Cross  -Marketing in der Dienstleistungsbranche  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   II

Anhangsverzeichnis.   II

Glossar.   III

Executive  Summary.  IV

1  Einleitung  1

2  Besonderheiten in der Dienstleistungsbranche.  2

2.1  Entwicklung der Dienstleistungsbranche innerhalb von Volkswirtschaften  2

2.2  Abgrenzung des Dienstleistungsmarketings zum Sachgütermarketing  3

3  Begriffserklärungen der Cross-Marketing-Instrumente  5

3.1  Einordnung und Definition von „Cross-Marketing“  5

3.1.1Der  Begriff Cross-Marketing  5

3.1.2Kooperation  als Voraussetzung für Cross-Marketing  6

3.1.3Bedeutung  des Cross-Marketing im Dienstleistungsmarketingmix.  7

3.2  Die einzelnen Cross-Marketing-Bestandteile der Kommunikationspolitik.  8

3.2.1Begrifferläuterung  der Kommunikationspolitik  8

3.2.2Cross-Media   10

3.2.3Cross-Communication   10

3.2.4Cross-Referencing   10

3.2.5Cross-Events........................................................................................................   11

3.2.6Cross-Promotion..................................................................................................   12

3.2.7Cross-Sponsoring   13

3.3  Cross-Selling als Bestandteil der Leistungs- und Preispolitik  14

3.3.1Cross-Selling  als Bestandteil der Leistungspolitik  14

3.3.2Cross-Selling  als Bestandteil der Preispolitik  16

3.4  Cross-Marketing als Bestandteil der Distributions- und Personalpolitik.  17

3.4.1Distributionspolitik   17

3.4.2Personalpolitik......................................................................................................   18

4  Schlussbetrachtung.  19

Literaturverzeichnis.   VI

Eidesstattliche  Erklärung.  IX

WIN02F  Philipp Eisenbarth  

Fraport  AG  

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungsstand einer Volkswirtschaft in Kombination mit der Wertschöpfung einer Volkswirtschaft (vgl. Lehmann 1993, S. 4f.) ......... 3 Abbildung 2: Kommunikationspolitische Ausprägungen im Dienstleistungsbereich

(Meffert/Bruhn 2003, S. 428)......................................................................... 9 Abbildung 3: Marketingleiter, die diesem Thema sehr große Bedeutung beimessen (in Prozent) (vgl. Stippen 2003, S. 18) ...................................................... 13 Abbildung 4: Formen des Angebotverbundes (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 374) ...... 15

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Rail&Fly Partner Airlines der Deutschen Bahn AG ....................................VIII

Glossar

Dienstleistungsbranchen als Summe alle Bereiche des Dienstleistungssektor

Externer Faktor Ist ein vom Auftraggeber bereitgestelltes Objekt, an dem die Dienstleistung vo llzogen werden soll

Streuverluste Treten beispielsweise bei Werbemaßnahmen auf,

Surrogat Ersatzmittel Synergieeffekte Effekt, der bei der Zusammenlegung von Bereichen entsteht, oft in Verbindung mit Kosteneinsparungen Uno -Actu-Prinzip zeitlicher Zusammenfall von Erstellung und Konsum

Executive Summary

Um am Markt bestehen zu können, kooperieren immer mehr Unternehmen im Dienstleistungssektor. Dieser wurde in den letzten Jahren immer wichtiger, da gerade hier die Anzahl der Beschäftigten stieg und der geleistete Anteil zur gesamten Wertschöpfung stieg.

Dienstleistungen haben im Vergleich zu Sachgütern einige Unterschiede: Immaterialität der Leistung, hohe Bedeutung des Menschen bei der Leistungserstellung, Uno-Actu-Prinzip, beschränkte Rechschutzmöglichkeit und fehlende Lagerfähigkeit. Im Dienstleistungsmarketing wird der klassische Marketing-Mix von 4Ps Leistungs-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik. Durch das fünfte P Personalpolitik erweitert.

Im Cross-Marketing gibt es die verschiedenen Instrumente Cross-Communication, -Referencing, -Promotion, -Media, -Events, -Sponsoring und -Selling. Bis auf Cross-Selling sind all diese Begriffe Teil der Kommunikationspolitik. Hierbei setzten Unternehmen die Instrumente ein, um gemeinsam durch Präsentation ihrer Leistungen auf sich aufmerksam zu machen.

Cross-Selling ist ein Teil der anderen P’s, besonders aber der Leistungs- und Preispolitik. Bei Cross-Selling verkaufen die kooperierenden Unternehmen so, dass sie ihre Dienstleistungen zu Leistungsbündeln zusammenfassen. Dies hat den Vorteil, dass Leistungen, die sich nicht so gut absetzten lassen mit gut laufenden Leistungen bündeln lassen und somit beide als Paket besser abgesetzt werden. In Bezug auf die Distributionspolitik gibt es keine eigenen Begriffe, jedoch spielt Cross-Selling auch hier eine Rolle, da die Unternehmen ihre Absatzwege gemeinsam nutzen. Auch bei der Personalpolitik gibt es keinen eigenen Begriff. Mitarbeiter müssen je nach Umfang des Cross-Sellings und der Komplexität der Dienstleistung geschult werden.

