Kurzzusammenfassung:

Schlagworte (mind. 3, max. 6):

Abstract:

Keywords (at least 3, max. 6):

Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  1

1.1.  PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG  2

1.2.  AUFBAU DER ARBEIT  3

2.  PUBLIC RELATIONS  5

2.1.  DEFINITION  5

2.1.1.  Public Relations  5

2.1.2.  Teilbereiche der PR  11

2.1.3.  Werbung  14

2.2.  AUFGABE DER PR  17

2.3.  ZIELE DER PR  19

2.4.  INSTRUMENTE DER PR  22

3.  KRISEN  27

3.1.  BEGRIFFSDEFINITION  27

3.2.  VERWANDTE BEGRIFFE  30

3.2.1.  Risiko  31

3.2.2.  Konflikt  32

3.2.3.  Katastrophen  32

3.3.  ARTEN VON KRISEN  33

3.4.  MERKMALE VON KRISEN  35

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3.5.  URSACHEN VON KRISEN  36

3.5.1.  Ursachen außerhalb des Unternehmens  37

3.5.2.  Ursachen im Unternehmen  39

3.6.  TYPISCHE ENTWICKLUNGSPHASEN  40

3.6.1.  Entwicklung einer Krise  40

3.6.2.  Verlauf einer ausgebrochenen Krise  42

3.6.3.  Reaktionen auf Krisen  45

3.7.  TYPISCHER ABLAUF VON KRISEN  48

3.8.  AUSWIRKUNGEN VON KRISEN  51

4.  KRISENKOMMUNIKATION  53

4.1.  KRISENMANAGEMENT  53

4.2.  AUFGABE DER KRISENKOMMUNIKATION  53

4.3.  ZIEL DER KRISENKOMMUNIKATION  54

4.4.  BAUSTEINE DER KRISENKOMMUNIKATION  55

4.4.1.  Vorbeugung einer Krise  55

4.4.2.  Vorbereitung einer Krise  64

4.4.3.  Krisenbewältigung  71

4.5.  KRISENNACHBEARBEITUNG  94

5.  CONCLUSIO  97

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6. EMPIRIE 100

6.1. METHODISCHE VORGANGSWEISE 100

6.2. MANAGEMENT SUMMARY 101

6.3. ERGEBNISDARSTELLUNG DER BEFRAGUNG 102

6.4. CONCLUSIO 123

6.5. HYPOTHESENÜBERPRÜFUNG 125

7. RESÜMEE 127

TABELLENVERZEICHNIS 129

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 130

LITERATURVERZEICHNIS 131

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1. Einleitung

„PR ist Agieren und nicht Reagieren.“ ¹ In den 90er Jahren haben Krisen immer mehr zugenommen. Durch die gestiegene Sensibilität der Öffentlichkeit muss man sich heutzutage permanent mit Krisenszenarien befassen. „Krise ist ein Dauerzustand […]. Doch wo Bedrohungen sind, gibt es auch Chancen.“ ² Ein Unternehmen kann die Chance nur nutzen, wenn es bereit ist, sich Unannehmlichkeiten zu stellen. Konflikte, Krisen und Katastrophen sind der Stoff, aus dem Nachrichten sind. Spektakuläre Themen bringen Einschaltquoten. Der Druck auf die Unternehmen in der Krise steigt daher enorm. 3

Im Zusammenhang mit Krisen kann dies für das betroffene Unternehmen fatale Folgen haben. Falschmeldungen sind von Anfang an zu vermeiden. Durch Vertrauen und Glaubwürdigkeit kann ein Unternehmen mit Medien gezielt agieren. Imageeinbußen und Krisen kommen gar nicht erst zustande, wenn ein Unternehmen den Medien offen gegenübertritt und auch bereit ist, Fehler zu akzeptieren.

Unternehmen vergessen, dass sie durch Beobachten ihres Umfelds und einem langfristigen, regelmäßigen Austausch mit wichtigen Bezugsgruppen Krisen verhindern können bzw. die Auswirkungen durch bestehendes Vertrauen in Grenzen halten können. Eine ständige Kommunikation mit Bezugsgruppen ist daher eine gute Vorbeugungsmaßnahme. 4

Durch vorbereitete Konzepte, Krisensimulationen und Mediatrainings können sich Unternehmen auf gefährliche Situationen vorbereiten und diese zu ihren Gunsten positiv beeinflussen.

1 Depolo, 2003, S. 23.

2 Depolo, 2003, S. 23.

3 Vgl. Herbst, 1999, S. VII.

4 Vgl. Herbst, 1999, S. VIII.

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1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Der Großteil der Unternehmen neigt dazu, sich bei auftretenden Krisen zurückzuziehen. Viele Warnsignale werden ignoriert; die Unternehmen wirken überrascht, wenn eine Krise tatsächlich ausbricht. ⁵ Dies kann Unternehmen zum Teil zerstören, wenn sie keine wirksamen Maßnahmen treffen, um die Krisen zu überstehen.

Auf der anderen Seite gibt es auch Unternehmen, die durch vorbeugende Maßnahmen gestärkt aus einer Krise herausgehen. ⁶ Es stellt sich daher die Frage, was diese Unternehmen machen, Krisen gut zu überstehen. Wie haben sie sich verhalten, dass die Öffentlichkeit den „Fehler“ akzeptiert hat und die Medien den Unternehmen nicht durch Gerüchte und Spekulationen geschadet haben? Was können andere Unternehmen tun, um mögliche eigene Krisen ebenso gut zu lösen bzw. diesen schon vorzubeugen?

Diese Arbeit geht daher im Wesentlichen im Laufe der Kapitel auf folgende Fragen ein:

• Was versteht man unter Public Relations? Was ist Medienarbeit? Welche Aufgaben und Ziele hat die PR?

• Was sind Krisen? Welche Arten von Krisen gibt es? Welche Merkmale und Ursachen sind typisch für Krisen?

• Ist es möglich eine Krise zu verhindern? Was tun in einer Krise? Wie geht man damit um? Was ist die Aufgabe des Krisenmanagements?

• Wie bewältigt man eine ausgebrochene Krise? Welche PR-Instrumente gibt es?

5 Vgl. Herbst, 1999, S. VIII.

6 Vgl. Herbst, 1999, S. IX.

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Ziel dieser Arbeit ist es, „Alertness“ (= Wachsamkeit, Anm. d. Verf.) zu schaffen für die möglichen Vorbeugungen, Vorbereitungen sowie auch Wege aus einer Krise. Die Bedeutung von PR darf dabei keinesfalls vergessen werden.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist:

Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen, durch Public Relations und Medienarbeit mit einer Krise bestmöglich umzugehen und sie erfolgreich zu bestreiten?

Wie kann ein Unternehmen mit Hilfe von PR-Instrumenten eine Krise meistern und gestärkt aus ihr herausgehen? Wie vermeidet man den negativen Beigeschmack, den das Wort Krise im deutschen Sprachraum hat? Wie kann man daraus eine Chance, also ein Verbesserungspotenzial hervorbringen, um zukünftige schwierige Situationen zu vermeiden?

Es wird daher auch geklärt, welche Möglichkeiten Public Relations als eine der besten und bekanntesten Instrumente der Unternehmenskommunikation im Zusammenhang mit Krisen bietet.

1.2. Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich im Wesentlichen in zwei Teile, einen theoretischen und einen empirischen Teil.

Im theoretischen Teil wird zuerst auf die Bedeutung der PR im Kommunikationsmix eines Unternehmens, die Definition sowie auf die Aufgaben und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit genauer eingegangen.

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Im dritten Kapitel folgt dann eine Klärung des Begriffes Krise, und welche Arten, Merkmale und Ursachen er haben kann. Auf Auswirkungen wird ebenso eingegangen wie auch auf typische Muster von Krisen.

Das vierte Kapitel ist auf das Krisenmanagement ausgerichtet. Welche Aufgaben hat es und was sind die Ziele? Es wird hier auf die verschiedenen Stufen eingegangen, um einer Krise vorzubeugen und sie auch vorzubereiten. Weiters werden Schritte erläutert, um eine Krise mittels PR-Maßnahmen erfolgreich zu bewältigen und für weitere Krisen Erfolgspotenziale zu sichern. Im Anschluss folgt dann die Conclusio der Theorie.

Der zweite Teil dieser Arbeit ist der Empirie gewidmet. Im empirischen Teil wurde die Auswertung des quantitativen Fragebogens in den Mittelpunkt gestellt. Neben einer Management Summary, die eine Kurzzusammenfassung der Ergebnisse der Befragung liefert, findet man auch die methodische Vorgangsweise und die Gestaltung des Fragebogens in diesem Kapitel. In einer Conclusio der Theorie wurden die Hypothesen bestätigt oder widerlegt.

Im letzten Kapitel folgt eine Gegenüberstellung der Theorie mit den Ergebnissen der empirischen Untersuchung. Dabei wird jeweils zuerst auf die Schlüsse der Theorie eingegangen und anschließend festgestellt, in welchem Ausmaß diese in die Praxis umgesetzt werden.

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2. Public Relations

„Public Relations ist die Verbreitung von Wahrheit in verschönerter Form.“ 7

In diesem Kapitel wird der Begriff von Public Relations definiert sowie auf deren Aufgaben, Ziele und Instrumente eingegangen.

2.1. Definition

In diesem Kapitel wird der Begriff Öffentlichkeitsarbeit sowie auch deren Teilbereiche näher erklärt. Anschließend wird auf die Werbung eingegangen und ihre Differenzierung zur Öffentlichkeitsarbeit.

2.1.1. Public Relations

Es gibt unterschiedliche Definitionen des Begriffes Public Relations. In diesem Kapitel werden einige der bekanntesten erläutert.

