Marketing Seminararbeit  

1.  Inhaltsverzeichnis  

1.  INHALTSVERZEICHNIS  2

2.  EINLEITUNG.  4

3.  DARSTELLUNG DES UNTERNEHMENS STADTBAD TRIER.  5

3.1.  Allgemeines  5

3.2.  Geschichte  5

3.3.  Wirtschaftliche Lage  5

3.4.  Besucherstrukturen, -zahlen und Zielgruppen  6

3.5.  Sortiment / Angebot  7

3.6.  Vertriebssystem  8

3.7.  Bildergalerie Stadtbad  9

3.8.  Marktauftritt  11

3.9.  Stärken/ Schwächenanalyse  13

4.  ANALYSE DES NAHEN MARKTUMFELDS  14

4.1.  Räumliche Analyse der nahen Mitbewerber  14

4.2.  Angebotsanalyse der nahen Mitbewerber.  15

4.3.  Positionierung mit Hilfe der Portfolioanalyse  16

4.4.  Ist Werbung und Kommunikation der nahen Mitbewerber.  16

5.  ANALYSE DES NATIONALEN MARKTUMFELDS  17

5.1.  Auswahl der nationalen Marktteilnehmer.  17

5.2.  Angebotsanalyse der nationalen Marktteilnehmer.  17

5.3.  Stärken und Schwächenanalyse der nationalen Marktteilnehmer.  18

5.4.  Ist Werbung und Kommunikation der nationalen Marktteilnehmer  19

6.  DARSTELLUNG DER MARKETINGIDEE  19

6.1.  Die allgemeine Problemstellung.  19

6.2.  Zielsuche und Herleitung des Marketingidee.  20

6.2.1.  Diskussion des Ansatz 1 „Spaßbad“  21

6.2.1.1.  Der Marktdruck Spaßbad im Sommer  21

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6.2.1.2.  Schlussfolgerungen.  22

6.2.2.  Diskussion des Ansatzes 3 „Das freizeitorientierte Bad mit Wellness“  23

6.2.2.1.  Ist-Analyse Wellnessangebot in Trier  23

6.2.2.2.  Chancen und Risiken (Marktattraktivität)  24

6.2.2.3.  Spezifizierung von Wellness  25

6.2.2.4  Wellnessangebote (alphabetisch)  25

6.3  Die Potentialanalyse  26

6.4.  Neue Portfoliopositionierung und Mitbewerber  26

6.5.  Die Marketingideen.  26

6.6.  Vorteile und Nutzen für den Kunden.  27

6.7.  Der USP.  27

7.  DARSTELLUNG DER MARKETINGZIELE  27

7.1.  Marketingziele Stadtbad Trier  27

7.2.  Zielgruppenanalyse  28

8.  MARKETINGKONZEPTION UND -MIX  29

8.1.  Produkt- und Sortimentspolitik.  29

8.2.  Preispolitik  30

8.3.  Absatz- und Vertriebspolitik.  30

8.4.  Kommunikationspolitik  31

8.4.1.  Corporate Identity.  31

8.4.2.  Verkaufsförderung.  31

8.4.3.  Öffentlichkeitsarbeit  32

8.4.4.  Werbung.  33

9.  KONTROLLE  33

10.  ZUSAMMENFASSUNG.  34

11.  LITERATURVERZEICHNIS  36

12.  ANHANG  37

  Methodensammlung.  37

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2. Einleitung

Die Aufgabenstellung der FH Zweibrücken lautet: „Erstellen Sie ein Marketing-Konzept für ein real existierendes Unternehmen. Untermauern Sie dieses Konzept anhand der Marketing-Theorie.“

Als real existierendes Unternehmen wurde vom Verfasser das Stadtbad Trier gewählt. Der Verfasser übt den Schwimmsport dort einmal die Woche aus und besucht das Stadtbad am Wochenende mit der Familie. Zusätzlich wurde durch den Verfasser die umliegenden Bäder besucht, um einen persönlichen Eindruck zu gewinnen.

