Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG
2. DAS UNTERNEHMEN TESLA INC
2.1 Historie UND Entwicklung
2.2 Marktsituation und Herausforderungen
3. ANALYSE DER MARKENSTRATEGIE
3.1 Markenidentität
3.2 POSITIONIERUNG
3.3 Markenarchitektur
3.4 Markenelemente
4. MARKENIMPLEMENTIERUNG
4.1 CEO Branding
4.2 Marketing-Mix
5. ZUSAMMENFASSUNG
ANHANG VI
Anhang I: Musks Erklärung zum T-Logo
LITERATURVERZEICHNIS
QUELLENVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Weltweite Neuzulassungen an Elektrofahrzeugen 2008 bis 2015
Abbildung 2: Spektrum der Markenarchitektur nach Aaker und Joachimsthaler...
Abbildung 3: Teslas Markenhierarchie
Abbildung 4: Teslas Markenzeichen
Abbildung 5: Beispiel für den Einsatz der Tesla Markenzeichen in einem Tesla Store
Abbildung 6: Teslas Farbcodes
Abbildung 7: Tesla Autoschlüssel als Beispiel für ein erfinderisches Designelement
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Teslas Statement der Einzigartigkeit
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Zum Verkaufsstart des Model 3 im März 2016 standen sowohl in den USA als auch in Deutschland dutzende Kunden vor mehreren Tesla Stores Schlange, um zu den ersten Bestellern zu zählen.[1] Dieses Phänomen war bislang besonders bei Apple-Produkten, jedoch nicht bei Automobilen bekannt.[2] Laut Forbes ist Tesla zudem auf dem ersten Platz der innovativsten Unternehmen weltweit gelistet und ist gleichzeitig die einzige Automarke, die unter den Top 100 dieser Liste aufgeführt ist.[3] Dabei existiert Tesla erst seit 14 Jahren und kann unter den etablierten Herstellern in der Automobilbranche, die teilweise seit über einem Jahrhundert am Markt bestehen, als Start-Up betrachtet werden. Vor diesem Hintergrund stellt Tesla als aufstrebendes Unternehmen im Kontext der Markenführung ein interessantes Untersuchungsobjekt dar. Ziel dieser Fallstudie ist es, die Markenführung von Tesla zu analysieren und kritisch zu betrachten. Dabei soll zunächst Aufschluss über die Marktsituation und die daraus resultierenden Herausforderungen gegeben werden. Außerdem sollen die getroffenen Entscheidungen im Hinblick auf die Markenstrategie, Markenkonzeption sowie die Markenimplementierung beleuchtet und kritisch reflektiert werden.
2. Das Unternehmen Tesla Inc.
2.1 Historie und Entwicklung
Tesla Inc. (ursprünglich Tesla Motors) ist ein US-amerikanischer Hersteller von Elektroautomobilen, Energiespeichern und Solarzellen.[4] Das seit 2010 börsennotierte Unternehmen mit Hauptsitz im kalifornischen Palo Alto beschäftigt insgesamt über 30.000 Mitarbeiter.[5] Im Jahr 2003 wurde Tesla von den beiden Ingenieuren Martin Eberhard und Marc Tarpening gegründet.[6] Ziel war es, ein umweltfreundliches Auto zu entwerfen. Im Jahr 2004 stieg der bis dato bereits mehrfache Entrepreneur Elon Musk, der heutige CEO von Tesla, als Investor und Vorsitzender ein.[7] Im Jahr 2008 erhielt Tesla erstmals große mediale Aufmerksamkeit, als das Unternehmen sein erstes marktfähiges Automobil, den Tesla Roadster, vorstellte, das als das erste weitgehend alltagstaugliche und leistungsstarke Elektroauto gilt.