Inhaltsverzeichnis

0  Einleitung.  1

1  Propaganda und Productplacement.  3

1.1  Propaganda: Ein Überblick.  3

1.2  Productplacement.  5

2  Geschichtlicher Abriss: Kooperation von Pentagon und Hollywood.  7

3  Die Zusammenarbeit heute: Mechanismen, Ziele, Nutzen.  9

3.1  Wie Hollywood und Pentagon gemeinsam Filme machen.  9

3.2  Ziele und Nutzen für das Verteidigungsministerium.  10

4  Die Zusammenarbeit aus Sicht der Filmemacher.  12

4.1  Vorteile.  12

4.2  Nachteile.  13

5  Ein Beispiel: Black Hawk Down.  15

5.1  Allgemein.  15

5.2  Die Förderung im Einzelnen.  16

6  Résumé: Hollywood und Pentagon - zwischen Propaganda und Productplacement.  17

6.1  Allgemein.  17

6.2  Propaganda.  17

6.3  Productplacement.  18

7  Fazit.  20

Literatur.   21

Gedruckte  Quellen.  21

Internet.   22

Weitere  Quellen  23

Hauptseminarsarbeit: Film, Volk, Vaterland? Seite 1 von Florian Oel

0 Einleitung

„Unsere Arbeit ist es, die öffentliche Meinung zu beeinflussen.“ ¹ Dieser Satz stammt von Philip Strub, Special Assistant for the Entertainment Media im US-amerikanischen Verteidigungsministerium, dem Pentagon. Er ist zuständig für die Zusammenarbeit zwischen Filmemachern aus Hollywood und dem Pentagon. Wenn Filmschaffende für einen Krieg- oder Actionfilm Unterstützung der Streitkräfte haben möchten - sie kommen an Strub nicht vorbei.

Hollywood sei ein treuer alter Verbündeter des Pentagon, schreibt Katharine Q. Seelye in der New York Times. ² Dieses Bündnis wird in der vorliegenden Hausarbeit behandelt. Gerade seit den Terroranschlägen in New York und Washington im Jahr 2001 hat die Zusammenarbeit von Entertainment-Industrie und Verteidigungsministerium zugenommen ³ - ein Grund, sich genauer mit dieser Kooperation zu beschäftigen.

„Amerikas Militärs sind stets bereit, ihre Kampflugzeuge in den Himmel zu kommandieren oder ihre Nuklear-U-Boote auf Tauchstation zu schicken, wenn Hollywood ruft“, ⁴ schreibt Helmut Sorge. Die einzige Bedingung dafür sei einfach: Die Streitkräfte dürften nicht in einem negativen Licht erscheinen. ⁵ Offensichtliche Antikriegs-Filme wie Oliver Stones Platoon oder Francis Ford Coppolas Apocalypse Now haben keine Chance auf Förderung. ⁶ Wie also sind die Bedingungen für eine Zusammenarbeit? Welche Filme werden gefördert, welche nicht? Zensiert das US-Verteidigungsministerium Drehbücher? Im Mittelpunkt steht dabei vor allem eine Frage: Handelt es sich bei der militärischen Filmförderung um Propa-ganda? Oder ist das Verleihen von Kriegsgerät eher eine Art Productplacement?

Um dieser Fragestellung nachzugehen, sollen in einem ersten Abschnitt die Begriffe Propa-ganda und Productplacement kurz und knapp skizziert werden. Ausführlicher wird im Anschluss die Zusammenarbeit von Pentagon und Hollywood dargestellt - seit wann arbeiten sie zusammen, wie funktioniert die Kooperation, welche Ziele verfolgt das Pentagon damit? Daran anschließend soll kurz zusammengefasst werden, welche Vor- und Nachteile sie für die Filmemacher hat. Wie Zusammenarbeit von Militärs und Filmemachern abläuft, wird konkret an einem Beispiel erläutert - am Film Black Hawk Down, der Mitte 2002 in Deutschland angelaufen ist. Im Anschluss daran gibt ein Résumé einen knappen Überblick, in welchen Punkten die Kooperation von Hollywood und Pentagon Züge von Propaganda und von Productplacement aufweist.