Die Vorteile für Unternehmen sind Einsparungen von Kosten und durch Zusammenlegung von Bereichen Synergieeffekte. Der Kunde hat durch die Bündelung den Vorteil des One Stop Shop. Allerdings auch den Nachteil, dass er Leistungen, die im Bündel erworben werden auch abnehmen muss.

1 Einleitung

Durch wachsenden Wettbewerb nimmt die Zahl der Kooperationen zu. Grund dafür ist am Markt bestehen zu können. Dabei endet nicht jede Zusammenarbeit zwischen Unternehmen in einer Fusion. Es gibt auch kooperierende Unternehmen, die das Ziel haben, ihre Produkte gemeinsam zu vermarkten und zu verkaufen. Durch gemeinsame Werbung, gemeinsame Verkaufsorte oder sich ergänzende Produkte, erhoffen sich diese Unternehmen steigende Absatzzahlen und Wettbewerbern standhalten zu können.

In Fachzeitschriften wie „Absatzwirtschaft“ und „Marketing Journal“ oder einer Internetseite, dessen Betreiber sich darauf spezialisiert hat Unternehmen für Cross-Marketing zusammenzuführen, fallen zum Thema Cross-Marketing Begriffe wie Cross-Communication, Cross-Referencing, Cross-Promotion, Cross-Media, Cross-Events, Cross-Sponsoring oder Cross-Selling. Diese Begriffe wurden bisher in der Literatur nicht tiefgreifend behandelt.

Im ersten Teil dieser Arbeit geht der Verfasser auf die Besonderheiten in der Dienstleistungsbranche ein. Dabei beschreibt er die Entwicklung der Dienstleistungsbranche innerhalb von Volkswirtschaften sowie die Abgrenzung des Dienstleistungsmarketings zum Sachgütermarketing. Anschließend werden die verschiedenen Begriffe des Cross-Marketings dem Dienstleistungsmarketingmix zugeordnet.

Ziel dieser Arbeit ist die Einordnung des Begriffs Cross-Marketing und dessen unter-geordneten Begriffen in den Dienstleistungsmarketingmix. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Begriff des Cross-Sellings. Außerdem werden Vor- und Nachteile des Cross-Marketings aufgezeigt.

2 Besonderheiten in der Dienstleistungsbranche

2.1 Entwicklung der Dienstleistungsbranche innerhalb von Volkswirtschaften

Der Dienstleistungssektor wird auch tertiärer Sektor genannt. Dieser Sektor setzt sich aus Unternehmen zusammen, die in folgenden Bereichen tätig sind : Handel ^• Gastgewerbe •

Verkehr und Nachrichtenübermittlung •

Kredit und Versicherungsgewerbe ^• Grundstückswesen ^• Vermietung ^• Unternehmensdienstleister ^• öffentliche Verwaltung ^• Verteidigung ^• Sozialversicherung ^• Erziehung und Unterricht •

Gesund heits-, Veterinär- und Sozialwesen •

Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen •

private Haushalte (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 10). •

Abbildung 1 zeigt auf, wie sich der Tertiäre Sektor (Diens tleistungssektor) im Vergleich zum Primären Sektor (Agrarsektor) und dem Sekundären Sektor (Industrie) im Verlauf der Zeit entwickelt. So entstehen aus unterentwickelten Volkswirtschaften, deren Wertschöpfung zu einem sehr hohen Anteil aus dem Primärsektor kommt, zu hoch entwickelten Volkswirtschaften, deren größter Anteil der Wertschöpfung aus dem Tertiärsektor entspringt.

Wertschöpfung in %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Abbildung 1: Entwicklungsstand einer Volkswirtschaft in Kombination mit der Wertschöpfung einer Volkswirtschaft (vgl. Lehmann 1993, S. 4f.)

Die Zahl der Erwerbstätigen in der Dienstleistungsbranche stieg in den letzten 33 Jahren in Deutschland stark an. 1970 waren in den alten Bundesländern ca. 45% aller Erwerbstätigen in der Dienstleistungsbranche tätig; 2003 waren es bundesweit 70%. Auch der Anteil, den Dienstleistungen der gesamtwirtschaftlichen Leistung beisteuern stieg seit 1970 von 48% im alten Bundesgebiet auf 70% im Jahr 2003 in gesamt Deutschland (vgl. Statistisches Bundesamt 2004, S. 307). Hieran wird die wachsende Bedeutung der Dienstleistungsbranche ersichtlich.

2.2 Abgrenzung des Dienstleistungsmarketings zum Sachgütermarketing

Da Dienstleistungen im Vergleich zu Konsum - und Investitionsgütern einige Besonderheiten aufweisen, entstehen auch für das Dienstleistungsmarketing einige Probleme (vg l. Meffert/Bruhn 2000, S. 50).

Kühn/Fasnacht unterscheiden die folgenden fünf Merkmale von Dienstleistungen zu Konsum- und Investitionsgütern: