Kapitalmarktorientierte  Informationspolitik von Publikumsgesellschaften  II

Inhaltsverzeichnis

Vorwort   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VIII

1  Einführung  1

1.1  Problemstellung.  3

1.2  Gang der Untersuchung und Rücklaufcharakteristika  6

2  Die Befragungsergebnisse im Spiegel aktueller Entwicklungen  9

2.1  Der ordnungspolitische Rahmen der Kapitalmarktkommunikation  11

2.1.1  Gesetzliche Regelungen  11

2.1.2  Der deutsche Corporate Governance Kodex  20

2.1.3  Inhaber- und Namensaktien  23

2.2  Organisation und Strukturmerkmale.  25

2.3  Bedeutung und Ziele der Kapitalmarktkommunikation  29

2.3.1  Die Bedeutung der Kapitalmarktkommunikation  30

2.3.2  Die Ziele der Kapitalmarktkommunikation  32

2.4  Medieninteresse, -Bild und -Präferenzen.  36

2.4.1  Das Medieninteresse an den Unternehmen  36

2.4.2  Das Medienbild der Unternehmen.  39

2.4.3  Medienpräferenzen und -Überwachung  41

2.5  Der CEO im Kommunikationsprozess  44

2.5.1  Die Medienpräsenz des CEO.  45

2.5.2  Die Kommunikationsfähigkeiten des CEO.  46

2.5.3  Die D O Versicherung  51

2.6  Private Kleinanleger als Kommunikationszielgruppe.  53

2.6.1  Der private Kleinanleger aus Sicht des Unternehmens  53

2.6.2  Das Untenehmen aus Sicht der privaten Kleinanleger  56

3  Schlussfolgerungen  61

3.1  Schlussfolgerungen für die Unternehmenspraxis  61

3.2  Schlussfolgerungen für die Politik  65

3.3  Schlussfolgerungen für die Wissenschaft  67

Kapitalmarktorientierte  Informationspolitik von Publikumsgesellschaften  III

4  Literatur- und Quellenverzeichnis.  68

5  Anhang  74

5.1  Das Anschreiben zur Umfrage  74

5.2  Der Fragebogen  75

5.3  Liste der angeschriebenen Unternehmen.  84

5.4  Die Auswertung der Befragung  86

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften IV

Vorwort

Ich möchte diese Gelegenheit nutzen, einigen Menschen zu danken, die mich auf meinem bisherigen Lebensweg begleitet und gefördert haben und durch die diese Arbeit erst möglich wurde.

An erster Stelle möchte ich meinen Eltern, die mir ein schnelles und konzentriertes Studium ermöglicht haben und mir zeitlebens mit jeglicher Unterstützung zur Seite standen, meinen Dank und Respekt aussprechen. Gleiches gilt für meine Schwester, der ich in Zuneigung und Vertrautheit ver-bunden bin.

Daneben danke ich all den Personen, denen ich im Laufe meines Lebens nahe stand und die meine Persönlichkeit für immer geprägt haben, für ihre Zuneigung, Unterstützung und Kritik.

Schlussendlich möchte ich meinen Diplomprüfern, Prof. Edgar Herm. Tritschler und Prof. Dr. Wilfried Mödinger, für ihre Begleitung während meines Studiums und der kritischen Auseinandersetzung mit dieser Arbeit meinen Dank aussprechen.

Stuttgart, im März 2005

Rolf Ph. Illenberger

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften V

Abkürzungsverzeichnis

10PP 10-Punkte-Programm AG Aktiengesellschaft AGM Annual General Meeting AktG Aktiengesetz AnSVG Anlegerschutzverbesserungsgesetz BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht BMF Bundesministerium für Finanzen BMJ Bundesministerium für Justiz bzw. beziehungsweise BVI Bundesverband Investment und Asset Management e.V. Cap Capitalization (Marktkapitalisierung) CorpGov Corporate Governance CEO Chief Executive Officer CFO Chief Financial Officer CR Creditor Relations D&O Directors’ and Officers’ Liability Insurance DAI Deutsches Aktien Institut e.V. DAX® Deutscher Aktien Index DCGK Deutscher Corporate Governance Kodex DE Deutschland DGAP Deutsche Gesellschaft für Ad hoc-Publizität mbH d.h. das heißt DIRK Deutscher Investor Relations Kreis e.V. DSW Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz DVFA Deutscher Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management GmbH e.V. eingetragener Verein etc. Et cetera et al. und andere EU Europäische Union FMFP Finanzmarktförderplan 2006 FR Frankreich

