Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Konsum als Aspekt der Selbstdefinition  4

3.  Globale und lokale Prozesse: ihre Einflüsse auf die kulturelle Identität  5

3.1.  Lokale Strategien und globale Einflüsse im Kongo, in Japan, auf  6

Hawaii  und in Belize  

3.2.  Unterschiedlichen Haltungen zu Konsum als Konsequenz  8

universeller  Entwicklungen  

4.  Der vielschichtige Umgang mit Konsumgütern als Ausdruck alternativer  

Selbstdefinitionen   9

4.1.  Der Faktor Zeit  9

4.2.  Konsumgüter als Zukunftssymbole  10

5.  Nationale Identität und Konsum  11

5.1.  Werbung und Konsumgüter als Transporteure eines gemeinsamen  11

Referenzrahmens   

5.2.  Die Objektifizierung des Konzeptes Nationalstaat  12

6.  Fazit und Ausblick  13

7.  Zitierte Literatur  14

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1. Einleitung

Massenkonsum und Werbung gelten heute als unumstritten kulturelle Begebenheiten -Phänomene, die weltweit das Selbstbild von Menschen und Gruppen tiefgehend beeinflussen. Mit der zunehmenden Homogenisierung des Warenhandels und des Kapitalverkehrs geht im kulturellen und intellektuellen Bereich eine Fragmentisierung einher, die auch eine intensive Suche nach und Ausübung der eigenen Identität beinhaltet (Frie dman 1994: 102). Hierbei spielen das Se lbstverständnis des Einzelnen sowie das Selbstverständnis des Kollektivs innerhalb eines universellen Zusammenhangs eine entsche idende Rolle. Der einzelne Mensch definiert seine Identität auch über die Gruppe, der er sich zugehörig fühlt: als Mitglied und Bürger einer Nation, als Teil einer sozialen Gruppe, die selbst gewählt sein kann oder in die er hineingeboren wurde, oder als Zugehör iger einer bestimmten Ethnie. Diese Gruppenzugehörigkeit wird oft und in zunehme ndem Maße durch gemeinsame Konsumgewohnheiten und -präferenzen der einzelnen Gruppenmitglieder nach außen demonstriert. Waren stellen hier eine materialisierte Form des eigenen Identitätsverständnisses dar und werden nicht nur zur Eingre nzung der eigenen Gruppe genutzt, sondern auch um eine Abgrenzung durch nicht geteilte Konsumpraktiken zu anderen Personen oder Gruppen zu erwirken. Lange Zeit wurde in der Literatur davon ausgegangen, dass von der Übernahme westlicher Güter und der zunehmenden Multinationalisierung von Waren im Allgeme inen eine reine Akkulturation der Lokalkulturen ausgeht. Richard Wilk setzt dem entgegen, dass Marktstudien in den USA bereits seit langer Zeit nachgewiesen haben, dass Kau fmotivationen äußerst komplex, symbolisch, sozial und kontextabhängig sind, und somit die Interpretation von Konsumverhalten als reine Akkulturation nicht angebracht sei (Wilk 1990: 82). Zu klären ist also vor allem, von welchen globalen und lokalen En twicklungen Konsumverhalten beeinflusst wird, und auf welche Art und Weise diese Einflüsse in alternative Entwürfe des Selbst und der Gruppe eingebunden werden. Im folgenden Kapitel möchte ich auf einige grundsätzliche Fragestellungen des Th emenbereiches eingehen, wie die Frage nach dem grundsätzlichen Zusammenhang von Konsum und Identität, den Aspekt der Unterscheidung auf Basis unterschiedlicher Konsumstrategien, das Problem des Authentizitätsverlustes beim Konsum von Identität und den Widerspruch, der sich ergibt, stellt man das Bild des perfekten Konsumbürgers, das

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die Industrie suggeriert, den realen Einflüssen und Wurzeln entgegen, die jeder potentielle Konsument mitbringt.

Die weiteren Kapitel beschäftigen sich mit Aspekten des Zusamme nspiels von Konsum und kollektiver Identität anhand verschiedener lokaler Beispiele: So geht es im dritten Kapitel um den Einfluss globaler Entwicklungen auf den Umgang gesellschaf tlicher Gruppen mit Konsumgütern vor Ort, und um verschiedenen Strategien zur Identitätsfindung, die sie daraus entwickeln. In Belize, das geographisch im Mittelpunkt des vierten Kapitels steht, spielen bei der Aufnahme westlicher Konsumgüter in die eigene Kultur diese globalen und lokalen Einflüsse, und hier insbesondere der Faktor Zeit, eine en tscheidende Rolle. Es stellt sich die Frage, inwiefern Güter in der Lage sind, Zukunft sentwürfe zu objektifizieren und auf welche Art das geschehen kann. Der Aspekt der Objektifizierung eines Kollektivs am Beispiel „Nation“ und der Einfluss von Konsu mgütern und Werbungen stehen im Mittelpunkt des fünften Kapitels.

