Problemstellung I

Problemstellung

In den letzten Jahren sind immaterielle Güter, darunter vor allem Marken, immer wichtiger für Unternehmen geworden. So ergab eine 1998 von PricewaterhouseCoopers durchgeführte Studie mit dem Ziel, die Bedeutung von Marken in deutschen Unternehmen zu erfassen, dass Marken nach Einschätzung der befragten Unternehmen durchschnittlich 56% des Unternehmensgesamtwertes darstellten. Von diesen 126 identifizierten Unternehmen war bei 22 Unternehmen der Unternehmenswert zu ca. 94 % auf den Markenwert zurückzuführen. Es handelte sich dabei fast ausschließlich um Konsumgüterunternehmen. Obwohl in dieser Studie die Wichtigkeit von Markenbewertungen seitens der Unternehmen sehr hoch eingeschätzt wurde, gaben nur 26% der befragten Unternehmen an, Markenbewertungen durchgeführt zu haben. Als Hauptargument wurde genannt, dass ungeachtet der Vielzahl an ökonomischen Modellen, die in Theorie und Praxis im Laufe der Zeit entwickelt wurden, in der Praxis noch kein allgemein akzeptiertes Markenbewertungsverfahren existiere. Des Weiteren weisen die mit unterschiedlichen Markenbewertungsinstrumenten berechneten Markenwerte von ein und derselben Marke beachtliche Abweichungen von 60 % und mehr auf. Für die Unternehmen stellt sich demzufolge die Frage, welches Markenbewertungsmodell das passende Instrument darstellen könnte.

Wichtig bei der Auswahl des richtigen Bewertungsinstrumentes ist insbesondere der Bewertungsanlass. Markenbewertungen können sowohl für unternehmensinterne Zwecke, wie z.B. Unterstützung des Markenmanagements, oder als Bewertungsgrundlage für Führungskräfte, als auch für unternehmensexterne Zielsetzungen, wie z.B. Kauf, Verkauf und Aufgabe von Markenrechten oder Lizenzierung von Marken, wahrgenommen werden. Nicht zuletzt aufgrund solcher häufig Aufsehen erregenden Markentransaktionen, bei denen es meist um beachtliche Summen geht, hat die Diskussion der Markenwertmessung in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Gerade für die Preisermittlung bei solchen Markentransaktionen spielt der Markenwert eine große Rolle. Aus diesem Grunde haben neben den Markenunter- nehmen auch deren Geschäftspartner ein großes Interesse an einer objekti-

Problemstellung II

ven und angemessenen Ermittlung des Markenwertes. Vor dem Hintergrund der bereits erwähnten Bewertungszwecke können einerseits in Abhängigkeit vom Bewertungsanlass unterschiedliche Markenbewertungsverfahren eingesetzt werden, andererseits existieren zudem zahlreiche Modelle, die sich für einen bestimmten Bewertungszweck eignen.

Die bereits entwickelten Verfahren der Markenwertmessung ergeben jedoch gegenwärtig bezüglich einer Marke unterschiedlich hohe Markenwerte. Diese Abweichungen der Werte lassen sich unter anderem auf die verschiedenen Markenbewertungsansätze zurückführen, auf die sich die Instrumente stützen. So unterscheidet man im wesentlichen zwischen finanztheoretisch orientierten Modellen, die maßgeblich von Unternehmensdaten, wie beispielsweise Kosten und Erlösen, ausgehend den Markenwert ermitteln, und verhaltenswissenschaftlich orientierten Instrumenten, die hauptsächlich qualitative Aspekte berücksichtigen. Zusätzlich existieren integrative Verfahren, die beide Ansätze vereinen.

Die vorliegende Arbeit soll als Entscheidungsunterstützung für Unternehmen verstanden werden, aus der Fülle der angebotenen unterschiedlichen Markenbewertungsmethoden, ein adäquates und dem Bewertungsanlass entsprechendes Instrument sofort zu erkennen. Zu diesem Zweck werden zunächst in Kapitel eins und zwei die Grundlagen des Markenmanagements und der Markenbewertung dargelegt. Darauf aufbauend werden die Problemfelder der Markenbewertung und die daraus resultierenden Anforderungen an Markenbewertungsmodelle seitens Theorie und Praxis untersucht. Im Folgenden wird anhand ausgewählter Kriterien ein vergleichender Überblick über die unterschiedlichen Instrumente der Markenwertmessung gegeben. Dabei werden mittels der im Vorfeld ermittelten Anforderungen ausgewählte Modelle der verschiedenen Ansätze genauer betrachtet. Ziel dabei ist, Einflussgrößen des Markenwertes zu identifizieren und Defizite der bestehenden Modelle aufzudecken. Abschließend wird die Eignung gängiger Instrumente für verschiedene Zielsetzungen in der Unternehmenspraxis analysiert.

Inhaltsverzeichnis

   III

Inhaltsverzeichnis   

Problemstellung   I

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Kapitel  1: Grundlagen des Markenmanagements.  1

1  Markenbegriff  1

1.1  Juristischer Markenbegriff.  1

1.2  Betriebswirtschaftliche Markenbegriffe  2

2  Markenarten  4

2.1  Objektbezogene Differenzierung  4

2.2  Eigentümerbezogene Differenzierung  6

2.3  Geographische Differenzierung  7

2.4  Preisbezogene Differenzierung.  9

3  Ziele des Markenmanagements  10

3.1  Verhaltenswissenschaftliche Ziele  11

3.2  Ökonomische Ziele  12

3.3  Markenwerterhaltung und -steigerung als zentrales Ziel  12

Kapitel  2: Grundlagen der Markenbewertung  14

1  Definition des Markenwertes  14

2  Einsatzmöglichkeiten der Markenbewertungsmodelle  16

2.1  Markenmanagement.  17

2.1.1  Markenführung und Erfolgskontrolle  17

2.1.2  Allokation des Marketingbudgets.  18

2.1.3  Motivation und Entlohnung von Mitarbeitern.  19

2.2  Markentransaktionen  20

2.2.1  Unternehmensakquisitionen  20

2.2.2  Lizenzierung und Franchising von Marken  22

2.3  Bilanzierung von Marken  24

2.4  Kreditabsicherung durch Marken  26

2.5  Schadensersatzbestimmung bei Markenrechtsverletzungen  26

Inhaltsverzeichnis

   IV

3  Ansätze der Markenbewertung  28

3.1  Finanztheoretisch orientierte Ansätze.  28

3.1.1  Kompositionelle Ansätze  28

3.1.2  Dekompositionelle Ansätze  31

3.2  Verhaltenswissenschaftlich orientierte Ansätze  31

3.3  Integrative Ansätze  32

Kapitel  3: Problemfelder der Markenbewertung und Anforderungen  

an  Markenbewertungsmodelle  34

1  Problemfelder der Markenbewertung  34

1.1  Spezielle methodische Probleme.  34

1.2  Zeitbezogene Probleme.  35

1.3  Abgrenzungsprobleme.  36

2  Anforderungen an Markenbewertungsmodelle aus Theorie und Praxis.  37

2.1  Methodische Anforderungen  37

2.2  Praxisbezogene Anforderungen  40

Kapitel  4: Analyse gängiger Markenbewertungsinstrumente bezüglich  

ihrer  Eignung für verschiedene Zielsetzungen in der Praxis  42

1  Systematisierung der Markenbewertungsinstrumente  42

2  Analyse finanztheoretisch orientierter Instrumente  45

2.1  Modell von Kern.  45

2.2  Modell von Interbrand  46

3  Analyse verhaltenswissenschaftlich orientierter Instrumente  49

3.1  Brand Asset Valuator von Young Rubicam  49

3.2  Brand Trek-Ansatz von icon (Markeneisbergmodell)  50

4  Analyse integrativer Instrumente.  53

4.1  Brand Performancer von A.C. Nielsen  53

4.2  Brand Assessment System (BASS) der GfK  56

Kapitel  5: Zusammenfassung und Ausblick  58

Literaturverzeichnis   VII

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Ziele des Markenmanagements.  

Abb.  2: Verwendungszwecke von Markenbewertungen  

Abb.  3: Systematisierung finanztheoretisch orientierter  

Bewertungsmodelle   

Abb.  4: Systematisierung verhaltenswissenschaftlich orientierter  

Bewertungsmodelle   

Abb.  5: Systematisierung integrativer Bewertungsmodelle  

Abb.  6: Formel zur Berechnung des Markenwertes nach Kern.  

Abb.  7: Markeneisbergmodell  

Abb  8: Aufbau des Brand Performancers  

Abkürzungsverzeichnis VI

Abkürzungsverzeichnis

AMA American Market Association

BASS Brand Assessment System

BPI Brand Potential Index

EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft

FCB First Choice Buyer

GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung

HGB Handelsgesetzbuch

MarkenG Markengesetz

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

1

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

1 Markenbegriff

1.1 Juristischer Markenbegriff

Durch das 1995 in Kraft getretene Markengesetz (MarkenG) wird eine Marke gemäß §3 Abs. 1 MarkenG wie folgt definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ ¹ Marken haben demnach als rechtlich geschützte Zeichen eine Kennzeichnungs- und Unterscheidungsfunktion.

Im Markenrecht lassen sich Registermarken und Benutzungsmarken differenzieren. Während bei Registermarken der Markenschutz durch die Eintragung in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes entsteht, kann ein Markenschutz bei Benutzungsmarken auch durch Verkehrsgeltung entstehen. ² Dem Markeninhaber entstehen bei Verletzungen durch Dritte eine Vielzahl von möglichen Ansprüchen aus dem Markengesetz. 3

Eine ähnliche Definition formulierte bereits der EG-Ministerrat im Rahmen der sogenannten „Ersten Richtlinie des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Marken (89/104/EWG)“: „Marken können alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 4

¹ § 3 Abs. 1 MarkenG.

² Vgl. Sattler, H. (2001), S. 50 ff.

³ Vgl. Sattler, H. (2001), S. 60 ff.

⁴ o.V. (1988), http://www.ip-firm.de/eu-markenrichtlinie.pdf, S. 3.

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

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Die juristische Definition des Begriffs „Marke“ stellt das Markenverständnis aus Herstellerperspektive dar und vernachlässigt dabei die konsumenten-orientierte Sichtweise. Im Folgenden werden deshalb verschiedene betriebswirtschaftliche Markenbegriffe dargestellt, wobei anzumerken ist, dass das Verständnis des Markenbegriffs in der Unternehmenspraxis einen vorwiegend verhaltenswissenschaftlichen Schwerpunkt aufweist.

1.2 Betriebswirtschaftliche Markenbegriffe

In der betriebswirtschaftlichen Literatur existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen zum Markenbegriff. Diese resultieren einerseits aus den veränderten Marktbedingungen im Laufe der Zeit und andererseits aus dem unterschiedlichem Markenverständnis in Theorie und Praxis. 5

Die Abgrenzung zwischen Marke und Markenartikel ist in der Literatur widersprüchlich. So definiert Mellerowicz Markenartikel als „... für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch, sowie durch die für sie betriebene Werbung, die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ ⁶ Diesem klassischen Markenartikelverständnis steht heute eine umfassendere Sichtweise, die auch Dienstleistungen integriert, gegenüber.

1960 stellte die American Market Association (AMA) bereits eine die Kennzeichnung von Produkten bzw. Dienstleistungen betonende Definition des Markenbegriffs auf. Demzufolge ist eine Marke „… a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers to differentiate them from those of competitors.” 7

⁵ Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 2.

⁶ Mellerowicz, K. (1963), S. 39.

⁷ American Marketing Association (Comitee on Definitions) (1960), zitiert nach: Kotler, P.

(1994), S. 444.