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften VI

FTD Financial Times Deutschland FWB Frankfurter Wertpapier Börse GAAP Generally Accepted Accounting Principles ggf. gegebenenfalls HdM Hochschule der Medien, Stuttgart HGB Handelsgesetzbuch HV Hauptversammlung i.d.R. in der Regel i.e.L. in erster Linie IAS (B) International Accounting Standards (Board) IFRS International Financial Reporting Standards IPO Initial Public Offering (Börsengang) IR Investor Relations k.A. keine Angaben KapAEG Kapitalaufnahmeerleichterungsgesetz KapInHaG Kapitalmarkt-Informationshaftungsgesetz KapMuG Kapitalanleger-Musterverfahrensgesetz KonTraG Gesetz zur Transparenz und Kontrolle im Unternehmensbereich MDAX® Mid Cap DAX (s.o.) NaStraG Gesetz zur Namensaktie und zur Erleichterung der Stimmrechtsausübung NEMAX® Neuer Markt Aktien Index NGO Non Government Organization NYSE New York Stock Exchange p.a. per annum (pro Jahr) PR Public Relations Prof. Professor PwC PriceWaterhouseCoopers S. Seite s.o. siehe oben s.u. siehe unten SdK Schutzgemeinschaft der Kleinaktionäre e.V. SEC Securities and Exchange Commission

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften VII

TransPuG Transparenz- und Publizitätsgesetz u.a. und andere, unter anderem u.ä. und ähnliches u.U. unter Umständen UK United Kingdom (Großbritannien) UMAG Gesetz zur Unternehmensintegrität und Modernisierung des Anfechtungsrechts US United States USA United States of America usw. und so weiter v.a. vor allem Vgl. Vergleiche WpHG Wertpapierhandelsgesetz z.T. zum Teil

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften VIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Vereinfachtes Schema der Informationsströme am

Kapitalmarkt....................................................................................................5 Abbildung 2 - Prozentuale Verteilung nach Indexzugehörigkeit......................8 Abbildung 3 - Wie würde sich eine [...] persönliche Außenhaftung von Vorstand und Aufsichtsrat [...] auf ihre Unternehmenskommunikation

auswirken? ...................................................................................................13 Abbildung 4 - Fühlen Sie sich vom BMF bzw. der BaFin über die neuen Regelungen des AnSVG ausreichend informiert? ........................................17 Abbildung 5 - Werden die neuen gesetzlichen Regelungen einen Wandel

Ihrer täglichen IR-/Medienpraxis auslösen?..................................................17 Abbildung 6 - Veröffentlichen Sie in Ihrer täglichen IR-Praxis Informationen, die über die gesetzlich geforderten Informationen hinausgehen? Wenn ja, verspricht sich Ihr Unternehmen dadurch Vorteile am Kapitalmarkt? ...........19 Abbildung 7 - Welche IR-Instrumente/Kommunikationsformen erreichen [...] bei privaten Kleinanlegern die höchste Aufmerksamkeit? (Mehrfachangaben

zulässig) .......................................................................................................21 Abbildung 8 - Wie ist Ihre IR-Einheit organisatorisch zugeordnet?

(Mehrfachnennung möglich) .........................................................................25 Abbildung 9 - An wen berichtet der Leiter Ihrer IR-Einheit?

(Mehrfachnennungen möglich) .....................................................................25 Abbildung 10 - Nimmt der Leiter der IR-Einheit an Vorstandsitzungen teil? .26 Abbildung 11 - Nimmt der Leiter der IR-Einheit noch weitere Aufgaben wahr?

......................................................................................................................26 Abbildung 12 - Wie hoch sind Ihre jährlichen Aufwendungen für die

Kommunikation mit dem Kapitalmarkt? ........................................................27 Abbildung 13 - Wie werden sich diese Aufwendungen im nächsten Jahr

verändern? ...................................................................................................28 Abbildung 14 - Wie wichtig ist die Kapitalmarktkommunikation […] für die gesamte Unternehmenskommunikation? .....................................................30 Abbildung 15 - Wie wird sich die Bedeutung der Kapitalmarktkommunikation [...] für die Unternehmenskommunikation in Zukunft verändern? .................30

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften IX

Abbildung 16 - Was sind die primären Ziele Ihrer IR-Aktivitäten?