[8] Als Basis für den Tesla Roadster diente die Karosserie des Sportfahrzeugs Lotus Elise, in welches die Antriebstechnologie von Tesla verbaut wurde.[9] Die Kleinserienproduktion, die in den Produktionsstätten von Lotus stattfand, wurde Anfang 2012 eingestellt.[10] Unter den ersten Abnehmern des 109.000 US-Dollar teuren Tesla Roadster zählten unter anderem Prominente wie Schauspieler George Clooney sowie Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin.[11] Trotz des prominenten Erfolgs des Tesla Roadster Stand das Unternehmen Ende 2008 kurz vor der Insolvenz. Mit einer weiteren Einlage von Musk in Höhe von 20 Mio. US-Dollar und dem Gewinn der Daimler AG als Investor konnte eine Insolvenzanmeldung vermieden und in das nächste Projekt Tesla Model ร investiert werden.[12] Das Model ร, die erste voll elektrisch angetriebene Limousine in der Oberklasse, wurde im Gegensatz zum Lotus in Gänze von Tesla entwickelt und in einer eigenen Fabrik in Serienproduktion hergestellt.[13] Mit einer Reichweite von maximal 480 km[14] und einem Beschleunigungsvermögen von 0 auf 100km/h in 5,6 Sekunden galt das Model ร als leistungsstarkste Elektroauto auf dem Markt. Zusätzlich begann Tesla eine Infrastruktur mit eigenen Elektroladestationen auf beliebten Fahrstrecken zu errichten, an denen Tesla-Fahrer ihr Elektrofahrzeug kostenfrei[15] aufladen können.[16] Als nächstes Produkt stellte Tesla das Model X vor, das im September 2015 knapp eineinhalb Jahre später als ursprünglich vorgesehen auf den Markt kam.[17] Dieses ist ein allradangetriebenes Sport-Utility-Vehicle (รบV) der Oberklasse mit vollelektrischem Antrieb, das leistungstechnisch mit dem Model ร vergleichbar ist.[18] Der Einführungspreis des Basismodells lag bei rund 93.000 US-Dollar.[19] Im März 2016 präsentierte Tesla den nächsten Prototypen, das Tesla Model 3, für den die Auslieferung Ende 2017 angekündigt ist.[20] Das Model 3 soll mit einem Einführungspreis von 35.000 US-Dollar und einem großen Produktionsvolumen tauglich für den Massenmarkt sein.[21] Für das Model 3 sind in der ersten Woche über 325.000 kostenpflichtige Vorbestellungen eingegangen, was als Rekord in der Geschichte der Automobilbranche gilt.[22] Um der daraus resultierenden Steigerung des Bedarfs an Batterien gerecht zu werden, hat Tesla in Kooperation mit Panasonic eine Fabrik für Lithium- lonen-Zellen, die Gigafactory, in Nevada errichtet.[23] Im Bereich Energie bietet Tesla außerdem seit 2015 Stromspeicher für Eigenheime unter dem Produktnamen Tesla Powerwall an, die unter anderem die Speicherung des Stroms aus der eigenen Solaranlage ermöglichen. Dieses ist auch für gewerbliche Nutzer als Tesla Powerpack erhältlich.[24] Des Weiteren sollen im Jahr 2017 die bereits vorgestellten Solar-Dachziegel in den Markt eingeführt werden. Es ist das erste Produkt, das gemeinsam mit dem im November 2016 akquirierten Solarenergie-Unternehmen SolarCity[25], vorgestellt wurde. Mittlerweile hat sich das Unternehmen vom Fahrzeughersteller auch zu einem Anbieter von Energielösungen rund um die Elektromobilität entwickelt.[26]
2.2 Marktsituation und Herausforderungen
