansatz ist letztlich durch interpersonelle Kommunikation, Akzeptanz- und Interpretationsprozesse der Konsumenten geprägt. Erlebniskonstruktionen sind demnach immer wieder neuen komplizierten Anpassungsentwicklungen ausgesetzt, die aber durchaus erfolgversprechend sein können, binden sie doch den Konsumenten durch eine hohe sensuelle Intensität an die Marke.

2.4 Kommunikationspolitische Instrumente von Markenstrategien

Zu den klassischen Elementen der Kommunikationspolitik gehören Werbung, Point of Sale - Werbung, Direktmarketing, Public Relations und Produkt PR, Messen, Sponsoring, Placements und Event-Marketing (Siegert 2001, 70). Kommunikationspolitische Maßnahmen zielen auf die Veränderung des Informationsstandes über ein Objekt oder die emotionale Beziehung zu ihm. Hauptträger dieser Botschaften sind die Massenmedien, die durch eine Mediaplanung koordiniert werden. Durch eine zunehmende Reizüberflutung, vor allem über die Werbung, tendieren viele Unternehmen stärker zu kommunikationsstrategischen Maßnahmen wie Public Relations,