Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  3

1.1  Konkretes Forschungsinteresse und Problembenennung  3

1.2  Abgrenzung  5

2.  Theoretischer Teil.  6

2.1  Ergebnisse der Literaturrecherche  6

2.2  Darstellung des Forschungsstandes zum Thema.  7

2.3  Forschungsstand: Trendwende in der Werbung.  7

2.3.1.1  Informationsüberflutung  7

2.3.1.2  Wertewandel.  9

2.3.1.3  Globalisierung  10

2.3.1.4  Marktbedingungen  11

2.3.1.5  Weitere Trends  12

2.3.1.6  Zwischenfazit  12

2.3.2  Forschungsstand: Der Werbewirkungsprozess bei provokanter Werbung.  13

2.3.3  Forschungsstand: United Colors of Benetton.  19

2.4  Begriffsdefinitionen  20

2.4.1  Werbung  20

2.4.2  Emotionale Werbung  22

2.4.3  Provokation  22

2.4.4  Provokation in der Werbung.  23

2.4.5  Imagewerbung  24

2.4.6  Schockwerbung.  26

2.5  Forschungsfragen und Hypothesen  27

2.6  Operationalisierung der Hypothesen.  28

2.7  Schlussbetrachtung und Überlegungen zur Messbarkeit.  31

3.  Exkurs.  32

3.1  United Colors of Benetton - Entstehungsgeschichte.  32

3.2  Oliviero Toscani - Der Fotograph und seine Philosophie.  33

3.2.1  Zur Person.  33

3.2.2  Toscanis Philosophie und Anklagepunkte gegen die Werbung.  35

4.  Empirischer Teil.  36

4.1  Allgemeines  36

4.2  Die Werbebilder  36

4.2.1  Breastfeeding.  37

4.2.2  Handcuffs.  38

4.2.3  Black and white hand  39

4.2.4  Tongues  39

4.2.5  Newborn baby  40

4.2.6  Priest an Nun  41

4.2.7  Aids - David Kirby  42

4.2.8  Albino.  44

1

4.2.9  Child with doll.  44

4.2.10  Soldier with bone  45

4.2.11  Child labour.  46

4.2.12  Flood  46

4.2.13  Bird  47

4.2.14  HIV positive  48

4.2.15  Bosnian Soldier  49

4.2.16  Hearts  50

4.2.17  Sunflowers  51

4.2.18  Sentenced to Death.  52

4.3  Aufbereitung der Ergebnisse.  53

4.4  Überprüfung der Hypothesen.  54

5.  Conclusio.  61

6.  Anhang.  63

6.1  Literaturverzeichnis  63

6.2  Codierbogen  67

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1. Einleitung

1.1 Konkretes Forschungsinteresse und Problembenennung

Als Luciano Benetton, Chef des Modeimperiums „United Colors of Benetton“, im Jahre 1984 dem Photographen Oliviero Toscani die konzeptionelle Leitung der Werbestrategie des Unternehmens übertrug, ahnte wahrscheinlich noch niemand, in welchem Ausmaß die darauf folgenden kontroversen Image-Kampagnen des Mailänders in Zukunft den öffentlichen Diskurs anregen und die Frage nach den Grenzen der Werbung aufwerfen sollte. Mit bis dato unbekannten Mitteln, durch schockierende Reportageaufnahmen von der Gesellschaft tabuisierte Themen in Szene zu setzen, prägte Toscani nicht nur das Markenimage von Benetton, sondern markierte auch eine Trendwende in der gesamten Werbeindustrie. Bei der Betrachtung der Entwicklung von gesellschaftlichen Strömungen der letzten Jahrzehnte werden neue Tendenzen sichtbar, deren Ausprägung alle Bereiche des Alltags erreicht. Die Kommunikationsstrategie von Benetton ist gewissermaßen Teilstück dieser gesamtgesellschaftlichen Umwälzung, die auch vor der Werbebranche nicht halt machte. Phänomene wie zunehmende Informationsflut, Globalisierung der Medienlandschaft und Wertewandel in der Gesellschaft, sowie verstärkte Sättigung des Marktes und immer größere Austauschbarkeit von Produkten verlangen nach Umstrukturierung der klassischen Methoden der Kommunikation und bedingen die Ablösung von der bis dahin etablierten informativen Werbung, die weitestgehend mit Qualitäten des Produktes warb, zum ansteigenden Einsatz von emotionaler Werbung, die nebenhin auch Gefühle, Wünsche und Lebensideale verkaufte. Immer häufiger wird dabei auch das Element der Provokation zum neuen Gestaltungskriterium.

