Online-Werbung - Werbeformen und -formate und der Einsatz in der Praxis

Inhaltsverzeichnis

  INHALTSVERZEICHNIS  2

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  4

  ABBILDUNGS UND TABELLENVERZEICHNIS  5

1.  EINLEITUNG  7

2.  DAS MEDIUM INTERNET  8

2.1.  GRUNDLAGEN  8

2.2.  INTERNETNUTZUNG  9

2.3.  MEDIENVERHALTEN  11

3.  ONLINE-WERBUNG  13

3.1.  MERKMALE DER ONLINE-WERBUNG  13

3.2.  WERBEFORMEN DER ONLINE-WERBUNG  15

3.2.1.  Klassische Werbeformen  15

3.2.1.1.  Fullsize-Banner  15

3.2.1.1.1.  Statische Banner  16

3.2.1.1.2.  GIF-Banner  17

3.2.1.1.3.  HTML-Banner  18

3.2.1.1.4.  Rich Media Banner  19

3.2.1.2.  Pop Up Pop Under  20

3.2.1.3.  Skyscraper  21

3.2.1.4.  Button  22

3.2.2.  Sonderwerbeformen  23

3.2.2.1.  Textlink  23

3.2.2.2.  Sticky-Ad  24

3.2.2.3.  Interstitial  25

3.2.2.4.  Content Ad  27

3.2.2.5.  Favourite Ad  28

  2  

3.2.2.6.  Split-Screen  29

3.2.2.7.  Microsite  30

3.2.2.8.  Newsletter  31

3.2.3.  E-Mail Marketing  32

3.2.3.1.  Personalisierung  32

3.2.3.1.1.  Single Opt-In  33

3.2.3.1.2.  Confirmed Opt-In  33

3.2.3.1.3.  Double Opt-In  33

3.2.3.1.4.  Opt-Out  34

3.3.  ONLINE-REICHWEITEN MESSUNG DURCH DIE AGOF  34

4.  UAP: WERBEMITTELSTANDARDISIERUNG  37

4.1.  DAS UNIVERSAL AD PACKAGE UND SEIN SINN  38

4.2.  WERBEFORMEN IM UAP  38

5.  ONLINE-VERMARKTUNG IN DER PRAXIS  41

5.1.  VERMARKTER  41

5.1.1.  Fallbeispiel: Vermarkter AdLINK Internet Media AG  43

5.2.  WERBETRÄGER  45

5.2.1.  Fallbeispiel: Website www fussball de  45

5.3.  WERBEKUNDEN  51

5.4.  AGENTUREN  51

6.  FAZIT  52

  LITERATURVERZEICHNIS  54

  3  

Abkürzungsverzeichnis

  a.a.O.: am früher angegebenen Ort  

  Abb.: Abbildung  

  AG: Aktiengesellschaft  

  bspw.: beispielsweise  

  bzw.: beziehungsweise  

  ca.: circa  

  d.h.: das heißt  

  dmmv: Deutscher Multimedia Verband  

  EIAA: European Interactive Advertising Association  

  etc.: et cetera  

  ggf.: gegebenen falls  

  GmbH: Gesellschaft mit beschränkter Haftung  

  HTML: Hypertext Markup Language  

  i.d.R.: in der Regel  

  i.S.: im Sinne  

  o.g.: oben genannt  

  o.V.: ohne Verfasser  

  OVK: Online-Vermarkter-Kreis  

  S.: Seite  

  TV: Television  

  u.a.: und andere  

  usw.: und so weiter  

  vgl.: vergleiche  

  WWW: World Wide Web  

  z.B.: zum Beispiel  

  4  

  Abbildungs und Tabellenverzeichnis  

  ABB 1 INTERNETNUTZUNG IN DEUTSCHLAND NACH ALTER  10

  ABB 2 Ø TÄGL MEDIENNUTZUNGSDAUER  12

  TAB 1 VOR UND NACHTEILE DER MASSENMEDIEN ALS WERBETRÄGER  14

  ABB 3 STATISCHER BANNER  16

  ABB 4 GIF-BANNER  17

  ABB 5 HTML-BANNER  19

  ABB 6 RICH MEDIA-BANNER  20

  ABB 7 POP UP  21

  ABB 8 SKYSCRAPER  22

  ABB 9 BUTTON  23

  ABB 10 TEXTLINK  24

  ABB 11 STICKY AD  25

  ABB 12 INTERSTITIAL  26

  ABB 13 CONTENT AD  27

  ABB 14 FAVOURITE AD  28

  ABB 15 SPLITSCREEN  29

  ABB 16 MICROSITE  30

  ABB 17 NEWSLETTER  31

  ABB 18 AGOF 3 SÄULEN-MODELL  35

  ABB 19 FIRMENSTRUKTUR ADLINK INTERNET MEDIA AG  44

  5  

  ABB 20 CHANNEL-SPONSORING  46

  ABB 21 TREND-SPONSORING  47

  ABB 22 DIASHOW-SPONSORING  48

  ABB 23 LIVE-TICKER SPONSORING  49

  ABB 24 GEWINNSPIEL-SPONSORING  50

  6  

1. Einleitung