Wie alle öffentlichen Bäder ist auch der Betrieb des Stadtbades Trier defizitär. Der Eintrittspreis als maßgebliche wirtschaftliche Einnahme ist politisch gewollt und niedrig angesetzt. Hohe Betriebskosten aufgrund nicht zeitgemäßer Technik sowie sinkende bzw. zu niedrigen Besucherzahlen wegen zu geringer Attraktivität führen in der Folge gerade bei diesen Betrieben zu hohen Zuschüssen. Die immer höheren und sich immer schneller ändernden Anforderungen der Badegäste und die zunehmende Konkurrenz nicht nur der Bäder untereinander, sondern auch der Freizeitindustrie insgesamt, tun ihr Übriges, den Investitionsdruck zu erhöhen. (Quelle: Deutsche Gesellschaft für Bäderwesen). Das Stadtbad steht somit im Zugzwang um Attraktivität und im Wettbewerb mit den nahen Marktanbietern und erweitert mit der regionalen Freizeitindustrie insgesamt.

Zielsetzung der Arbeit ist, ein Marketingkonzept zu erarbeiten, welches den Fortbestand und die Weiterentwicklung des Stadtbades sichert und es gleichzeitig stark macht gegenüber dem Wettbewerb aus Bädern und Freizeitindustrie. Gleichfalls ist der politische Auftrag nach einer ergänzenden Freizeit-, Schwimmsport- und Gesundheitseinrichtungen zu berücksichtigen.

Die Seminararbeit besteht aus den folgenden grundlegenden Teilen:

• Im ersten Teil der Arbeit wird das Unternehmen Stadtbad vorgestellt und analysiert. Die Analyse umfasst insbesondere die Ist Angebotsstruktur und die Ist Kommunikationsstruktur des Bades. Dazu wurde ein Expertengespräch mit dem Leiter des Stadtbades geführt, eine Dokumentenanalyse der Flyer des Stadtbad durchgeführt und die Begehung des Betriebes. Die eingefügte Bildergalerie verschafft dem Leser einen optischen einen ersten optischen Eindruck von dem Bad. Der erste Teil wird abgeschlossen mit der Swotanalyse, in welcher die Stärken und Schwächen des Stadtbades klar formuliert und die Chancen und Risiken herausgearbeitet sind.

• Der zweite Teil befasst sich konkret mit der Marktumfeldbearbeitung. Analysiert werden die räumliche Lage, die Angebotsbreite und die genutzten Kommunikationswege der Mitbewerber. Mit der erstellten Portfolioanalyse erfolgt eine erste Einordnung des Stadtbades in sein regionales Marktumfeld. Die Erhebung der Daten und Fakten basiert auf persönlicher Begehung der nahen Marktteilnehmer, deren Dokumentenanalyse der Flyer, einer Internetrecherche und von Telefonaten.

• Nach der Erarbeitung der Stärken und Schwächen und der Positionierung des Stadtbades zu seinem Umfeld wurden die Marketingidee und -ziele erarbeitet und das Marketingentwicklungskonzept formuliert. Aus der Diskussion der zwei Grundrichtungen Spaßbad oder erweitertes Freizeitbad mit Wellness, konnte mittels Nachweis des Nutzerrückganges und wegen des hohen Marktdrucks im Sommer in Trier der beiden Freibäder (Spaßbäder) die Idee Spaßbad ausgeschlossen werden und die Entwicklung zum freizeitorientierten Bad mit Wellness gefunden werden. Die Existenz eines Marktes für Wellnessangebote in Trier wurde mit einer Telekom Adressanalysen und Internetrecherchen analysiert und zusätzlich nachgewiesen.

• Den letzten und abschließenden Teil der Seminararbeit befasst sich konkret mit der Herleitung und Ausarbeitung des Marketingmix und wie die gewonnenen Erkenntnisse auf das Unternehmen Stadtbad Trier umgesetzt werden können.