Ronneberger/Rühl erwähnen in ihrem Buch Rex Harlow, der im Jahr 1972 von 472 Definitionen folgende Bestimmung von PR abgeleitet hat:

„PR ist eine eigenständige Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie bezieht die Handhabung von Problemen und Streitfragen ein; sie unterstützt das Management im Bemühen, über die öffentliche Meinung informiert zu sein und auf sie zu reagieren; sie definiert die Verantwortung des Managements in ihrem Dienst gegenüber dem öffentlichen Interesse und verleiht ihm Nachdruck; sie unterstützt das Management, um mit dem Wandel Schritt halten zu können und ihn wirksam zu nutzen; sie dient als Frühwarnsystem, um Trends zu antizipieren; und sie verwendet Forschung sowie gesunde und ethische

Kommunikationstechniken als ihr Hauptinstrument.“ 8

7 Conrad Ahlers, o.J., o.S., in: ^{http://www.zitate.de/detail-kategorie-7214.htm,} Stand vom 20.1.2004.

8 Harlow, 1992, o.S. zit. nach: Ronneberger/Rühl, 1992, S. 29.

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Die Übersetzung des Begriffs Public Relations in Öffentlichkeitsarbeit geht auf Oeckl zurück. Er formuliert eine dreifache Interpretation von Öffentlichkeitsarbeit: 9

• Arbeit mit der Öffentlichkeit - der Dialog mit der Öffentlichkeit muss kontinuierlich geführt werden

• Arbeit in der Öffentlichkeit - Konzeptionen und Entscheidungen des Unternehmens sollen nicht verheimlicht werden

• Arbeit für die Öffentlichkeit - Die Kommunikationspartner des Unternehmens sollen den Eindruck haben, dass das Unternehmen selbst an einer kontinuierlichen, umfassenden Information interessiert ist.

„Oeckl hat zwar - zeitgemäß - keine empirisch überprüfbare, wissenschaftliche Theorie entwickelt, er schuf aber das, was man heute eine ‚normative Praktikertheorie’ nennen kann. […] Wichtig ist […], dass PR als selbständige, hochrangig angesiedelte Kommunikationsaufgabe von Organisationen verstanden wird, nicht als Subdisziplin des Marketing, wobei sich solche Fehleinschätzungen auch heute noch in einigen Marketing-Lehrbüchern finden.“ 10

Der Public- Relations- Verband Austria definiert Öffentlichkeitsarbeit folgendermaßen:

„Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern.“ 11

9 Vgl. Oeckl, 1976, S. 51.

10 Vgl. Bentele, 2000, S. 45.

11 PRVA Ehrenkodex, 2001, ^{http://www.prva.at/verband/ehrenkodex.html,} Stand vom 14.9.2003.

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Die Beschreibung von Haedrich ¹² zeigt den Unterschied der PR zu anderen Kommunikationsinstrumenten auf. Demnach ist Öffentlichkeitsarbeit kein Marketinginstrument, gleichzusetzen beispielsweise mit den übrigen

Kommunikationsinstrumenten des Absatzmarketings, sondern es ist ein zentrales Kommunikationsinstrument einer marketingorientierten Unternehmenspolitik, das den Dialog mit allen relevanten externen Märkten und Interessensgruppen und den internen Dialog fördert und auf diesem Wege dazu hilft, die unternehmerischen Ziele in Abstimmung mit den beteiligten Interessensgruppen bestmöglich zu realisieren. 13

Das Schweizer Public-Relations- Institut definiert PR wie folgt:

„Public Relations, im deutschsprachigen Raum oft auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, sind bewusstes, geplantes und kontinuierliches Kommunizieren mit dem Ziel, Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu erhalten. Als Frühwarnsystem dienen sie dem Management dazu, Trends wahrzunehmen, den gesellschaftlichen Wandel nachzuvollziehen und Entwicklungen zum Nutzen der eigenen Organisation zu beeinflussen. Public Relations vermitteln zwischen Auftraggeber und Öffentlichkeit. PR-Schaffende vertreten dabei die Interessen ihrer Arbeit- oder Auftraggeber. Sie sind aus professionellen wie aus ethischen Gründen zu Wahrhaftigkeit, Fairness und verantwortungsvollem Handeln verpflichtet. Ihre Verhaltensgrundsätze sind in international verbindlichen Richtlinien verankert.“ 14

Die Definition der Deutschen PR Gesellschaft - DPRG - lautet:

„Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern.

12 Vgl. Haedrich, 1982, S. 75.

13 Vgl. Haedrich, 1982, S. 75.

14 SPRI, 2000, in: ^{http://www.swisspr.ch/spri/binary?media=771&open=true,} Stand vom 15.9.2003.

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Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations plant und steuert dazu

Kommunikationsprozesse für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit. Ethisch verantwortliche Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations gestaltet Informationstransfer und Dialog entsprechend unserer freiheitlich-demokratischen Werteordnung und im Einklang mit geltenden PR-Codices.

Voraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations sind aktive und langfristig angelegte kommunikative Strategien. Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations ist eine Führungsfunktion; als solche ist sie wirksam, wenn sie eng in den Entscheidungsprozeß von Organisationen eingebunden ist.“ ¹⁵ Diese Definition ist umfangreicher, geht aber auch auf die ethische Verantwortlichkeit ein, die ein Unternehmen zu beachten hat, wenn es mit der Öffentlichkeit in Kontakt tritt. 16

Naundorf charakterisiert Public Relations anhand dreier Dimensionen: 17

• Gestaltungsgegenstand: interne und externe Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen, die sich nicht unmittelbar auf die Anbahnung von Geschäften richten.

• Ziele: Erreichen selbständiger Kommunikationsziele wie z.B. Verbreitung von Wissen über ein Produkt, Schaffen von Vertrauen und Interessenausgleich, Wahrnehmung und Begrenzen von Konflikten, Bewältigung von Krisen...

• Nutzen für die Organisation: Förderung übergeordneter Ziele der Organisation, Nutzen von Entwicklungspotentialen, Abbau von potentiellen Konfliktbereichen.

Long/Hazleton entwickelten 1993 ein systemtheoretisches Modell des Public-Relations-Prozesses. Der Public Relation- Prozess wird als ein offenes System gesehen, das aus einem multidimensionalen Umweltsystem und drei Subsystemen (Organisations-, Kommunikations- und Zielpublikumssystem)

15 DPRG Berufsbild, 2001, ^{http://dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=39,} Stand vom 14.9.2003.

16 DPRG Berufsbild, 2001, http://dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=39, Stand vom 14.9.2003.

17 Vgl. Naundorf, 1993, S. 597.

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besteht. Wie in Abbildung 1 ersichtlich, erfasst das Umweltsystem die Dimensionen Politik/Legislative, Kultur/Soziales, Ökonomie, Technologie und Wettbewerb und gibt allen drei Subsystemen Input. 18

Abbildung 1: Systemtheoretisches Modell des Public Relations-Prozesses (In Anlehnung an Long/Hazleton, 1993; Quelle: Unger/Fuchs, 1999. S. 201.)

Das Subsystem Organisation erhält daraus Input, der Einfluss auf Organisationsziele und -strukturen, Ressourcen und Managementphilosophie nimmt. Inputvariablen werden dann in Output transformiert, der Ziele der PR-Arbeit, Strategie und Realisierung einer Aktion erfasst. Output der Organisation ist wiederum Inputvariable für das Subsystem Kommunikation, das für die Produktion und Verteilung von Botschaften zuständig ist. Der Transformationsprozess hier wird zudem durch die Umwelt beeinflusst. Output dieses Systems sind Botschaften an das Zielpublikum. 19

18 Vgl. Long/Hazleton, 1993, S. 227.

19 Vgl. Unger/Fuchs, 1999, S. 200.

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Diese Botschaften sind Input für die Zielgruppen. Botschaften werden -vorausgesetzt sie kommen an - individuell oder in Gruppen bewertet. Diese Evaluierung führt zu Veränderungen bzw. Beibehaltung von kognitiven, emotionalen und verhaltensmäßigen Mustern. Dieser Output (das Verhalten) ist gleichzeitig Input für die anderen Subsysteme. 20

Kunczik erwähnt auch den Zusammenhang von PR und Propaganda, führt jedoch geschichtliche Zusammenhänge an. Die alte Propaganda sei von eifrigen Propagandisten betrieben worden. Die moderne Propaganda hingegen zeichnet sich durch Distanz zum jeweiligen Thema aus und hat einen eher professionellen und wissenschaftlichen Ansatz. 21

Wie in diesem Kapitel deutlich wird, gibt es etliche Definitionen der Öffentlichkeitsarbeit. Eines haben sie jedoch gemeinsam- man versucht mit bestimmten Mitteln interne und externe Bezugsgruppen anzusprechen, um vordefinierte Ziele bestmöglich zu erreichen.

20 Vgl. Unger/Fuchs, 1999, S. 199f.

21 Vgl. Kunczik, 2002, S. 31f.

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2.1.2. Teilbereiche der PR

In diesem Kapitel wird auf die Teilbereiche der Öffentlichkeitsarbeit eingegangen. Die wichtigsten Bereiche sind die interne Kommunikation, die Teilöffentlichkeiten sowie die Medienarbeit.

2.1.2.1. Interne Kommunikation

In Amerika, dem Ursprungsland der Public Relations wird gesagt, dass gute PR bereits zu Hause beginnt. Die innerbetriebliche Kommunikation ist eine ihrer zentralen Aufgaben. Die interne PR gestalten die meinungsbildenden Beziehungen innerhalb der Organisation. Sie pflegen außerdem den Dialog mit einer äußerst wichtigen und sensiblen Bezugsgruppe- den Mitarbeitern und den Personen aus deren Umfeld. 22

Auch im Modell von Naundorf ²³ wird der Teilbereich interne Kommunikation angesprochen. Neben den Zielen und dem Nutzen für das Unternehmen durch die Öffentlichkeitsarbeit wird auch der Gestaltungsgegenstand erwähnt. Es werden hier vor allem die internen und externen Kommunikationsbeziehungen angesprochen.