(Mehrfachnennungen möglich) .....................................................................32 Abbildung 17 - Verstehen Sie IR-Arbeit zum Teil auch als Vertriebsarbeit für

das "Produkt" Aktie? .....................................................................................35 Abbildung 18 - Wie wichtig ist Ihnen eine externe Bewertung Ihrer IR-Arbeit

[...]?...............................................................................................................35 Abbildung 19 - Wie empfinden Sie das Interesse der Medien an ihrem Unternehmen allgemein/an hard facts/an soft facts?....................................37 Abbildung 20 - Wie bewerten Sie den Umgang Ihres Unternehmens mit den

Medien?........................................................................................................38 Abbildung 21 - Denken Sie, dass DAX-30 Unternehmen von den Medien

positiver dargestellt werden als andere? ......................................................38 Abbildung 22 - Wie empfinden Sie das Medienbild [...] Ihres Unternehmens?

......................................................................................................................39 Abbildung 23 - Welches Medium bevorzugt Ihr Unternehmen?

(Mehrfachnennungen möglich) .....................................................................41 Abbildung 24 - Werden alle Medienkontakte [...] Ihres Unternehmens auf kapitalmarktrelevante Informationen/Aussagen hin überprüft ("Monitoring")?

......................................................................................................................42 Abbildung 25 - Wie hoch schätzen Sie den Einfluss des Vorstandsvorsitzenden (CEO) auf das Medienbild Ihres Unternehmens?....45 Abbildung 26 - Welchen Anteil der Berichterstattung über Ihr Unternehmen konzentriert sich auf den Vorstandsvorsitzenden (CEO)? ............................45 Abbildung 27 - Welche Bedeutung [...] messen sie folgenden Aspekten (Reputation, Sympathie, Bekanntheit) des Vorstandsvorsitzenden (CEO)

bei?...............................................................................................................47 Abbildung 28 - Findet in Ihrem Unternehmen eine Vorbereitung des

Vorstands [...] für Medienauftritte statt? ........................................................48 Abbildung 29 - Wenn ja, welcher Art?...........................................................48 Abbildung 30 - In welchem Umfang tritt Ihr Vorstandsvorsitzender (CEO) mit

den Medien in Kontakt? ................................................................................50 Abbildung 31 - Verfügt Ihr Unternehmen über eine D&O Versicherung?......52

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften X

Abbildung 32 - Hat die Zunahme von privaten Kleinaktionären an den Kapitalmärkten in den letzten Jahren die IR-Aktivitäten ihres Unternehmens

verändert? ....................................................................................................54 Abbildung 33 - Hat die Zunahme von privaten Kleinaktionären an den Kapitalmärkten in den letzten Jahren Ihren Umgang mit den Medien

verändert? ....................................................................................................54 Abbildung 34 - Wie hält ihr Unternehmen den Kontakt zu privaten

Kleinanlegern?..............................................................................................55 Abbildung 35 - Untersuchen Sie regelmäßig, wie Ihr Unternehmen von den Stake- und/oder Shareholdern wahrgenommen wird (Perception Study)? ...57 Abbildung 36 - An welcher Art von Informationen über Ihr Unternehmen sind private Kleinanleger überwiegend interessiert? ............................................57 Abbildung 37 - Welche Bedeutung kommt [...] dem Medienbild/dem Image des Vorstandsvorsitzenden bei der Anlageentscheidung privater

Kleinaktionäre zu? ........................................................................................58 Abbildung 38 - Verfügt Ihr Unternehmen über ein Kontrollsystem [...] zur Messung des Erfolgs Ihrer IR-/Medienarbeit (Controlling)? ..........................63

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 1

1 Einführung

Als im Jahre 1953 das amerikanische Unternehmen General Electric eine In-vestor Relations (IR) Abteilung zur Pflege der Beziehungen (Relations) mit den Kapitalgebern (Investoren) aus der Taufe hob, waren die internationalen Kapitalmärkte noch deutlich regional definiert und die Zahl der Akteure überschaubar.

Mit den modernen Informations- und Kommunikationstechnologien, sowie den Fortschritten in Logistik und Transport, fanden sich die Unternehmen zunehmend in einer vollständig globalisierten Wirtschaft mit - wenn auch mit unverkennbaren Zentren - nur noch einem ubiquitären Kapitalmarkt wieder. Gerade in der Zeit nach der deutschen Wiedervereinigung 1989/1990 und dem Wegfall der entsprechenden geopolitischen Grenzen erfuhren die europäischen Kapitalmärkte, speziell der deutsche, enorme Veränderungen. Die Entwicklung des Kapitalmarktes von einem Expertenmarkt hin zu einem Massenmarkt - wie in den USA bereits viele Jahre früher begonnen - begründete auch in Deutschland spätestens ab Mitte der Neunziger Jahren einen ungekannten Boom mit bisweilen fast schon mythischer Anziehungskraft auf eine Vielzahl von neuen Anlegern, darunter auch immer mehr private Kleinanleger, die nach neuen Anlage- und Investitionsformen für ihr Privatvermögen suchten. Alleine in den fünf Jahren von 1997 bis 2001 wuchs die Zahl der Aktionäre und Fondsbesitzer in Deutschland so um sensationelle 240 Prozent. Nach dem Ende des New Economy Booms Ende 2001 und der dramatischen Baisse ¹ vieler internationalen Finanzmärkte, deren Auswirkungen noch heute die Märkte maßgeblich prägen, haben sich die Zahlen zwar wieder etwas konsolidiert - gegenüber 1997 gibt es in Deutschland im Jahr 2004 aber immer noch rund doppelt so viele Aktionäre und Fondsbesitzer.