2. Konsum als Aspekt der Selbstdefinition

Der Konsum von Gütern kann heute als Aspekt einer Strategie zur Konstituierung des Selbst betrachtet werden. Hierbei kanalisieren die bereits vorhandenen Lebensräume, die ausgefüllt sind von identitätsstiftenden Praktiken wie Religion, Ethnizität, Kl asse oder Geschlecht, Konsum in bestimmte Richtungen. So definiert Jonathan Friedman in diesem Zusammenhang Kultur als Summe der zu einem Arrangement zusammengestel lten Produkte, das in seiner Ganzheit ausdrücken soll, was ich bin. Somit lässt sich eine explizite Verbindung von Selbst-Identifikation und Konsum feststellen, die einen ind ividuellen Identitätsraum schafft (Friedman 1994: 103). Über Konsum werden aber auch neue Unterscheidungskriterien geschaffen, die auf nicht geteilten Konsumpraktiken beruhen und die neue Spaltungen erschaffen können (Foster 1995: 155). Insofern wird soziale Identität auch auf Basis von Differenz def iniert (Friedman 1994: 103).

Im Hinblick auf die Selbstidentifikation von Gruppen lässt sich feststellen, dass es mö glich ist, eine Vorstellung von einer gemeinsamen Nation auf Grundlage gemeinsamen Konsums zu konstruieren. Robert J. Foster führt hier als Beispiel die Situation in den USA des späten 18. Jahrhunderts an: diverse Gruppen wurden durch das Aufko mmen von Massenmedien und Werbung zu einem sich entwickelnden Markt zusammengeführt

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und somit ein gemeinsamer Referenzrahmen geschaffen, der die Vorstellung einer nat ionalen Gemeinschaft erst ermöglichte. Diese Herleitung bildet die Grundlage für eine Betrachtung von Nationen und Gruppen als auf Konsum beruhende imaginierte Gemeinschaften (Foster 1995: 153).

Ein Problem bei der Konstituierung des Selbst über Konsum stellt das Wissen um ihre beliebige Konstruierbarkeit dar. Da kapitalistischer Konsum immer auf dem Wunsch nach neuen Identitäten beruht, diese aber nach Erreichen in sehr kurzer Zeit veraltet erscheinen, ergibt sich eine fundamentale Zwiespältigkeit: auf der einen Seite der Wunsch nach Identitätsfindung, der an sich rein existentiell und echt ist, auf der anderen Seite das Wissen um die beliebige Konstruierbarkeit dieser Identität (Campbell 1987, zitiert in Friedman 1994: 150). So kann durch die Verbindung dieser Identifikation mit nicht selbst produzierten Produkten die Authentizität dieser Identität verloren gehen (Friedman 1994: 104).

Einen weiteren Gesichtspunkt, der bei der Betrachtung des Zusammenhangs von Ko nsum und Identität zu beachten ist, stellt die Beobachtung dar, dass die Konsumgüterindustrie in ihren Konsumenten meist eine Art objektloser, virtueller und neutraler Personen sieht, die erst durch Konsum und die Verbindung mit Objekten Spezifizierung erfahren. Diesem aber steht entgegen, dass jeder Mensch von sozialen Beziehungen geprägt ist, so dass die Vorstellung vom generisch identischen Individuum, da s durch Konsum mit Bedeutung belegt werden kann, für gewöhnlich unvorstellbar wird ( Foster 1995: 155).

3. Globale und lokale Prozesse: ihre Einflüsse auf die kulturelle Identität

Es stellt sich die Frage, wie sich verschiedenste gesellschaftliche Gruppen in der immer enger zusammenrückenden und sich gleichzeitig im kulturellen Bereich fragmentisierenden Welt positionieren, und wo die Gründe für das Einnehmen einer bestimmten Position gegenüber Gütern und Waren liegen. Jonathan Friedman stellt fest, dass so ziale Prozesse bislang vorwiegend als kulturell spezifisch und lokal verwurzelt dargestellt wurden, und versucht eine Einordnung in den universellen Zusammenhang (Friedman 1994: 148). Kern der Untersuchung ist es, anhand verschiedener Beispiele herauszufinden, welche Rolle globale Einflüsse spielen können, und wo ein Zusammenspiel glob aler und lokaler Faktoren zustande kommt.

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