Issue Management

  WS 1998 99 1 4 Issue Management  2

  Inhaltsverzeichnis  

1.  IDEE UND MOTIVATION FÜR DIE ARBEIT  3

2.  PROBLEMSTELLUNG DER SEMINARARBEIT  3

1.  EINLEITUNG: ISSUE MANAGEMENT STRATEGISCHE ERFOLGSFAKTOR  4

3.  WISSENSCHAFTLICHE ENTWICKLUNG DES TEILGEBIETES  7

4.  BEGRIFFSGRUNDLAGEN UND BEGRIFFSBILDUNG  10

4.1.  Der Begriff Issue  10

4.2.  Exkurs: Agenda-Setting  11

4.2.  Begriff und Leitidee von Issue Management  13

4.3.  Publics und Issues  16

4.4.  Abgrenzung zu anderen Teilgebieten bzw Wissenschaften  18

4.4.1.  Exkurs: Betriebswirtschaftliche Relevanz von Issue Management  24

5.  BESTANDTEILE VON ISSUE MANAGEMENT  27

5.1.  Der Lebenszyklus von Issues  27

5.2.  Exkurs: Die Rolle der Medien  29

5.3.  Der Issues-Management Prozess  30

5.3.1.  Identifikation von Issues  30

5.3.2.  Beobachtung und Analyse  32

5.3.3.  Die strategische Prüfung  33

5.3.4.  Festlegung der Reaktion auf strategische Issues  34

5.3.5.  Integration in die strategische Planung  35

5.3.6.  Exkurs: Die digitale Revolution und die Auswirkung auf das Issues Management  35

5.4.  Organisation des Issues Management  38

6.  LITERATURVERZEICHNIS  40

6.1.  Issue-Management relevante Literatur  40

6.2.  Allgemeine Literatur  43

WS 1998/99 1.4 Issue Management 3

1. Idee und Motivation für die Arbeit

Ich, Philipp Kaufmann, studiere seit 1993 Internationale Betriebswirtschaft (IBW) in Wien. In diesem Hauptstudium habe ich mich auf den Bereich Revision und Steuerlehre sowie Marketing (insbesondere Internationales Marketing) spezialisiert. Seit dem Sommersemester 1996 studiere ich PKW, um mich in meinem Spezialgebiet Werbung und Public Relations (PR) zu vertiefen und weitere Qualifikationen zu erwerben.

2. Problemstellung der Seminararbeit

In diesem Wintersemester wurden die Arbeiten unter dem Thema „PR 2000“ durchgeführt. Dabei versuchten einzelne Gruppen bzw. Studenten Teilgebiete der PR zu bearbeiten, um schlußendlich Grundlagenarbeiten zu einer Gesamtsicht der Disziplin PR zu bekommen.

Diese Arbeit ist Teil der Gruppe 1.4 und beschäftigt sich mit dem Teilgebiet „Issue Management“. Am Anfang bestand die Gruppe aus vier Studenten. Leider sind am Schluß nur zwei davon übrig geblieben. Aber gerade die Zusammenarbeit mit meinem Kollegen Oliver Fahlbusch erwies sich als äußerst produktiv und interessant. Gemeinsam haben wir die Literaturrecherche durchgeführt und viel in Diskussionen und Gesprächen verbracht – dafür und die schönen Stunden besten Dank.

Leider sind durch das Ausscheiden der anderen zwei Studenten wesentliche Aspekte dieser Problematik nicht erörtert worden. Hier ist vor allem der Bereich „Issue Advertising“ zu erwähnen, der als Abgrenzung zum Begriff „Issue Management“ an sich überaus interessant wäre, jedoch somit im Seminar leider nicht behandelt wurde.

Die Erarbeitung war für mich persönlich mit hohem Engagement und Zeitaufwand verbunden – es hat aber viel Spaß gemacht, sich in ein Thema so „hineinlassen“ zu dürfen, daß man ab einem bestimmten Zeitpunkt „Oberwasser“ spürt – dafür Dank!

WS 1998/99 1.4 Issue Management 4

1. Einleitung: Issue Management – strategischer Erfolgsfaktor!

„If you don´t manage Issues,

Public Relations (PR) wird heute als strategischer Erfolgsfaktor definiert, indem auf die steigenden Ansprüche des gesellschaftlichen Umfelds der Unternehmung verwiesen wird. Die Argumentation lautet dabei, daß in den modernen, demokratischen Informations- gesellschaften, in denen wir nun mal leben, die unternehmerischen Handlungsfreiräume von zahlreichen Anspruchsgruppen zunehmend eingeschränkt werden. Als Lösung für diese immanente Problemsituation dient dem Unternehmen – dem Management – die strategische, dialogorientierte Öffentlichkeitsarbeit, die Freiräume / Spielräume sichern und erweitern soll. So hat Gen.Dir. Dr. Ludwig Scharinger 1 (Raiffeisenlandesbank OÖ) bei einem Vortrag zum Weltspartag am 31. Oktober 1998 in der Raiffeisenlandesbank OÖ Kommunikation als zu- nehmenden Erfolgsfaktor bezeichnet und verstärkte Anstrengungen in diesem Bereich ange- kündigt.

