Inhalt

Abbildungs  - Tabellenverzeichnis  

Abbildungen   

ABBILDUNG  1: WAHLKAMPFKOMMUNIKATION ALS HANDLUNGSSYSTEM. - 3 -  

ABBILDUNG  2: WÄHLERGRUPPEN NACH BRADSHAW. - 11 -  

ABBILDUNG  4: ELEMENTE DER WERBEKAMPAGNE - 61 -  

ABBILDUNG  5: VERTEILUNG DER SENDEPLÄTZE IM PRIVATEN TV. - 64 -  

ABBILDUNG  6: ELEMENTE DER MEDIENKAMPAGNE. - 66 -  

ABBILDUNG  7: THEMENPERSPEKTIVE DER PRESSEMELDUNGEN DER BUNDESPARTEI. - 67 -  

ABBILDUNG  8: THEMENPERSPEKTIVE DER PRESSEMELDUNGEN DER EUROPAKAMPA. - 68 -  

ABBILDUNG  9: WAHLKAMPFPHASEN DER CDU-STRATEGIE. - 77 -  

ABBILDUNG  10: BEDEUTUNG DER ELEMENTE DER WERBEKAMPAGNE. - 78 -  

ABBILDUNG  11: VERTEILUNG DER SENDEPLÄTZE IM PRIVATEN TV - 81 -  

ABBILDUNG  12: EINSCHÄTZUNG DER BEDEUTUNG VON MAßNAHMEN DER WERBEKAMPAGNE - 83 -  

ABBILDUNG  13: THEMENZUORDNUNG ZWISCHEN EUROPA- UND DEUTSCHLANDPOLITIK. - 84 -  

ABBILDUNG  14: HAUPTTHEMEN DER PRESSEMELDUNGEN DER CDU - 84 -  

ABBILDUNG  15: BEDEUTUNG DER ELEMENTE DER WERBEKAMPAGNE BEI B90/DIE GRÜNEN. - 93 -  

ABBILDUNG  16: BEDEUTUNG DER ELEMENTE DER MEDIENKAMPAGNE BEI B90/DIE GRÜNEN - 97 -  

ABBILDUNG  17: THEMENPERSPEKTIVE DER PRESSEMELDUNGEN VON BÜNDNIS90/DIE GRÜNEN - 99 -  

ABBILDUNG  18: HAUPTTHEMEN DER PRESSEMELDUNGEN VON BÜNDNIS90/DIE GRÜNEN - 99 -  

ABBILDUNG  19: BEDEUTUNG DER ELEMENTE DER INTERNETKAMPAGNE BEI B90/DIE GRÜNEN - 101 -  

ABBILDUNG  20: BEDEUTUNG DER ELEMENTE DER WERBEKAMPAGNE BEI DER FDP. - 108 -  

ABBILDUNG  21: BEDEUTUNG DER ELEMENTE DER MEDIENKAMPAGNE BEI DER FDP. - 110 -  

ABBILDUNG  22: THEMENPERSPEKTIVE DER PRESSEMELDUNGEN DER FDP. - 112 -  

ABBILDUNG  23: THEMEN DER PRESSEMELDUNGEN DER FDP. - 112 -  

ABBILDUNG  24: PERSONENNENNUNGEN IN DEN PRESSEMELDUNGEN DER FDP. - 113 -  

ABBILDUNG  25: BEDEUTUNG DER ELEMENTE DER INTERNETKAMPAGNE BEI DER FDP. - 115 -  

Tabellen   

TABELLE 1:  KATEGORIEN DER KONKURRENZ AUF BUNDESEBENE BEZOGEN AUF DIE EUROPAWAHL.- 13 -  

TABELLE 2:  ELEMENTE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE UND IHRE BEZUGSPUNKTE - 15 -  