Zur Annäherung an d as Thema wird in der vorliegenden Arbeit damit begonnen, Entwicklungstrends im Umfeld darzustellen, die sich als wesentliche Einflussfaktoren für die Herausbildung dieses neuen Werbestils manifestiert haben.

Um ablaufende psychologische Reaktionen verständlich zu machen, soll zudem kurz auf Theorien der Werbewirkungsforschung eingegangen und dabei der Prozess von Aktivierung, über Wahrnehmung, Speicherung und Verarbeitung bis hin zur Wirkung und Reaktion, die durch die Werbung ausgelöst wird, erläutert werden.

Vorangestellte Definitionen von für die Arbeit relevanten Begriffen wie Werbung, emotionale Werbung, Image-Werbung, Provokation und Schockwerbung aus unterschiedlichen Quellen sollen außerdem einen grundlegenden Einblick in die Thematik ermöglichen.

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Der Hauptteil der Seminararbeit wird sich spezifisch mit den verschiedenen Aspekten des Fallbeispiels Benetton beschäftigen.

Angefangen mit der einzigartigen Gründungsgeschichte des Unternehmens als kleiner Familienbetrieb der Geschwister um Luciano Benetton in Ponzano, Italien zum Weltimperium mit internationalem Charakter und Engagement auch auf sozialer Ebene, soll die Firmenstrategie und -philosophie aus ihrer Entwicklung heraus näher beleuchtet werden. Dabei spielt auch die Betrachtung der Art der Werbestrategie und deren Bedeutung und Position im Unternehmen vor der Zeit Oliviero Toscanis eine große Rolle. Zurückversetzt in die Zeit, als Benetton, damals noch unter verschiedenen Namen bekannt, nach Verkaufserfolgen in Italien und der Manifestierung der Marke auf dem heimischen Markt, eine weltweite Expansion vornehmen wollte und zu diesem Zwecke eine neue, dem internationalen Standart angemessene Kommunikationslinie finden musste, wird somit der Grundstein für die Arbeit des Mailänder Photographen gelegt.

Dieser soll im nächsten Schritt biographisch vorgestellt und in den Literaturfunden auf persönliche Attitüde zur Photographie, Ästhetik und Werbeindustrie hin untersucht werden. Anhand eigener Publikationen von Toscani sowie diversen Interviews und Stellungsnahmen werden außerdem Rückschlüsse auf dessen Prinzipien, anstatt sich kommerzieller Verblendung zu bedienen, durch herausfordernde Aufnahmen gezielt vorherrschende gesellschaftliche Tabus zu brechen, ermöglicht.

Darauf folgend sollen Toscanis kontroverse Werbekampagnen für „United Colors of Benetton“ chronologisch präsentiert, teilweise auch illustriert und nach vorgegebenen Schwerpunkten untersucht werden. Es soll sich dazu vor allem auf die Frage konzentriert werden, genau welche Motive vor welchem weltpolitischen und gesellschaftlichen Hintergrund gezielt provokativ für Werbezwecke verwendet wurden und versuche eventuelle Einflüsse von diversen Kunstgenres und soziokulturellen Phänomenen auf die Arbeit des Photographen zu eruieren.

Dadurch wird die über die Jahre entwickelte Ablösung zunächst harmloser Schwarzweiß-Phantasien unter dem Motto der Multikulturalität durch immer riskantere und erschütternde Bilder sozialer Missstände, die gezielt auf in der Öffentlichkeit verdrängte gesellschaftliche Konfliktpunkte anspielen, abzeichnen zu können.