Gleicher Meinung ist Jürgen Hubbert, der PKW-Vorstand von DaimlerChrysler: „Der Job an der Spitze ist längst nicht mehr der des Schraubenkundlers. Die Qualität eines Topmanagers bemißt sich heute wesentlich auch darin, wie er sein Unternehmen in der Öffentlichkeit verkauft, in Hoch- und Krisenzeiten.“ Die Fähigkeit, den Konzern in den Medien zu „verkaufen“, werde aber leider nicht ausreichend gelehrt, das müsse man sich schon selbst aneignen. (Zit. nach H. Klein, 1997, S. 14)

1 Gen.Dir. Dr. Ludwig Scharinger ist Vorstandsvorsitzender der Raiffeisenlandesbank, im Aufsichtsrat von zahlreichen Unternehmen, wie VA Stahl, Salinen AG oder AMF. Gerade die Tatsache, daß ein einflußreicher Manager aus dem Bereich der Genossenschaften sich zu Kommunikation als strategischem Erfolgsfaktor bekennt, wirkt besonders, da (leider) in diesem Bereich neue Ideen und Ansätze meist langsam Einzug halten.

WS 1998/99 1.4 Issue Management 5

Für Unternehmen ergibt sich die Gefahr, daß sie sich in gesellschaftliche Konflikte ver- stricken und hohe Schäden materieller wie immaterieller Art davontragen kann. Als Beispiele seien an dieser Stelle die Diskussion um „Nazigold“ oder Beschäftigung im Dritten Reich er- wähnt, die für die betroffenen Unternehmen zweifelsohne große wirtschaftliche und gesell- schaftliche (Image) Auswirkungen haben und bei einer frühzeitigen Erkennung vermieden oder zumindest begrenzt werden hätte können. Aus dieser steigenden Gefahr für Unternehmen hat der amerikanische PR-Berater William Howard Chase mit seinem Artikel im Jahr 1977 2 Konsequenzen gezogen. Seinen Lösungsansatz nannte Chase „Public Issues Management“, wobei er dies als neuen wissenschaftlichen Ansatz für die gesamte PR ansah, was es zweifelsohne nicht war bzw. ist, ohne die Bedeutung seiner Idee zu schmälern. Er sah in seinem Konzept einen „Highway“, auf dem die PR-Praktiker in die Führungsebene der Unternehmen vorstoßen können. (vgl. Philip Gaunt / Jeff Ollenburger, 1995, S. 203; u.a.).

Die Grundidee von „Issue Management“ läßt sich kurz und schlüssig darlegen: Selbst eine hochprofessionelle Krisenkommunikation reicht heutzutage nicht mehr aus, um Gefahren, Image-Schäden oder politische Restriktionsmaßnahmen abwehren zu können. „Issues“ 3 treten in vier Bereichen auf: Sozialer Wandel, Technik, Wirtschaft und Legislative. (Ramsey, 1993, S. 263) Der Aktionsradius der Öffentlichkeitsarbeit muß deshalb um ein „Frühwarnsystem“ erweitert werden, das strategiekritische Themen öffentlichen Interesses („Issues“) möglichst frühzeitig erkennt, analysiert und bewertet, damit ein Unternehmen die öffentliche Diskussion dieser Themen aktiv mitgestalten kann. Dies wird durch das vorgestellte Zitat von Robert L. Heath und Richard A. Nelson auf den Punkt gebracht: „If you don´t manage Issues, Issues manage you“ (Heath / Nelson, 1986, S. 9). Dies soll im Zusammenhang mit folgendem Gedanken von Henry A. Kissinger auf Issue Management gesehen werden: „An issue ignored is a crisis invited“. Diese grundsätzliche Neuausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit zu einer pro-

2 Dieser Artikel ist leider nicht erhältlich. Das Erscheinen ist eindeutig der Ursprung für den Teilbereich „Issue

Manamgenet“.

