Ökonomik der Medienfinanzierung: Ballungsraumfernsehen

  I Inhaltsverzeichnis  

  II Abbildungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

2.  Zum Begriff des Ballungsraumfernsehen  1

2.1  Ballungsraumfernsehen  2

2.2  Lokal-Fernsehen  2

3.  Strukturmerkmale bei Ballungsraumfernsehen  3

3.1  Reichweiten  3

3.2  Sendestruktur  4

3.3  Kooperationsformen  5

4.  Marktgebundene Einnahmenquellen  5

5.  Vorteile des Ballungsraumfernsehens  8

6.  Einnahmen und Kosten von Ballungsraumfernsehen  8

7.  Ökonomische Grenzen  10

8.  Fazit  12

  III Literaturverzeichnis  IV

II

II. Abbildungsverzeichnis

§ Abbildung 1: Genreharmonisierte Programmstruktur Quelle: www.ballungsraum.tv/programm.phtml (05.06.2003)

§ Abbildung 2: Werbeeinnahmen der Ballungsraumfernsehveranstalter (in Mio. DM) Quelle: DLM 1997, DLM 1998, DLM 2000, in: Heinrich, Jürgen: Medienökonomie. Bd. 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 79

§ Abbildung 3: Kosten von Ballungsraumfernsehen (in Mio. DM) Quelle: DLM 1997, DLM 1998, DLM 2000, in: Heinrich, Jürgen: Medienökonomie. Bd. 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 80

III

1. Einleitung

Als Deutschlands größtes Vermarktungsunternehmen für audiovisuelle Medien, SevenOne-Media, ehemals Media1, im Jahr 2000 die größten privaten Ballungsraumsender der Bundesrepublik zu Networks zusammen schloss, um sie landesweit effizienter zu vermarkten, schien die TV-Branche die letzte Marktnische für sich zu entdeckt zu haben. Doch im Zuge der Kirch-Pleite in der Mitte des vergangenen Jahres wurde die Vermarktung von „Ballungsraumfernsehen“ höchstwahrscheinlich aufgrund mangelnder Rentabilität und negativen Zukunftsperspektiven aufgegeben. Dennoch bildete sich die so genannte „Ballungsraumfernsehen in Deutschland Programm- und Vermarktungsgesellschaft mbH“. Diese Gesellschaft soll sich weiterhin der schwierigen Aufgabe der Vermittlung von Werbekombination auf verschiedenen Ballungsraumsendern für Kunden widmen, und somit die Hauptfinanzierungsart für Ba llungsraumfernsehen sichern. Nachfolgende Ausführungen beziehen auf die Haupteinnahmequelle für Ballungsraumfernsehen, den Erlösen aus Werbung. Schließlich soll aufgezeigt werden, wo Vorteile dieses Mediums liegen und warum Ballungsraumfernsehen ökonomische Grenzen nicht überwinden kann.

2. Zum Begriff des Ballungsraumfernsehen

Bevor man sich Gedanken über die Art und Weise der Finanzierung von privaten Ballungsraumsendern macht, ist es zunächst sinnvoll, diesen Begriff abzugrenzen. Häufig verwendete Bezeichnungen für Fernsehen, welches nicht bundesweit ausgestrahlt wird, sind auch Regionalfernsehen, Metropolenfernsehen und Lokalfernsehen. Alle genannten Schlagwörter weisen die Gemeinsamkeit der nicht nationalen Reichweite auf. Es gibt jedoch unterschiedliche Programmkonzepte sowie unterschiedlich anvisierte Reichweiten. ¹ Eine exakte Definition der

oben angeführten Begrifflichkeiten ist zwar möglich, an dieser Stelle soll sich die Abgrenzung aber lediglich auf Ballungsraum- sowie dem ähnlich positionierten Lokalfernsehen konze ntrieren. 2

¹ vgl. ALM: Privater Rundfunk in Deutschland. Jahrbuch der Landesmedienanstalten 1999/2000, hrsg. von der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der BRD (ALM), München 2000, S. 312.