¹ Eine Baisse ist Ausdruck der Erwartung zukünftiger Verluste an den Finanzmärkten. Sin-kende Kurse und sinkendes Vertrauen der Anleger, können dabei volkswirtschaftliche

Auswirkungen, Depressionen und Rezessionen, nach sich ziehen. In Deutschland spricht

man auch von einem Bärenmarkt. Das Gegenteil einer Baisse ist ein Bullenmarkt, eine so

genannte Hausse.

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 2

Rund 10 Mio. Menschen in Deutschland, also rund 12,5 Prozent der Gesamtbevölkerung, investieren ihr Vermögen zurzeit in breit gefächerte Anlage- und Spekulationsformen - überwiegend am deutschen Kapitalmarkt ² und überwiegend in Aktien der großen deutschen Aktiengesellschaften. In vielen Fällen vertrauen die privaten Kleinanleger dabei den Kapitalmärkten und den partizipierenden Akteuren, wie den großen Gesellschaften, einen gewichtigen Teil ihres Vermögens und - in Zeiten wachsender Selbstverantwortung und erodierender Sozialsysteme - auch in zunehmenden Maße die Mittel ihre Altersversorgung an.

Prof. Dr. Rüdiger von Rosen, Vorsitzender des Deutschen Aktieninstitut e.V. (DAI), bemerkt dazu im Januar 2005:

„Die deutschen Aktiengesellschaften brauchen den privaten Anleger. […]

Gleichzeitig brauchen die privaten Anleger die Aktie. Die Beteiligung brei-ter Bevölkerungskreise am Produktivkapital ist ein wichtiges und ange-

sichts der absehbaren demographische Entwicklung unverzichtbares

Ziel.“ 3

Gerade im Hinblick auf diese zukünftige Substitutionsfunktion des Kapitalmarktes für Teile der gesetzlichen und privaten Altersversorgung und unter Berücksichtigung der Erfahrungen während der Börsenentwicklung (s.o.) um den Jahrtausendwechsel, werden vermehrt auch strukturelle und formelle Mängel und die Notwendigkeit von Veränderungen des bisherigen Systems evident. In der Folge erleben die am Kapitalmarkt agierenden Unternehmen, also v.a. Publikumsgesellschaften bzw. Aktiengesellschaften (AG) - sei es durch ordnungspolitischen Zwang oder medial induziertem Druck durch die Öffentlichkeit - bereits seit einigen Jahren tief greifende Veränderungsprozesse in der Praxis des Agierens am und mit dem Kapitalmarkt - vor allem im Umgang den privaten Kleinanlegern.

Vor allem Aspekte der Kapitalmarktkommunikation werden hierbei immer wieder kontrovers diskutiert.

² Vgl. Leven, DAI Kurzstudie 2/2004, 2004

³ Ernst, Gassen, Pellens, DAI (Hrsg.) (2005), S. 7

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 3

Es ist darüber hinaus heute bereits absehbar, dass es in den kommenden Jahren noch zu weiteren Änderungen und Neuerungen - gerade im Bereich der Unternehmenskommunikation - kommen wird, derer die Unternehmen Rechnung tragen werden müssen.

Diese Arbeit soll zur Bestandsaufnahme sowie zur praktischen und theoretischen Weiterentwicklung v.a. des Themenkomplexes Kapitalmarktkommunikation beitragen.