Die interne PR gilt als Voraussetzung für eine funktionierende PR nach außen. Sie liegt nach der Pressearbeit sogar an zweiter Stelle. In der Studie „Innerbetriebliche Kommunikation: Strukturen und Kommunikationsflüsse verbessern“ von Heuer & Partner wird die interne Kommunikation sogar als eines der wichtigsten Instrumente der PR angesehen. ²⁴ Der Grund liegt darin, dass nur ein informierter Mitarbeiter sich wirklich mit seinem Unternehmen identifizieren kann und sich daher für dessen Ziele einsetzt. 25

22 Vgl. SPRI, 2000, in: ^{http://www.swisspr.ch/spri/binary?media=771&open=true,} Stand vom 15.9.2003.

23 Vgl. Naundorf, 1993, S. 597.

24 Vgl. Heuer/Rohn, 2002, S. 8.

25 Vgl. Herbst, 1999, S. 19.

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Zusätzlich zu diesen Faktoren sind Mitarbeiter eines Unternehmens auch „Opinion Leader“. Sie prägen durch ihre Meinung das Image der Institutionen. Heutzutage ist eine Motivation der Mitarbeiter nicht mehr durch Geld oder materielle Anreize steuerbar. Vielmehr beeinflusst man Mitarbeiter durch soziale Faktoren (z.B. Wertschätzung durch Vorgesetzte, Arbeitszufriedenheit, Selbstverwirklichung,...). 26

Interne PR zielt auf die Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls der Mitglieder einer Organisation ab. Diese sollen sich zunehmend mit den Zielen des Unternehmens identifizieren und sich für diese auch einsetzen. 27

2.1.2.2. Teilöffentlichkeiten

Bei der Frage nach den Teilöffentlichkeiten eines Unternehmens muss man sich vom Marketing- und Verkaufsgedanken größtenteils lösen. Hierbei geht es darum zu fragen, mit welchen Gruppen von Personen ein Unternehmen in laufendem Dialog stehen muss, um die gesamten Managementaufgaben erfüllen zu können. 28

Diese Bezugsgruppen kommen aus allen gesellschaftlichen Bereichen; sie müssen keine Marktpartner sein. Die Akzeptanz wie auch das Vertrauen dieser Bezugsgruppen kann ebenfalls entscheidend für das Überleben einer Organisation sein. 29

26 Vgl. Bogner, 1995, S. 129.

27 Vgl. Kunczik, 2002, S. 327.

28 Vlg. Bogner, 1995, S. 108f.

29 Vgl. Herbst, 1999, S. 20.

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Eine Gliederung der Teilöffentlichkeiten kann nach verschiedenen Punkten erfolgen. So kann zum Beispiel unterschieden werden nach mittelbaren und unmittelbaren Teilöffentlichkeiten oder nach internen und externen

Teilöffentlichkeiten. Bei mittelbaren Teilöffentlichkeiten handelt es sich meistens um Medien oder Meinungsbildner, die die Botschaft zum Letztempfänger transportieren sollen. Unmittelbare werden ohne Zwischenstation angesprochen. 30

Interne Teilöffentlichkeiten können Aktionäre, Betriebsräte, aber auch Mitarbeiter und deren Angehörige sein. Externe sind vor allem Lieferanten, Kunden, Mitbewerber wie auch Mitglieder oder Ämter und Behörden. 31

2.1.2.3. Medienarbeit

„Medienarbeit bildet in vielen Organisationen den Schwerpunkt der PR-Aktivitäten. Sie hat zum Ziel, die Printmedien, elektronische und auch Online-Medien mit unternehmensrelevanten Informationen zu bedienen und sie als Multiplikator zu den Zielgruppen zu nutzen.“ 32

Presse und Medienarbeit stellt einen Teilbereich der PR dar. In den Medien spielt sich bereits ein Großteil der Werbung ab, und auch für die PR sind die Medien wichtige Verbindungskanäle, wodurch die Öffentlichkeit erreicht werden kann. ³³ Obwohl Werbung einen massiven Einfluss auf die Medien hat, da nur wenige Ausgaben ohne die daraus resultierenden Einnahmen existieren könnten, kaufen die Konsumenten kaum eine Zeitschrift aufgrund der aufwendig gestalteten Werbeanzeigen. Im Mittelpunkt des Kundeninteresses stehen nach wie vor die redaktionellen Beiträge. 34

30 Vgl. Bogner, 1995, S. 109.

31 Vgl. Bogner, 1995, S. 109.

32 SPRI, 2000, in: ^{http://www.swisspr.ch/spri/binary?media=771&open=true,} Stand vom 15.9.2003.

33 Vgl. Cornelsen, 1997, S. 16.

34 Vgl. Cornelsen, 1997, S. 16.

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Die Medienarbeit basiert auf folgender Erkenntnis: 35

• Medienpräsenz steigert das Image des Unternehmens

• Medienpräsenz ist eine Chance, die Standpunkte aus Sicht des Unternehmens in der Öffentlichkeit darzulegen

• Die Medienleute sind Partner des Unternehmens. Partner können durchaus auch einmal zu Gegenspielern werden und müssen nicht immer die gleichen Interessen verfolgen.