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

3

Das verhaltenswissenschaftliche Markenverständnis hingegen betrachtet die Marke aus Kundensicht. Hier werden subjektive Empfindungen der Verbraucher in den Vordergrund gestellt. Gemäß Berekoven, einer der Hauptvertreter des wirkungsbezogenen Ansatzes, umfasst eine Marke alles, was Konsumenten als solche bezeichnen und wahrnehmen. ⁸ Trommsdorff bezeichnet Marken zudem als komplexe Schlüsselinformation (information chunk), mit der die Konsumenten bestimmte Kognitionen verbinden. Sie erleichtern den Verbrauchern die Orientierung und dienen als Entscheidungshilfe beim Einkauf. ⁹ Diese Definition bezieht sich auf die Orientierungsfunktion der Marke.

Abweichend von diesem Markenverständnis existieren auch umfassendere Definitionen, die eine Marke als Ergebnis des gesamten Marketings eines Unternehmens verstehen. 10

Im Hinblick auf die Markenbewertung ist ein weitläufiges Markenverständnis notwendig, das die Wirkung von Marken nicht nur auf Konsumenten, sondern auch auf andere Bezugsgruppen bezieht, wie z.B. Führungskräfte, Inves-toren, etc. Im Folgenden wird deshalb der Begriff der Marke als „... ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung ...“ ¹¹ verstanden.

⁸ Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 43.

⁹ Vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 82.

¹⁰ Vgl. Belz, C. (1998), S. 39.

¹¹ Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M. (2002), S. 6.

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

4

2 Markenarten

2.1 Objektbezogene Differenzierung

Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken herausgebildet, die nach bestimmten Kriterien voneinander abgegrenzt werden können. ¹² So lassen sich Marken beispielsweise nach dem markierten Objekt in Produktmarken, Komponentenmarken, Dienstleistungsmarken sowie Firmenmarken unterschieden. 13

Weit verbreitet ist die sog. Produktmarke, bei der das markierte Objekt ein physisches Produkt darstellt. Man unterscheidet bei Produktmarken zusätzlich Konsumgütermarken, d.h. Verbrauchs- sowie Gebrauchsgütermarken und Investitionsgütermarken. 14

Darüber hinaus können auch Produktkomponenten, die während der Produktion zu Bestandteilen von Endprodukten werden, markiert werden. ¹⁵ Mit der Dienstleistungsmarke wird das klassische Verständnis des Markenbegriffs als Bündelung verschiedener Produkteigenschaften erweitert. So können Marken in Anlehnung an das Markenbegriffsverständnis im Hinblick auf ihre Unterscheidungs- bzw. Kennzeichnungsfunktion zur Abgrenzung von Dienstleistungen einzelner Unternehmen dienen. Die Definition des Begriffs Dienstleistungsmarke umfasst ferner die Integration eines externen Faktors, das bedeutet, dass der Dienstleistungsnachfrager entweder ein Subjekt (z.B. sich selbst) oder ein Objekt (z.B. einen PKW) zur Verfügung stellen muss, um die Dienstleistung durchführen zu lassen. ¹⁶ Die Firmenmarke ist meist mit einem konkreten Hinweis auf den Hersteller verbunden. Vor dem Hintergrund der Identität von Firmen- bzw. Markenimage ¹⁷ wird die Unternehmensphilosophie (Corporate Identity), einhergehend mit einem zentralen Qualitätsversprechen, auf die Marke übertragen.

¹² In der Fachliteratur existieren verschiedene Ansätze zur Systematisierung der

Erscheinungsformen der Marken. Die hier vorgestellte Klassifizierung orientiert sich im

Wesentlichen an Schlaberg. Vgl. Schlaberg, F. (1997), S.21.

¹³ Vgl. Schlaberg, F. (1997), S. 20.

¹⁴ Vgl. Linxweiler, R. (1999), S. 19.

¹⁵ Vgl. Berekoven, L. (1992), S. 41.

¹⁶ Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 266; Meffert, H./ Bruhn, M. (1997), S. 320.

¹⁷ Vgl. Merbold, C. (1994), S. 111.

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

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In Abhängigkeit von der Anzahl der unter einer Marke geführten Produkte unterscheidet man Einzelmarken, Familienmarken und Dachmarken.