Es sollen in die Analyse der Botschaft der Werbeplakate auch immer Toscanis Ansicht und Benettons Stellungsnahme und Engagement einbezogen werden. Besonderes Augenmerk wird außerdem auf die letzte Kampagne des Mailänders im Jahre 2000 gelegt, die unter dem Namen „We, on Death Row“ Todeskandidaten in amerikanischen

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Hochsicherheitsgefängnissen nicht nur abbildete, sondern auch humanisierte und nach umfassender öffentlicher Debatte und Kritik schließlich zum Bruch Toscanis mit Benetton führte. In einem Exkurs wird, um die Behandlung der Thematik abzuschließen, auch die Werbelinie des Modeimperiums nach der langjährigen Zusammenarbeit mit dem italienischen Photographen betrachtet und auf die Entfernung zum vorher eingesetzten Stilmittel der Provokation und Skandalwerbung eingegangen. So wird auch die neueste Kampagne „James and other Apes“, die sich zum Schutze der Arterhaltung von Affen einsetzt, im Vergleich berücksichtigt.

Ein weit erer Punkt der Arbeit soll kurz die öffentliche Reaktion auf die provokative Werbestrategie Benettons untersuchen und die zur positiven und negativen Kritik gehörenden Argumente zusammenfassen.

In einer abschließenden Conclusio werden die wichtigsten Schl ussfolgerungen der Seminararbeit nochmals behandelt und die empirischen Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen und Forschungsfragen beigestellt.

1.2 Abgrenzung

Es sollen an dieser Stelle einige mögliche Aspekte der Thematik benannt werden, die auf die vorliegende Arbeit bewusst nur geringen oder gar keinen Einfluss ausüben werden. In vielen Literaturfunden wird bei Erörterung des Themas Benetton gleichzeitig die Frage nach Moral, Ethik und Ästhetik der provokanten Werbekampagnen behandelt. Dieser Teilbereich wird allerdings für zu umfassend und prinzipiell irrelevant für den Zusammenhang der Problemstellung erachtet, so dass er zwar als existent vorausgesetzt und erwähnt, jedoch nicht weiter vertieft wird.

Des Weiteren wird häufig Ausblick auf den Gegenstand der Werbebeschränkung durch staatliche Institutionen wie dem Deutschen Werberat und den gesetzlichen Grundlagen der Werbekontrolle unter anderem durch § 1 des UWG gegeben. Da sich dieser Aspekt tendenziell mehr auf eine juristische als auf eine kommunikationswissenschaftliche Materie stützt, wird er im Zuge dieser Seminararbeit nicht betrachtet werden. Auch die damit zusammenhängende wettbewerbsrechtliche Problematik, die mehr auf den wirtschaftlichen Blickwinkel konzentriert ist, soll außer Acht gel assen werden.

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2. Theoretischer Teil

2.1 Ergebnisse der Literaturrecherche

In Vorbereitung auf die Erstellung dieser Arbeit wurde eine umfassende Literaturrecherche in Bibliotheken, Literaturdatenbanken, Bibliographien, dem Internet, dem Gesamtverzeichnis lieferbarer Bücher und Literaturlisten aus bereits recherchierter und beschaffter Literatur durchgeführt. Auch Artikel aktueller Ausgaben wissenschaftlicher Fachzeitschriften bzw. Branchen- und Verbandszeitschriften, sowie PR-Material des Unternehmens selbst wurde einbezogen.

Die Aktualität und Präsenz des Themas in den Medien wurde bei der Fülle und Vielfalt der Treffer in Zeitschriften sichtbar. In zahlreichen Artikeln wurden in chronologischer Abfolge die einzelnen Kampagnen vorgestellt, mit Rückgriff auf verschiedene Standpunkte intensiv debattiert und der Frage nach den Maximen und Grenzen der Werbung, sowie der Ästhetik, Ethik und Moral in Benettons Kommunikationsstrategie unterworfen.

Die Suche im Internet erbrachte erstaunlicherweise nur relativ wenige Ergebnisse, die zudem bei näherer Betrachtung weder besonders qualitativ noch objektiv erschienen. Nichts desto trotz kann ihnen zum besseren Verständnis der Positionierung von Argumenten eine nicht unerhebliche Bedeutung zugeordnet werden.

Im Bereich der Publikationen zum Thema der Seminararbeit muss zunächst zwischen Ressourcen zu den einzelnen Teilbereichen unterschieden werden. Der Aspekt Werbung, Kommunikationsstrategie und Konsumentenverhalten, sowie einzelne Einflussfaktoren im Bereich der Werbepsychologie sind Gegenstand zahlreicher Abhandlungen; die den Versuch der Eingrenzung und Selektion schwierig gestalten. Durch weiteres Nachforschen wurde deshalb versucht, oft zitierte und positiv erwähnte Werke ausfindig zu machen und s ich an diesen zu orientieren.

