1. Einleitung

1.1 Themenstellung

Sponsoring und insbesondere Kultursponsoring sind keine Erfindungen der Neuzeit. Reiche Römer wie Gaius Maecenas, förderten bereits vor gut 2000 Jahren die Literatur, indem sie geschätzten Dichtern den Lebensunterhalt bestritten. Die glorreichen Kunstwerke der italienischen Renaissance verdanken wir nur zu einem Teil den genialen Künstlern. Zum anderen Teil auch deren finanzstarken Gönnern, an erster Stelle ist hier die Medici-Dynastie zu nennen. 1

Diese Arbeit will aber nicht den geschichtlichen Prozeß des Kultursponsorings verfolgen. Vielmehr soll die jüngste Entwicklung der unternehmerischen Kulturförderung in Deutschland nachvollzogen werden, die zu einer Präsenz in der Kulturszene geführt hat, der sich heute kein Kulturinteressierter mehr entziehen kann.

1.2 Spezifische Begriffe und Definitionen

1.2.1 Kultur:

In diesem Sachzusammenhang wird ein spezifischer Kulturbegriff benutzt, der potentiell zu sponsernde Veranstaltungsbereiche definiert: ² - die bildende Kunst (z.B. Malerei, Design, Photographie, Architektur) - die darstellende Kunst (z. B. Schauspiel, Tanz, Oper, Operette, Musical) - TV und Film - Musik - Literatur - Heimat/Brauchtum - Denkmalpflege

1.2.2 Sponsoring:

Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Sponsor an einen Gesponsorten in Erwartung auf eine Gegenleistung, die auch ideell sein kann. 3

1.2.3 „Kultursponsoring

bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen

¹ Thiel E. (1989): Die Geschichte des Förderns: Vom Trieb der Jäger und Sammler und der wunderbaren Wirkung des schlechten Gewissens, in: Roth, P. (Hrsg.), Kultursponsoring: Meinungen, Chancen und Probleme - Konzepte, Beispiele, Landsberg am Lech 1989, S. 13-18

² Schwaiger, M. (o.J.): Messung der Wirkung von Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich-Zwischenbericht über ein Projekt im Auftrag des AKS, in http://www.aks-online.org (18.11.2004)

³ Roth, P. (1989): Kultur-Sponsoring: zur Situation heute, in: Kultursponsoring: Meinungen, Chancen und Probleme - Konzepte, Beispiele, Landsberg am Lech 1989, S. 28

- 4- bzw.Organisationen im kulturellen Bereich zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.“ ⁴ Auf eine Differenzierung der Begriffe Kunst- bzw. Kultursponsoring, wie sie vereinzelt in der Literatur zu finden ist, wird hier verzichtet. Kunstsponsoring stellt per definitionem „Kultur“ s.o. einen Bereich des Kultursponsorings dar.

2. Die Protagonisten: Kultur und Unternehmen

2.1.Kulturbetrieb in Deutschland:

Stellenwert der Kultur, Grundlagen der Finanzierung

Deutschland ist ein Land mit großer kultureller Tradition und wird auch als „Kulturstaat“ zitiert. Kultur wird allgemein als ein öffentliches Gut wahrgenommen, die Notwendigkeit der öffentlichen Finanzierung wird nicht angezweifelt. Dies schlägt sich auch in der Tatsache nieder, daß die staatliche Kulturförderung in Deutschland gesellschaftspolitisch und verfassungsrechtlich festgeschrieben ist. ⁵ Anders als im gesamtem angelsächsischen Raum ist der Kulturbetrieb hierzulande zu 91 % staatlich finanziert. Die restlichen 9 % sind auf private Spender, Stiftungsgelder und unternehmerisches Kultursponsoring verteilt. ⁶ Der letztgenannte Anteil ist in den vergangenen Jahren langsam aber stetig gestiegen:

Zum einen hat der Anstieg der nichtöffentlichen kulturellen Finanzmittel einen steuerlichen Hintergrund: Die Kooperation von Firmen und Kulturinstitutionen im Rahmen eines Sponsoringvertrages wurde vom Bundesministerium der Finanzen wesentlich unterstützt. Im Sponsoring Erlaß vom Februar 1998 wurde neu bestimmt, daß Sponsoringaufwendungen unbeschränkt als

Betriebsausgaben steuerlich in Ansatz gebracht werden können. Hier schlägt sich der Gedanke nieder, daß eine Zuwendung an den Gesponsorten ein Geschäft auf Gegenseitigkeit ist. 7

Zum anderen ist die Hauptursache der Rückgang der staatlichen Kulturförderung. Die öffentlichen Haushalte haben immer weniger Finanzmittel zur Verfügung und müssen konsolidiert werden. Das bedeutet massive Einschränkungen in allen gesellschaftlichen Bereichen. Diesem gravierenden Wandlungsprozeß unterliegt nicht zuletzt der Kulturbetrieb, der mit weniger Mitteln auskommen muß, bzw. sich neue Finanzierungsquellen erschließen muß: Kultursponsoring ist eine Möglichkeit.