TABELLE 3:  IDEALTYPEN VON POLITISCHEN INHALTEN. - 16 -  

TABELLE 4:  DAS IMAGE VON KANDIDATEN. - 23 -  

TABELLE 5:  SYMBOLISCHE POLITIK MIT SPRACHSYMBOLEN. - 27 -  

TABELLE 6:  KATEGORIEN IN DER PLAKATWERBUNG. - 36 -  

TABELLE 7:  ZUSAMMENSTELLUNG DER FRAGESTELLUNGEN UND IHRER BEZUGSPUNKTE. - 52 -  

TABELLE 8:  FRAMING DER THEMEN IN DER SPD-KAMPAGNE. - 58 -  

TABELLE 9:  THEMENPLAKATE WÄHREND DER VORWAHLPHASE. - 62 -  

TABELLE 10:  PLAKATE DER SPD IN DER „HEIßEN WAHLKAMPFPHASE“ - 62 -  

TABELLE 11:  PLAKATMOTIVE DER CDU DEUTSCHLANDS IM EUROPAWAHLKAMPF 2004 - 80 -  

TABELLE 12:  ÜBERSICHT DER PLAKATMOTIVE VON BÜNDNIS90/DIE GRÜNEN AUS ERSTEN PHASE - 95 -  

TABELLE 13: ÜBERSICHT DER PLAKATMOTIVE VON BÜNDNIS90/DIE GRÜNEN AUS ZWEITEN PHASE - 96 -

Inhalt

Inhalt   

TEIL  A: EINLEITUNG - 1 -  

TEIL  B: THEORIE. - 3 -  

1.  WAHLKAMPFKOMMUNIKATION ALS HANDLUNGSSYSTEM - 3 -  

2.  MODERNISIERUNG DER WAHLKAMPFKOMMUNIKATION. - 6 -  

3.  KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE. - 9 -  

3.1.  DEFINITION: KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE - 9 -  

3.2.  BEZUGSPUNKTE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE - 10 -  

3.3.  BESTANDTEILE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE. - 14 -  

3.3.1.  Themenmanagement. - 15 -  

3.3.2.  Personalisierung - 19 -  

3.3.3.  Negativ-Campaigning - 24 -  

3.3.4.  Symbolische Politik - 26 -  

4.  DIE WAHLKAMPAGNE UND IHRE TEILKAMPAGNEN - 30 -  

4.1.  DIE WAHLKAMPAGNE - 30 -  

4.2.  ORGANISATION VON WAHLKAMPAGNEN. - 32 -  

4.3.  DIE WERBEKAMPAGNE. - 33 -  

4.4.  DIE MEDIENKAMPAGNE. - 39 -  

4.5.  DIE PARTEI- UND MOBILISIERUNGSKAMPAGNE. - 41 -  

4.6.  DIE INTERNETKAMPAGNE - 42 -  

5.  ZWISCHENFAZIT: MODERNE WAHLKAMPFKOMMUNIKATION - 44 -  

TEIL  C: FALLSTUDIE DER EUROPAWAHLKAMPF 2004 - 46 -  

6.  UNTERSUCHUNGSAUFBA.U - 46 -  

6.1.  ANSATZ DER ARBEIT - 46 -  

6.2.  AUSWAHL DER PARTEIEN - 49 -  

6.3.  LEITFRAGEN - 50 -  

7.  RAHMENBEDINGUNGEN DER EUROPAWAHL - 53 -  

8.  DIE KAMPAGNE DER SPD - 55 -  

8.1.  HANDLUNGSRAHMEN DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE. - 55 -  

8.2.  STRATEGISCHER ANSATZ DER SPD - 56 -  

8.3.  ORGANISATIONSSTRUKTUR - 59 -  

8.4.  WERBEKAMPAGNE - 60 -  

8.5.  MEDIENKAMPAGNE - 65 -  

8.6.  PARTEI- UND MOBILISIERUNGSKAMPAGNE. - 69 -  

8.7.  INTERNETKAMPAGNE. - 70 -  

8.8.  ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE - 71 -  

9.  CDU-KAMPAGNE. - 74 -  

9.1.  HANDLUNGSRAHMEN DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE. - 74 -  

9.2.  STRATEGISCHER ANSATZ DER CDU - 75 -  

9.3.  WAHLKAMPFORGANISATION - 76 -  

9.4.  WERBEKAMPAGNE - 78 -  

9.5.  MEDIENKAMPAGNE - 82 -  

9.6.  PARTEI- UND MOBILISIERUNGSKAMPAGNE. - 85 -  

9.7.  INTERNETKAMPAGNE. - 86 -  

9.8.  ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE - 87 -  

10.  KAMPAGNE VON BÜNDNIS90/DIE GRÜNEN. - 89 -  

10.1.  HANDLUNGSRAHMEN DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE. - 89 -  

10.2.  STRATEGISCHER ANSATZ VON BÜNDNIS90/DIE GRÜNEN. - 90 -  

10.3.  WAHLKAMPFORGANISATION - 92 -  

10.4.  WERBEKAMPAGNE - 93 -  

10.5. MEDIENKAMPAGNE ............................................................................................................. - 97 -

Inhalt

10.6.  PARTEI- UND MOBILISIERUNGSKAMPAGNE. - 100 -  

10.7.  INTERNETKAMPAGNE. - 101 -  

10.8.  ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE - 102 -  

11.  FDP-KAMPAGNE. - 104 -  

11.1.  HANDLUNGSRAHMEN DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE. - 104 -  

11.2.  STRATEGISCHER ANSATZ DER FDP - 105 -  

11.3.  WAHLKAMPFORGANISATION - 107 -  

11.4.  WERBEKAMPAGNE - 108 -  

11.5.  MEDIENKAMPAGNE - 110 -  

11.6.  PARTEI- UND MOBILISIERUNGSKAMPAGNE. - 113 -  

11.7.  INTERNETKAMPAGNE. - 114 -  

11.8.  ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE - 116 -  

TEIL  :D FAZIT  118

Teil A: Einleitung

Die sechsten Wahlen zum Europäischen Parlament am 13. Juni 2004 waren keine gewöhnlichen Wahlen. Erstmals wurde, wenige Wochen nach der größten Erweiterungsrunde der EU-Geschichte, in 25 Staaten gewählt. Auch in Deutschland gab es Besonderheiten: Die Sozialdemokraten erhielten ihr schlechtestes Ergebnis bei bundesweiten Wahlen seit 1949 und die Union war bundesweit die deutlich stärkste Partei und dennoch die einzige große Oppositionspartei in Europa, die Stimmenverluste eingestehen musste. Die Grünen Parteien Europas traten erstmals in der Mehrzahl der 25 Mitgliedsstaaten mit einer gemeinsamen Kampagne an und die FDP schaffte es nach zehn Jahren Abwesenheit wieder mit Abgeordneten ins Parlament. Aber die Wahl war bei den Wählern nicht besonders beliebt: die Wahlbeteiligung sank mit rund 43 Prozent auf den niedrigsten Stand seit der ersten Europawahl 1979.

„Wahlkampf für Straßburg ist ein frustrierendes Geschäft“ (Bacia 08.06.2004), schrieb angesichts des mangelnden Interesses von Bevölkerung und Medien Anfang Juni 2004 die FAZ. Aber dennoch wurde Wahlkampf geführt und dieser wird Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein. Wahlkämpfe sind professioneller und moderner geworden, darin sind sich Wissenschaft und Praxis einig (vgl. Holtz-Bacha 2000). „In der Sichtweise der Wahlkampfmanager scheint mehr noch als das jeweilige Programm die Kommunikationsstrategie der Kampagne über den Wahlerfolg einer Partei zu entscheiden.“ (Mathes/Freisens 1990: 531). Obgleich Europawahlen mehrmals Gegenstand von wissenschaftlichen Untersuchungen waren ¹ , stand nur selten die Kampagne als Ganzes, die Organisationsstrukturen und Mittel der Wahlkampfkommunikation im Mittelpunkt einer Untersuchung (vgl. Wilke/Tangemann 2004: 15). Die deutsche Politik- und Kommunikationswissenschaft konzentrierte sich stattdessen bislang im Zusammenhang mit der Durchführung von modernen

¹ Vergleichende Analysen zur Mediennutzung führten z.B. Blumler (1979) und Scherer (1995) durch. Reiser (1994) führte eine umfangreiche Analyse der Thematisierungsstrategien und ihrem Erfolg in den Medien im Europawahlkampf 1989 durch. Mit der politikwissenschaftlichen Einordnung der Europawahlen als second order elections beschäftigte sich Reif (1984).

