Standardisierung versus Differenzierung im Rahmen der internationalen Kommunikationspolitik

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ...............................................................................................................III

1  Einleitung 1  

1.1  Problemstellung 1  

1.2  Gang der Untersuchung 1  

2  Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik 1  

3  Strategien der internationalen Kommunikationspolitik 3  

3.1  Historischer Abriss 3  

3.2  Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik 5  

3.3  Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik 9  

4  Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad der internationalen Kommunikationspolitik  10

4.1  Einflussfaktoren im Überblick  10

4.1.1  Unternehmensinterne Einflussfaktoren  10

4.1.1.1  Grundlegende Internationalisierungsstrategien  10

4.1.1.2  Produktspezifische Einflussfaktoren  11

4.1.2  Länderspezifische Rahmenbedingungen  13

4.1.2.1  Kulturelle Einf lussfaktoren  13

4.1.2.2  Rechtliche Einflussfaktoren  16

4.2  Ansätze zur Systematisierung der Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad der  

  internationalen Kommunikationspolitik  17

4.2.1  Systematisierung nach Harvey  17

4.2.2  Systematisierung nach Papavassiliou Stathakopoulos  18

5  Ausgewählte Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik  19

5.1  Werbung  19

5.2  Messen und Ausstellungen  21

5.3  Verkaufsförderung  22

5.4  Public Relations  22

6  Fazit  23

  Literaturverzeichnis IV NA  

  Ehrenwörtliche Erklärung  VII

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Vorherrschende Meinungen in der Standardisierungsdiskussion 4  

  Abbildung 2: Kontinuum der länderübergreifenen Standardisierung der  

  Marketingaktivitäten  10

  Abbildung 3: Systematisierung der Einflussfaktoren nach Papavassiliou Stathakopoulos 18  

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Gesättigte Binnenmärkte und hohe Wachstumsraten des Auslands sind nur einige der zahlreichen Gründe für das „Going International“ von Unternehmen. Diese Internationalisierung bedingt eine Abgrenzung von internationalen Wettbewerbern, welche unter anderem durch die Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix geschieht. Im Rahmen dieser zunehmenden Internationalisierung von Unternehmen wird seit den 1960er Jahren die Vorteilhaftigkeit standardisierter gegenüber differenzierter Konzepte der internationalen Kommunikationspolitik kontrovers diskutiert. Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über die strategischen Ansätze und deren Vor- und Nachteile sowie Einflussfaktoren unter besonderer Berücksichtigung des Faktors Kultur geben.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Arbeit beginnt mit der Erläuterung der Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik. Die Besonderheiten gegenüber dem nationalen Einsatz werden kurz beleuchtet, anschließend wird eine Klärung des Kommunikationsbegriffs im internationalen Kontext vorgenommen. Kapitel 3 stellt die grundlegenden Strategien der internationalen Kommunikationspolitik vor und erläutert neben dem historischen Abriss die Ziele sowie Vor- und Nachteile der einzelnen Ansätze. In Kapitel 4 werden die Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad der internationalen Kommunikationspolitik sowie Ansätze der Systematisierung dieser Einflussfaktoren aufgezeigt. Die operationalisierte Betrachtung anhand ausgewählter Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik und deren individuellen Besonderheiten erfolgt in Kapitel 5.

2 Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik stellt neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein Element des M arketing-Mix dar. Der Marketing-Mix ist die Gesamtheit der Marketinginstrumente, durch deren systematischen Einsatz und individuelle Gestaltung die