Die Recherche zum Themenbereich Benetton brachte ebenfalls vielerlei Ergebnisse, jedoch stellte sich heraus, dass es sich bei diesen fast ausschließlich um Diplomarbeiten bzw. Dissertationen von ehemaligen StudentInnen deutscher und österreichischer Universitäten handelt. Und wenn nicht als solche in Bibliotheken und Literaturdatenbanken gekennzeichnet, waren es bei näherer Betrachtung von Verlagen im Nachhinein veröffentlichte Abschlussarbeiten früherer Hochschüler. Um die Hintergründe der Entstehungsgeschichte des Unternehmens „United Colours of Benetton“, sowie Stellungnahmen einmal der Leiter des Modeimperiums und auch Oliviero Toscanis authentisch zu veranschaulichen, war es von großem Vorteil, dass von den genannten Personen verfasste Werke zur Verfügung stehen.

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Insgesamt können die Ergebnisse der Literaturrecherche als aufschlussreich, mannigfach und für die Zwecke der vorliegenden Arbeit gut verwertbar erachtet werden. Eine erschöpfende Darstellung der Thematik sollte damit möglich sein.

2.2 Darstellung des Forschungsstandes zum Thema

Die Darstellung des Forschungsstandes zum Thema der Arbeit soll an dieser Stelle gegliedert in drei Abschnitte erfolgen. Eingangs wird, basierend auf zahlreichen Literaturfunden, die Thematik der Trendwende in der Werbung abgehandelt. Daraufhin soll der Werbewirkungsprozess von provokanter- bzw. Schockwerbung vorgestellt werden. Abschließend wird anhand unterschiedlicher Ressourcen eine Zusammenfassung des Forschungsstandes zum Thema Benetton angezeigt, wobei besonderer Schwerpunkt auf die kontroverse Werbestrategie von Oliviero Toscani gelegt werden soll.

2.3 Forschungsstand: Trendwende in der Werbung

Nach Sichtung und intensiver Beschäftigung mit der Thematik der Trendwende in der Werbung bzw. der Entwicklung zu immer neueren Formen und Ausmaßen dieser Kommunikation, fiel auf, dass in sämtlichen wissenschaftlichen Abhandlungen enorme Klarheit und Uniformität über die Gründe der neuen Ausprägungen zu herrschen schien. Deshalb erscheint es sinnvoller, an dieser Stelle ausgewählte Quellen repräsentativ für alle anderen zu zitieren.

Die Forschung ist sich weitestgehend einig, dass die nachfolgend präsentierten Phänomene und Entwicklungen in zunehmendem Maße zu einem „Wirkungsverlust der herkömmlichen Werbemethoden“ führt und damit gleichzeitig die Zunahme provokanter Werbung erklärt. 1

2.3.1.1 Informationsüberflutung

Nach Kroeber-Riel gibt es drei verschiedene Sachverhalte, die mit dem Terminus

Informationsüberschuss bezeichnet werden ² :

1. „ein Zuviel an verfügbarer Information, das zur Beeinträchtigung der Informationsverarbeitung führt

¹ Wieland, Stefan : Theoretische Grundlagen und empirische Befunde der sogenannten provokanten Werbung,

Univ., Dipl.-Arb., Graz, 2000, S 4f

² Kroeber-Riel/Esch: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 6. Aufl.,

Stuttgart, Kohlhammer Verlag, 2004, S 13

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2. ein subjektives Gefühl, durch ein übermäßiges Informationsangebot unter Druck zu stehen(Informationsstress)

3. einen Informationsüberschuss, der dadurch entsteht, dass nur ein Teil der verfügbaren Informationen beachtet und aufgenommen wird“

Dieser dritte Punkt definiert den Begriff in der Umgangssprache und in dieser Arbeit. Die Informationsüberflutung beinhaltet also die, aufgrund der Vielzahl verschiedener Medien und deren permanenter Präsenz im täglichen Leben anzutreffende Unfähigkeit des Menschen, die

enorme Menge an Informationen und Reizen aufzunehmen. ³ Die Reaktionen des Konsumenten auf dieses „information overload“ variieren von Abstumpfung über Sich - Entziehen bis hin zu Aggression und Ablehnung der Werbung. ⁴ Katholnig macht außerdem auf einige Paradoxien aufmerksam, die als Folgen der