2.1.3. Werbung

Ebenso wie die Öffentlichkeitsarbeit kann auch die Werbung zu den klassischen Instrumenten innerhalb des Kommunikationsmixes gerechnet werden. 36

Werbung gewinnt jedoch im Krisenfall immer mehr an Bedeutung. „Werbung bietet im Gegensatz zu Public Relations die Möglichkeit […] Massenmedien zu adressieren. […] Werbung […] gilt als probates Mittel, um Botschaft möglichst risikofrei an den Journalisten vorbeizumanövrieren.“ 37

Im Folgenden wird daher auch der Begriff Werbung näher definiert.

Bruhn definiert Mediawerbung wie folgt:

„Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ 38

35 Vgl. Erny, 1999, S. 20.

36 Unger/Fuchs, 1999, S. 133.

37 Schulz, 2001, S. 107.

38 Bruhn, 1997, S.181.

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Bruhn sieht Werbung des Weiteren als:

• „[…] eine Form der unpersönlichen Kommunikation,

• mehrstufig, indirekt,

• welche sich öffentlich und

• ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien)

• einseitig,

• mittels Wort-, Schrift- und/oder Tonzeichen

• an ein disperses (fein verteiltes/zerstreutes) Publikum richtet.“ 39

Unger/Fuchs heben hier vor allem den Zweck der Werbung hervor:

„Werbung dient der Realisation spezifischer Kommunikationsziele wie Bekanntheit, Produkt- oder Markenkenntnis, Sympathiegewinn, Veränderung von Einstellungen bzw. Images unter dem Einsatz von Medien (im Wesentlichen Massenmedien). Der Einsatz der Medien (Werbeträger) erfolgt geplant gegen Bezahlung.“ 40

Kotler/Bliemel gehen von folgendem Verständnis der Werbung aus:

„Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen.“ 41

„Zur Werbung gehört jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“ 42

39 Bruhn, 1997, S. 185.

40 Unger/Fuchs, 1999, S. 134.

41 Kotler/Bliemel, 2001, S. 931.

42 Kotler/Bliemel, 2001, S. 931.

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Kunczik stellt einen Vergleich zwischen Werbung und PR her:

„Zwar kann PR als Mittel der Vertrauenswerbung auch auf werbliche Nebenwirkungen abzielen bzw. Werbung als Instrument im Kontext von Kampagnen nutzen, aber der bei der PR dominierende inhaltliche Aspekt der Kommunikation bezieht sich nicht auf eine Marktleistung per se, sondern auf das soziale System (z.B. ein Unternehmen, ein Staat, usw.) und dessen Eigenschaften. Das zentrale Element der PR ist der Versuch Vertrauen zu gewinnen, wohingegen Werbung vor allem vom Kampf um Marktanteile bestimmt wird.“ 43

Im Unterschied zur PR ist das Standardinstrument der Werbung die bezahlte Anzeige. In der PR werden zwar auch gelegentlich Anzeigen eingesetzt, dies ist jedoch nur ein Mittel unter vielen. Werbung ist immer die Form der Einwegkommunikation bzw. Einweginformation, PR hingegen ist meistens dialogisch strukturiert. Werbung will vor allem Kaufhandlungen auslösen und zielt daher stärker auf Gefühle und Emotionen der jeweiligen Zielgruppe ab, wohingegen die PR deutlich sachlicher angelegt ist und auf kognitive Wirkungen aus ist. 44

Obwohl das Instrument Werbung beim Einsatz in Krisen immer mehr an Bedeutung gewinnt, wird in den folgenden Kapiteln ausschließlich auf den Einsatz der Öffentlichkeitsarbeit eingegangen.

43 Kunczik, 2002, S. 24.

44 Vgl. Bentele,1997, S. 24f.

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2.2. Aufgabe der PR

Die Aufgabe der PR ist das systematische und langfristige Gestalten von Kommunikation mit den Bezugsgruppen sowie auch vor, während und nach einer Krise. Durch die Instrumente der PR vermittelt das Unternehmen seine Interessen nach innen und außen, um Vertrauen und Verständnis zu erreichen und langfristige Akzeptanz zu sichern. 45

Die Aufgabe der PR ist „[…] das Vertrauen in das eigene Handeln zu stärken und Sympathie zu gewinnen […] Damit der Austausch mit Bezugsgruppen erfolgreich und glaubwürdig erfolgt, müssen die PR mehreren Anforderungen entsprechen.“ ⁴⁶ Gekonnte PR sind: 47

• Systematisch geplant: PR müssen Kommunikationsprobleme mit

Bezugsgruppen sorgfältig aufdecken und lösen.

• Dialogorientiert: Meinungen, Erwartungen und Ansichten müssen zu den Bezugsgruppen gelangen und umgekehrt.