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Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen umgesetzt wird. Bei der Frage, „worin .. nun eigentlich der Unterschied zwischen nationalem und internationalem Marketing [liegt]“ 1 , sieht Quack das internationale Marketing zunächst als „das übliche Marketingwissen“, auf welches „die Unterschiede und Feinheiten im internationalen Bereich ‚draufzusatteln’ [sind]“. 2 Berekoven sieht die Bedeutung des internationalen Marketings in der gleichzeitigen Bearbeitung von mehr als einem Land. 3 Terpstra/Sarathy kommen beim Vergleich zwischen Marketing und internationalem Marketing zu folgender Definition: „International marketing consists of finding and satisfying global customer needs better than the competition, both domestic and international, and of coordinating marketing activities within the constraints of the global environment.“ 4 Aus den dargestellten Definitionen ist ersichtlich, dass es in der vorherrschenden Literatur Übereinstimmungen in den Definitionen bezüglich „Überschreiten von Ländergrenzen und ... enge Anlehnung an die herkömmlichen Marketingdefinitionen“ 5 gibt. Die Besonderheiten und Probleme einer internationalen Marktbearbeitung liegen in der höheren Komplexität, den internationalen Interdependenzen und dem höheren Koordinationsaufwand sowie in einem höheren Risiko. 6

Kommunikation bezeichnet den Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger. Innerhalb des Kommunikationsprozesses richtet der Sender mittels eines Kommunikationskanals eine Kommunikationsbotschaft an einen Empfänger, welche eine Kommunikationswirkung auslöst. 7 Auf die Kodierung und Dekodierung einer Mitteilung in einem Kommunikationsprozess wirken kulturelle, soziokulturelle, psychokulturelle und situative Einflussfaktoren, so dass dem Einfluss der Kultur innerhalb der internationalen Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zukommt, da sie das Verbraucherverhalten nachhaltig beeinflusst. 8

1 Quack, H. (1995), S. 9.

2 ebenda 3 Vgl. Berekoven, L. (1985), S.19.

4 Terpstra, V./ Sarathy, R. (1991), S.4 5 Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S. 35.

6 Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1994), S.22 und vgl. auch Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S.40f. 7 Vgl. Homburg, Ch./Krohmer, H. (2003), S. 621f.

8 Vgl. Thieme, W.M. (2000), S. 136f.

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Zusammenfassend und für die vorliegende Arbeit maßgeblich ist die Definition von Stahr: „Die internationale Kommunikationsstrategie umfasst sämtliche Entscheidungen, die darauf abzielen, abgegrenzte Zielgruppen auf ausgewählten Ländermärkten über das Unternehmen und seine Marktleistungen zum Zwecke der Absatzförderung zu informieren.“ 9

3 Strategien der internationalen Kommunikationspolitik

Für das internationale Unternehmen stellt sich bei dem Eintritt in neue Ländermärkte die Frage, „ob und wieweit auf diesen Ländermärkten eigenständige Kommunikationsziele, -strategien und - maßna hmen verwirklicht werden sollen“. 10 Neben der Möglichkeit einer länderspezifisch ausgestalteten Kommunikationspolitik kommt die Übernahme bereits in anderen Ländern eingesetzter kommunikationspolitischer Elemente in Frage bzw. „eine Vereinheitlichung der Kommunikationspolitik auf alten und neuen Ländermärkten“. 11 Innerhalb der Kommunikationspolitik ist somit eine Differenzierungs- bzw. Standardisierungsentscheidung zu treffen.

3.1 Historischer Abriss

Der erste Vertreter der Standardisierung war David L. Brown, Leiter der Werbeabteilung bei Goodyear Tire and Rubber, der der Ansicht war, dass die Menschheit bestimmte gemeinsame Eigenschaften habe: 12 „Just as green is green in Buenos Aires as well as in Batavia, just as two and two are four in Cape Town as well as in Copenhagen, just as the main purpose of advertising is to sell goods, in Singapore as well as in Sydney or Santiago, so all the primary purposes of advertising are identical in all countries, and all fundamentals of good advertising are essentially the same north and south of the Equator and east and west of Greenwich.” 13 Brown bezieht sich hierbei lediglich auf die Werbung, doch dies findet sich in der Standardisierungsdebatte bis heute wieder. Die internationale Kommunikationspolitik wird hierbei oftmals auf den Bereich der Werbung beschränkt, teilweise werden die Begriffe auch

9 Stahr, G. (1993), S.199.

10 Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S. 267.

11 Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S. 267.