Einzelmarken sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich nur auf ein Produkt beziehen. ¹⁸ Eine Einzelmarkenstrategie eignet sich besonders für Unternehmen, die für heterogene Produkte eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit aufbauen wollen. ¹⁹ Sie erlaubt dem Unternehmen, eine auf das Produkt- bzw. Markenimage speziell zugeschnittene Kommunikationspolitik zu betreiben. Zu beachten ist jedoch der hohe Zeit- und Kostenaufwand, der mit dem Aufbau der individuellen Markenpersönlichkeit einer Einzelmarke verbunden ist. Die Einzelmarkenstrategie findet sich vor allem im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich. ²⁰ So führt beispielsweise Procter & Gamble eine Reihe von Produkten auf dem Markt, die jeweils unterschiedlich positioniert sind und verschiedene Bereiche abdecken (u. a. Ariel, Vizir, Lenor, Pampers, etc.). 21

Bei der Familienmarkenstrategie werden mehrere verwandte Produkte unter einem einheitlichen Markennamen geführt. ²² Durch das Zusammenfassen von heterogenen Produkten zu Produktgruppen und die Verwendung eines einheitlichen Markenzeichens können Synergiepotentiale insbesondere im Kommunikationsbereich geschaffen werden. Diese Familienmarkenstrategie ist vor allem im Bereich der Konsumgüter weit verbreitet. Im Hinblick auf Körperpflegeprodukte ist hier als Beispiel die Marke Nivea von Beiersdorf anzuführen.

Die Dachmarkenstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke geführt werden. ²³ Sie kann für ein Unternehmen dann vorteilhaft sein, wenn sich die Positionierung der einzelnen Produktgruppen des Unternehmens nicht wesentlich von-einander unterscheiden. Neu eingeführte Produkte profitieren von positiven Goodwill-Transfereffekten der Dachmarke, jedoch übertragen sich auch negative Ausstrahlungseffekte einzelner Produkte auf die Dachmarke und somit

¹⁸ Vgl. Becker, J. (1998), S. 196.

¹⁹ Vgl. Becker, J. (1994), S. 470.

²⁰ Vgl. Meffert, H. (2002), S. 138.

²¹ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 756.

²² Vgl. Becker, J. (1999), S. 276.

²³ Vgl. Meffert, H. (2002), S. 144.

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

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auch auf sämtliche darunter geführte Produkte. ²⁴ Die Dachmarkenstrategie hat sich neben dem Investitionsgüterbereich und dem Bereich der langlebigen Gebrauchsgüter vor allem im Dienstleistungsbereich durchgesetzt (z.B. Allianz, Lufthansa). Auch bei Unternehmen mit sehr heterogenen Produkten, bei denen aufgrund des Umfangs des Produktprogramms eine Einzelmarkenstrategie nicht sinnvoll und ökonomisch erscheint, wie beispielsweise bei Siemens, wird die Dachmarkenstrategie gewählt. 25

Ergänzend ist hinzuzufügen, dass Einzel-, Dach- und Familienmarken nicht nur als „reine“ Markentypen existieren, sondern dass es zudem zahlreiche Kombinationen gibt. 26

2.2 Eigentümerbezogene Differenzierung

Eine Differenzierung von Marken nach dem Markeninhaber kann einerseits anhand der Stellung des Eigentümers im Wertschöpfungsprozess und andererseits anhand der Anzahl der Eigentümer erfolgen. 27

In Abhängigkeit von der Herkunft der Marke lassen sich demnach Hersteller-und Handelsmarken unterscheiden. Als Herstellermarken werden dabei Leistungen bezeichnet, bei denen die Markierung vom Hersteller vorgenommen wird. Demgegenüber stehen die Handelsmarken, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befinden. Rechtlich gesehen bestehen keine Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken. 28

Im Hinblick auf die Kommunikations- und Distributionspolitik lassen sich Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken feststellen. Während die Kommunikation und Distribution von Handelsmarken auf die Einkaufsstätte und wenige Absatzkanäle von Handelsunternehmen beschränkt ist, ist die Kommunikation und Distribution von Herstellermarken keinen Einschränkungen unterworfen. 29

²⁴ Vgl. Hauser, U. (1997), S. 168.

