Inhaltsverzeichnis

0.  Abstract - Ziele und Methodik der Arbeit  

1.  Die Bedeutung von Relationship Marketing als Managementinstrument  

2.  Die Anwendbarkeit der sozialen Durchdringungstheorie im Rahmen  

des  Relationship Marketing  

2.1  Begriffsklärung Relationship Marketing  

2.1.1  Definition  

2.1.2  Ausgewählte Grundgedanken des Relationship Marketing  

2.2  Beschreibung der Theorie der sozialen Durchdringung  

2.2.1  Das Persönlichkeitsmodell von Altman und Taylor  

2.2.2  Kosten-Nutzen Vergleich als Entscheidungsgrundlage  

2.2.3  Die acht Dimensionen des Prozess der sozialen Durchdringung  

2.2.4.  Die vier Phasen des Prozess der sozialen Durchdringung  

2.3  Anwendung auf Kundenbeziehungen im Rahmen des Relationship Marketing  

2.4  Kritische Betrachtung  

2.4.1  Vorteile der Anwendung der Theorie der sozialen Durchdringung  

2.4.2  Einschränkungen der Übertragung der Theorie der sozialen Durchdringung  

3.  Resümee - „Mein Freund, der Kunde?“  

4.  Literaturverzeichnis  

5.  Abkürzungsverzeichnis  

6.  Abbildungsverzeichnis  

7.  Anhang  

3

0. Abstract - Ziele und Methodik der Arbeit

Ziel dieser Arbeit soll sein, die Anwendbarkeit der Theorie der sozialen Durchdringung ¹ auf Unternehmen - Kunde Beziehungen im Rahmen des Relationship Marketing darzustellen und dabei die Übertragbarkeit der Theorie auf diese Beziehungen zu prüfen.

Zur Klärung der theoretischen Grundlagen soll Relationship Marketing zuerst kurz definiert werden und ein paar der zentralen Ideen des Relationship Marketing genannt und z.T. kurz beschrieben werden.

Danach wird die Theorie der sozialen Durchdringung zuerst in ihrer Originalform und dann in ihrer Anwendung auf Unternehmen - Kunde Beziehungen und den damit verbundenen Modifizierungen dargestellt.

Die kritische Beurteilung der Übertragung der Theorie auf Relationship Marketing soll dann den Abschluss des Hauptteils bilden.

Zum Schluss soll dann ein Resümee bezüglich der Anwendung der Theorie der sozialen Durchdringung auf das Relationship Marketing gezogen werden und die Frage nach der Zukunft des Relationship Marketing aufgeworfen werden.

1. Die Bedeutung des Relationship Marketing

Laut einer aktuellen Umfrage einer Unternehmensberatung bei 180 Unternehmen im deutschsprachigen Raum, hielten fast 100 Prozent der befragten Manager eine auf Dauer angelegte Entwicklungsstrategie für wichtig, dabei belegte Customer Relationship Management bzw. Relationship Management ² mit 90% den zweiten Platz in der Rangliste der beliebtesten Managementtools. 3

Dies zeigt welchen Stellenwert Relationship Marketing inzwischen als Instrument der Kundenbindung einnimmt.

In zahllosen Berichten wird inzwischen über den großen Siegeszug des RM berichtet bzw. inzwischen auch schon darüber, welche Probleme bei der Anwendung des CRM Konzepts auftauchen können.

Die Firmen versprechen sich von der sorgfältigen Einführung von CRM Systemen eine deutlich verstärkte Kundenbindung und damit auch höhere Umsätze. Doch um Relationship Marketing erfolgreich umzusetzen, sollten die Unternehmen erkennen,

¹ Vgl. Altman, Taylor, 1973

² Im folgenden werden diese Begriffe teilweise mit CRM und RM abgekürzt und bedeutungsgleich verwendet

³ vgl. Wirtschaftswoche, 14.11.2002, S. 114

4

dass es dabei um mehr geht als um das Installieren von neuer Software und der Einrichtung eines Call Centers.

Ziel des Relationship Marketing ist es vielmehr eine freundschaftliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, die theoretischen Grundlagen dazu liefern verschiedene sozialpsychologische Theorien, von denen eine in der folgenden Arbeit näher beleuchtet werden soll.

2. Die Anwendbarkeit der sozialen Durchdringungstheorie (SPT)

im Rahmen des Relationship Marketings

2.1 Begriffsklärung Relationship Management

2.1.1 Definition

Relationship Marketing wird auf verschiedene Weisen definiert, abhängig davon welchen Schwerpunkt der Autor bei seiner Betrachtung setzt. Bisher existiert keine allgemeine verbindliche Definition. 4

Ganz anschaulich kann man sagen, dass Relationship Marketing die Anwendung der Prinzipien eines Tante Emma Ladens auf Massenmärkte ist. 5

Genauer ist folgende Definition, die im folgenden als Grundlage dienen soll: - „Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens zur individualisierten Gestaltung von Leistungen und Interaktionsprozessen im Rahmen von Transaktionen mit seinen Kunden, mit dem Ziel, durch den Aufbau langfristiger Beziehungen die Kundenbindung zu erhöhen und dadurch die Gewinnsituation des Unternehmens zu verbessern.“ 6

Eine Definition, die auch den emotionalen Aspekte des Relationship Marketing aufnimmt, ist von Porter:

⁴ vgl. Tynan, Caroline, 1997, S.695

⁵ aus Seminarunterlagen zu „Relationship Marketing“, SS 01, bei Dipl. oec. Sabine Lederle, Lehrstuhl für

Werbepsychologie u. Konsumforschung, Universität Augsburg

⁶ a.a.O.