1 Kreye, Andrian (o.J.): Sonderkommando Volksmoral. Hollywood produziert seit den 50er Jahren Propaganda für das Pentagon. http://users.rcn.com/akreye/HwdPentagon.html.

2 Vgl. Seelye, Katharine Q. (2002): When Hollywood's Big Guns Come Right From the Source. In: The New York Times vom 6.10.2002, S. 1.

3 Spörl, Gerhard (2002): Hollywood. Die Achse des Guten. In: DER SPIEGEL Nr. 29/2002 vom 15.7.2002. S. 153.

4 Sorge, Helmut (1999): Filmproduktion. Granaten für Hollywood. In: SPIEGEL Spezial 4/1999. http://premium-link.net/$26280$1074132028$/0,1518,eza_13824_00040-13824,00.html. 5 Vgl. ebd. 6 Kreye: Sonderkommando Volksmoral.

Hauptseminarsarbeit: Film, Volk, Vaterland? Seite 2 von Florian Oel

Nicht beschäftigen wird sich die Arbeit mit einem anderen Aspekt der Zusammenarbeit von Verteidigungsministerium und Filmemachern in Hollywood: Der Hilfe von Hollywood für das Pentagon, die besonders seit dem 11. September 2001 an Bedeutung gewonnen hat. 7

Dem Theorieteil liegen neben Artikeln in Konversations- und Fachlexika verschiedene Fachbücher zu Grunde. Mit Propaganda haben sich beispielsweise Jowett und Garth in „Propa-ganda and Persuasion“, ⁸ sowie Bettinghaus in „Persuasive Communication“ ⁹ beschäftigt. Einen ausführlichen Überblick bietet auch Heinz Starkulla jr. in seinem Werk „Propaganda. Analysen zum Begriff und zur Funktionsweise im Krieg“. 10

Schon sehr früh haben Manfred Auer, Udo Kalweit und Peter Nüßler die Problematik des Productplacements in ihrem Buch „Product Placement. Die neue Kunst der geheimen Verführung“ ¹¹ aufgegriffen. Auch beschäftigt sich mit dem Thema Vera Koberger in ihrem Buch „Product placement, sponsoring, merchandising. Die Zunahme indirekter Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten seit der Konkurrenz mit kommerziellen Anbietern“, ¹² sowie Reinhard D. Schultze in seinem 2001 erschienen Werk „Product Placement im Spielfilm. Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm“. 13

Die aktuelle Zusammenarbeit von Pentagon und Hollywood ist bis jetzt kaum in der wissenschaftlichen Literatur behandelt. Zu erwähnen wäre das 2002 in einer überarbeiteten Ausgabe neu erschienene Buch „Guts & Glory. The Making of the American Military Image in Film“. ¹⁴ Reichhaltig ist allerdings die Berichterstattung in den Medien. Besonders die Süddeutsche Zeitung und der SPIEGEL haben ausführlich zu diesem Thema berichtet. Aber auch das US-amerikanische Militär hat im Internet die Grundlagen zur Kooperation mit Filmschaffenden veröffentlicht. 15

7 Vgl. hierzu beispielsweise: Terrorbekämpfung. US-Army sucht Hilfe bei Hollywood-Filmern (2001) (o.A.). In: SPIEGEL ONLINE vom 9.10.2001. http://www.spiegel.de/kultur/kino/0,1518,161424,00.html, oder: Terrorbekämpfung. Hollywood zieht in den Kampf (2001) (o.A.). In: SPIEGEL ONLINE vom 19.10.2001. http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/ 0,1518,163201,00.html. Desweiteren zum Thema: Bush adviser meets Hollywood execs (2001) (o.A.). In: BBC News Online vom 12.11.2001. http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/showbiz/1651173.stm, sowie: Nie wieder Gewaltfilm? Hollywood und der Terror (o.J.) (o.A.). http://www.tagesschau.de/aktuell/meldungen/0,2044,OID288600_TYP3_THE288804,00.html. Zur Beteiligung Hollywoods an anderen patriotischen Aktionen: Bowes, Peter (2001): Hollywood plans patriotic gesture. In: BBC News Online vom 30.10.2001. http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/showbiz/1627508.stm.

