Inhaltsverzeichnis

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Tabellenverzeichnis III   

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen  

2.1  Warenproben  2

2.2  Gestaltungsmöglichkeiten von Warenproben  3

2.3  Beurteilung und Verwendung von Warenproben  4

3.  Die Wirkungen von Warenproben aus Herstellersicht  

3.1  Kurzfristige Wirkungen  5

3.1.1  Die Wirkungen von Warenproben  5

auf  die Produktbeurteilung  

3.1.2  Die Wirkungen von Warenproben  6

auf  den Produktabsatz  

3.2  Langfristige Wirkungen  10

3.2.1  Die Wirkungen von Warenproben  11

auf  das Produktimage  

3.2.2  Die Wirkungen von Warenproben  11

auf  die Markenloyalität  

4.  Der Einsatz von Warenproben  

4.1  Die optimale Gestaltung von Warenprobenaktionen  14

4.2  Die Profitabilität von Warenproben  14

5.  Schlussfolgerungen  15

6.  Literaturverzeichnis  VI

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Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Die Verwendung von Warenproben

Tab. 2: Kaufraten in der Studie von Scott (1976) Tab. 3: Käufe nach Verteilung von Produktproben Tab. 4: Die Wirkungen von Warenproben auf den Produktabsatz Tab. 5: Der Einfluss von Warenproben auf den Produktabsatz Tab. 6: Die Wirkungen von Warenproben auf die Markentreue Tab. 7: Die Wirkungen von Produktproben auf die Markenloyalität

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Wirkungen von Warenproben auf die Produktbeurteilung

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abo. Abonnement bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise d.h. das heißt etc. et cetera i.S. im Sinne o.g. oben genannten POS Point-of-Sale S. Seite Tab. Tabelle u.a. unter anderem UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vs. versus Vgl. Vergleich z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil

III

1. Einleitung

Der Anteil der Verkaufsförderung (Sales Promotion bzw. kurz Promotion) ¹ am Kommunikationsbudget in Deutschland liegt im Konsumgüterbereich bei etwa 20%. ² Dies zeigt, dass Hersteller und Händler durch Promotions versuchen, ihren Absatz zu steigern. Als sehr häufig eingesetztes Promotion-Instrument gelten Sonderangebote. Doch empirische Studien haben gezeigt, dass diese negative Wirkungen z.B. auf die Markenloyalität gegenüber dem Produkt haben können. Daher gewinnen Nicht-Preis-Promotions, wie z.B. die Verteilung von Warenproben (Sampling) ³ immer mehr an Bedeutung.

„Warenproben werden häufig bei der Einführung neuer Produkte verwendet, um das risikofreie Testen des Produktes zu erleichtern, anders schwer vermittelbare Produkteigenschaften zu kommunizieren und die Diffusion des Produktes zu beschleunigen. Aber auch für etablierte Produkte werden Warenproben verteilt, um bisherige Nichtkunden für das Produkt zu gewinnen.“ ⁴ Für Unternehmen, die Warenproben als Verkaufsförderungsinstrument einsetzen ist es bedeutsam, die Wirkungen dieses Instrumentes zu kennen, um deren Profitabilität zu bestimmen. Dabei ist es wichtig, nicht nur die kurzfristigen, sondern auch die langfristigen Wirkungen dieser Promotion zu erfassen.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Wirkungen von Sampling-Aktionen im Konsumgüterbereich anhand empirischer Studien darzustellen und deren Profitabilität und den optimalen Einsatz von Warenproben zu bestimmen. Dabei wird aufgrund des vorgegebenen Rahmens die Herstellerperspektive in den Vordergrund gerückt.

In Kapitel 2 werden Warenproben definiert und diese in die Verkaufsförderung eingeordnet. Des weiteren werden die Gestaltungsmöglichkeiten von Warenproben erläutert. Schließlich wird beleuchtet, wie Warenproben von Konsumenten beurteilt und inwieweit sie verwendet werden. Schwerpunktmäßig werden in Kapitel 3 die Wirkungen von Warenproben untersucht. Es werden sowohl die kurzfristigen Wirkungen von Warenproben aus Herstellersicht, d.h. auf den Produktabsatz und auf die Produktbeurteilung als auch die langfristigen Wirkungen, d.h. auf die Markenloyalität und das Image des gesampelten Produktes beschrieben. Hierzu werden Studien zur Wirkung von Warenproben herangezogen.

Da, wie bereits erwähnt, die Preis-Promotions, wie z.B. Sonderangebote, einen erheblichen Anteil an der Verkaufsförderung einnehmen, werde ich den Einsatz von Warenproben mit diesen in Be zug auf die Wirksamkeit, sofern möglich, vergleichen. In Kapitel 4 wird die

¹ Diese Begriffe werden im folgenden synonym verwendet

² Vgl. Wirtschaftswoche /GfK: Werbeklima I/2004

³ Diese Begriffe werden im folgenden synonym verwendet

⁴ Gedenk (1999), S.90

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Profitabilität und der optimale Einsatz von Warenproben diskutiert. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst.