Das Internet hat sich im Laufe der letzten Jahre rasant ausgebreitet und ist zu einem beliebten Medium als Informationsquelle, aber auch als Kaufplattform geworden. Der Großteil der Internet-Nutzer nutzt das Medium Internet täglich, sei es zum Empfangen und Senden von E-Mails, zum Abrufen von aktuellen Nachrichten oder zum Einkaufen. Das bietet den unterschiedlichsten Unternehmen natürlich die Chance einer zielgruppengenauen und effizienten Werbung. Das wurde schon vor einiger Zeit erkannt und daher wurde bis heute immer wieder verstärkt in Online- Werbung investiert. Dieser Trend wird sich auch in der nächsten Zeit fortsetzen, da das Budget für Online-Werbung aufgrund der Attraktivität weiter gesteigert wird. Zur Umsetzung dieser Online-Werbekampagnen stehen eine Vielzahl von Werbeformen und –formaten zur Verfügung, die gerne auch innerhalb einer Kampagne kombiniert werden. Die vorliegende Arbeit wird einige unterschiedliche Werbeformen vorstellen und weiter erläutern. Aufgrund der großen Menge an Werbeformen und –formaten wird allerdings auch Verwirrung gestiftet, dadurch wird die Mediaplanung und die Kampagnenumsetzung erschwert. Daher hat sich die Online-Werbebranche auf eine Werbemittelstandardisierung geeinigt, auf welche in dieser Ausarbeitung ebenfalls eingegangen wird. Um die Umsetzung von Online- Werbekampagnen in der Praxis zu erläutern, befasst sich diese Arbeit auch mit allen Beteiligten einer Werbekampagne.

7

2. Das Medium Internet

Um einen Einstieg in die Grundlagen der Online-Werbung zu geben, wird in diesem Kapitel auf das Medium Internet eingegangen. Beginnend mit der Beschreibung des Internets und den damit verbundenen Grundlagen, erfolgt im Anschluss die Darstellung der Internetnutzung in Deutschland. Im weiteren Verlauf wird deutlich gemacht, in wie weit das neue Medium Internet zu einer veränderten Nutzung von klassischen Medium geführt hat und welche Zielgruppen generell über das Internet angesprochen werden können. Eine Verdeutlichung, inwiefern das Internet bislang zu Werbezwecken eingesetzt wird, schließt dieses Kapitel ab.

2.1. Grundlagen

Das Internet ist das weltweit größte Computernetzwerk, das aus ca. 150 Millionen angeschlossenen Rechnern in über 30.00 Computernetzen besteht. 1 Ursprünglich wurde das Internet von der Advanced Research Projects Agency (ARPA), einer Unterabteilung des US-Verteidigungsministeriums, Anfang der 70er Jahre erfunden und genutzt. Ziel war es, ein Befehls- und Kontrollnetzwerk zu entwickeln, das Städte und Basen auch im Falle eines Angriffs verband. 1969 wurden dann die ersten Computer an amerikanischen Universitäten miteinander verbunden, was den Vorläufer des Internets darstellte. Im Jahre 1982 wurde das auch heute immer noch

1 Vgl. Wissen.de, Online-Quelle, (2004)

8

gültige TCP/IP-Protokoll entwickelt, welches dafür sorgt, dass gesendete Datenpakete an die richtige Empfängeradresse übermittelt werden. Ein besonderes Merkmal dieses Protokolls ist, dass es alle Computer miteinander verbinden kann, unabhängig von ihrer Bauart oder ihres Betriebssystems. 2

Das World Wide Web, oftmals auch nur als WWW oder Web bezeichnet, ermöglicht die graphische Darstellung multimedialer Inhalte auf der Benutzeroberfläche eines Computers mit Hilfe eines Browsers. Der Browser ermöglicht es dem User, mit Hilfe einer Graphikoberfläche und einem leicht zu bedienenden Steuerprogramm durch das Internet zu navigieren. 3 Die Internetseiten haben eine genaue Adressierung (die so genannte URL) und sind zumeist in HTML programmiert. HTML steht für Hypertext Markup Language und ist eine Programmiersprache, mit der Webseiten erstellt werden. 4 Der eigene Computer nimmt nach Eingabe der URL Kontakt mit dem Server auf, auf dem ein Programm läuft, welches bestimmte Dienste anbietet. Dieser Server sendet dann dem Computer des Nutzers die gewünschten Informationen zu. Die Darstellung der Informationen auf dem Bildschirm des Nutzers erfolgt dann durch den oben genannten Browser.