„Informationslawine“ eintreten ⁵ :

v „Je mehr Informationen der Rezipient erhält, desto weniger informiert ist er. v Je mehr man sich auf die angebotenen Informationen einlässt, desto mehr fehlt der Überblick.

v Informationen klären den Rezipienten oft über Probleme auf, die es ohne sie gar nicht gäbe.

v Der Rezipient will durch gehäufte Informationen klarer und sicherer werden. In Wirklichkeit wird er zum Kaleidoskop breiter Ansichten. v Je mehr Informationen genützt werden können, umso mehr weicht man ihnen aus. v Je mehr Wissen die vielen Informationen vermitteln würden, desto weniger will man von ihnen wissen.

v Durch die ständig steigende Menge an Informationen weiß der Rezipient zwar viel, aber selten das Richtige. Denn Informationen werden oft „dick“ angeboten, der Inhalt ist aber manchmal beachtlich „dünn“.

v Je überflüssiger eine Information, für desto notwendiger wird sie erachtet.“

Die resultierende Informationsüberlastung beträgt bei gedruckten Medien beispielsweise 95%, d.h. nur 5% erreichen überhaupt ihren Empfänger.

³ Wieland, Stefan, 2000, S 4f

⁴ Ebenda

⁵ Katholnig/Aschbacher: Der Einsatz von Aggression und Provokation in der Werbung, Univ., Dipl.-Arb., Wien,

1997, S 87

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Um bei einer derartigen Informations- und Werbeflut überhaupt noch vom Konsumenten beachtet zu werden, muss die Werbeindustrie zu neuen Stilmittel n greifen um die Aufmerksamkeit bzw. das „Involvement“ des Rezipienten zu steigern.

2.3.1.2 Wertewandel 6

Wertewandel wird definiert als die „Veränderung von soziokulturellen Werten und Wertesystemen sowie von individuellen Wertorientierungen und Wertvorstellungen“, die in unterschiedlichen Etappen in der Geschichte, teilweise sehr abrupt, und in der modernen Gesellschaft „beschleunigt“ abläuft.

Folgend soll ein geschichtlicher Abriss bisher stattgefundener Vorgänge des Wertewandels erfolgen.

In der Zeit nach dem Ende des Ersten Weltkrieges, als in Europa bittere ökonomische Notlage vorherrschte, war das gleichwertige Lebensziel aller Menschen der Zugewinn an Lebensqualität und Glück und das Erringen von Anerkennung durch den Konsum. Mitte der 50iger wurde diese Tendenz des „Sich-nach-oben-hin-Anpassens“ durch ein „Sich-nach-unten-hin-orientieren“ ersetzt und auch die Wirtschaft musste, nach erstmal notierten Einbußen seit Ende des Krieges, erkennen, dass „der immer höher werdende Ausstattungsgrad mit langlebigen Gebrauchsgütern“ über kurz oder lang zu einem gesättigten Markt führen muss. Später zelebrierten die Hippies die Abkehr von bürgerlichem Leben und Konsum und brachen gezielt gesellschaftliche Moral und Prüderie. Die Entstehung des Motivs Sex als Stilmittel in der Werbung geht ebenfalls auf diese Zeit zurück. Ende der 70iger Jahre ist ein Rückgang in bürgerliche Werte wie „Wohlstand, Karriere und Leistung“ zu verzeichnen. Des Weiteren ist die Zeit geprägt von den Folgen des Vietnam-Kriegs, Terror und Atomkraftwerken, welche die Basis für aufkommende alternative Strömungen wie „Frauen-, Ökologie- und Friedensbewegungen“ bildet. Anfang der 80iger Jahre stellte sich aufgrund von stagnierender Wirtschaft und Krise im privaten Verbrauch ein grundlegender Pessimi smus verbunden mit gedämpften Zukunftserwartungen in der Gesellschaft ein, welcher bereits Mitte der 80iger durch positive ökonomische Faktoren wie „gestiegenes Einkommen, Beschäftigungszuwachs und Rückgang der Ölpreise“ wieder verflog und dem Optimismus wich. Allerdings trat eine Verschiebung der Wertmaßstäbe ein, die das bisherige Konsumentenverhalten veränderte. Die Nachfrage

⁶ Alle Ausführungen dieses Kapitels (soweit nicht anders gekennzeichnet): Ebenda, S 94-97, zit. nach: Rode,

Friedrich: Der Weg zum neuen Konsumenten. Wertewandel in der Werbung, Wiesbaden, 1989, S 35ff

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tendiert anstatt wie früher zum „Statusprodukt“ nun zum „Nutzprodukt“ und schafft damit eine grundlegende Orientierung zu informativer Werbung.