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3. Darstellung des Unternehmens Stadtbad Trier

Basierend auf Begehungen vor Ort, Dokumentenanalyse der Flyern Stadtbad, der Stadtbad Homepage und Expertengespräch mit dem Leiter des Stadtbades Herrn Bonertz am 11. April 2005, sowie mit anderen Mitarbeitern des Stadtbades.

3.1. Allgemeines Adresse

Trierer Stadtbad, Südallee 10-12, 54290 Trier, Tel.: 0651- 7172350 Homepage: www.stadtbad.info; e-Mail: stadtbad@stadtwerke-trier.de

Öffnungszeiten

Das Stadtbad ist täglich geöffnet Montags 13.00 - 22.00 h, Dienstags bis Freitags 06.0022.00 h, Samstags 06.00 - 21.00 h und Sonn- und Feiertags 09.00 - 17.00 h. Insgesamt nur fünf Schließtage pro Jahr, u.a. der erste Weihnachtsfeiertag, Rosenmontag und Neujahr. Der halbe Schließtag Montags begründet sich mit der Notwendigkeit einer Grundreinigung des Bades. Das Bad ist an ca. 4.500 Stunden pro Jahr geöffnet.

Die gesetzliche Lage

Es gibt kein Gesetz oder Verordnung, dass die eine Mindestversorgung mit Hallenbädern garantieren würde. D.h. Hallenbäder müssen nicht sein. Hält es eine Träger für richtig, aus Kostengründen ein Hallenbad zu schließen, so ist das möglich.

Unternehmensaufgabe

Unternehmensaufgabe ist der wirtschaftliche Betrieb öffentlicher Bäder und die Schaffung ergänzender Freizeit-, Sport- und Gesundheitseinrichtungen.

Besonderheiten des Unternehmens Stadtbades

Das Stadtbad bietet ein Leistungsbündel von Sach- und Dienstleistungen an. Die angebotene Leistung kann nicht verlagert werden und ist abhängig von den Kombinationen Raum und Zeit. Der Nutzer muss zu dem Angebot in das Stadtbad kommen, Produktion und Absatz fallen zusammen. Die Nutzer des Stadtbades sind somit ausschließlich Endverbraucher. Gleichfalls ist die Angebotsmenge starr, da das Angebot an Wasserfläche starr ist. Die Nachfrage nach der Leistung Stadtbad unterliegt einer saisonalen Kurve. Es besteht durchaus ein Konkurrenzverhältnis zu anderen Badanbietern.

3.2. Geschichte

Das Stadtbad Trier wurde 1931 mit einem Becken gegründet von 330 qm Wasserfläche. Nach 50 Jahren erfolgte der Umbau und die Erweiterung auf die heutigen Wasserflächen. Damals stand zur Diskussion das Bad neu an einem anderen Standort (Trier Euren) zu bauen oder den alten stadtnahen Standort zu erweitern. Man entschied sich damals für die Erweiterung und Fortführung des heutigen stadtnahen Standortes. Die Saunaanlage wurde 1999 komplett neu gemacht und verzeichnet seit dem erhebliche Zuwachsraten.

3.3. Wirtschaftliche Lage

Wie alle öffentlichen Bäder ist auch der Betrieb des Stadtbades Trier defizitär. Der Eintrittspreis als maßgebliche wirtschaftliche Einnahme ist politisch gewollt und niedrig angesetzt. Eigentümer zu 100 % sind die Stadtwerke Trier (SWT). Der Verlust wird durch den Eigentümer die Stadtwerke Trier ausgeglichen. Im Gegensatz zu vielen anderen öffentlichen Hallenbädern ist das Stadtbad Trier zu über 70% kostendeckend (Quelle: Herr Bonertz, Leiter des Stadtbades).