- 1 -

Wahlkampagnen auf Bundestagswahlkämpfe. Zur Füllung dieser Lücke soll diese Arbeit einen Beitrag leisten.

Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile: Der erste Teil (Kap. 1-5) legt das theoretische Fundament für die im zweiten Teil (Kap. 6-12) folgende Fallstudie zur Europawahl 2004.

Die Wahlkampfkommunikation wird in dieser Analyse als Handlungssystem von verschiedenen Akteuren aus den Systemen Politik, Medien und Wählerschaft begriffen, dieses Modell wird im ersten Kapitel erläutert. Anschließend werden grundsätzliche Überlegungen zum Begriff der Modernisierung angestellt, sowie eine Abgrenzung zum ungenauen Begriff der Amerikanisierung durchgeführt. Im dritten Kapitel geht die Arbeit zunächst auf die strategische Konzeption des Wahlkampfs ein. Neben einer Definition des Terminus Kommunikationsstrategie werden die Bezugspunkte, sowie die Ausrichtungen der

Kommunikationsstrategie erläutert. Im vierten Kapitel wird die Umsetzung der Kommunikationsstrategie in Form der Wahlkampagne eingegangen. Dabei folgt die Arbeit der von Radunski aufgestellten Unterteilung in die drei Teilkampagnen Werbe-, Medien- und Partei- und Mobilisierungskampagne und ergänzt das Modell um die Internetkampagne. Der theoretische Teil der Arbeit endet mit einem Zwischenfazit zur modernen Wahlkampfkommunikation, das die Grundlage der folgenden Fallstudie darstellt. Zu Beginn der Fallstudie wird im eröffnenden sechsten Kapitel der Untersuchungsaufbau dargestellt. Nach einer Darstellung der für alle Parteien gleichermaßen geltenden Rahmenbedingungen im siebten Kapitel, beginnen die Darstellungen der Kommunikationsstrategien der einzelnen Parteien (Kap. 8-12). Alle Einzelanalysen der Parteienkampagnen folgen dem gleichen Schema aus Darstellung der Rahmenbedingungen, Strategischem Konzept, Organisation und Umsetzung der Teilkampagnen, um schließlich mit einer abschließenden Analyse der Kommunikationsstrategie unter Betrachtung der im theoretischen Teil gemachten Prämissen zu enden. Am Ende der Arbeit steht eine abschließende vergleichende Analyse der Kampagnen aller Parteien und ein Gesamtüberblick über die Kampagnen dieser untypischen Wahl, der Europawahl 2004 (vgl. Roth/Kornelius 2004: 46).

- 2 -

Teil B: Theorie

1. Wahlkampfkommunikation als Handlungssystem

Wahlkampfkommunikation dient aus Sicht der Parteien vor allem einem Ziel: Der Maximierung von Wählerstimmen. Um dieses Ziel zu erreichen bedarf es der Vermittlung von zwei Notwendigkeiten an den Wähler: Zum einen muss er sich an der Wahl beteiligen (Mobilisierung) und zum anderen muss er überzeugt werden seine Stimme dieser Partei zu geben und keiner anderen (Überzeugung). Wahlkampfkommunikation hat also die Funktionen zu mobilisieren und zu überzeugen. Dafür bedienen sich die Parteien der Beeinflussung der Wähler durch Kommunikation (vgl. Pfetsch/Schmitt-Beck 1994: 231f). Folglich lassen sich auf struktureller Ebene lassen in der

Wahlkampfkommunikation drei Akteursgruppen unterscheiden: die politischen Parteien, die Wählerschaft und die Medien (vgl. Jarren/Donges 2002: 12) „Wahlkämpfe sind Kommunikationsereignisse in denen sich die Interaktion zwischen Parteien und Wählern verdichtet.“ (Klingemann/Voltmer 1998: 396). Die Kommunikation zwischen Politik und Wählern findet in modernen Wahlkämpfen primär über die Medien statt. Daraus konstruiert sich folglich ein Beziehungsdreieck zwischen Parteien, Medien und Wählern statt.

die Richtung der Beeinflussung, die roten Rechtecke Selektionsschwellen (Quelle: eigene Darstellung nach Klingemann/Voltmer 1998: 397).

- 3 -

Das Verhältnis zwischen Politik und Medien ist in der Forschung umstritten. Die eine Extremposition postuliert die Passivität und Ohnmacht der Medien gegenüber dem dominanten System der Politik. Vertreter dieser These sehen die Medien der Gefahr der Instrumentalisierung durch die Politik ausgesetzt (vgl. Pfetsch/Schmitt-Beck 1994: 231f; Langenbucher 1983: 114f). Dieser Position steht die nicht weniger extreme These entgegen, dass die übermächtigen Medien die politische Agenda steuern. Die politischen Akteure versuchten, dieser Ansicht nach, durch Anpassung an das Mediensystem Kommunikationsziele zu erreichen (vgl. Pfetsch/Schmitt-Beck 1994: 232). Die in der heutigen Forschung vorherrschende These geht hingegen von einer wechselseitigen Beziehung zwischen Medien und Politik aus und verbindet damit die beiden Extrempositionen. Die Interaktionsbeziehungen zwischen den beiden Systemen sind als dynamischer Prozess zu verstehen, der immer wieder „neu ausgehandelt“ (Klingemann/Voltmer 1998: 399) wird. Keiner der Akteure gewinnt Macht über den anderen, da die Systeme sich untereinander benötigen und im Austausch zueinander stehen (vgl. Pfetsch/Schmitt-Beck 1994: 232). Von dieser Interdependenz oder auch Symbiose der Systeme wird im Folgenden ausgegangen. Es soll also weder angenommen werden, dass „das Mediensystem nur eine Art Rohrpost für politische Akteure darstellt, noch [...], daß es gegenüber den Kommunikationsinteressen der politischen Akteure völlig immun ist und autonom agiert.“ (Pfetsch/Schmitt-Beck 1994: 232). Das Verhältnis von Politik und Medien ist allerdings nicht spannungsfrei. Politiker sind auf die Medien als Mittel der Kommunikation angewiesen und versuchen sie gleichzeitig für ihre Zwecke zu instrumentalisieren. Andererseits werfen sie den Medien immer wieder tendenziöse oder parteinehmende Berichterstattung vor (vgl. Gleich 1998: 412f).