8 Garth, Jowett S. und Victoria O'Donnel ( ² 1992): Propaganda and Persuasion. Newbury Park: SAGE Publications, Inc. 9 Bettinghaus, Erwin P. ( ³ 1980): Persuasive Communication. New York a.o.: Holt, Rinehart and Winston. 10 Starkulla jr., Heinz (noch nicht erschienen): Propaganda. Analysen zum Begriff und zur Funktionsweise im Krieg, 2 Bände. [Habil-Schrift. Als Ms. gedr.] München.

11 Auer, Manfred, Udo Kalweit und Peter Nüßler ( ² 1991): Product Placement. Die neue Kunst der geheimen Verführung. Düsseldorf/Wien/New York. (Erstauflage: 1988.)

12 Koberger, Vera (1990): Product placement, sponsoring, merchandising. Die Zunahme indirekter Werbung bei den öffentlichrechtlichen Fernsehanstalten seit der Konkurrenz mit kommerziellen Anbietern. Münster. 13 Schultze, Reinhard D. (2001): Product Placement im Spielfilm. Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm. München.

14 Suid, Lawrence (2002): Guts & Glory. The making of the American military image in film. Lexington: University Press of Kentucky.

15 Hierzu siehe Air Force Entertainment Liaison Office. http://www.airforcehollywood.af.mil/, sowie Defense Technical Information Center (Hrsg.) (o.J.): Making Movies Guide. http://www.dtic.mil/armylink/movie/.

Hauptseminarsarbeit: Film, Volk, Vaterland? Seite 3 von Florian Oel

1 Propaganda und Productplacement

1.1 Propaganda: Ein Überblick

Das Wort Propaganda ¹⁶ leitet sich vom lateinischen Verb propagare ab, welches „weiter verbreiten, ausdehnen“ ¹⁷ bedeutet. Es ist ursprünglich die Bezeichnung für die Verbreitung christlicher Glaubenslehre, benannt nach der 1622 gegründeten Congegratio de propaganda fide, der heutigen Missionskongregation. 18

Heute deckt der Propagandabegriff verschiedene Bereiche ab: „mündl[iche] Beeinflussungsversuche durch Redner oder durch Propagandisten für Konsumartikel, Tätigkeiten zur Beeinflussung durch rationale sprachl[iche] Strategien z.B. der seriösen Tagespresse oder der Parteipresse“. ¹⁹ Besonders weisen die Verfasser von Meyers Großem Taschenlexikon auf die Kriegspropaganda hin, die im Rahmen der psychologischen Kriegsführung unternommen werde. ²⁰ Ursprünglich wurde von einer starken Wirkung von Propaganda ausgegangenebenso, wie den Medien in den frühen kommunikationswissenschaftlichen Theorien eine unmittelbare und starke Wirkung auf die Rezipienten nachgesagt wurde. Inzwischen ist man von diesen Annahmen aber - wie insgesamt in der Medienwirkungsforschung - abgewichen. ²¹ Das Fischer-Lexikon Publizistik und Massenkommunikation weist darauf hin, dass Propaganda eine der möglichen Wirkungsabsichten im Kommunikationsprozess ist. 22

Neutral, schreiben Jowett und O'Donnel, heiße, Propaganda zu betreiben, bestimmte Ideen zu verbreiten. ²³ Ebenfalls präzise, aber gewissermaßen negativ, formuliert Kurt Koszyk ²⁴ die Intention von Propaganda: Sie sei eine Art Werbung, der Versuch von Einzelnen oder Machtgruppen und Institutionen, Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen und zu manipulieren. ²⁵ Auch Koszyk verweist darauf, dass sie in verschiedenen Bereichen Anwendung finden kann: Politik, Wirtschaft, Religion. Er führt auch an, dass Parteien, Verbände und Behörden das Wort Propaganda vermeiden; allerdings steckten auch hinter Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations immer die „Absicht der Meinungsbeeinflussung im Interesse des jeweiligen Kommunikators“. 26

^{16 Im Zusammenhang mit Propaganda wird häufig auch das Wort Persuasion benutzt. Auf den Unterschied zur Propaganda soll hier jedoch nicht weiter eingegangen werden - dies würde den Rahmen dieser Seminararbeit sprengen. Vergleiche hierzu:} Garth und O'Donnel: Propaganda and Persuasion, sowie: Bettinghaus: Persuasive Communication. 17 Meyers Großes Taschenlexikon in 24 Bänden ( ³ 1990). Hrsg. und bearb. von Meyers Lexikonredaktion. Mannheim/Wien/Zürich. (Erstauflage 1981.) Band 17, S. 313.