• Aktiv: PR sorgen für einen Austausch an Informationen. Fehlt der Austausch, entstehen Gerüchte.

• Verständlich: Kommunikation kommt nur zustande, wenn sie das Gegenüber versteht.

• Sachlich richtig: Grundlage sind Daten und Fakten, die korrekt und überprüfbar sind.

• Glaubwürdig: Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind gefühlsmäßig gesteuert.

• Problemorientiert: PR dienen dem Austausch; schlechte Maßnahmen sollen kommuniziert werden und nicht verleugnet werden.

• Gleich im Inhalt: Unternehmenssprecher müssen auf gleiche Fragen gleich antworten, da sonst Verwirrung entsteht.

45 Vgl. Herbst, 1999, S. 20.

46 Herbst, 1999, S. 20f.

47 Vgl. Herbst, 1999, S. 21ff.

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• Rechtzeitig: Information muss rechtzeitig erfolgen, andernfalls gefährdet sie das Vertrauen in das Unternehmen.

• Kontinuierlich: PR sind dauerhaft und nicht eine Einmalaktion im Krisenfall.

• Langfristig: Vertrauen muss erarbeitet und langfristig verstärkt werden.

Um auf dem Markt bestehen zu können, ist es notwendig all diese Kriterien zu erfüllen, ohne auch nur eines zu vernachlässigen. Passiert es, dass einem dieser Punkte keine Beachtung geschenkt wird, kann es vorkommen, dass PR nicht glaubhaft ist. 48

Eine der ältesten Erläuterungen der Aufgaben der PR geht auf Oeckl zurück. Er fasst die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit in 5 Punkten zusammen:

„Erstens agieren, nicht reagieren. Zweitens: Öffentlichkeitsarbeit ist […] aktive Informationspolitik, bedeutet ein Vertrauensklima in der Öffentlichkeit herstellen. Ihr passiver Teil heißt […] Beantwortung von Anfragen, selbst wenn sie unangenehm sind wie etwa bei Unfällen oder Straftaten. Drittens: PR-Arbeit hat die Öffentlichkeit zu unterrichten, aber auch nach innen, teilweise als Rückkoppelung, zu wirken. Man kann sie als Instrument gesellschaftlicher Gegenkontrolle bezeichnen. Viertens: mit Hilfe der individuellen Medien die Rezipienten unmittelbar ansprechen oder über die Massenmedien indirekte Verbindung zum Publikum herstellen und halten. Schließlich fünftens: als Transformator, als Dolmetscher, als Katalysator zwischen dem Auftraggeber und der Öffentlichkeit tätig werden und kommunikative Reaktionen steuern.“ 49

Wie in diesem Kapitel ersichtlich wurde, gibt es vielfältige Aufgaben und Anforderungen an eine funktionierende Öffentlichkeitsarbeit. Im nächsten Kapitel stellt sich daher die Frage, was die eigentlichen Ziele von PR sind, also, was das Kommunikationsinstrument PR erreichen soll.

48 Vgl. Herbst, 1999, S. 23.

49 Oeckl, 1967, S. 15.

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2.3. Ziele der PR

Das Ziel von PR ist insofern, Verstehen und Verstandenwerden und Akzeptanz durch dialogische Maßnahmen zu erreichen. Schleichwerbung und Product Placement zählen nicht zur PR, während Sponsoring, also eine vertragliche fixierte Form des Gebens und Nehmens, durchaus als Form der PR gelten kann. 50

Unternehmen, die PR als Verpflichtung akzeptieren, die Öffentlichkeit über ihr Tun und Lassen realitätstreu zu informieren, können sich Fehler eher leisten als solche, die in PR bloß das Verkaufen von Einfällen („Tu Gutes und Rede darüber“ ⁵¹ ) sehen. Von diesen, für die PR ein Bestandteil der Geschäftspolitik ist, wird langfristige und detaillierte Planung, laufende Befassung mit der Materie, hohes Know-how und aufwendige Kleinarbeit verlangt. 52

Mit Public Relations kann man, basierend auf einer langfristig formulierten und strukturierten Grundsatzpolitik, viel erreichen: 53

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades

• Veränderung oder Verfestigung des Images bzw. Teilimages

• Positionierung der Institutionen in der Meinung der Teilöffentlichkeiten

• Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit

• Aufbau eines positiven Klimas als Voraussetzung für den Geschäftserfolg

• Verbesserung des Betriebsklimas und der Mitarbeitermotivation

• Schaffung von Verbündeten und Sympathisanten

• Gerüchte und Verleumdungen fallen auf weniger fruchtbaren Boden

50 Vgl. Bentele, 1997, S. 26.

51 Zedtwitz-Arnim, 1961, S. 1.

52 Bogner, 1995, S. 28.

53 Vgl. Bogner, 1995, S. 28f.

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Herbst sieht außerdem noch folgende drei Ziele der PR: 54

• Bekanntheit schaffen für etwas, das dem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen wichtig ist: Eine Bezugsgruppe weiß also etwas von einer Sache.