Die Beziehung zwischen Politik und Öffentlichkeit ist weniger wechselseitig ausgelegt. Die Wahlkampfkommunikation zwischen Parteien und Wählerschaft ist ein asymmetrisches Verhältnis, denn die „eine Seite - hier die politischen Akteure - übt eine aktivere Rolle im Kommunikationsprozeß aus als die andere Seite - hier der Bürger“ (Sarcinelli 1987: 19). Für diese Arbeit sind die Kommunikationsprozesse zwischen Parteien und Wählern sowie zwischen Parteien und Medien von Interesse. Die

- 4 -

Kommunikation zwischen Medien und Wählern wird nicht weiter untersucht. Dabei ist zu beachten, dass die Wahlwerbung, die zwar zum Teil über die Medien vermittelt wird, aber nicht den Selektionskriterien des Mediensystems unterliegt, der Kommunikation zwischen Parteien und Wählern zugeordnet wird. „Die Konzeption von Wahlkampfkommunikation als Handlungssystem bedeutet ferner, dass Veränderungen im Verhalten der anderen Elemente des Kommunikationssystems Veränderungen im Verhalten der anderen Elemente nach sich ziehen.“ (Klingemann/Voltmer 1998: 397). Damit ist die Wahlkampfkommunikation der Parteien nicht als Konstante anzusehen, die sich isoliert von anderen Bedingungen entwickelt, sondern als ein Prozess, der in gegenseitiger Abhängigkeit zu Veränderungen in Medien und Gesellschaft steht (vgl. Modernisierungsthese Kap. 3).

- 5 -

2. Modernisierung der Wahlkampfkommunikation

Die Veränderungen des Wahlkampfes in den vergangen Jahrzehnten werden mit den Schlagworten Amerikanisierung bzw. Modernisierung beschrieben (vgl. u.a. Holtz-Bacha 2000: 43ff).

Der oft analog zur Modernisierung genutzte Begriff der Amerikanisierung ist in der Regel negativ besetzt (vgl. Tenscher 2003: 55) und in seiner Bedeutung eher ein vager „Catch-all-Begriff“ (Holtz-Bacha 2000: 43) als eine analytische Beschreibung (vgl. Donges 2000: 35). Der Amerikanisierungsansatz impliziert eine Imitation des US-amerikanischen Vorbildes ungeachtet der institutionellen und strukturellen Gegebenheiten am jeweiligen Ort des Wahlkampfes. „Die Quelle der Innovationen sind also eindeutig die USA“ (Donges 2000: 35). Die Amerikanisierungsthese geht damit nur von einer Veränderung der Wahlkampfführung aus, während keine oder nur geringe Veränderungen innerhalb des politischen Systems und seiner Akteure, sowie bei Wählern und Parteien eingestanden werden.

Der Modernisierungsansatz hingegen geht von einem Veränderungsprozess mit endogenen Ursachen aus, der Konsequenz eines Strukturwandels in den Systemen Politik, Gesellschaft und Medien ist (vgl. Donges 2000: 35; Tenscher 2003: 58). Damit hat der Strukturwandel alle drei an der Wahlkampfkommunikation beteiligten Systeme erfasst und es ist davon auszugehen, dass der Wandel in jeweils einem der Systeme das Kommunikationsverhalten der anderen Systeme beeinflusst. KLINGEMANN/VOLTMER sehen als maßgebliche Veränderungen im

Medienbereich das Auftreten der kommerziellen privaten Rundfunksender, und in der Wählerschaft die zunehmende Anzahl der Wechselwähler, die im Parteiensystem die zunehmende Professionalisierung der Wahlkampfführung verursacht haben (vgl. Klingemann/Voltmer 1998: 403). Die Veränderungen in der Wahlkampfführung sind demnach Reaktionen auf Veränderungen in jenen modernen Gesellschaften, die in der Literatur als Mediengesellschaft (vgl. Saxer 1998) bezeichnet werden. In diesen modernen Gesellschaften hat „Medienkommunikation, also über technische Hilfsmittel realisierte Bedeutungsvermittlung, eine allgegenwärtige und alle Sphären des

- 6 -

gesellschaftlichen Seins durchwirkende Prägekraft“ (Saxer 1998: 53). Damit rückt die Beziehung zwischen politischem System und Mediensystem bei der Analyse der Wahlkampfkommunikation in den Mittelpunkt des Interesses. Die USA befinden sich in diesen Modernisierungsprozessen in einem späteren Stadium als die europäischen Gesellschaften. Sie sind deshalb nicht Quelle der Veränderungen, sondern nur ein mögliches Vorbild (vgl. Donges 2000: 36). Modernisierung kann folglich nicht unabhängig von den Veränderungen innerhalb der Gesellschaft gesehen werden. Sie kann nie als abgeschlossen gesehen werden, sondern aktualisiert sich aufgrund der veränderten Um- und Innenwelt der Parteien laufend. Modernisierung ist „damit kein Zustand, der durch zeitlos generalisierbare Indikatoren beschrieben werden könnte“ (Neuner-Duttenhofer 2004: 27).

Doch was bezeichnet der Begriff der Modernisierung zum jetzigen Zeitpunkt der Analyse? RADUNSKI nennt fünf Merkmale der Modernisierung: Umfragen und Analysen als Grundlage der Kampagnenplanung, Professionalisierung der Wahlkampforganisation, Personalisierung und Mediatisierung der Kampagne sowie die direkte Ansprache des Wählers im Sinne von modernem Direktmarketing (vgl. Radunski 1996: 34f). Die ersten zwei Merkmale betreffen die Organisation des Wahlkampfes während die letzten Punkte konkrete Ausrichtungen der Kommunikationsstrategie bezeichnen. Innerhalb der Organisationsstruktur ist zunehmende Professionalisierung der Wahlkampfführung ein besonderes Merkmal der Modernisierung (vgl. Tenscher 2003: 59). Die Professionalisierung der Politikvermittlung findet sich bereits in den Organisationsstrukturen der Parteien, die nicht nur zu Wahlkampfzeiten strukturell verankerte „Politikvermittlungsagenturen“ (Tenscher 2003: 60) enthalten. Durch diese Politikvermittlungsagenturen werden „sukzessive Strategien des kommerziellen Marketings von politischen Organisationen übernommen bzw. entsprechend adaptiert“ (Tenscher 2003: 60). Mit zunehmender Professionalisierung entsteht Bedarf an externem