1.1 Problemstellung

Für ein Unternehmen, das am Kapitalmarkt agiert, ist eine angemessene und effektive, kapitalmarktorientierte Kommunikationspolitik essentiell. Eine transparente Kommunikationskultur ist dabei nicht nur aufgrund der entsprechenden Gesetzgebung geboten, sonder leitet sich aus dem eigenen Erfolgsstreben und den eigenen Zukunftserwartungen der Unternehmen selbst ab. Dass sich eine adäquate Kapitalmarktkommunikation dabei noch bei Weitem nicht umfassend durchgesetzt hat und bei allen gelisteten ⁴ Unternehmen umgesetzt ist, zeigen Beispiele der jüngeren Vergangenheit: Eine mangelhafte Kapitalmarktkommunikation bringt dabei nicht nur Unternehmen mit geringer Marktkapitalisierung ⁵ wie EM.TV oder Infomatec in Probleme, sondern auch prominente Unternehmen des DAX 30 (s.u.), wie der Telekom Prozess ⁶ in Deutschland oder der DaimlerChrysler (DC) Prozess ⁷ in den USA zeigen.

⁴ Ein Unternehmen, dessen Aktien an einer Börse gehandelt werden, ist an dieser Börse

gelistet (notiert).

⁵ Die Marktkapitalisierung einer Aktiengesellschaft ergibt sich aus der Multiplikation von

Aktienkurs des Unternehmens und der Anzahl der ausgegebenen Aktien. Die Marktkapi-

talisierung ist unabhängig von der tatsächlichen Umsatz- und Ertragslage des Unterneh-

mens, dient aber als Kenngröße für die Größe eines Unternehmen,

⁶ Am 23.11.2004 begonnener Entschädigungsprozess am Landgericht Frankfurt von rund

15.000 Kleinanleger gegen die Telekom AG aufgrund falscher Immobilienbewertungen im

Prospekt zum Börsengang 1996. Der Prozess ist bis 21.5.2005 vertagt.

⁷ 2004 begonnener Prozess des Milliardärs und ehemaligen Chrysler Großaktionärs Kirk

Kerkorian gegen DC auf Basis eines Interviews des DC CEO Jürgen Schrempp mit der

Zeitung Financial Times im Oktober 2000, bei der Schrempp die angebliche „Fusion unter

Gleichen“ als Übernahme darstellte.

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 4

In manchen Fällen wurde nachweislich mit bewusster, krimineller Energie agiert, also der Versuch unternommen, die Informationsempfänger bewusst zu täuschen. In den meisten Fällen ist aber schlicht mangelndes Bewusstsein für die vielfältigen Anforderungen der Kapitalmarktkommunikation relevant für die durch eine mangelhafte Informations- und Kommunikationspolitik ausgelöste Krise.

Diese Arbeit beschränkt sich auf die Untersuchung der Kommunikationspolitik der am Kapitalmarkt agierenden Unternehmen. Der besondere Schwerpunkt liegt angesichts der stetig zunehmenden Partizipationszahlen auf Kommunikationsaspekten, die private Kleinanleger erreichen, ansprechen und in ihrer Anlageentscheidung beeinflussen (sollen).

Diese Arbeit beschränkt sich bei der Untersuchung auf die Kommunikationspolitik der am Kapitalmarkt agierenden Unternehmen. Der besondere Schwerpunkt liegt angesichts der stetig zunehmenden Partizipationszahlen auf Kommunikationsaspekten, die private Kleinanleger erreichen, ansprechen und in ihrer Anlageentscheidung beeinflussen (sollen).

Die Arbeit untersucht dabei vornehmlich Aspekte der Kommunikation mit breiten Teilen der Öffentlichkeit.

Auf die - zumeist bidirektionale - Kommunikation mit anderen für den Kapitalmarkt relevanten Gruppen, wie Analysten, Fondsmanager, Finanzintermediäre, Banken, usw., soll dabei nur eingegangen werden, wenn relevante Überschneidungen und Zusammenhänge mit der öffentliche Kommunikation bestehen. Neben der notwendigen Betrachtung gesetzlicher Kommunikationsvorschriften, also im Wesentlichen den Informationsinstrumenten Geschäftsbericht, Quartalsbericht, ad hoc-Mitteilung und Hauptversammlung (HV), konzentriert sich die Untersuchung auf die permanenten, allgegenwärtigen Kommunikationsbeziehungen, -Anforderungen und -Erwartungen einer omnipotenten Informations- und Mediengesellschaft.

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 5

Die nachfolgende Abbildung (Abbildung 1) stellt alle von den Unternehmen ausgehenden, am Kapitalmarkt auftretenden Informationsflüsse übersichtlich dar - als Hauptgegenstand dieser Arbeit sind dabei i.e.L. die rot hinterlegten Bereiche relevant.