Tesla bewegt sich in einer Branche, die seit über einem Jahrhundert etabliert ist.[27] Entsprechend haben sich etwaige Konzerne ein großes Lieferanten- und Händlernetzwerk sowie genügend Kapital an Anlagen, Material, Knowhow und Personal für die Entwicklung und den Vertrieb von Fahrzeugen aufgebaut. Durch die Globalisierung und Digitalisierung sinken diese Eintrittsbarrieren. Die Zugänglichkeit zu Knowhow und Zulieferern, die nicht nur Rohstoffe und einzelne Bauteile, sondern ganze Komponenten offerieren, ist gewachsen.[28] Vor dem Hintergrund der sinkenden Markteintrittsbarrieren war auch Tesla „verhältnismäßig schnell in der Lage [...], ein vollelektrisches Fahrzeug anbieten zu können, ohne über eigene Erfahrungen inา Fahrzeugbau zu verfügen.“[29] Der von Tesla anvisierte Elektroautomobilmarkt weist allgemein ein starkes Wachstum auf (siehe Abbildung 1). In dieser Statistik wurden allerdings auch Hybrid-Fahrzeuge erfasst.[30] Auch ist dieses Wachstum relativiert zu bewerten, wenn man die absoluten Zahlen hinzuzieht. 2015 verzeichnete das Zentrum für Sonnenenergie- und Wasserstoffforschung Baden-Württemberg (ZSW) ca. 550.000 Neuzulassungen weltweit. Im Vergleich zu sämtlichen Neuzulassungen in Höhe von 72,6 Millionen[31] haben Elektroautos lediglich einen Marktanteil von rund 0,8 Prozent. Dennoch ist diese Entwicklung als kein kurzer Hype mehr anzusehen, sondern als eine Revolution, die bereits seit mehreren Jahren anhält. Auch im Jahr 2016 ist der Bestand an Elektroautos um 73% gestiegen.[32]
Abbildung 1: Weltweite Neuzulassungen an Elektrofahrzeugen 2008 bis 2015
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: ZSW (2016): Zahl der Elektroautos weltweit auf 1,3 Millionen gestiegen. เท: Presseinformation 05/2016. Stuttgart. PDF. Online: www.zsw- bw. de/fHeadmin/user_upload/PDFs/Pressemitteilungen/2016/pi05- 2016-ZSW-ZahlenElektromobilitaet_01 .pdf. [Letztes Abrufdatum: 24.02.2017]
Teslas Model ร war inา Jahr 2015 mit 42.730 Einheiten das meist neuzuge- lassene Elektroauto der Welt, gefolgt von Mitsubishi Outlander mit 41.080 und dem Nissan Leaf mit 40.270 Neuzulassungen.[33] Der BMW ¡3 landet mit 29.500 Neuzulassungen[34] als einziges deutsches Modell unter den Top 5.[35] Direkte Konkurrenz im leistungsstarken Premium-Elektrofahrzeug-Segment hat Tesla zurzeit nicht.[36] Ab dem Jahr 2018 ändert sich die Situation durch zahlreiche Newcomer wie Z.B. die beiden kalifornischen Start-Ups Faraday Future und Lucid Motors. Das Unternehmen Faraday Future bringt mit dem FF91 ein vollelektrisches suv auf den Markt, das eine höhere Leistung als das Model X aufweist.[37] Inder Luxusklasse positioniert sich Lucid Motors mit einer Limousine, die ebenfalls für 2018 angekündigt ist.[38] Vor dem Hintergrund der Marktentwicklung ist anzunehmen, dass weitere Wettbewerber, ob etablierte oder neue Unternehmen, hinzukommen werden. Tesla hat einen Vorsprung durch seine First-Mover-Position, Bekanntheit und die eigene Ladeinfrastruktur. Um sich auch weiterhin gegen indirekte und baldig direkte Konkurrenten durchzusetzen, braucht Tesla eine strategisch durchdachte Markenführung.