Beratungsinput. Deshalb gehört zur Tendenz der Professionalisierung auch die zunehmende „Externalisierung“ (Tenscher 2003: 61) der Politikvermittlung, d.h. bestimmte Elemente der Kommunikationstätigkeit werden an externe Agenturen bzw. Experten delegiert, z.B. an PR- und Werbeagenturen (vgl. Tenscher 2003:

- 7 -

61). Eng verbunden mit der organisatorischen Veränderung ist die personelle Veränderung durch die wachsende Bedeutung von professionellen Wahlkampfmanagern (vgl. Tenscher 2003: 61), die intern oder extern mit dem Wahlkampf betraut werden.

In der inhaltlichen Ebene der Kampagnenführung zeigt sich die Modernisierung durch eine zunehmende Mediatisierung, insbesondere im Hinblick auf das Leitmedium Fernsehen. Diese Orientierung an medialen Logiken führt in modernen Wahlkämpfen „nahezu zwangsläufig in die oft zitierten Inszenierungs-, Entideologisierungs-, Personalisierungs-, und

Popularisierungstendenzen moderner Politikvermittlung.“ (Tenscher 2003: 63). Dabei folgen moderne Wahlkämpfe einer zuvor entworfenen

Kommunikationsstrategie auf Grundlage derer die Kampagne geplant und durchgeführt wird.

- 8 -

3. Kommunikationsstrategie

Im diesem Kapitel wird nach einer Definition des Begriffes der Kommunikationsstrategie auf die Rahmenbedingungen der Entwicklung von Strategien eingegangen. Anschließend werden die verschiedenen strategischen Ausrichtungen der Wahlkampfkommunikation erläutert.

3.1. Definition: Kommunikationsstrategie

Unter Kommunikationsstrategie im Wahlkampf werden alle kommunikativen Maßnahmen subsumiert, die unter Nutzung der Massenmedien und der direkten Wähleransprache versuchen das Wahlkampfziel der

Stimmenmaximierung zu erreichen. Dabei liegt das Verständnis von Strategie zugrunde, dass strategisches Handeln stets ergebnisorientiert ist, und somit geplantes Handeln darstellt (vgl. Neuwerth 2001: 57). Grundziel der Kommunikationsstrategie ist es Erwartungen der Wählerschaft anzusprechen. Das Ziel des Wahlkampfes und damit auch der Kommunikationsstrategie ist deshalb den „maximal erreichbaren Erfolg bei der Ansprache und Mobilisierung der Wählerschaft.“ zu erreichen (Strohmeier 2002: 48). Dabei können alle kurz- bis mittelfristigen variablen Bestimmungsfaktoren der Wahlentscheidung Gegenstand der Strategie sein. Dazu zählen Themen, Kandidatenbewertungen und das Image der Partei (vgl. Neuwerth 2001: 121). Die Kommunikationsstrategie soll durch Themenmanagement, Personalisierung und Negative-Campaigning die Bestimmungsfaktoren im Sinne der Partei forcieren oder modifizieren (vgl. Jakubowski 1998b: 403). Dach der Kampagne sind zentrale Botschaften, die von den Parteien in der gesamten Kampagne aufgegriffen werden (vgl. Neuwerth 2001: 121f). Alle Botschaften innerhalb der Kommunikationsstrategie können mindestens einem der oben genannten Bereiche zugeordnet werden und dabei sowohl auf die eigene Partei bezogen positiv oder auf den Gegner bezogen negativ formuliert werden. Die Botschaften innerhalb der Kommunikationsstrategie können in der Kommunikation als Versprechen bzw. als positive Appelle oder als Furchtappelle bzw. Drohungen formuliert werden (vgl. Wehner 1996: 21).

- 9 -

Beispiele für Versprechen oder Furchtappelle sind Aussagen wie „Steuern runter“ bzw. „Wirtschaftliche Talfahrt“.

Die Kommunikationsstrategie wird nach Auswertung von Analysen, z.B. aus der Meinungsforschung, durch das Wahlkampfmanagement entworfen. Dabei unterliegt die Entwicklung der Strategie Restriktionen, die den Handlungsrahmen der Strategie bilden.

3.2. Bezugspunkte der Kommunikationsstrategie

Das Wahlkampfmanagement muss die Kommunikationsstrategie der Wahlkampagne innerhalb eines Handlungsrahmens planen, der durch verschiedene Bezugspunkte vorgegeben wird. Im Rahmen der strategischen Analyse des Handlungsrahmens sind parteiinterne und parteiexterne Variablen zu differenzieren, um ein umfassendes Bild über Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie das Potential der Partei und ihrer Kandidaten zu erhalten (vgl. Reiser 1994: 344).

Bei den parteiexternen Bezugspunkten ist zwischen invarianten Faktoren und dynamischen Faktoren zu unterscheiden. Die invarianten Faktoren sind durch die Parteien während des Wahlkampfs nicht aktiv zu verändern und daher „als feste unveränderbare Größen zu werten“ (Strohmeier 2002: 35). Diese invarianten Faktoren sind in erster Line die Struktur des Mediensystems, sowie das Politische System.