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Die Eintrittspreise

Schwimmhalle Erwachsene: Einzelkarte 4 €, Kurzschwimmer 2,50 € (60 min.), Kinder ab 3 Jahre, Schüler, Studenten: Einzelkarte 2,30 €, Familienkarte 1,20 € pro Person Whirlpool: Pro Person 0,50 € Solarien: Pro Gang 3 € Ganzbräunung Sauna: 9 € inkl. Nutzung der Schwimmhallen

Massagen: Teilmassage 20 min. 13 €, Ganzkörpermassagen 40 min. 18 €, Entspannungsmassage mit Meersalz und Heißluft 60 min. 32 € Parkplatz: 0,50 €/ 4 Stunden und Haarföhn: 0,05 Euro

3.4. Besucherstrukturen, -zahlen und Zielgruppen

Das Hallenbad verzeichnet pro Jahr ca. 400.000 Besucher. Tagesbesucherzahlen von 1.200 Gästen sind üblich. Selbst im Hochsommer verzeichnet das Stadtbad über 700 Gäste täglich. (Quelle: Herr Bonertz)

Rechnet man die Einwohnerzahl der Stadt Trier mit ca. 100.000 Einwohnern gegen, so besucht jeder Einwohner rechnerisch das Stadtbad ca. 4 mal pro Jahr.

Anmerkung: Im Jahre 1999 erfolgte der komplett Umbau der Sauna. Nach dem Umbau verzeichnet der Saunabetrieb ca. 31.000 Besucher pro Jahr, d.h. ca. 100 Besucher pro Tag.

Zielgruppen

Die Zielgruppen des Stadtbades werden mit Familien und Kindern (alle Tage geöffnet und Familienpreise/-karte), Schulen & Vereine und Fitness orientierten Besuchern angegeben.

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Das Stadtbad hält aber zielgruppenunabhängig ein Angebot für jeden vor! Wie der Name auch aussagt „Stadtbad“, ein Bad in der Stadt u.a. für die Stadtbewohner Trier vorhalten. (Quelle Her Bonertz).

Das Stadtbad wird von 51 Schulen mit ca. 40.000 Schulkindern pro Jahr und 12 Vereinen mit ca. 25.000 Vereinsmitgliedern regelmäßig besucht und genutzt.

3.5. Sortiment / Angebot

Das Sortiment unterteilt sich in Produkte (wie z.B. Schwimmerbecken) und Dienstleistungen (wie z.B. Massage).

Das Stadtbad Trier hat eine Wasserfläche von 875 qm. Damit gehört es in die Gruppe der ganz großen Bäder.

Angebotsbreite Wasser

Das Stadtbad bietet folgende Wassereinrichtungen auf einer Wasserfläche von 875 qm an: Das Schwimmbad bestehend aus 25 m Schwimmerbecken, Springerbecken mit 1er, 3er und 5 Meter Turm, Kinderbecken mit Brunnen, Babybecken mit Rutsche, 25 m Trainingsbecken, Whirlpool und Lehrschwimmbecken. Lehrschwimmbecken befindet sich in der Lehrschwimmhalle, welche im Keller des Schwimmbads gelegen ist mit Außenfenster.

Angebotsbreite Sauna

Die finnische Sauna: Die Anlage besteht aus zwei komplett ausgestatteten, räumlich getrennten Bädern. Fachgerechte Betreuung wird durch geprüfte Saunameister geboten. Die Bäder sind aus karelischer Fichte und werden durch einen speziellen Granit-Ofen auf 95 Grad Celsius betrieben. Umspült wird der Besucher von einer Geräuschkulisse aus Vogelgezwitscher, Blätter- und Wasserrauschen und wellenförmigen Lichtreizen die fließendes Wasser assoziieren lassen.