3. Analyse der Markenstrategie
3.1 Markenidentität
Für die Visualisierung der Markenidentität werden diverse Typen von Markenmodellen als Heuristik herangezogen.[39] Nach Baetzgens Untersuchung verschiedener Markenmodelle bestehen die meisten aus den zentralen Bestandteilen von Ziel- und Kernmodellen.[40] Beim Zielmodell Stehen die Vision und Mission,[41] beim Kernmodell das Leistungs- bzw. Nutzenversprechen sowie rationale und emotionale Benefits[42] im Vordergrund. Tesla formuliert seine Vision wie folgt:
„transisiton to a mass-production automaker and the most compelling car company of the 21st century.[43]
Für ein Start-Up in der etablierten Automobilbranche ist dies ein sehr ambitioniertes Ziel. Wie Tesla diese Vision realisieren möchte, erklärt Musk im Jahr 2006 - zwei Jahre vor der Markteinführung des Tesla Roadster - in einem Blogartikel, indem er die Mission im „Secret Tesla Motors Master Plan“[44] vorstellte. Teslas Mission bestehe darin, den Übergang zu nachhaltiger Energiegewinnung zu beschleunigen.[45] Dabei konzentriert sich Tesla auf Technologie, Design und Performance als zentrale Nutzenversprechen für den Kunden.[46] Diese Leistungsversprechen sind dem attributbasierten Ansatz der Markenidentität zuzuordnen, da sich die Werte stark auf das Produkt beziehen.[47] „Die direkte Erlebbarkeit des Leistungsversprechens durch den Konsumenten [sowie] schnelle Erfassbarkeit [und] schnelle Überzeugung“[48] gehören zu den Vorteilen eines solchen Ansatzes. Nachteilig sind unter anderem die Gefahr durch Me-too-Angebote und die lediglich faktische, rationale Bindung an die Marke.[49] Diese Nachteile umgeht Tesla, indem sich die Marke auf weitere Ansätze stützt. So ist Tesla neben den Attributen durch den Archetyp des Entrepreneurs geprägt und verfolgt damit einen archetypenbasierten Ansatz.[50] Archetypen beruhen auf tiefenpsychologisch entstammten Urbildern, „die für das menschliche Gehirn besonders einfach zu dekodieren und abzuspeichern sind.“[51] Dabei spielt Teslas CEO Musk eine große Rolle, während er den Archetyp verkörpert und entsprechende Eigenschaften auf die Marke Tesla projiziert (siehe Kapitel 4.1). Der Entrepreneur-Archetyp gilt als ambitioniert, leistungsorientiert, selbstsicher und entschlossen.[52] Als Ideengeber besitzt er ein Talent für Innovationen und schreckt vor Komplexität nicht zurück. Auf eine Vision fokussiert, geht der Entrepreneur gern Risiken ein. Mit einer „fail faster“[53] - Einstellung ist der Entrepreneur gewillt, schnell von Fehlern zu lernen. Zu seinen Schwächen zählen seine Adrenalin-Abhängigkeit und seine Neigung dazu, die Jagd nach der Vision und dem Wettbewerb als Selbstzweck zu betrachten.[54] Die Marke Tesla profitiert von den Vorteilen der Archetypisierung, die im Allgemeinen intuitiv erfassbar, global gültig und universell anziehend ist.[55] Für den Erfolg dieses Ansatzes ist eine langfristige Bindung an die Eigenschaften und Symbole, die an den Archetypen gekoppelt sind, notwendig.[56]
Die funktionalen Benefits bringen die leistungsstarken und nahtlos integrierten Produkte mit, welche die Bedürfnisse nach Qualität, Simplifizierung und eitersparnis decken. Zu den emotionalen Bedürfnissen, die Tesla durch seine Leistungsversprechen deckt, gehören die persönliche Selbstaufwertung und gesteigerte Attraktivität durch den Besitz eines fortschrittlichen und innovativen Produktes, Spaß und Unterhaltung durch hohe Performance sowie das Verlangen nach Ästhetik durch ansprechendes Design. Vor dem Hintergrund der stark kommunizierten Mission kann außerdem das Bedürfnis nach der Zugehörigkeit zur nachhaltigen Bewegung interpretiert werden. Zudem stiftet Tesla Hoffnung und Motivation für eine ökologisch nachhaltigere Welt, die weiteren Generationen vererbt wird. Angelehnt an die Bedürfnispyramide nach Almquist, Senior und Bloch bedient Tesla sowohl emotionale als auch übergeordnete, lebensverändernde Bedürfnisse.[57]