5

Relationship Marketing ist „[d]er Prozess, durch welchen der Käufer und der Anbieter eine ergiebige, effiziente, erfreuliche, enthusiastische und ethische Beziehung aufbauen - eine Beziehung, die sich für beide Parteien lohnt.“ 7

Zu beachten ist auch, dass Relationship Marketing nur einen Teilbereich des Relationship Management darstellt, das „[die] Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Anbahnung, Steuerung & Kontrolle von Geschäftsbeziehungen [umfasst] “ 8

2.1.2 Ausgewählte Grundgedanken des Relationship Management Zentrales Konstrukt des Relationship Marketing ist die Kundenbindung. „Kundenbindung umfasst [dabei] sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten , um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ 9

Weitere wichtige neue Gedanken, die im Zusammenhang mit Relationship Marketing auftauchen, sind 1:1 Marketing, Kundenanteilmethode und auch die Kundendifferenzierung ¹⁰ . Diese Konzepte sollen hier nicht näher erläutert werden, aber es sollte erwähnt werden, dass zwar eine enge „freundschaftliche Beziehung“ mit dem Kunden angestrebt wird, aber nicht mit jedem Kunden.

Nach der Pareto-Regel ¹¹ machen Unternehmen den größten Teil ihres Umsatzes mit einer relativ kleinen Anzahl von Kunden. Und genau diese sollen enger an das Unternehmen gebunden werden.

Um diese „wertvollen“ Kunden zu identifizieren, werden verschiedene Konzepte angewandt, u.a. der Kundenlebenszyklus und die Kundenwertanalyse. Beim Kundenlebenszyklus wird der monetäre Wert eines Kunden über den Zeitraum hinweg betrachtet, in dem er sich voraussichtlich an das Unternehmen binden wird. Die Kundenwertanalyse basiert auf dem Pareto-Prinzip (s.o.), die Analyse soll durch Klassifizierung nach Umsatzbeitrag und Investitionswürdigkeit helfen, den „wertvollen“ Teil der Kunden zu erkennen.

⁷ Porter, 1993, S.14, nach Seminarunterlagen a.a.O., Hervorhebungen durch die Verfasserin

⁸ Gabler-Wirtschaftlexikon, 2000

⁹ Bruhn, Homburg, 2000, S. 8

¹⁰ genauer bei Peppers, Rogers, 1994,

¹¹ a.a.O., S. 125

6

Die theoretischen Grundlagen des Relationship Marketing kommen aus sehr unterschiedlichen Richtungen: Neoklassik (Nutzen- und Gewinntheorie), Neoinstitutionelles Paradigma, Neobehavioristisches Paradigma (psychologische Theorien ( Lern-, Risiko-, Dissonanztheorie) und sozialpsychologische Theorien (Interaktions -, Austausch-, Durchdringungstheorie)). 12

Auf die zuletzt genannte Theorie der sozialen Durchdringung und ihre Anwendung auf das Relationship Marketing soll nun genauer eingegangen werden.

2.2 Beschreibung der Theorie der sozialen Durchdringung

Das Ziel von A. Altman und Taylor bei der Entwicklung ihrer sozialpsychologischen Theorie war die Entwicklung von Nähe und Vertrautheit zwischen Menschen in unterschiedlichen Beziehungsphasen durch eine in sich geschlossene Theorie beschreiben und verstehen zu können. So schreiben Sie zu Beginn ihres Buches: “What people do, say, think and feel about one another as they form, nurture, and disengage from interpersonal relationship is our primary subject matter.” ¹³ Diese Theorie über die Entstehung, Entwicklung und Auflösung von Beziehungen nennen sie Social Penetration Theory ¹⁴ (Theorie der sozialen Durchdringung) und den Beziehungsprozess der dabei beschrieben wird, Social Penetration Process (Prozess der sozialen Durchdringung).

2.2.1 Das Persönlichkeitsmodell von Altman und Taylor

Doch was meint der Begriff „soziale Durchdringung“ ? Die Autoren entwickeln ihre Theorie von der Persönlichkeit der Beziehungspartner aus. Diese beschreiben sie in einem „Zwiebelmodell“ (s. Abb. 1)- die Persönlichkeit wird dabei anhand von Persönlichkeitstiefe und Persönlichkeitsbreite strukturiert. ¹⁵ Die Persönlichkeitsbreite enthält wiederum zwei Untergliederungen, die Kategorien und die Häufigkeit. Die Kategorien beziehen sich dabei auf allgemeine Bereiche der Persönlichkeit, die dann wieder eine Anzahl von bestimmten Themen enthalten können. Als Beispiele für Kategorien können z.B. Familie, Religion, Interessen genannt werden.

¹² vgl. Bruhn, 2001, S. 17

¹³ Altman, Taylor, 1973, S. 3

¹⁴ Im folgenden teilweise mit SPT abgekürzt

¹⁵ vgl. Altman, Taylor, 1973, S. 28 ff.

7