18 Vgl. Meyers Großes Taschenlexikon. Band 17, S. 313. 19 Ebd. 20 Vgl. ebd. 21 Vgl. ebd.

22 Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth, Winfried Schulz und Jürgen Wilke (Hrsg.) (1995): Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation. Frankfurt am Main. S. 160.

23 Garth und O'Donnel: Propaganda and Persuasion. S. 2.

24 Koszyk, Kurt (1981): Propaganda. In: Koszyk, Kurt und Karl Hugo Pruys (1981): Handbuch der Massenkommunikation. München. S. 258-260.

25 Allerdings räumen auch Garth und O'Donnel in „Propaganda and Persuasion“ ein, dass der Begriff Propaganda negativ belegt ist: „To identify a message as propaganda is to suggest something negative or dishonest.“ (S. 2) 26 Koszyk: Propaganda. S. 259.

Hauptseminarsarbeit: Film, Volk, Vaterland? Seite 4 von Florian Oel

Man kann verschiedene Formen der Propaganda unterscheiden. Eine mögliche Unterscheidung ist die in agitative und integrative Propaganda. ²⁷ Die erste will eine Veränderung herbeiführen, die zweite bestehende Einstellungen bestärken. Zudem versucht integrative Propa-ganda Rezipienten zu einem passiven zu Publikum zu machen, dass Inhalte nicht hinterfragt und keine Ansprüche an den Kommunikator stellt: „To render an audience passive, accepting and nonchallenging“. 28

Außerdem ist die Unterscheidung in weiße, schwarze und graue Propaganda möglich. ²⁹ Weiße Propaganda ist im Grunde wahr. Von den Informationen, die diese Form der Propaganda enthält, ist anzunehmen, dass sie stimmen, die Quellen sind klar und offen gelegt. Doch obwohl die Informationen in weißer Propaganda wahr sein sollten, besteht doch das Bestreben des Kommunikators, „to convince the audience that the sender is the 'good guy'“. ³⁰ Schwarze Propaganda beruht auf Lügen, die Quellen sind falsch oder falsch wiedergegeben. Der Erfolg von schwarzer Propaganda ist vom Willen des Rezipienten abhängig, die Glaubwürdigkeit des Kommunikators und des Inhaltes der Mitteilung zu akzeptieren. ³¹ Gewissermaßen in der Mitte liegt die graue Propaganda: Ihre Quellen sind unter Umständen nachvollziehbar, doch der Wahrheitsgehalt der Aussagen ist ungewiss. Ziel dieser Propaganda kann es sein, eigene Aktionen zu rechtfertigen und Konkurrenten oder Gegner bloßzustellen. Ein weiterer Begriff, der Propaganda beschreibt, ist nach Jowett und Garth Desinformation ³² -Falschmeldungen, falsche und unvollständige Informationen, die zu Missverständnissen führen. Desinformation ist im allgemeinen schwarze Propaganda, da die Quellen nicht nachvollziehbar und die Informationen falsch sind. Ziel von Desinformation sei es, so Jowett und Garth, Gegner zu schwächen. Ihre Besonderheit ist, dass sie in Nachrichtenmedien neben wahre Meldungen gestellt wird und somit glaubwürdig wirken. 33

Dass sich Film als Instrument der Propaganda eignet, wurde im Ersten Weltkrieg erkannt. ³⁴ „Mit dem Film können propagandistische Ziele in ästhetisch anspruchsvoller, ja raffinierter Form verfolgt werden.“ 35

Die zitierten Autoren stimmen alle darin überein, dass Propaganda ein übliches Mittel von Staaten ist - und nicht nur von totalitären, wenn auch dort in einem besonderen Maße -, um die eigene Bevölkerung (oder im Fall eines Konfliktes auch Gegner) in ihrer Meinung zu

27 Vgl. Garth und O'Donnel: Propaganda and Persuasion. S. 8.

28 Szanto, G. H. (1978): Theater and propaganda. Austin: University of Texas Press. Zitiert in: Garth und O'Donnel: Propaganda and Persuasion. S. 8.