Die Güte einer Positionierung lässt sich laut Baetzgen anhand von der Überprüfung auf Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit, Relevanz, Fokus und Kontinuität feststellen.[58] Inder Automobilbranche ist Teslas Kombination aus Premium-Leistung, nachhaltiger Energiegewinnung und archetypischer Entrepreneur-Attitüde einzigartig. Beim Kriterium Fokus muss Tesla allerdings berücksichtigen, dass das Unternehmen trotz der Diversifikation im Energiesektor die entwickelten Energielösungen als Hilfsinstrument der nahtlosen Integration der Elektromobilität betrachtet und kommuniziert. Ansonsten droht eine Verwässerung der Markenidentität. Aktuell ist die Fokussierung auf den leistungsstarken Elektrofahrzeug-Markt gegeben. Die Relevanz der Markenidentität zeichnet sich durch die Benefits aus, die durch die Bedürfnisansprache bei der Zielgruppe auf Interesse Stoßen. Zu den beiden restlichen Gütekriterien Kontinuität und Glaubwürdigkeit wird im Kapitel 4 Stellung bezogen, da sich jene im Kontext der Implementierung plausibler überprüfen lassen.
3.2 Positionierung
Die Markenpositionierung dient der Alleinstellung und Merkwürdigkeit einer Marke.[59] Tesla grenzt sich zu den anderen Automobilherstellern ab, indem sich das Unternehmen selbst als „mehr als ein Autohersteller, nämlich ein Technologie- und Designkonzern, der sich innovativen Energielösungen verschieben hat“[60] positioniert. Angelehnt an die Heuristik von Neumeier gehören zu den weiteren Bestandteilen der Markenpositionierung der Unique Selling Proposition (USP), die relevante Zielgruppe, die antreibenden Motive/Bedürfnisse, den zeitlichen Rahmen sowie durch die Orte, an denen es hergestellt und vertrieben wird, ausdrückt.[61] Diese werden im Folgenden analysiert:
USP: Tesla baut im Wesentlichen ein eigenes Ökosystem auf, indem es nahezu die gesamte Wertschöpfungskette der Elektromobilität bedient: Batterieherstellung für die Bereitstellung des mobilen Energiespeichers, Elektroautos als Privat- und Nutzfahrzeuge, eigene selbstfahrende Flotten, eine Ladeinfrastruktur sowie die Gewinnung und Speicherung von Solarenergie.[62] Damit bietet Tesla emissionsfreie Mobilitäts- und Energielösungen aus einer Hand. Demnach könnte der neue USP folgendermaßen formuliert werden: Tesla ist der einzige Hersteller von Elektrofahrzeugen, die ganzheitlich durch innovative Mobilitäts- und Energielösungen integriert sind.
Zielgruppe: Tesla spricht wohlhabende Early Adopters an, die gerne neue und leistungsstarke Technologien ausprobieren und ein Statement für Fortschritt und Nachhaltigkeit setzen wollen. Das Unternehmen selbst bezeichnet seine Zielgruppe zudem als intelligent und viel beschäftigt.[63]
[...]
[1] Vgl. Focus 2016.
[2] Vgl. Focus 2016.
[3] Vgl. Forbes Media 2016.
[4] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: über uns. www.tesla.com/de_DE/about.
[5] Vgl. Lambert 2016.
[6] Vgl. Copeland 2008.
[7] Vgl. Schilling 2014: 202.
[8] Vgl. o.v. 2008: 1 f.
[9] Vgl. Schilling 2014: 202.
[10] Vgl. Woodyard 2011.
[11] Vgl. Hillenbrand 2007.
[12] Vgl. Lewitan 2013.
[13] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: über uns. www.tesla.com/de_DE/about.
[14] Vgl. Tesla Corporate Blog 2012: Tesla Motors hat die weltweit erste elektrische Premiumlimousine ausgeliefert. https://www.tesla.com/de_DE/blog/tesla- ทาotors-hat-die-weltweit-erste-100-elektrische-premiumlimousine-ausgelie-0.