²⁵ Vgl. Becker, J. (1994), S. 472.

²⁶ Vgl. Becker, J. (1999), S. 280 ff.

²⁷ Vgl. Schlaberg, F. (1997), S. 20.

²⁸ Vgl. Schenk, H.-O. (1996), S. 41.

²⁹ Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 40.

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

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Bei Handelsmarken lassen sich klassische Handelsmarken, bei denen die Produkte vom Handelsbetrieb selbst hergestellt und markiert werden, sowie Gattungsmarken, die im Niedrigpreisbereich positioniert sind und i.d.R. nicht beworben werden, unterscheiden. 30

In den letzten Jahren ist eine zunehmende Konzentration im Handel zu beobachten. ³¹ Vor dem Hintergrund des verstärkten Regalplatzwettbewerbes und steigender Handelsmacht aufgrund dieser Konzentrationsprozesse, versuchen Hersteller mit ihren Marken eine vom Handel unabhängige Position zu erreichen. Die vertriebswegegebundene Markenstrategie stellt für Hersteller eine Möglichkeit dar, ihre Marke einem bestimmten Handelsunternehmen exklusiv zu überlassen. ³² Andererseits belegen aktuelle Studien, dass Verbraucher wieder verstärkt Herstellermarken konsumieren. 33

Entsprechend der Anzahl der Markeneigentümer unterscheidet man des Weiteren Individualmarken und Kollektivmarken. Individualmarken werden nur einem Markeneigentümer zugeordnet, wobei der Markeninhaber hier eine natürliche Person oder auch eine juristische Person, beispielsweise eine rechtsfähige Kapitalgesellschaft, sein kann. Demgegenüber zeichnen sich Kollektivmarken durch multiple Eigentumsverhältnisse aus, d.h. dass mehrere Unternehmen, wie z.B. bei einem Ver-band, Markenrechte besitzen. 34

2.3 Geographische Differenzierung

Eine weitere Differenzierung von Marken kann anhand des Kriteriums der Reichweite erfolgen, wonach regionale, nationale und internationale Marken unterschieden werden. 35

Regionale und nationale Marken sind selbsterklärend in ihrer Verfügbarkeit auf eine bestimmte Region bzw. Nation begrenzt. 36

³⁰ Vgl. Becker, J. (1994), S. 484.

³¹ Vgl. Sattler, H. (2001), S. 33. In Deutschland haben die 10 größten Unternehmen 83 %

Marktanteil.

³² Vgl. Zentes, J./ Swoboda, B. (1999), S. 831.

³³ Vgl. Garber, T. (2003), S. 14 f.

³⁴ Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 28.

³⁵ Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 27.

³⁶ Vgl. Kirchgeorg, M. (2002), S. 378.

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

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Ihnen gegenüber stehen die internationalen Marken, deren Bedeutung durch die verstärkte Diskussion über eine Internationalisierung der Markenpolitik in der Konsumgüterindustrie weiter zunimmt. Stagnierende nationale Märkte führen dazu, dass immer mehr Unternehmen ihre Markenkonzepte international ausrichten. ³⁷ Beachtet werden muss jedoch, dass, vor dem Hinter-grund unterschiedlicher rechtlicher, kultureller und sozialer Umfeldfaktoren in den jeweiligen Ländern, nicht alle Markenkonzepte beliebig international einsetzbar sind.

Bei der Ausdehnung nationaler Markenkonzepte auf internationale Märkte stehen den Unternehmen generell eine multinationale oder eine globale Markenstrategie zur Verfügung. ³⁸ Während bei der multinationalen Markenstrategie für verschiedene Länder eine länderspezifische Markenpolitik betrieben wird, erfolgt bei der globalen Markenstrategie für alle bearbeiteten Länder eine standardisierte Markenpolitik. 39

