Inhaltsverzeichnis:

1.  Begriffsdefinition  

1.1  Entwicklung des Internets zum Onlineforschungsmedium  

1.2  Prognosen zur Entwicklung der Online-Marktforschung  

2.  Traditionelles versus Online-Marktforschung - Ein Vergleich  

3.  Methoden zur Primärforschung im Internet  

3.1  E-Mail (Text)  

3.2  Bulletin Boards  

3.3  Einfache HTML-Befragung  

3.4  Befragungsautorentools  

3.5  Kundenspezifische Programmierung  

3.6  Herunterladbare Befragungen  

3.7  Moderiertes Interview -  

Chatinterviews  und andere Diskussionsformen (qualitativ)  

3.8  Zusammenfassung  

4.  Probleme der Online-Marktforschung  

4.1  Grundgesamtheit  

4.2  Stichprobenziehung  

4.3  Selbstselektion  

4.4  Abbruchquoten und Representativität  

4.5  Stärken und Schwächen der Online-Marktforschung -  

Eine  Studie des SKOPOS-Institutes  

5.  Das Online Panel -  

Moderne  Methode der Online-Marktforschung  

6.  Praktisches Beispiel  

7.   

Zusammenfassung   

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1. Begriffsdefinition

Definition „Marktforschung“

Marktforschung ist definiert als die systematische Gewinnung, Aufbereitung und Interpretation von Daten, die für die Marketingplanung hinsichtlich der Absatz- und Beschaffungsmärkte relevant sind. 1

Definition „Online-Marktforschung“

Die Online-Marktforschung beschäftigt sich mit neuen methodischen Ansätzen, die dem Medium Internet und den Internet-Zielgruppen angepasst sind. Die Online-Marktforschung hilft b eim Adressieren neuer Märkte. Sie analysiert Kundenpotentiale und deren psychographische Daten. 2

1.1 Entwicklung des Internets zum Onlineforschungsmedium

Noch bis vor wenigen Jahren war der Begriff „Internet“ nur einer kleinen, ausgewählten Gruppe von Computer- und Netzwerkspezialisten geläufig. Seitdem sich die Demographie des Internetnutzers mehr und mehr dem Bevölkerungsdurchschnitt angenähert hat, ist die Grundlage für den Einsatz des Internets zu Marktforschungszwecken geschaffen.

Zudem macht es die dynamische Entwicklung auf vielen Märkten für die Unternehmen zu einem zentralen strategischen Erfolgsfaktor, immer kurzfristiger auf den Märkten oder sich abzeichnende Trends zu reagieren, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen und zu nutzen.

Der Erfolg eines Unternehmens hängt dabei ganz wesentlich von der Qualität der Informationen ab, die den strategischen und operativen Entscheidungen zugrundegelegt werden.

¹ vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 1997, CD-ROM -Ausgabe

² vgl. Barowski/Müller (Das professionelle 1x1 Online,Marketing, 2000) S.8

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In den frühen 90-er Jahren war die Online-Welt hinsichtlich der Tools zur Gewinnung von qualitativ hochwertigen Daten aus dem Internet noch extrem begrenzt. Heute bietet das Netz nicht nur den Marktforschern ein hoch interessantes Kommunikationsmedium. Onlineforschungen lassen sich mit vertretbaren Budgets und vielen neuen Technologien umsetzen.

Das Internet steht dem Forscher zum einen als umfangreiche Quelle zur Sekundärforschung zur Verfügung. Mit Hilfe von Suchmaschinen lassen sich zu fast allen Themenbereichen entsprechende Seiten mit Informationen und Hinweisen finden. Es handelt sich dabei dann für den Forscher um Sekundärmaterial, dessen Zuverlässigkeit und Aktualität er überprüfen muß.

Zum anderen wird das WWW aber längst als Medium zur Primärforschung verwendet. Die einzelnen Tools werden im weiteren Verlauf noch angesprochen. Etabliert haben sich Umfragen, deren Ziel es ist, etwas über die Nutzerstruktur des Internet herauszufinden. Mittlerweile wird das WWW auch als Erhebungsinstrument in sozialwissenschaftlichen Umfragen und Experimenten zu verschiedensten Themen verwendet. Es existieren umfangreiche, informative Verzeichnisse bezüglich WWW-Umfragen ³ und WWW-Experimenten ⁴ .

³ vgl DINO-Internet-Umfragen.

http://www.dino-online.de/seiten/go03iu.htm.2.7.1998

⁴ vgl MPI: Web-Experimente.

hhtp://exp.kyb.tuebingen.mpg.de/web- experiment/index_de.html.2.7.1998

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1.2 Prognosen zur Entwicklung der Online-Marktforschung

Der allgemeine Boom dem das Medium Internet unterliegt macht auch vor der Marktforschung nicht halt. Der Markt für Online-Marktforschung ist ein stark wachsendes Segment in der klassischen Marktforschung.

Im Jahr 2000 liegt der Anteil der Online-Marktforschung gemessen am gesamten Marktforschungsumsatz bei 10,1 %. Der prognostizierte Anteil f ür das Jahr 2005 beträgt circa das Dreifache mit 29,4% ⁵ .

Die Dialego Online Market Research GmbH hat auf Basis aktueller Markttendenzen eine Prognose zur Entwicklung des deutschen Online-Marktforschungs-Marktes bis zum Jahre 2004 gestellt. Unter der Anna hme, dass der Marktforschungs-Markt mit 5% jährlich wächst, steigt er in Deutschland bis zum Jahr 2004 auf rund 1,6 Mrd. €. Die Online-Marktforschung wird auf 15 % des Gesamtmarktes wachsen, das würde einem Marktvolumen von 253 Mio. € entsprechen. 6

Abb. 1: Prognose zur Entwicklung des Online-Marktforschungsumsatzes bis 2005

Das Forsa Institut ermittelte im Dezember 2000 eine Internet-Nutzerschaft in Deutschland von 20,1 Millionen über 14 Jahre. Damit sind ein Drittel der Bevölkerung über 14 Jahren online. Im Januar waren es 12,4 Millionen User. ⁷ Eine Betrachtung dieser Zahlen rechtfertigt den Einsatz des WWW als alternatives Marktforschungsmedium.