Faktoren wie Individualismus und Selbstentfaltung führen in den 90iger Jahren zu einer sinkenden Markt- und Produkttreue. Der neue Konsument ist auf „Erlebnis- und Genussorientierung, Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Betonung der Freizeit, internationale und multikulturelle Ausrichtung sowie Suche nach Individualität“ fokussiert und wird damit für die Werbetreibenden immer unberechenbarer und multioptionaler. ⁷ Der Rezipient hat sich daneben vom „passiven Konsumenten hin zum aktiven, mündigen

Verbraucher“ entwickelt. 8

Zudem gibt es in der Gesellschaft „immer weniger globale“ und „stabile Wertefelder, bei denen die Werbung langfristig ansetzen könnte“, da Werte nicht mehr wie früher eine lebenslange Orientierung darstellen, sondern „situativ“ und „fragmentierbar“ geworden sind. Aufgrund dieser Tendenzen wurde die Werbung immer emotionaler und reift zu einer Art „Wertewerbung“ heran.

Kroeber-Riel ordnet dem Trend zum erlebnisbetonten Konsumenten ferner die Situation einer Wohlstandsgesellschaft zu, denn „wer in unterentwickelten Gesellschaften Hunger leidet, fragt nicht danach, ob das Brot eine angenehme Farbe hat oder ob es duftet und appetitlich verpackt ist.“ 9

Das läge daran, dass in entwickelten Gesellschaften die Grundbedürfnisse gestillt sind und nun der Drang nach höheren zum Vorschein kommt. Dazu kommt noch, dass der Mensch in der kühlen und entfremdeten Wohlstandsgesellschaft nach Ersatzbefriedigung im Konsum und in der Werbung sucht. 10

2.3.1.3 Globalisierung

Der Begriff Globalisierung beschreibt die zunehmende Intensivierung von Verkehrs-, Kommunikations- und Austauschbeziehungen über nationale Grenzen hinaus. Dies bedeutet, dass Staaten und Gesellschaften enger zusammen wachsen und sowohl auf politischer, als auch auf wirtschaftlicher Ebene ein Prozess der Integration stattfindet. Gerade durch rasante

⁷ Kroeber-Riel/Esch, 2004, S 31ff

⁸ Wieland, Stefan, 2000, S 5, zit. nach: Sabel, Hermann/Weiser, Christoph: Dynamik im Marketing, Wiesbaden,

1995, S 12f

⁹ Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, Verlag Franz Vahlen, 2003, 124f

¹⁰ Ebenda

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technische Innovationen wie das Internet verschwinden konventionelle Grenzen und ein

sekundenschneller Informationstransfer innerhalb der ganzen Welt ist möglich. ¹¹ Als Konsequenz der Globalisi erung ist eine enorme Steigerung der Geschäftstätigkeiten zu verzeichnen, die zur Entstehung des so genannten „Hyperwettbewerbs“ führte, der sich in einem zunehmendem Maß an Schärfe und Tempo in der Wettbewerbsführung, flexibler und aggressiver agierenden Wettbewerbern, nur kurzfristig bestehenden Wettbewerbsvorteilen und permanent überschrittenen Marktgrenzen charakterisiert. Ferner wird eine Orientierung durch Paradoxien im Konsumentenverhalten erschwert: „Wenn zum Beispiel der selbe Konsument mittags ins Fast food Restaurant geht und Abends beim Haubenkoch diniert, so ist er als Kauftypus nur mehr schwer einzuordnen.“ 12

2.3.1.4 Marktbedingungen

Um die Umstrukturierung der Kommunikationstrends verstehen zu können, müssen auch marktwirtschaftliche Bedingungen als Erklärungsmuster einbezogen werden. Es handelt sich dabei vielerorts um das Phänomen der Marktsättigung und damit verbundenen Verhaltensweisen der Konsumenten.