Für diese beiden Strategien sprechen ganz unterschiedliche Vorteile. Die multinationale Markenstrategie berücksichtigt mit individuellen Markenkonzepten länderspezifische Besonderheiten, die rechtlicher, wirtschaftlicher oder kultureller Natur sein können, vernachlässigt jedoch dabei die Nutzung von Synergien durch Standardisierung. Hinter einer globalen Markenstrategie steht die internationale Kommunikation eines einheitlichen Markenkonzeptes. ⁴⁰ Vorteile dieser Strategie sind die Nutzung von Kostensenkungspotentialen, insbesondere im Produktions- und Kommunikationsbereich, sowie positive Ausstrahlungseffekte einer starken internationalen Marke auf den Heimatmarkt. So lässt sich eine weltweit einheitliche Strategie, wie z.B. Visas „weltweite Akzeptanz“-Kampagne, leichter steuern als viele unterschiedliche Strategien in den einzelnen Ländern. ⁴¹ Die globale Markenstrategie vernachlässigt jedoch länderspezifische Besonderheiten und Anforderungen seitens der Konsumenten und stößt insbesondere im rechtlichen Bereich oft auf Grenzen. 42

³⁷ Vgl. Becker, J. (1994), S. 489.

³⁸ Vgl. Kapferer, J.-N. (1999), S. 336 ff.

³⁹ Vgl. Meffert, H. (2002), S. 159.

⁴⁰ Vgl. Meissner, H.-G. (1994), S. 676.

⁴¹ Vgl. Aaker, D. A., Joachimsthaler, E. (2000), S. 315.

⁴² Vgl. Meffert, H. (2002), S. 160. So können nationale Unterschiede im Lebensmittelrechts

zu Unterschieden im Hinblick auf Geschmack und Farbe führen.

Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements

9

Gemischte Markenstrategien bilden einen Kompromiss zwischen der multinationalen und der globalen Markenstrategie und vereinen Vorteile aus den beiden Konzepten ⁴³ nach dem Grundsatz „think global, act local“ ⁴⁴ .

2.4 Preisbezogene Differenzierung

Ein weiteres Kriterium, nach dem Marken unterschieden werden können, ist das Preissegment, in dem sie positioniert sind. Dabei lassen sich typischerweise drei Preisklassen differenzieren. Die gehobene Preisklasse mit den Premiummarken, die Konsumpreisklasse mit den klassischen Markenartikeln und die Niedrigpreisklasse mit den Discountmarken. 45

Premiummarken und Luxusmarken ⁴⁶ sind auf die oberen Marktschichten gerichtet und kommunizieren eine extreme Qualitäts- oder Leistungsorientierung bei hohen Preisen. ⁴⁷ Insbesondere Premiummarken sind durch einen konsequenten Marktauftritt bzw. eine konsequente Markeninszenierung gekennzeichnet.

Sogenannte „Billigmarken“ bzw. Discountmarken sind im unteren Markt positioniert. Sie zeichnen sich durch eine reine Niedrigpreis- bzw. Preis-Mengen-Strategie aus. Ein Unternehmen, das sich für eine Preis-Mengen-Strategie entscheidet, hat als Zielgruppe sog. Preis-Käufer, die sich für das jeweils billigste Produkt einer Warengruppe entscheiden. Eine Mittelposition zwischen dem oberen und dem unteren Preissegment nimmt der klassische Markenartikel ein. Dieser kann sich durch eine Tradingup-Strategie, d.h. durch einen Wechsel von der Mittelpreis- zur Hochpreisstrategie, zu einer Luxusmarke, oder durch eine Trading-down-Strategie, d.h. durch einen Wechsel von der Mittelpreis- zur Niedrigpreisstrategie, zu einer Discount- bzw. Billigmarke entwickeln. 48

⁴³ Vgl. Becker, J. (1994), S. 490.

⁴⁴ Meissner, H.-G. (1994), S. 677.

⁴⁵ Vgl. Becker, J. (1998), S. 71.

⁴⁶ Luxusmarken zeichnen sich im Gegensatz zu den Premiummarken, die sich auf Marken

des Massenbedarfs beziehen, durch einen hohen Bekanntheitsgrad, aber geringen

Markenbesitz aus. Vgl. Kapferer, J.-N. (1999), S. 319 ff.

⁴⁷ Vgl. Becker, J. (1994), S. 483.

⁴⁸ Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 121 und Becker, J. (1998), S. 181.