⁵ vgl. Dipl.-Psych. Jörg Korff (Akzeptanz der Online-Marktforschung,Hürth, Juli 2000) S.2

http://www.skopos.de/neuigkeitenframez.html

⁶ vgl. Studienergebnisse der Dialego Online Market Research GmbH, Juni 2000

http://www.dialego.de/de/dialego.php3?thema=studien&nav=studien

⁷ vgl. NRZ (Jeder dritte Deutsche ist online) vom 07.12.2000 Seite 1

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2. Traditionelles versus Online-Marktforschung - Ein Vergleich

In der Welt des modernen Business wird der benötigte Zeitaufwand für die Entscheidungsprozesse zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor. In dieser Hinsicht bietet das Internet - sowohl für die Datensammlung als auch deren Auswertunggegenüber den traditionellen Methoden signifikante Vorteile.

Der erste bedeutende Vorteil des Internets gegen über traditionellen Methoden ist der Zeitfaktor bei der Datenerhebung selbst. Dabei erwies sich das Internet schon immer schneller als die meisten traditionellen Formen der Datensammlung - das gilt besonders für den Vergleich mit Telefon- und Briefbefragungen und es ist in den letzten fünf Jahren noch beträchtlich schneller geworden.

In den frühen Tagen der interaktiven Online-Forschung (im Unterschied zu den einfachen HTML-Befragungen, die noch immer zahlreich anzutreffen sind) dauerte die Programmierung einer relativ einfachen Befragung bis zu zwei Wochen.

Heute, im Jahr 2000, wird für die Erstellung äußerst komplexer interaktiver Forschungsinstrumente zum großen Teil ein vorprogrammierter objektorientierter Code verwendet, der bedeutend schneller und zuverlässiger ist. Diese Technologie bietet einen dreifachen Vorteil: Sie verkürzt die Programmierzeit, macht den Code für Marktforscher (die ja keine hochqualifizierten Software-Techniker sind) leichter zugänglich und eliminiert durch eine im Code eingebaute Qualitätssicherung die Suche nach Programmierfehlern nach der “trial and error” -Methode.

Abb. 2: Entwicklung der Programmierungszeiten einer Online-Befragung

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Da der Zeitaufwand für die Programmierung sinkt, lassen sich Befragungen bereits innerhalb weniger Stunden und nicht erst nach Wochen realisieren. Die eingebauten Funktionen für die Qualitätssicherung gewährleisten, dass die Zuverlässigkeit der Ergebnisse nicht der Geschwindigkeit geopfert wird. Eine weitere bedeutende Innovation ist die signifikant verkürzte Zeitspanne bis zur Analysephase. Die ersten Internet-Befragungssysteme von 1995 lieferten keine sofort verwertbaren Informationen, da es nicht möglich war, die gesammelten Daten schnell in brauchbare Informationen umzuwandeln. Heute steht jedoch eine ganze Reihe vordefinierter Analysewerkzeuge zur Verfügung, die Daten in Echtzeit, z. B. sofort während des Interviews umwandeln können. 8

⁸ vgl. Dr.Bill MacElroy (Geschwindigkeit ist Trumpf in der Online-Welt, Oktober 2000) S.3

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3. Methoden zur Primärforschung im Internet

Am Beispiel der Modalis Research Technologies Inc. werden die Methoden (Tools) zur Primärforschung genauer beschrieben und erläutert. Modalis benutzt sieben aktuelle Techniken für die Durchführung von Onlineforschungsprojekten. Es handelt sich dabei um die gebräuchlichsten Techniken quantitativer und qualitativer Onlineforschung, die für kommerzielle Anwendungen benutzt werden. Diese reichen von den grundlegenden, kostengünstigen (z.B. Text-E-Mail) bis hin zu fortschrittlichen und relativ teuren Methoden.

o E-Mail (Text)

o Bulletin Boards

o Einfache HTML-Befragung

o Befragungsautorentools

o Kundenspezifische Programmierung

o Herunterladbare Befragungen

o Moderiertes Interview: Chatinterview & andere Diskussionsforen (qualitativ)

3.1 E-Mail (Text)

Eine der grundlegendsten Methoden, um Befragungen über das Internet oder Intranet durchzuführen, ist die auf Text basierende E-Mailbefragung. Man kann sie sich wie eine Online- „Briefbefragung“ vorstellen.

Die Befragung kann von der Testperson als ganzes gelesen werden; unqualifizierte Testpersonen bzw. solche mit Sicherheitsrisiko können während einer Befragung nicht herausgefiltert werden. Die Testpersonen können Ihre Antworten zu jedem Zeitpunkt ändern und auch die Fragen manipulieren.

Neueste Software ermöglicht es dem Marktforscher die gewonnenen Daten der Antwort E-Mail für eine halbautomatische Datenbank zu verschlüsseln und so Zeit zu sparen (früher mussten die Daten der Antwort E-Mail ausgedruckt und neu eingegeben werden).

Ein Vorteil dieser Methode ist, dass E-Mail- Befragungen sehr einfach, kostengünstig und schnell sind. Je nach Zielsetzung kann eine E-Mail- Befragung innerhalb von wenigen Minuten durchgeführt und komplett zurückgesandt werden.

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