Weltweit gelten 75% aller Märkte als gesättigt und das Marktpotential damit als weitestgehend ausgeschöpft. Wachstum auf dem Produkt- und Dienstleistungsmarkt ist nur noch auf Kosten anderer Anbieter möglich, was in der Praxis verstärkte Konkurrenz und Verdrängungswettbewerb bedeutet. Die auf diesen Märkten von verschiedenen Anbietern umworbenen Produkte zeigen große Homogenität und Ausgereiftheit; objektive und funktionale Qualität unterscheiden sich kaum und nur noch selten weisen Erzeugnisse noch innovative Eigenschaften auf. 13

Damit wird bereits ein weiteres marktwirtschaftliches Phänomen deutl ich: die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten.

Da die Produkte sich immer ähnlicher werden, kommt der Werbung eine Differenzierungsfunktion zu. Mit der Aussendung von Reizen auf emotionaler Ebene und der Vermittlung eines Lebensgefühles bzw. Images, wird deshalb versucht, dem Konsumenten eine Orientierungshilfe bei der Produktentscheidung zu geben. 14

¹¹ Wieland, Stefan, 2000, S 6

¹² Ebenda, zit. nach: Nickel, Volker: Werbung unverblümt - Zeitsichten einer anhaltenden Debatte, Verlag

Edition ZAW, Bonn, 1997, S 14

¹³ Kroeber-Riel/Esch, 2004, S 24

¹⁴ Wieland, Stefan, 2000, S 7

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Kroeber-Riel fügt dem hinzu, dass die sachliche und funktionale Qualität von Produkten und Dienstleistungen immer noch eine große Rolle spielt, da sie nach wie vor eine notwendige Bedingung für den Markterfolg darstellt. Allerdings sei in hoch entwickelten Industriegesellschaften die Qualität von Angeboten derart selbstverständlich geworden, dass sie zur Positionierung des Produktes nicht mehr ausreichend i st. „Je geringer die sachlichen

Qualitätsunterschiede zwischen den angebotenen Marken werden, je mehr sich die Konsumenten auf die Qualität der Angebote verlassen können, desto mehr wird das Erlebnisprofil eines Angebots zum Ansatzpunkt für die Präferenzen der Konsumenten.“ 15

2.3.1.5 Weitere Trends

An dieser Stelle sollen weitere Trends in der gesellschaftlichen Entwicklung mit erheblichen Auswirkungen auf die Kommunikation aufgezeigt werden.

Es sind dabei zu nennen: die Zunahme des Anteils alter Menschen(es ist zu erwarten, dass bis zum Jahre 2030 jede zweite Frau über 60 Jahre als ist), Zunahme des Anteils ausländischer Mitbürger, zunehmende Individualisierung(Single-Trend) und steigendes Bildungsniveau(mit wachsendem Bildungsniveau werden die Konsumenten kritischer). 16

2.3.1.6 Zwischenfazit

Alle oben erläuterten Entwicklungen führen, so der aktuelle Forschungsstand, zu gravierenden Veränderungen der Medien- und Werbelandschaft. Aufgrund neu herausgebildeter Phänomene haben klassische Werbestile an Wirkung verloren. Die Werbung muss sich an fortwährend verschärfende Markt- und Kommunikationsbedingungen anpassen. Die informative Werbung tritt tendenziell immer mehr zurück und weicht der emotionalen, erlebnisorientierten Werbung.

Um das „low involvement“ der Konsumenten z u durchbrechen, müssen neue Stilrichtungen und Gestaltungsmittel eingesetzt werden. Provokante- und Schockwerbung sind nur zwei Strömungen, die sich im Zuge dieser Entwicklungen herausgebildet haben.

¹⁵ Kroeber-Riel/Esch, 2004, S 78

¹⁶ Degenhart, Silvia: Produktlose Werbung. Mit den Fallbeispielen Humanic und Benetton, Univ., Dipl. -Arb.,

Wien, 1997, S 45 zit. nach: Meyer-Hentschel, Gundolf: Kommunikation 2000, in: Schwarz, Christian(Hrsg.):

Perspektiven zwischen Theorie und Praxis, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag, 1987, S 97ff

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