29 Vgl. Garth und O'Donnel: Propaganda and Persuasion. S. 8-13.

30 Ebd. S. 8. 31 Vgl. ebd. S. 9-13.

32 Vgl. ebd. S. 13-15.

33 Vgl. ebd. S. 13-14.

34 Vgl. Noelle-Neumann, Schulz und Wilke: Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation. S. 17. 35 Ebd.

Hauptseminarsarbeit: Film, Volk, Vaterland? Seite 5 von Florian Oel

beeinflussen. So verweisen etwa Garth und O'Donnel darauf, dass Propaganda ein Mittel für Regierungen sein könne, eine massive Welle des Patriotismus in Gang zu setzen, um Kriegsanstrengungen zu unterstützen. 36

1.2 Productplacement

Productplacement, zu deutsch Produktplatzierung, ist eine „Sonderwerbeform, bei der Konsumgüter in massenmedialen Darstellungen (Filme, Game-Shows etc.) redaktionell integriert werden“ ³⁷ oder bei der zumindest der Name bestimmter Produkte genannt wird. 38

Werbung wird damit nicht mehr im Werbeblock gesendet. Für die Werbetreibenden hat dies zwei Vorteile: Die Werbung wird nicht mehr als solche wahrgenommen, schließlich ist sie nicht als solche ausgewiesen; ³⁹ zudem sind die Kosten niedriger, denn als Entgelt wird im Allgemeinen nur ein Produktionskostenzuschuss gezahlt. ⁴⁰ Hier liegt auch der Vorteil für die Filmemacher. Da Filmproduktionskosten immer weiter steigen, kommt der Zuschuss von der Werbeindustrie sehr gelegen. 41

Von Productplacement wird eine hohe Werbewirkung erwartet. ⁴² Der Effekt der Werbung, die nicht als solche deklariert ist - Schleichwerbung ⁴³ -, wird vor allem dadurch verstärkt, dass die beworbenen Produkte „im Rahmen der Spielhandlungen als Requisite [!] deutlich in Szene gesetzt werden“. 44

Es handelt sich also um eine gezielte Platzierung der Produkte in Filmen oder anderen medialen Darstellungen. ⁴⁵ Ziel dieser Werbeform ist, die Attraktivität der Sendung oder des Schauspielers auf das Produkt zu übertragen. ⁴⁶ Das Produkt müsse durch einen bekannten Darsteller, der eine Leitbildfunktion besitze, verwendet oder verbraucht werden. ⁴⁷ Der aus-

36Vgl. Garth und O'Donnel: Propaganda and Persuasion. S. 2.

37 Kamm, Susanne (o.J.): PR von A bis Z. In: PR-Guide. http://www.pr-guide.de/knowh/grun/grun.htm. 38 Vgl. ebd.

39 Aus diesem Grund ist die Werbeform Productplacement juristisch auch stark umstritten.

40 Vgl. ebd.

41 Vgl. Koberger: Product placement S. 81.

42 Gabler Wirtschafts-Lexikon (o.J.): Product Placement. http://www.wissen.de/xt/default.do?MENUID=40,156,538 &MENUNAME=InfoContainer&OCCURRENCEID=5089648.8123101.TM01-FullContent&WissenID= Pg3tvKkjY15Erf29TABk4C3k1mn6hl4OrQVdRNCV21TOXKXLumO0|8017378398845749900/182718477/6/7062/7062/700 3/7003/7062/-1|6655287145922470639/182718486/6/7062/7062/7003/7003/7062/-1|104110022056.

43 Vgl. wissen.de (o.J.): Product placement. http://www.wissen.de/xt/default.do? MENUID=40,156,538&MENUNAME=InfoContainer&OCCURRENCEID=

1073188.1073188.TM01-FullContent&WissenID=Pg3tvKkjY15Erf29TABk4C3k1mn6hl4OrQVdRNC V21TOXKXLumO0|8017378398845749900/182718477/6/7062/7062/7003/7003/7062/-1|6655287145922470639/182718486/ 6/7062/7062/7003/7003/7062/-1|1041100220569. 44 Ebd.

45 Vgl. Koberger: Product placement. S. 81. 46Vgl. ebd.

47 Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon: Product Placement.