² vgl. Nafziger, Rolf: Wirtschaftlichkeitsanalysen für Ballungsraumfernsehen. Modelltheoretische Untersuchungen aus Sicht potentieller Investoren, Wiesbaden 1997, S. 6ff.

1

2.1 Ballungsraumfernsehen

Werbefinanziertes Ballungsraumfernsehen ist für einen Raum mit einer Bevölkerungsdichte

von mindestens 1000 Einwohnern je km² und einer Bevölkerungszahl von mehr als einer Million Einwohnern konzipiert. ³ In den Verbreitungsgebieten aller Ballungsraumsender leben

mehr als 31 Mio. Personen in der für die Werbeindustrie interessanten Zielgruppe ab 14 Jahre. ⁴ Diese Gebiete werden auch als so genannte Nielsen-Ballungsräume bezeichnet und beschreiben die ökonomische Werbebasis, in der das Programm der jeweiligen Ballungsraumsender ausgestrahlt wird. ⁵ Um optimal als Informations- bzw. Werbeträger zu fungieren weist

Nafziger darauf hin, dass ein Ballungsraum auch so genannte „weiche“ Faktoren erfüllt. Als

solche zählt er unter anderem „Zugehörigkeitsgefühl zum Ballungsraum […] und Interesse an

kommunaler Berichterstattung“ auf. 6

2.2 Lokal-Fernsehen

Lokales Fernsehen bezieht sich im Gegensatz zu Ballungsraumfernsehen auf kleinere

Verbreitungsgebiete. Zu denken ist dabei an Kreise und kreisfreie Städte. Daraus folgt, dass

für Lokalfernsehen keine Bevölkerungsuntergrenze herrscht. ⁷ Heinrich ist der Meinung, dass

„klarere Abgrenzungen [zu Ballungsraumfernsehen] […] nicht möglich und auch nicht no twendig [sind]“. 8

³ vgl. Heinrich, J/Pärzold, U/Röper, H: Werbepotenziale für die privaten elektronischen Medien in Nordrhein-Westfalen, Opladen 2002, S. 30f.

⁴ SevenOne Media: Quarterly BallungsraumFernsehen Juli-September 2002, München 2002, S. 3,

www.sevenonemedia.de/service/publikationen/download/quarterly_btv3.pdf (18.05.2003).

⁵ vgl. Heinrich, Jürgen: Medienökonomie. Bd. 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999, S. 485.

Das Marktforschungsunternehmen A.C. Nielsen unterteilt Deutschland in 13 ökonomisch und kulturell homogene Gebiete. Darin ist die größte Wirtschafts - und Bevölkerungskonzentration abgebildet. In diesem Fall ist ein TV-Programm vorteilhaft, wenn es regionale Eigenheiten berücksichtigt. Die Folge sind höhere Reichweiten zu geringeren Kosten. Vgl. dazu: Kurp, Matthias.: Fernsehen im Nahraum, Lokal- und Regionalfernsehen zwischen Krise und Konsolidierung, 02.03.2003, in Rundfunkkorrespondenz, Nr. 02/2003,

www.medienmaerkte.de/artikel/free/030203_ballungsraum_tv.html (17.05.2003).

⁶ Nafziger, Rolf: Wirtschaftlichkeitsanalysen für Ballungsraumfernsehen. Modelltheoretische Untersuchungen

aus Sicht potentieller Investoren, Wiesbaden 1997, S. 8.

⁷ vgl. Nafziger, Rolf: Wirtschaftlichkeitsanalysen für Ballungsraumfernsehen. Modelltheoretische Untersuchungen aus Sicht potentieller Investoren, Wiesbaden 1997, S. 10.

⁸ Heinrich, J/Pärzold, U/Röper, H: Werbepotenziale für die privaten elektronischen Medien in Nordrhein-Westfalen, Opladen 2002, S. 33.

2