Abbildung 1 - Vereinfachtes Schema der Informationsströme am Kapitalmarkt 8

Wie in der Abbildung dargestellt, impliziert der Ausdruck Kapitalmarktkommunikation jegliche Informationen der traditionellen Kommunikationsdisziplinen Public Relations (PR), als mit der allgemeinen Öffentlichkeit kommunizierende Einheit, Investor Relations (IR), als mit den Investoren bzw. Aktionären (Eigenkapitalgebern) kommunizierende Einheit und der Creditor Relations (CR), als mit den Kreditgebern und den Anleihenehmern (corporate bonds) kommunizierende Disziplin. Alle drei Kommunikationsdisziplinen beeinflussen direkt und/oder indirekt den Kapitalmarkt und seine Akteure und damit auch die Performance des kommunizierenden Unternehmens.

⁸ Vgl. von Rosen, Gerke, 2001, S. 11

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 6

Eine apodiktische Trennung der drei Kommunikationsdisziplinen ist nach dem aktuellen Stand der Wissenschaft ⁹ und Praxis nicht mehr möglich und den Er-fordernissen und Ansprüchen der globalisierten Medien- und Kapitalmärkte entsprechend.

Im Verständnis dieser Arbeit umschließt die Kapitalmarktkommunikation daher die Bereiche IR und CR vollständig, den Bereich PR nur insoweit, als Interdependenzen, Beziehungen und Synergien zum Kapitalmarkt bzw. der Kapitalmarktkommunikation berücksichtigt werden müssen.

Auch wenn die drei Kommunikationsdisziplinen bei der Untersuchung der Kapitalmarktkommunikation fachübergreifend betrachtet werden müssen, ist eine funktionale und organisatorische Trennung der Abteilungen (zumindest der IR und PR) in der Unternehmenspraxis selbstverständlich weiterhin geboten. Diese Arbeit versucht bewusst nicht, traditionelle Theorien der IR oder PR aufzugreifen oder neu zu formulieren. Stattdessen liegt dieser Arbeit ein integratives und symbiotisches Verständnis der divergierenden Kommunikationsdisziplinen im Hinblick auf die Kapitalmarktkommunikation zu Grunde. Diese Arbeit soll die für die Unternehmen in Bezug auf die Kapitalmarktkommunikation relevanten Entwicklungen der letzten Jahre in ihrer Auswirkungen auf den Status quo darstellen, den aktuellen Stand der Praxis abbilden und zukünftige Trends und Veränderungen skizzieren. Dabei wird i.e.L. die Sicht der betroffenen Unternehmen dargestellt.

1.2 Gang der Untersuchung und Rücklaufcharakteristika

Die Ausarbeitung des Themas beruht im Wesentlichen auf Primäraussagen und Ergebnissen, die in einer schriftlichen Befragung von Unternehmen im Zeitraum vom 15. Dezember 2004 bis 31. Januar 2005 erhoben wurden. Befragt wurden dabei die 80 Aktiengesellschaften, die zum Stichtag des 10. Dezember 2004 im Aktienindex DAX (30 Unternehmen) und im Aktienindex MDAX (50 Unternehmen) gelistet waren.

⁹ Vgl. Kirchhoff, 2000; Cole, 2003; Kirchner, Brichta, 2002; et al.

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 7

Die Befragung war postalisch organisiert und anonym ausgelegt. Eine Liste der befragten Gesellschaften, das Anschreiben und der dreiseitige Fragebogen mit den insgesamt 47 Fragen finden sich im Anhang dieser Arbeit (Vgl. Anhang). Bei der Fragebogengebogengestaltung wurde Wert auf möglichst verständliche und eindeutige Formulierungen gelegt.

Der Rücklauf der Befragung entspricht mit insgesamt 40 (zugleich die Grundgesamtheit der Auswertung) korrekt ausgefüllten Fragebögen einer Rücklaufquote von exakt 50 Prozent.

Die Ergebnisse können ob der hohen Rücklaufquote als uneingeschränkt repräsentativ und aussagekräftig für die Gruppe der befragten Unternehmen angesehen werden.

Obwohl die Befragung eine anonyme Beantwortung ermöglichte, gaben sich insgesamt zehn, also immerhin 25 Prozent, der befragten Unternehmen zu erkennen. Davon waren sechs Unternehmen aus dem DAX (Commerzbank AG, DaimlerChrysler AG, Henkel KGaA, RWE AG, Schering AG, ThyssenKrupp AG) und vier Unternehmen aus dem MDAX (Deutsche Euroshop AG, Heidelberg-Cement AG, Pro7Sat.1 Media AG, Salzgitter AG). Die Ergebnisse der Befragung sind dennoch allesamt anonym ausgewertet worden, so dass sich an keiner Stelle dieser Arbeit Hinweise auf die individuelle Antwort eines Befragungsteilnehmers findet. Geantwortet haben insgesamt 18 Unternehmen aus dem DAX (zugleich die DAX Grundgesamtheit, entspricht 60 Prozent aller DAX Gesellschaften) sowie 22 Unternehmen aus dem MDAX (zugleich die MDAX Grundgesamtheit, ent- spricht 44 Prozent aller MDAX Gesellschaften).