3 Definitionen und Abgrenzungen erfolgen später.

WS 1998/99 1.4 Issue Management 6

aktiven, antizipierenden Öffentlichkeitsarbeit, die Krisen verhindert, ist bis heute Wesensmerkmal von Issue Management geblieben:

Issue Management is proactive in that it tries to identify issues and influence decisions regarding them before they have a detrimental effect on a corporation. Crisis management tends to be more reactive dealing with the issue (crisis) after it becomes knowledge and affects the company“ (Gaunt / Ollenburger, 1995, S. 202)

Diese Arbeit soll die wissenschaftliche Diskussion in diesem Teilbereich der PR nachzeichnen und den heutigen Stand darstellen. Die konkrete Fragestellung für diese Seminararbeit war, wodurch sich „Issue Management“ auszeichnet und wie es sich als eigenständiges Teilgebiet der PR entwickelt hat?

Dabei soll ein allgemeiner Zugang dargestellt und nicht auf konkrete Techniken, wie zB Techniken im Issue Monitoring, eingegangen werden. Ziel ist es, die obige Fragestellung zu beantworten und die Grundsteine für dieses Teilgebiet zu legen. Für die Weiterführung sei auf die Arbeit von Oliver Fahlbusch verwiesen, der sich eingehend mit den einzelnen Techniken beschäftigt hat und empirische Untersuchungen in seiner Arbeit aufgezeigt hat. Eine Thematik ist jedoch im Zuge der Literaturrecherche aufgefallen, die hier als Frage formuliert werden muß: Kann die deutschsprachige Kommunikationswissenschaft und somit die heimische PR-Forschung die Lücke zur amerikanischen Forschung füllen? Diese war bei der Arbeit eklatant und es fällt zunächst einmal der zeitliche Rückstand gegenüber der amerikanischen PR-Forschung ins Auge: Während James E. Grunig und Todd Hunt in ihrem Standardwerk „Managing Public Relations“ darauf hinweisen, daß Issues Management in den

USA seit ungefähr 1975 zu einem Schlüsselbegriff in PR-Kreisen wurde, stellen Günter C.

Schaufler und der Salzburger Publizistik-Professor Benno Signitzer 1990 (15 Jahre später!) im PR-

WS 1998/99 1.4 Issue Management 7

Magazin fest, der Begriff „drauf und dran sei, zu einer neuen Standard-Vokabel der neueren internationalen PR-Diskussion zu werden“ und fragen: „Issues Management: Modewort oder neuer Weg in der PR?“. Im selben Jahr faßte der amerikanische Experte auf diesem Gebiet, Robert L. Heath, bereits die erzielten Fortschritte aus einem Jahrzehnt intensiver Forschung zusammen und im Jahr 1997 analysierte M. Lauzen in empirischen Untersuchungen, ob durch den Einsatz von Issue Management tatsächlich Vorteile für das Unternehmen ermöglicht werden und wenn ja in welchem Ausmaß? Diese Frage ist für den deutschen Bereich wahr- scheinlich erst in Jahrzehnten zu beantworten.

3. Wissenschaftliche Entwicklung des Teilgebietes

Unbestritten in der Literatur kann der Beginn des Teilgebietes Issue Management mit dem Jahr 1977 datiert werden. In diesem Jahr veröffentlichte W. Howard Chase in der Public Relations Review einen Artikel (der in Wien leider nicht aufliegt) mit der erstmaligen Verwendung des Begriffs „Public Issue Management“, wobei er diese Theorie als ein neues, gesamtheitliches PR-Konzept präsentierte und seine Begeisterung für dieses neue Konzept unter der Headline „The New Science“ zum Ausdruck brachte. Diese Hoffnung, eine neues Gesamtkonzept entwickelt zu haben, wurde – für ihn bedauerlich – nicht erfüllt. 4 In den USA folgten seit dieser Zeit laufend Veröffentlichungen vor allem in den drei Fachzeitungen Public Relations Review, Public Relations Quarterly und Public Relations Journal. Seit den frühen 80er Jahren wird Issue Management nicht mehr als ganzes in Artikeln behandelt, sondern es kristallisierte sich eine immer tiefgreifendere Spezialisierung auf be- stimmte Aspekte und Problemstellungen heraus. 5 Diese findet hauptsächlich im Bereich des Issue Management Prozesses bzw. einzelnen Tools statt, wie die Artikel von Ramsey 1993,

4 Chase hat noch einen weiteren Artikel veröffentlicht, der aber ebenfalls nicht zur Verfügung stand: „Managing Public Policy Issues“. In: PR-Review, Vol 5 Sommer 1979, Nr. 2, S 3 – 23.