2. Grundlagen

2.1 Warenproben

Unter Warenproben versteht man die kostenlose oder gegen geringes Entgelt überlassene Ware. Die Produktproben entsprechen meist nach Form, Art, Aussehen, Geschmack etc. dem Originalprodukt, die abgegebene Menge jedoch entspricht meist derer, die zur Erprobung des Produktes ausreicht. 5

Warenproben sind ein Verkaufsförderungsinstrument. Unter Verkaufsförderung versteht man zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zur Förderung des Absatzes. ⁶ Zur Durchführung von konsumentengerichteter Verkaufsförderung bieten sich verschiedene Instrumente an. Häufig wird unterschieden in Preis- und Nicht-Preis-Promotions. ⁷ Dabei trennt man die Nicht-Preis-Promotions nochmals in „unechte“ Nicht-Preis-Promotions sowie in „echte“ Nicht-Preis-Promotions. Bei Preis-Promotions steht der Preis eines Produktes im Vor-dergrund, dieser wird in dem Aktionszeitraum gesenkt (bspw. Sonderangebote). „Die „unechten“ Nicht-Preis-Promotions bestehen zwar aus nicht preisbezogenen Instrumenten, werden aber typischerweise zur Unterstützung von Preis-Promotions eingesetzt.“ ⁸ Z.B. gelten Zeitungsinserate, Displays etc. als „unechte“ Nicht-Preis-Promotions, weil diese bspw. auf Sonderangebote aufmerksam machen sollen und demnach Preis-Promotions unterstützen. ⁹ Bei Warenproben handelt es sich um eine „echte“ Nicht-Preis-Promotion, bei denen nicht der Preis des Produktes, sondern das Produkt selbst in den Vordergrund gerückt wird. ¹⁰ Warenproben stellen ein wichtiges Instrument dar, in der Werbung schwer zu kommunizierende Produkteigenschaften zu vermitteln und eignen sich aus diesem Grunde eher als die klassische Werbung, die nur indirekte Erfahrungen ermöglicht. ¹¹ Vielfach werden Warenproben mit anderen Marketinginstrumenten gemeinsam eingesetzt. Dabei wäre es bspw. möglich, Sampling-Aktionen mit Preis-Promotions zu verbinden.

Warenprobenaktionen können vom Hersteller und Händler gemeinsam durchgeführt werden, jedoch ist es auch möglich, dass sich der Hersteller mit Warenproben direkt an den Konsu- ⁵ Vgl.Medialexikon

⁶ Vgl. Gedenk (2002), S.1

⁷ Vgl. Gedenk (2002), S.19

⁸ Gedenk (2002), S.18

⁹ Vgl. Gedenk (2002), S.18

¹⁰ Vgl. Gedenk (2002), S.19

¹¹ Vgl. McGuiness/Gendall/Methew (1992), S.11ff.

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menten wendet. ¹² Für den Hersteller sind die Wirkungen von Warenproben auf die Produktbeurteilung, den Produktabsatz, das Produktimage und die Markenloyalität von Bedeutung, während es aus Händlersicht interessant ist, die Wirkungen von Warenproben auf den Geschäftsabsatz, das Geschäftsimage und die Geschäftstreue zu kennen. Die Wirkungen von Warenproben lassen sich insbesondere anhand der Attributionstheorie, die zu den kognitiven Theorien gehört, und anhand der klassischen Lerntheorie (S-R-Theorie), welche zu den behavioristischen Theorien gehört, ableiten.

„Im Mittelpunkt der Attributionstheorie stehen kognitive Prozesse, in denen Konsumenten ihr Verhalten auf bestimmte Ursachen zurückführen (attribuieren). Eine Kernaussage dieser The-orie liegt darin, dass Personen Verhaltensweisen unterschiedlich bewerten, in Abhä ngig-keit von der Ursache, der sie das Verhalten zuschreiben.“ 13

Bei der klassischen Lerntheorie geht es darum, dass Konsumenten aus bestimmten Verhaltensweisen lernen und das belohntes Verhalten mit einer höheren Wahrscheinlichkeit erneut durchgeführt wird. 14

Bei der Überlassung von unentgeltlichen Warenproben sind rechtliche Vorgaben zu beachten. Produktproben dürfen nicht den Erprobungszweck sprengen, d.h. es dürfen grundsätzlich nur kleinere Mengen der Ware kostenlos verteilt werden, damit diese nicht zur Bedarfsdeckung und damit zur Marktverstopfung führen ¹⁵ (Ausnahme, wenn der Probezweck die Abgabe ha ndelsüblicher Mengen rechtfertigt).

2.2 Gestaltungsmöglichkeiten von Warenproben

Die Gestaltungsmöglichkeiten von Warenproben sind recht vielfältig. Zunächst sind kostenlose Warenproben zu nennen. Diese können bspw. direkt am POS angeboten werden. Hierbei ist es möglich, dass Proben zur Verkostung angeboten werden. Der Vorteil bei dieser Gestaltung besteht darin, dass nach dem Probieren der Ware eine direkte Kaufmöglichkeit besteht, ¹⁶ andererseits aber auch hohe Kosten durch die persönliche Verteilung entstehen. Nicht zu vernachlässigen ist, dass durch die persönliche Verteilung ein intensiver Kontakt zu dem Kunden hergestellt wird. ¹⁷ Weiterhin können Warenproben zum Mitnehmen im Handel angeboten werden. Typischerweise werden diese aber nicht gleich im Handel ausprobiert, so dass keine direkte Kaufmöglichkeit nach dem Produkttest besteht (bspw. Waschmittel). Eine weitere Möglichkeit die Warenproben zu verteilen, ist das Zufügen der Produktprobe zu anderen

¹² Vgl. Gedenk (2002), S.1

¹³ Homburg/Krohmer (2003), S. 85

¹⁴ Vgl. Gedenk/Neslin (2000), S.372

¹⁵ Vgl. §1 UWG

¹⁶ Vgl. Heiman et al. (2001), S.533

¹⁷ Vgl. Gedenk (1999), S.92

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