• Informationen vermitteln; das Unternehmen organisiert eine Veranstaltung, bei der Nachbarn und kritische Gruppen ihre Bedenken äußern können- ein Austausch, Kommunikation entsteht. Beide Seiten können diesen Prozess steuern und planen - und eingreifen, falls die Kommunikation nicht erwartungsgemäß verläuft. Eine Bezugsgruppe weiß also etwas über eine Sache.

• Emotionen steuern durch den Austausch von Informationen, Meinungen, Erwartungen und Wünschen. Es will damit Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen. Eine Bezugsgruppe fühlt also etwas über eine Sache.

„Glaubwürdigkeit ist doch eine einfache Sache: Man sagt, was man tut und man tut, was man sagt.“ 55

Die Grundlage jeder Beziehung mit Bezugsgruppen ist Vertrauen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind die besten Maßnahmen eines Unternehmens, um Krisen zu vermeiden. Die entscheidende Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit des Images ist, dass Worte und Taten in sich stimmig sein müssen. Handelt ein Unternehmen anders als es vorgibt, wird es unglaubwürdig. 56

Die Grundlage des Vertrauens ist eine starke Identität. Vertrauen kann nur auf Basis von Verlässlichkeit entstehen. Gute Erfahrungen aus der Vergangenheit werden dabei auf die Zukunft übertragen. In einer Krise kann Vertrauen verloren

54 Vgl. Herbst, 1999, S. 23f.

55 Daniel Dagan, o.J, o.S, in: ^{http://www.zitate.de/detail-kategorie-4114.htm,} Stand vom 20.1.2004.

56 Vgl. Herbst, 1999, S. 25.

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gehen, wenn eine zu gravierende Diskrepanz dazu empfunden wird, wie sich Unternehmen der Meinung der Öffentlichkeit nach verhalten sollten. Glaubwürdigkeit muss ständig neu erarbeitet und bewiesen werden; zum Beispiel durch die Qualität der Informationen. 57

Todsünden der (Krisen-) PR sind das Verschweigen von Tatbeständen, also das bewusste Verschweigen auf unterschiedlichen Ebenen. Aktiv zu informieren ist besser als dazu gedrängt zu werden, wenn es darum geht, Vertrauen zu schaffen. 58

In Tabelle 1 sind Faktoren, welche die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens sowohl negativ als positiv beeinflussen können, angeführt:

Tabelle 1: Faktoren der Glaubwürdigkeit (In Anlehnung an: Herbst, 1999, S. 28f.)

57 Vgl. Herbst, 1999, S. 26f.

58 Vgl. Herbst, 1999, S. 28.

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Um diese Ziele zu erreichen, bedarf es der Bestimmung der Teilöffentlichkeiten. Zur Orientierung gehen Unger/Fuchs von so genannten Dialogfeldern aus, die eine Hilfe für das Unternehmen darstellen. Dabei kann es sich um folgende Felder handeln: 59

• Mitarbeiterbezogene Kommunikationspolitik (Human Relations)

• Organisationsinterne, z.B. verbandsinterne Kommunikationspolitik (Internal Relations)

• Medien

• Kommunikationspolitik im lokalen Umfeld (Standort-PR)

• Kommunikationspolitik gegenüber Behörden und anderen öffentlichen Institutionen (Governmental Relations)

• Marktgezielte Kommunikationspolitik (Product Publicity)

• Finanz-Kommunikation (Financial Relations)

• Personenbezogene Kommunikationspolitik (Personality Relations)

• Identitätsfördernde Kommunikation (Corporate Identity)

• Breite externe Kommunikation

Wie sowohl aus Tabelle 1 als auch aus den anderen Definitionen ersichtlich wird, gibt es auch hier eine Vielzahl an Anforderungen an die PR. Die zwei bedeutendsten Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind jedoch, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

2.4. Instrumente der PR

Im Folgenden wird kurz auf die Instrumente der PR eingegangen. Die Instrumente werden in Kapitel 4.4.3.2 Instrumente der Krisen-PR im Zusammenhang mit dem Einsatz in Krisensituationen noch näher behandelt.

59 Vgl. Unger/Fuchs, 1999, S. 204f.

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Um die Ziele zu erreichen, die ein Unternehmen für die eigene PR festgelegt hat, bedarf es verschiedener Instrumente. In Abbildung 2 sind die Instrumente nach ihrer Ausrichtung - ob intern oder extern - abgebildet.

Abbildung 2: Ausgewählte Instrumente der Öffentlichkeit (Quelle: Unger/Fuchs, 1999, S.

208.)

Zum wichtigsten Instrument der internen PR zählt die Mitarbeiterzeitung. Das schwarze Brett ist nach wie vor in Unternehmen sehr beliebt. Im Bereich der internen Kommunikation hat auch das persönliche Gespräch einen großen Stellenwert. Für die Zuordnung der Instrumente, also der Mittel, die Öffentlichkeit

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