2.2. Internetnutzung

War das Internet in den 90er Jahren im letzten Jahrhundert noch eine exotische Innovation, die nur eine Hand voll Computer-Enthusiasten nutzte, so gelang es dem Internet in der Jahrtausendwende schlagartig immer mehr Nutzer in ihren Bann zu ziehen und machte den „alten“ Medien plötzlich Konkurrenz. Um das Internet- nutzungsverhalten in Deutschland darzustellen, befragt das Marktforschungsinstitut

2 Vgl. Lamprecht, (1996) S. 13 ff.

3 Vgl Wissen.de, Online-Quelle, (2004a) 4 Vgl. Wissen.de, Online-Quelle, (2004b)

9

„forsa“ seit Dezember 1998 im Auftrag der SevenOne Interactive Media AG täglich telefonisch etwa 500 Personen ab 14 Jahren in Deutschland zu ihrem Internetnutzungsverhalten. Bei dieser Studie namens „@facts“ gaben im September 2004 6.000 von 10.000 Befragten an, das Internet innerhalb der vergangenen 12 Monate genutzt zu haben. Allein im September 2004 nutzten 54,6 % der Deutschen das Internet, was einen Zuwachs von 0,2 % gegenüber dem Vormonat bedeutet. Zu diesen Nutzern zählen immerhin 3 von 4 Personen der werberelevanten Zielgruppe der 14-49 Jährigen. Die Gruppe der 14-19 Jährigen stellt dabei die größte Nutzergruppe dar; 87,2 % aller Jugendlichen dieses Alters nutzen das Internet (siehe Abb.1). 5

Allerdings entdeckten auch die eher unrepräsentierten Internetnutzer im letzten Jahr das Internet für sich: Bei den über 50-Jährigen ist die Nutzung um knapp 10 % gestiegen. Die Steigerungsrate aller Nutzer lag allerdings im letzten Jahr deutlich unter der der vorigen Jahre. Das abgeschwächte Wachstum der Internetverbreitung

5 Vgl. IP-Newmedia, Online-Quelle, (2004)

6 Vgl. IP-Newmedia, Online-Quelle, 2004a

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ist laut „@facts“ auf die bereits hohe Marktdurchdringung des Internets zurückzuführen. Jedoch ist besonders vor dem Hintergrund der zunehmenden Bereitstellung und Nutzung von Breitbandanschlüssen (DSL) auch weiterhin ein Anstieg zu erwarten. 7

2.3. Medienverhalten

Durch den Aufstieg des Internets als Massenmedium hat es einen festen Platz im Leben und Alltag vieler Menschen eingenommen, was eine Erweiterung der medialen Angebote und einen Wandel in der Mediennutzung mit sich führt. Um das (veränderte) Medienverhalten in Deutschland darzustellen, beauftragt die SevenOne Media GmbH ebenfalls das Institut „forsa“ nun schon 5 Jahre in Folge mit dieser Messung. Entgegen dem im vorigen Kapitel beschriebenen Anstieg der Internetnutzer hat sich die Nutzung der „alten“ Medien kaum verändert; obwohl die User immer mehr das Internet nutzen, hören sie nicht auf, Radio zu hören oder Zeitung zu lesen. Wenn man allerdings die tägliche Nutzung der Medien betrachtet, stellt man fest, dass Tageszeitungen mit einem Rückgang von 9% und Zeitschriften mit einem Rückgang von 16% einem Anstieg von 31% des Internets entgegenstehen, was schon auf eine sinkende Bedeutung der Printmedien schließen lässt. 8 Die Zeit, die die Menschen täglich mit den einzelnen Medien verbringen ist ein guter Indikator für die Intensität, in der sie genutzt werden. Bei dieser Untersuchung stellt sich heraus, dass nach Radiohören und Fernsehen das Internet schon an dritter Stelle steht, gefolgt von den Tageszeitungen und Zeitschriften (siehe Abb. 2), wobei sich das Internet am meisten auf den Fernsehkonsum auswirkt. 9 Demnach verbringen die Deutschen täglich jeweils mehr als 2 ½ Stunden am Radio oder vor dem Fernseher,

7 Vgl. Golem.de, Online-Quelle, 2004

8 Vgl. Time Budget 8, Online-Quelle, (2004)

9 Vgl. Brown, (2003), S. 9

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knapp 50 Minuten im Internet und nur 22, bzw. 15 Minuten mit Zeitungen und Zeitschriften.

Interessant hierbei ist allerdings, dass die Nutzung von TV und Radio trotz der längeren Nutzung des Internets nicht abnimmt; ganz im Gegenteil. Die TV- Nutzungsdauer ist seitdem um 12 Minuten, die Radionutzungsdauer sogar um 17 Minuten pro Tag gestiegen. 11 Aus heutiger Sicht ist es eher unwahrscheinlich, dass das Internet die klassischen Medien verdrängt: Allerdings ist eine weitere Verschiebung von Nutzungsanteilen hin zum neuen Medium durchaus möglich.

10 Vgl. Time Budget 8, Online-Quelle, (2004a)

11 Vgl. Time Budget 8, Online-Quelle, (2004b)

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