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 8

Die prozentuale Verteilung nach Indexzugehörigkeit aller eingegangenen Ant-worten zeigt die nachfolgende Abbildung (Abbildung 2).

Abbildung 2 - Prozentuale Verteilung nach Indexzugehörigkeit. 10

Alle prozentualen Angaben der Auswertungen beziehen sich i.d.R. auf die Gesamtzahl der insgesamt eingegangenen Antworten. Neben der gemeinsamen Auswertung aller eingegangenen Antworten, wurde auch eine Auswertung nach Indexzugehörigkeit (nur Antworten der DAX Unternehmen, nur Antworten der MDAX Unternehmen) durchgeführt und - wo angebracht und interessant - zusätzlich in dieser Arbeit angeführt und dargestellt. Zahlen wurden in der Regel gerundet und können daher stellenweise Rundungsdifferenzen enthalten.

Abbildungen deren kumulierte Prozentangaben keine 100% ergeben, beinhalten immer eine nicht angeführte Kategorie „keine Angabe“, die die restlichen Prozentpunkte ausmacht.

¹⁰ Eigene Erhebung (siehe auch Anhang)

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 9

2 Die Befragungsergebnisse im Spiegel aktueller

Entwicklungen

Das Spektrum der Fragen war insgesamt sehr weit gefasst, um möglichst umfassend die Aspekte der Kapitalmarktkommunikation zu erfassen. Der DAX ist der Blue Chip ¹¹ -Index der Deutschen Börse. Er enthält die nach Marktkapitalisierung (Cap) und Orderbuchumsatz ¹² größten deutschen Werte, die im Teilbereich „Prime Standard“ (s.u.) zugelassen sind. Der MDAX Index enthält mittelgroße (Midcap ¹¹ ) Unternehmen und schließt direkt unterhalb des DAX an. Der Prime Standard (im Gegensatz zum General Standard) ist das Zulassungssegment der Deutschen Börse für Unternehmen, die sich auch gegenüber internationalen Investoren positionieren wollen und stellt daher hohe internationale Transparenzanforderungen ¹³ . Unter diese Anforderungen fallen u.a. folgende Pflichten:

- Quartalsweise Berichterstattung in deutscher und englischer Sprache.

- Anwendung internationaler Rechnungslegungsstandards (IFRS oder US-GAAP).

- Ad hoc-Mitteilungen auch in englischer Sprache.

- Darüber hinaus alle Transparenz- und Publizitätspflichten des nachrangigen Segmentes „General Standard“ (bzw. dem amtlichen oder geregelten Markt) wie die

- Veröffentlichung eines Jahresabschlusses,

- Veröffentlichung eines Zwischenberichts,

- Ad hoc-Publizität nach §15 WpHG und

- Mittelungspflicht gemäß §21 WpHG.

¹¹ Blue Chip ist die ursprünglich amerikanische, heute aber weltweit gebräuchliche Be-zeichnung für allgemein bekannte, stark und marktbreit gehandelte, umsatzstarke (Stan-

dard-)Aktien höchster Qualität, also für Aktien großer Unternehmen von hoher Solidität,

die zumeist international auftreten und besonders angesehen sind. Im deutschen Sprach-

raum werden solche Papiere auch als Standardwerte bezeichnet. Dementsprechend wird

der Begriff Midcap für Unternehmen verwendet, die direkt unterhalb der Blue Chips an-schließen.

¹² Gesamten Börsenumsätze des Unternehmens in den vergangenen zwölf Monaten.

¹³ Vgl. Deutsche Börse AG (2004), Eigeninformationen

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 10

Man kann davon ausgehen, dass die Ergebnisse der Befragung der 80 „größten“ deutschen Unternehmen, deren Erfahrungen und Expertise im Hinblick auf die Kapitalmärkte und die Kapitalmarktkommunikation dementsprechend umfassend und ausgeprägt sind, den aktuellen Stand der Praxis der Kapitalmarktkommunikation und die Meinung der Unternehmen dazu wiedergibt. Im Zuge der Vorbildfunktion v.a. der DAX Gesellschaften für die gesamtdeutsche Wirtschaft lassen sich auch Trends und Entwicklungen erkennen, die sich bei vielen marktschwächeren Unternehmen erst noch etablieren werden. Die Befragung sollte im Wesentlichen folgende Fragenkomplexe untersuchen:

- Welche Auswirkungen haben die aktuellen Gesetzesänderungen (UMAG, TransPuG), bzw. die aktuell diskutierten Gesetzesinitiativen (KapMuG, KapInHaG) auf die Kommunikations- und Informationspolitik der Unternehmen? Welche Bedeutung hat die Corporate Governance (CorpGov)?