5 Zu empirischen Studien verweise ich auf die Arbeit von Oliver Fahlbusch, der im Anhang einige zusammenfassen wird.

WS 1998/99 1.4 Issue Management 8

Lauzen 1994, Thomsen 1995 und Lauzen 1995 bzw. 1997 dokumentieren, wobei die Arbeit von Ramsey aus dem Jahr 1993 in der Einleitung einen guten Überblick über die Gesamtdarstellung sowie die Entwicklung der wissenschaftlichen Diskussion gibt. Zur Feststellung, ob Issue Management erfolgreich für die Unternehmen ist oder nicht, sei auf die Studie von M. Lauzen 1997 verwiesen. Einen guten state of the art-Report geben Gaunt/Ollenburger 1995 in Public Relations Review indem sie Issue Management, das zu diesem Zeitpunkt 20 Jahre erfolgreich umgesetzt wurde, einer neuen Betrachtung unterzogen. Sie stellen Issue Management als überaus erfolgreich dar, jedoch mit der Problematik, daß keine Fallstudien aus der Realität existieren. Dieser Umstand wird dadurch erklärt, daß durch erfolgreiche Implementierung und Durchführung von Issue Management die positive Auswirkung, die Vermeidung von Krisen und Diskontinuitäten ausbleibt (ein überaus interessanter und spannender Gedankengang). Vom Gründer Howard W. Chase selber gibt es die Monographie 6 „Issues Management: Origins of the Future“ aus dem Jahre 1984. Weitere wesentliche Arbeiten wurden von Robert Heath 1986 und 1997 veröffentlicht. In der Grundlagenliteratur des PR im angelsächsischen Raum wird Issue Management vor allem in den folgenden Werken erwähnt: Grunig, 1992, S. 117 – 157 (strategische Sichtweise und allgemeine Darstellung), Newsom et al., 1996, S. 158 – 167 (im wesentlichen unterschiedliche publics) und Foster, 1997, Chapter 45. Wie später noch ausgeführt wird, findet sich in den USA auch ein strategischer Ansatz, der literaturmäßig speziell jedoch hier nicht dargestellt wird.

In der deutschsprachigen Literatur findet sich als früher Aritkel eine Arbeit von Siegnitzer 1988 als Überblick über die amerikanische Forschung. Die ersten Werke sind die Dissertationen von Schaufler (Salzburg 1989) und Liebl (München 1990, als Buch 1991 erschienen). Beide Werke beziehen sich ausschließlich auf englischsprachige Literatur. Aufbauend auf die Dissertation sowie den Artikel wurde 1990 von Schaufler / Siegnitzer ein prägnanter Überblick veröffentlicht. In diesem stellen sie das Konzept des „Issue

6 Diese ist leider auf den Universitätsbibliotheken in Österreich nicht verfügbar.

WS 1998/99 1.4 Issue Management 9

Managements“ in drei Bereichen folgendermaßen dar: Beschaffenheit von Issues, Beschaffen- heit von Öffentlichkeiten sowie soziale Verantwortung von Unternehmen.

Einen kompletten Überblick der wissenschaftlichen Forschung bietet Liebl in seinem Artikel von 1994. Nach der Einleitung geht er vertiefend auf die strategische Komponente von Issue Management ein und verbindet sie mit strategischen Ansätzen der Wirtschafts- wissenschaften (Ansoff, Porter, usw.) – darauf wird noch näher einzugehen sein. Dieser Artikel bildete die Grundlage für das 1996 von ihm selbst publizierte Buch, das aber im wesentlichen als betriebswirtschaftlich einzuordnen ist.

1998 folgt der Artikel von Boehnke, der Issue Management kommunikationswissen- schaftlich darzustellen versucht, jedoch bei Kenntnis der englischsprachigen Literatur nichts Neues bietet.

Issue Management wird in den deutschsprachigen Grundlagenwerken nur selten er- wähnt und dargestellt. Einen guten Überblick bietet Avenarius (Handbuch PR vom 14. August 1997), insbesondere eine Abgrenzung von Agenda-Setting und issue management sowie die Darstellung des Prozesses. Auch in der deutschsprachigen Literatur ist zunehmend eine Spezialisierung zu beobachten, wie zB Schönborn / Peetz (Handbuch PR vom 17. März 1998), die eine konkrete Methode der Meinungsforschung im Bereich von Issue Management vorstellen. In seinem Standardwerk „Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit“ behandelt Ansgar Zerfaß Issue-Management im 7. Kapitel unter 7.2 Methoden der PR-Analyse. Er sieht Issue-Management als Thementracking (oder Themenanalyse) neben Image- und Meinungs- forschung sowie als Stakeholder- und Kommunikationsfeldanalyse, das für die Identifizierung der Kommunikationspartner dient. Diese drei Analyseinheiten stehen nebeneinander, können wahlweise angewendet werden und verwenden zum Teil ähnliche Instrumente (zB Scanning). Der wesentliche Vorteil dieser Darstellung ist die Eingliederung von Issue-Management in eine Gesamtsichtweise und konzeptionelle Gliederung, wobei hier der betriebswirtschaftliche Ansatz (Definition von Issue Management) im Vordergrund steht.