Die potentielle Wählerschaft und die politische Konkurrenz stellen die dynamischen Variablen dar, die sich kontinuierlich verändern können. „[I]n modernen Wahlkämpfen [wird] der Wählerschaft [...] eine weitaus wichtigere Bedeutung beigemessen.“ (Strohmeier 2002: 36). Die beiden dynamischen Faktoren Wählerschaft und Politische Konkurrenz unterliegen permanenten Veränderungen und müssen vor jeder Wahl neu analysiert werden. Neben diesen externen Bezugspunkten der Kommunikationsstrategie ist die eigene Partei ein bedeutender interner Bezugspunkt. Zielgruppe jeder Wahlkampagne ist die potentiell erreichbare Wählerschaft. Deshalb ist die Analyse der Wählerschaft der Ausgangspunkt jeder

- 10 -

Wahlkampfstrategie (vgl. Wolf 1985: 95). Die Parteien benötigen für diese Analyse des Wählermarktes „möglichst viele und möglichst gesicherte Informationen über das Wählerverhalten“ (Wolf 1985: 77). Dabei sind die Einstellungen der Wähler zu Kandidaten, Sachfragen und den Parteien selbst von besonderer Bedeutung. Das Potential ergibt sich aus der Summe der Stamm- und Wechselwähler, also jenen Wähler, die nicht eindeutig einer anderen Partei zuzuordnen sind (vgl. Strohmeier 2002: 61). BRADSHAW unterscheidet zwischen drei Wählergruppen: Eigene Stammwähler („Ours“), gegnerischen Stammwähler („Theirs“) und die Gruppe der unentschlossenen Wechselwähler („Undecided“) (vgl. Abb.2).

Abbildung 2: Wählergruppen nach Bradshaw. (Quelle: Eigene Darstellung nach Bradshaw 2004:40)

Ziel der Wahlkampagne sind die eigenen Anhänger und die durch die Partei erreichbaren Wechselwähler (vgl. Bradshaw 2004: 38ff). Dabei ist die Gruppe der affinen Wechselwähler von besonderer Bedeutung für die Kampagne, denn sie gilt es aktiv durch die Kampagne zu gewinnen. Die nicht affinen Wechselwähler sind zum einen die überzeugten Nichtwähler und zum anderen Wähler, die tendenziell einem anderen Lager angehören, z.B. Wähler, die zwischen CDU und FDP wechseln und damit für die SPD nicht affin sind. Zur Feststellung des Potentials können die Parteien verschiedene demoskopische Leistungen nutzen, die von Meinungsforschungsinstituten angeboten werden. Die erste Methode zur Feststellung ist die permanente Beobachtung der Grundstimmung und Grundtrends. Bekanntestes Beispiel für Analysen dieser Art ist die Sonntagsfrage, bei der Wahlberechtigten nach ihrer

- 11 -

Wahlentscheidung bei einer fiktiven Bundestagswahl am nächsten Sonntag befragt werden. Die zweite Analyse betrifft die konkreten Sachthemen. Es soll geprüft werden, welche Probleme die Wählerschaft beschäftigen und welcher Partei die Lösung dieser Probleme am ehesten zugetraut wird. Zusätzlich gilt es das Profil von Kandidaten und Parteien auf Stärken und Schwächen zu prüfen. Ebenfass können die Ergebnisse vergangener Wahlen sowie die Einschätzung von bestimmten Begriffen oder Botschaften analysiert werden (vgl. Timm 1999: 18).

Wie aussagekräftig solche demoskopischen Analysen sind, ist in der Literatur umstritten. SARCINELLI spricht der Demoskopie bei der Strategieentwicklung eine „zentrale Rolle“ (Sarcinelli 2003: 688) zu. Dagegen sind Umfragen für GRAFE nur „bescheidene Hilfsmittel“ (Grafe 1994: 93). RADUNSKI sieht in der Praxis einen Mittelweg. Zwar würden Parteien ihre Strategie auf den Wähler ausrichten jedoch müssten die Politiker entscheiden wie sie auf die Einstellungen der Wähler reagieren. Die „Momentaufnahme“ der Demoskopen sei dabei eine „wichtige Hilfestellung“, allerdings bestimme der politische Akteur „[w]elches Bild vom Wähler schließlich den Wahlkampf einer Partei bestimmen wird“ (Radunski 1980: 59).

Wahlkampf erschöpft sich - trotz der zentralen Bedeutung der Wählerschaftnicht in der Ausrichtung auf den Wähler, sondern bedeutet auch immer Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner. Deshalb kann die Strategie nicht unabhängig vom politischen Gegner geplant werden. Nicht jede Partei beeinflusst den Wahlkampf anderer Parteien in gleichem Maße. Die politischen Gegner einer Partei lassen sich daher in drei Gruppen differenzieren, auf die eine Wahlkampfstrategie verschieden einzugehen hat. Der Politische Gegner erster Art ist der Hauptgegner einer Partei. Dieser Hauptgegner zeichnet sich durch eine direkte Konkurrenz um die Stimmen der Wechselwähler aus (vgl. Strohmeier 2002: 102). Klassische Konstellationen der Konkurrenz erster Art bestehen zwischen CDU und SPD oder FDP und Grüne. Politische Gegner zweiter Art sind kleinere Parteien, die keine direkte Konkurrenz darstellen, aber durch ihr Gewicht das Wahlergebnis beeinflussen können (vgl. Strohmeier 2002: 102). Beispielsweise steht die FDP in

- 12 -

Konkurrenz zur SPD, ohne realistischerweise (zumindest bundesweit) die SPD überholen zu können.

Politische Gegner dritter Art sind Parteien, die in der Wählerwahrnehmung eine untergeordnete Rolle spielen und deshalb als Konkurrenz nahezu bedeutungslos sind (vgl. Strohmeier 2002: 102). In diese Kategorie gehören Konkurrenzverhältnisse zu Parteien, die in der Regel nicht für den Einzug in Parlamente in Frage kommen, z.B. die „Partei bibeltreuer Christen“ in Konkurrenz zu einer der etablierten Parteien.

In Erweiterung des Modells von STROHMEIER lassen sich in einem politischen System wie der Bundesrepublik, in dem in der Regel Koalitionen für die Regierungsbildung notwendig sind, die potentiellen Koalitionspartner als Konkurrenz vierter Art unterscheiden, die unabhängig ihrer Bedeutung nicht als Gegner angegangen werden. Eine solche Konkurrenz vierter Art liegt bei Europawahlen, obwohl dort die Koalitionsfrage nicht akut ist, bei Parteien vor, die auf Bundesebene koalieren bzw. einander nahe stehen. Das Modell ist je nach Ebene und Ort der Wahl zu variieren. Eine Partei wie die PDS ist beispielsweise in der Mehrzahl der ostdeutschen Bundesländer eine Konkurrenz erster Art für CDU und SPD, während sie im Westen eher zur dritten Kategorie zu zählen ist. Die Tabelle 1 enthält eine Übersicht der Parteienkonkurrenz der relevanten Parteien während der zu untersuchenden Europawahl 2004.