- Wie ist die Kapitalmarktkommunikation in die Organisation des Unternehmens eingebunden und welche Strukturmerkmale weist sie auf?

- Welche Bedeutung hat die Kapitalmarktkommunikation für die Unternehmen, bzw. welche Ziele verfolgen sie?

- Wie empfinden die Unternehmen das Interesse der Medien an ihnen und ihr eigenes Medienbild? Welche medialen Präferenzen haben die Unternehmen selbst?

- Welche Bedeutung kommt v.a. dem Vorstandsvorsitzenden (CEO) im Kommunikationsprozess des Unternehmens zu?

- Wie hat die Zunahme von privaten Kleinanlegern die Kapitalmarktkommunikation verändert? Welche Berücksichtigung erfährt die Gruppe der privaten Kleinanleger in der Kapitalmarktkommunikation?

In den folgenden Kapiteln werden die Ergebnisse der Befragung erläutert undwo nötig und angebracht - in den Kontext zusätzlicher Informationen gestellt. Da das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf der Präsentation und Interpretation der Befragungsergebnisse liegt, werden sekundierende Information nur insoweit behandelt, als sie für das Verständnis und/oder die Vollständigkeit der Ergeb- nisse notwenig sind.

Kapitalmarktorientierte Informationspolitik von Publikumsgesellschaften 11

2.1 Der ordnungspolitische Rahmen der Kapitalmarktkommunikation

2.1.1 Gesetzliche Regelungen

Aktiengesellschaften, im Sinne dieser Arbeit also vornehmlich Emittenten von Wertpapieren am Amtlichen oder Geregelten Markt, müssen diversen Kommunikationspflichten nachkommen. Die gesetzlichen Informations- und Publizitätspflichten für Aktiengesellschaften ergeben sich dabei im Wesentlichen aus dem Zusammenspiel von Handelsgesetzbuch (HGB), Aktiengesetz (AktG) und Wertpapierhandelsgesetz (WpHG).

In Reaktion auf die Bilanzskandale ¹⁴ und die schwere Börsenkrise (s.o.) hat die Bundesregierung im Februar 2003 einen Finanzmarktförderplan 2006 ¹⁵ (FMFP) vorgestellt. Er enthält u.a. ein 10-Punkte-Programm (10PP) mit „Maßnahmen zur Rückgewinnung des Anlegervertrauens“ ¹⁶ .

Dieses Programm enthält mehrere für die Kapitalmarktkommunikation relevante Vorschläge und Neuerungen:

Umgesetzt wurde bisher - neben einer Reihe von Gesetzen, die Bilanzrechtssachverhalte neu regeln ¹⁷ - nur das Anlegerschutzverbesserungsgesetz (AnSVG), welches im Oktober 2004 in Kraft trat. Das AnSVG ist die nationale Umsetzung der EU-Marktmissbrauchsrichtlinie ¹⁸ und führte zu erheblichen Änderungen im WpHG, v.a. in den Bereichen Insidergeschäfte und -Informationen (WpHG §§ 12 ff.), ad hoc-Publizität (WpHG §15), Directors’ Dealings ¹⁹ (WpHG §15a) sowie dem Verbot der Marktmanipulation (WpHG § 20a). Zwei weitere Gesetze, das Gesetz zur Unternehmensintegrität und Modernisierung des Anfechtungsrechts (UMAG) und das Kapitalanleger- ¹⁴ Siehe Bilanzskandale der Firmen Enron, WorldCOM (USA), Parmalat (Italien), EM.TV,

ComROAD (DE), usw.

¹⁵ Vgl. BMF (Hrsg.) (2003)

¹⁶ Vgl. FMFP, BMF (Hrsg.) (2003)

¹⁷ Siehe Bilanzrechtsreformgesetz (BilReG), Bilanzkontrollgesetz (BiKoG), u.a.

¹⁸ Siehe EU-Marktmissbrauchsrichtlinie, Internet: http://europa.eu.int/eur-lex/de/com/pdf/2001/de_501PC0281.pdf

¹⁹ Mitteilungspflichtige Wertpapiergeschäfte von Führungspersonal einer Aktiengesellschaft,

die das Handeln mit Wertpapieren des eigenen Unternehmens betreffen.