Das Saunarium: Dieses spezielles Saunabad bietet sich mit einer Temperatur von 60 Grad Celsius und einer geregelten Luftfeuchtigkeit bis max. 55 % eine sanfte Alternative zur klassischen Sauna. Somit entsteht ein besonders schonendes und reizarmes Klima. Spezielle Farblichtwechsel an der Decke des Saunariums umspielt die Gäste im harmonischen Wechsel. Die damit übertragenen optisch Reize stimulieren positiv und steigern das Wohlbefinden erheblich, um sich rundum zu regenerieren.

Die Dampfbäder: Angenehmes Schwitzbad, das sich von der klassischen Sauna durch ein völlig anderes Konzept unterscheidet. Es herrschen Badetemperaturen zwischen 43 Grad

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Celsius und 46 Grad Celsius und eine relative Luftfeuchtigkeit von über 100 %. Pro Saunaanlage besteht ein Dampfbad.

Der Eisbrunnen: Frostige Beleuchtung in grünen und blauen Halogenlichtern. Ein Edelstahlrohr spendet ständig frisches Eis. Mit dem Eis können sich Saunagäste nach dem Bad durch Abreibung temperieren und ihre Hautdurchblutung anregen.

Tauchbecken, Fußbecken, Schwallduschen und (Sauerstoffdusche) Saunahöfe im Freien: Nach der körperlichen Erwärmung folgt die Abkühlung in diversen Anwendungen. Die Ruhe- und Kommunikationsräume: Zum Ausruhen und relaxen in der Stille oder plaudern und schmökern im Kommunikationsraum.

Angebotsbreite Massagen und Solarien

Der Massagebereich: Zwei staatlich geprüfte Masseure betreuen diese Anwendungen. Die Sonnenduschen: Vier Solarien zum Sonnenwärmen und bräunen.

Angebotsbreite Sport und Fitness

Der Kraftraum: Es stehen 4 Kraftsportgeräte zur Auswahl, Liegebank, Bauchtrainer und zwei Zugmaschinen.

Die Gymnastikhalle: Große Gymnastikhalle mit Gymnastikboden und Spiegelwand zum Training. Das Kursprogramm im Detail: Angeboten werden Schwimmkurse, Aerobic, Wassergymnastik, Konditionsgymnastik im und am Wasser, Problemzonengymnastik rhythmische Gymnastik, Aqua-Aerobic, Ganzkörpergymnastik, Power-Aerobic, Aqua-Gymnastik, betreutes Kleinkinderschwimmen, Aqua-Fitness und Aqua-Jogging.

Angebotsbreite Sonstiges

Die Sonnenterrasse: Freifläche in den Innenhof gerichtet, lärm- und blickgeschützt mit Liegen und Sonnenschirmen ca. 400 Quadratmeter.

Die Stadtbad Cafeteria: Angeboten werden Getränke, kalte und warme Speisen und Süßwaren.

Der Parkplatz: ca. 250 Parkplätze auf dem Gelände Der Kinderspielplatz: In der Schwimmhalle mit Abschlusstür.

Arrangements: Der Kindergeburtstag als Arrangement aus Geburtstagsmenü in der Cafeteria, reservierte Nutzung der Lehrschwimmhalle und sonstige Nutzung der kompletten Schwimmhalle.

Kleine Helfer: Vermietung von Badehandtuch, Handtuch, Badehose und Badeanzug Abnahme der Schwimmabzeichen: Abnahme der Leistungen zum Neu-, Frei-, Fahrten- und Jugendschwimmer. (DLRG Bronze, Silber und Gold)

3.6. Vertriebssystem

Das Stadtbad bietet ein Leistungsbündel von Sach- und Dienstleistungen an. Die angebotene Leistung kann nicht verlagert werden und sind abhängig von den Kombinationen Raum und Zeit. Der Nutzer muss zu dem Angebot in das Stadtbad kommen und Produktion und Absatz fallen zusammen. Die Nutzer des Stadtbades sind ausschließlich Endverbraucher. Das Vertriebssystem ist somit direkt an den Kunden ohne Mittler, direkt vor Ort und ohne zeitlichen Versatz.

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