Tabelle 1: Kategorien der Konkurrenz auf Bundesebene bezogen auf die Europawahl 2004 (eigene Darstellung).

Aus dieser Differenzierung in verschiedene Konkurrenzintensitäten lässt sich ableiten, dass die jeweilige Konkurrenz der ersten Art die Wahlkampfstrategie im höchsten Maße beeinflusst und primärer Bezugspunkt von Angriffen ist.

- 13 -

Auch wenn die Entscheidungen über die Wahlkampfstrategie in verhältnismäßig kleinen Kreisen innerhalb der Partei getroffen werden, so heißt dies nicht, dass Parteien homogen agieren. „Da gibt es Fachleute aus der Fraktion, die ihr Politikfeld auch in Wahlkampfzeiten beackern, Sprecher von

Arbeitsgemeinschaften, die in ihre Klientel hineinwirken und nicht zuletzt die Wahlkreiskandidaten und die Aktivisten an der Basis“ (Timm 1999: 23). Diese verschiedenen Akteursgruppen haben innerhalb der Partei verschiedene Interessen und Schwerpunkte. Doch gerade ein geschlossenes Auftreten der Partei im Wahlkampf wird als entscheidend für den Erfolg einer Kampagne gewertet (vgl. Radunski 1996: 41). Kritik aus den eigenen Reihen wirke in Wahlkämpfen geradezu tödlich für den Wahlerfolg (vgl. Kepplinger 1998: 14). Dementsprechend ist ebenso wie die Beobachtung der Wählerschaft und der Konkurrenz eine Bestandsaufnahme über den Zustand der eigenen Partei notwendig. Die Wahlkampfleitung muss erkennen können, in welchen Sachfragen Differenzen innerhalb der Parteigliederungen herrschen. Dabei ist davon auszugehen, dass die Parteien in Deutschland keine top-down Hierarchie aufweisen, sondern eher mit dem von WIESENDAHL eingeführten Begriff „lose verkoppelte Anarchie“ zu beschreiben sind (vgl. Wiesendahl 1984). Aus diesen drei Bezugspunkten Wählerschaft, Politische Konkurrenz und eigene Partei kann abgeleitet werden, dass die Ausrichtung der Kampagne wähler-, gegner-, und binnenorientiert sein muss (vgl. Timm 1999: 17).

3.3. Bestandteile der Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie moderner Wahlkämpfe besteht aus den Elementen Themenmanagement, Personalisierung, Negative-Campaigning. Dabei nehmen die verschiedenen Strategieelemente unterschiedliche Bezugspunkte der politischen Kommunikation auf, nämlich Programme, Personen, Image und den politischen Gegner (vgl. Tabelle 2). Eng mit diesen Elementen der Kommunikationsstrategie verbunden ist die Symbolische Politik, die durch Sprachsymbole und Ereignismanagement versucht den Wähler zu erreichen (vgl. Kap. 3.3.4.).

- 14 -

Tabelle 2: Elemente der Kommunikationsstrategie und ihre Bezugspunkte (eigene Darstellung).

3.3.1. Themenmanagement

Die Bedeutung der Themen für die Wahlkampfkommunikation zeigt sich im Bemühen der Parteien „für politisch relevante Themen Resonanz in den Massenmedien zu finden“, um Unterstützung beim Wähler zu erhalten (Pfetsch 1994: 13). Je mehr eine Partei ihre Themen in den Medien und der Öffentlichkeit präsentieren kann, „desto schärfer ist ihr politisches Profil in der Öffentlichkeit und desto größer die Chance, dass die Wähler von ihren politischen Zielen überzeugt [...] werden“ (Schulz 1997: 199). Parteien behandeln ihre Sachthemen traditionell in ihren Grundsatzprogrammen und Wahlprogrammen. Dabei haben

Grundsatzprogramme langfristige Bedeutung und werden auf Jahre nicht verändert, während Wahlprogramme für jede anstehende Wahl neu geschrieben werden und kurz- bis mittelfristige Ziele beschreiben. Von wirklicher Bedeutung für die Wahl sind jedoch „einzelne stark in der öffentlichen Diskussion stehende politische Inhalte“ (Strohmeier 2002: 39). Diese politischen Inhalte sollen im Folgenden als Themen bezeichnet werden 2 .

² LUHMANN definiert Themen als „mehr oder weniger unbestimmte entwicklungsfähige Sinnkomplexe“

(Luhmann 1971, 13). PFETSCH verweist auf den angloamerikanischen Forschungsbegriff der issues, der ein „kontroverses Element, eine Streitfrage, ein Problem oder einen Konflikt beinhaltet“ (Pfetsch 1994, 11). Ferner wird konstatiert, dass nicht jedes Problem oder jede Streitfrage zum Thema wird. Erst wenn ein Problem oder eine Streitfrage die „Individualebene überspringt und sich zumindest interessenspezifisch organisieren, d.h. verallgemeinern lässt“ kann es zum politischen Thema werden (Czerwick 1990, 180). LUHMANN konstatiert, dass Themen zudem einen „Zug von Meinungsbildung und Entscheidung“ beinhalten müssen. Nur streitbare und durch politische Entscheidungen beeinflussbare

- 15 -

Themen können anhand der Variablen Kontroverse und Komplexität differenziert werden. Dabei lassen sich vier Idealtypen von politischen Inhalten differenzieren: und Kompetenzfeld, Positionsfeld, Kompetenzfrage

Positionsfrage (vgl. Strohmeier 2002: 39).

Tabelle 3: Idealtypen von politischen Inhalten (Quelle: Strohmeier 2002: 39).