⁴ Bruhn, M (1989): Kulturförderung und Kultursponsoring - neue Instrumente der Unternehmenskommunikation?, in: Bruhn, M.; Dahlhoff, H.D. (1989): Kulturförderung, Kultursponsoring: Zukunftsperspektiven der Unternehmenskommunikation, Frankfurt/Wiesbaden 1989, S. 38

⁵ Roth, P. (1989): Kultur-Sponsoring: zur Situation heute, in: Kultursponsoring: Meinungen, Chancen und Probleme - Konzepte, Beispiele, Landsberg am Lech 1989, S. 19 - 32

⁶ Schwaiger, M. (o. J.): Messung der Wirkung von Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich-Zwischenbericht über ein Projekt im Auftrag des AKS, in http://www.aks-online.org (18.11.2004)

⁷ Arbeitskreis Kultursponsoring (2004): Sponsoring Erlass, in: http://www.aks-online.org (18.11.2004)

- 5- 2.2.Unternehmen auf der Suche nach neuen Wegen

Unternehmen werden aus einem Zweck gegründet: Sie sollen Umsatz machen und damit Gewinn erwirtschaften. Doch was tun in Zeiten von anhaltender Kaufzurückhaltung, wirtschaftlicher Rezession und lebhafter internationaler Konkurrenz? Wie eine taktisch günstige Position im Wettbewerb erlangen? Das Marketing ist gefordert. Strategische und operative Maßnahmen müssen koordiniert eingesetzt werden um die oben genannten ursprünglichen Ziele, erweitert um den schlichten Unternehmenserhalt, zu erreichen. Die „klassische“ Werbung kann in Zeiten eines zunehmenden Informations Overloads der Konsumenten nicht allein die Lösung bringen. Die Aufnahmekapazität des menschlichen Gehirns ist beschränkt: nur ca. 1-2 % aller täglich dargebotenen Informationen werden überhaupt wahrgenommen. Gleichzeitig ist die Bereitschaft zur Aufnahme von Werbebotschaften gesunken. Besonders kritische Konsumenten, können damit überhaupt nicht mehr erreicht werden. Neue, subtilere Instrumente zur Übermittlung d er kommunikativen Ziele innerhalb des Kommunikations-Mix sind gefragt: Kultursponsoring ist eine Möglichkeit.

2.3 Unternehmenskultur

2.3.1 Unternehmensidentität/Corporate Identity

Die Unternehmenskultur beschreibt das Unternehmen mit seiner Tradition, seinem aktuellen status quo , sowie die Beziehungen des Unternehmens nach innen zu seinen Mitarbeitern und nach außen zu seiner Umwelt. Unternehmenskultur ist ein älterer Begriff, der heute oft durch Unternehmensidentität oder Corporate Identity ersetzt wird. Neben dem Unternehmenszweck (z.B. Finanzdienstleistungen), den

Unternehmensgrundsätzen (die Philosophie) ist die Unternehmensidentität eines der Oberziele moderner normativer Unternehmensführung. Corporate Identity umfaßt wiederum die Bereiche: - Corporate Behaviour - Corporate Design - Corporate Communication.

Corporate Identity ist ein ganzheitliches Strategiekonzept für ein Unternehmen, das sämtliche Kommunikationsaktivitäten und deren Ziele koordiniert und aufeinander abstimmt. 8

2.3.2 Unternehmenskommunikation/Corporate Communication

Ziele:

Mit der Kommunikationspolitik verfolgt ein Unternehmen vielfältige Ziele, die auf eine bestimmte Zielgruppe bzw. ein bestimmtes Zielsegment ausgerichtet sind. Diese Ziele können in ökonomische Ziele (z.B. mehr Umsatz) und psychologisch orientierte Ziele unterteilt werden. Die übergeordneten psychographischen Ziele sind die Bekanntheit der Marke bzw. der Firma zu

⁸ vgl. hierzu und im folgenden: Meffert, H. (2000): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente -Praxisbeispiel, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000