[15] Die kostenfreie Nutzung der Supercharger gilt nicht mehr für Kunden, die ein Tesla Fahrzeug nach dem 15. Januar 2017 bestellt haben. Vgl. Tesla Corporate Blog 2017: Ein Update zu unserem Supercharger Programm, https ://www.tesla.com/de_DE/blog/update-our-supercharging-program.
[16] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: Aufladen. www.tesla.com/de_DE/supercharger.
[17] Vgl. Dubrin 2015.
[18] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: Model X. www.tesla.com/de_DE/modelx.
[19] Vgl. Dubrin 2015.
[20] Vgl. Tesla Corporate Blog 2016: Reserving Model 3. https ://www.tesla.com/de_DE/blog/reserving-model-3?redirect=no.
[21] Vgl. Musk 2006.
[22] Vgl. Tesla Corporate Blog 2016: The Week Electric Vehicles Went Mainstream. https://www.tesla.com/de_DE/blog/the-week-electric-vehicles-went- ทาainstream.
[23] Vgl. Tesla Webpräsenz 2017: Gigafactory. https://www.tesla.com/de_DE/gigafactory.
[24] Vgl. Opitz 2015.
[25] Vgl. Etherington 2016.
[26] Um den Rahmen dieser Fallstudie nicht zu überschreiten, wird die Energiesparte Teslas zwar nicht gänzlich außer Betracht gelassen, jedoch soll der Fokus der Analyse auf das Automobilsegment gelegt werden.
[27] Vgl. u.a. Daimler Webpräsenz 2016; BMW Group Webpräsenz 2016; General Motors Webpräsenz 2017.
[28] Vgl. Boehme 2016.
[29] Boehme 2016.
[30] Vgl. ZSW 2016:2.
[31] Vgl. ZSW 2016: 1.
[32] Vgl. ZSW 2016:3.
[33] Vgl. zsw 2016:2.
[34] Vgl. Pankow 2016.
[35] Vgl. ZSW 2016:2.
[36] Vgl. o.v. 2016a.
[37] Vgl. Stockburger 2017.
[38] Vgl. Ruch 2016.
[39] Vgl. Baetzgen 2011: 101-108.
[40] Vgl. Baetzgen 2011:113.
[41] Vgl. Baetzgen 2011: 106.
[42] Vgl. Baetzgen 2011:114.
[43] Vgl. Musk 2012.
[44] Musk 2006.
[45] Vgl. Musk 2006.
[46] Vgl. Tesla 2010: 22. Brand Manual. http://www.chargerlink.com/TeslaGuidelines.pdf.
[47] Vgl. Baetzgen 2011: 86 f.
[48] Vgl. Baetzgen 2011: 88.
[49] Vgl. Baetzgen 2011: 88.
[50] Vgl. Hartwell/Chen 2012: 46.
[51] Vgl. Baetzgen 2011: 95.
[52] Vgl. Hartwell/Chen 2012: 46.
[53] Vgl. Hartwell/Chen 2012: 46.
[54] Vgl. Hartwell/Chen 2012: 46.
[55] Vgl. Baetzgen 2011: 97.
[56] Vgl. Baetzgen 2011: 97.
[57] Vgl. Almquist/Senior/Bloch. 2016: 51.
[58] Vgl. Baetzgen 2011: 84 f.
[59] Vgl. Baetzgen 2011:81.
[60] Tesla Webpräsenz 2017: über uns. www.tesla.com/de_DE/about.
[61] Vgl. Neumeier 2007: 65-68.
[62] Vgl. Musk 2016.
[63] Vgl. Tesla 2010: 22. Brand Manual. http://www.chargerlink.com/TeslaGuidelines.pdf.
- Arbeit zitieren
- Nicole Czuba (Autor:in), 2017, Markenführung am Beispiel des Unternehmens Tesla Inc., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/357895
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