12 Vgl. dazu Agrawal, M. (1995), S. 26.

13 Brown, D.L. (1923), S. 190.

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nahezu gleichgesetzt. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Werbung Mittelpunkt und Hauptinstrument der Kommunikationspolitik darstellt und die Anwendbarkeit einer Standardisierung für andere Bereiche oft als weniger praktikabel angesehen wird (vgl. Kap. 5).

Die eigentliche Standardisierungsdiskussion begann in den 1950er Jahren. Seit dieser Zeit werden die beiden grundlegenden Ansichten – Standardisierung und Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik – immer wieder kontrovers diskutiert. Einen Überblick gibt die Arbeit von Agrawal, der die vorherrschende Meinung sowohl unter Praktikern als auch Akademikern für jede Dekade darstellt. 14

Abbildung 1: Vorherrschende Meinungen in der Standardisierungsdiskussion (vgl. Agrawal, M. (1995), S. 44, Melewar, T.C., Vemmervik, C. (2004), S. 864)

Wie in der Abbildung in Anlehnung an Agrawals Arbeit zu erkennen ist, herrschte in den 1950er Jahren die Meinung einer Differenzierung der internationalen Kommunikationspolitik vor, was auf eine relativ geringe Erfahrung und Vertrautheit mit internationalen Konsumenten und Märkten zurückzuführen sein kann, so dass primär länderspezifisch ausgestaltete Kommunikationspolitik mit ansässigen Agenturen durchgeführt wurde. Mit steigendem Wissen über internationale Märkte sowie zunehmendem Kontakt und Interesse der Konsumenten mit ausländischen Produkten tendierte die v orherrschende Meinung in den 1960er Jahren zu einer Standardisierung, besonders im Bereich der Praktiker. In der darauf folgenden Dekade war besonders in der Praxis wieder die Tendenz zu einer Differenzierung erkennbar, wofür Agrawal zwei mögliche Gründe aufzeigt:

14 Vgl. Agrawal, M. (1995), S. 26ff.

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„This trend could be a result of the greater nationalistic forces observed in the 1970s, particularly in Europe. It could also be a result of the well publicized advertising blunders of some major multinationals during the 1960s.“ 15 Uneinigkeit zwischen Akademikern und Praktikern herrschte besonders in den 1980er Jahren. Erklärt wird die Vorteilhaftigkeit einer Standardisierung aus Sicht der Praxis mit der steigenden Anzahl international agierender Werbeagenturen, die die Betreuung einer Kampagne weltweit ermöglichen, so dass dieses Argument ein gewisses Eigeninteresse der großen Agenturen darstellt. 16

3.2 Standardisierung der internationalen Kommunikationspolitik

Standardisierte internationale Kommunikationsstrategien sind dadurch gekennzeichnet, „dass ohne besondere Berücksichtigung nationaler Wünsche oder Bedürfnisse unter bewusster Inkaufnahme national suboptimaler Strategien eine weltweit e inheitliche Strategie zu realisieren versucht wird“. 17 Bei einer Standardisierung werden die Märkte in den verschiedenen Ländern als ein Gesamtmarkt betrachtet, auf dem die

kommunikationspolitischen Aktivitäten undifferenziert angewandt werden.

Grundlage dieser Strategie ist die sog. Konvergenzthese, der zu folge die Märkte weltweit immer ähnlicher werden. Dies impliziert u.a. „eine länderübergreifende Angleichung von Kauf- und Verbrauchsprozessen sowie umfassend von Lebensstilen, die primär auf eine vergleichbare Informationsversorgung und eine damit einhergehende Annäherung grundlegender Werte- und Normenstrukturen zurückgeführt werden kann“. 18 Der erwartete Nachfragesog nach standardisierten Produkten aufgrund der Globalisierung der Märkte wird als „Globalisierungs-Pull“ bezeichnet. 19 In seiner kontrovers diskutierten Arbeit über die Globalisierung der Märkte stellt Levitt diese folgendermaßen dar:

15 Agrawal, M. (1995), S. 42.

16 Vgl. Agrawal, M. (1995), S. 42.

17 Perlitz, M. (2004), S. 301.

18 Berekoven, L. (1985), S. 38.

19 Vgl. Dmoch, T. (1997), S. 10.