Kompetenzfelder und Positionsfelder haben eine niedrige Komplexität und repräsentieren damit einen gesamten Politikbereich. Kompetenzfragen und Positionsfragen fokussieren sich auf eine spezifische Detailfrage und zeichnen sich durch hohe Komplexität aus (vgl. Strohmeier 2002: 40). Kompetenzfelder und Kompetenzfragen sind Valenzissues (Bürklin/Klein 1998: 123). Bei Themen dieser Art sind die Ziele nicht strittig, die interparteiliche Auseinandersetzung behandelt den konkreten Lösungsweg, so z.B. die Bekämpfung der Arbeitslosigkeit oder die Innere Sicherheit. „Valence politics [...] is fought over issues on which the disagreement is about performance more than position. “ (Nelson 1993: 191). Die Wahlentscheidung wird danach ausgerichtet, welcher Partei der Wähler die größte Kompetenz bei der Umsetzung des Ziels zuspricht (vgl. Bürklin/Klein 1998: 123f). Bei Positionsfeldern und Positionsfragen findet eine hohe interparteiliche Auseinandersetzung statt. Sie erfüllen damit die Funktion von „Positionsissues“ (Strohmeier 2002: 40). In der Wählerschaft finden sich Gegner und Befürworter des Themas; die Frage ist mit Ja oder Nein zu beantworten, so z.B. die Zulässigkeit des Klonens für Forschungszwecke oder die Abschaffung der Todesstrafe. Im modernen Wahlkampf lassen sich in Bezug auf Sachthemen zwei Entwicklungen beobachten: In grundsätzlichen Fragen herrscht überwiegende Übereinstimmung zwischen den Parteien. Demnach sind Kompetenzthemen von größerer Bedeutung als Positionsthemen. „Aus

Themen erreichen nach LUHMANN die politische Agenda, denn das Politische System „kann nicht zu viele Themen nebeneinander behandeln; es muß Themen abfertigen“ (Luhmann 1971, 19).

- 16 -

Positionsfragen werden zunehmend Kompetenzfragen, aus Positionsfeldern werden zunehmend Kompetenzfelder.“ (Strohmeier 2002: 40). Zudem sind meist einfache oder vereinfachte Sachverhalte in der Wahlkampfkommunikation zu beobachten. „Insgesamt dominiert eine sehr vereinfachte Problemdarstellung unter weitgehender Vermeidung eigener

Positionsfestlegung.“ (Sarcinelli 1987: 242). Unter Kombination beider Entwicklungen lässt sich konstatieren, dass Kompetenzfelder als „wichtigster Inhalt für Wahlkämpfe“ (Strohmeier 2002: 41) hervorgehen. Dennoch können auch andere Arten politischer Inhalte zu entscheidenden Faktoren eines Wahlkampfes entwickeln, wenn sie „sich zu wesentlichen Themen auf der politischen Agenda entwickeln bzw. in der breiten Öffentlichkeit entsprechend wahrgenommen werden.“ (Strohmeier 2002: 41). Eine andere Unterscheidung von Thementypen setzt deshalb bei der Relevanz für Wählerschaft und Medien an. LANG und LANG unterscheiden drei Kategorien von Themen, die in der Öffentlichkeit unterschiedlich stark wahrgenommen werden (vgl. Lang/Lang 1981: 452ff).

Die erste Kategorie umfasst Themen, mit denen die Bürger nicht direkt konfrontiert sind. In der zweiten Kategorie finden sich Themen, die nur bestimmte Bevölkerungsgruppen betreffen. Die höchste Aufmerksamkeit erlangen Themen, die alle (oder zumindest die überragende Mehrheit) betreffen (Vgl. Lang/Lang 1981: 452). Für Themen der ersten und zweiten Kategorie bedarf es großer Anstrengungen, um sie auf die öffentliche Agenda zu setzen. Themen der dritten Kategorie hingegen bedürfen kaum einer besondern Forcierung durch Massenmedien oder Politik (Vgl. Pfetsch 1994: 13). Das Themenmanagement einer Partei hat das Ziel, der Wählerschaft ihre Themen zu vermitteln (Thematisierung), bewusst Themen auszulassen (Nicht-Thematisierung) oder vom politischen Gegner aufgeworfene Themen in ihrer Bedeutung herunterzuspielen (De-Thematisierung) (vgl. Jakubowski 1998: 124). Das Aufgreifen von Themen kann in einem publizistischen Konflikt wie dem Wahlkampf zwei Ziele verfolgen: „Stärkung der eigenen Seite und [...] Schwächung der gegnerischen Seite“ (Kepplinger 1989: 204). Deshalb ist es für eine Partei bei der Planung der Wahlkampfstrategie wichtig zu wissen, in welchen Kompetenzfeldern (oder auch -fragen) sie ein hohes Vertrauen in der

- 17 -

Bevölkerung besitzt. Diese Themen kann sie dann forcieren und gegen den Gegner ausspielen.

Die Theorie des Agenda-Setting geht davon aus, dass es einen Zusammenhang zwischen der Beachtung eines Themas in der Medienberichterstattung und der Einschätzung der Bedeutung des Themas in der Bevölkerung gibt. Themen, die die Medien besonders herausstellen, werden von der Bevölkerung als besonders relevant angesehen, während Themen, die in der Berichterstattung nur wenig Erwähnung finden, eine geringere Relevanz beigemessen wird (vgl. Mathes/Freisens 1990: 532). Die Parteien versuchen dementsprechend mittels Agenda-Building ihrerseits die für sie günstigen Themen in den Massenmedien zu platzieren und damit die Öffentlichkeit zu beeinflussen (vgl. Brettschneider 1998c: 635). Zusätzlich sollen die Themen, die auf diese Weise auf die Agenda gebracht werden, in bestimmten Zusammenhängen oder Interpretationsrahmen wahrgenommen werden. Ein spezielles Thema oder Problem soll durch die Betonung einzelner Merkmalen dessen dem Publikum vermittelt werden. Diese Form der Themengestaltung wird in der Forschung auch mit dem Begriff Framing bezeichnet. (vgl. Scherer 1998: 651).

„Da mit der Thematisierung bestimmter issues auch Kompetenzzuschreibungen verbunden werden, ist die Beherrschung der Themenagenda der Medien ein dominantes Wahlkampfziel“ (Pfetsch 1994: 16).

Die Möglichkeit zur Beeinflussung der Themenagenda ist jedoch zwischen den verschiedenen politischen Akteursgruppen und Einzelakteuren ungleich verteilt. In der Regel ist die Regierung bei der Bestimmung der Agenda im Vorteil. Im Gegensatz zu Oppositionsparteien repräsentieren die issues der Regierung verbindliche Entscheidungen und nicht lediglich Politikalternativen. Von großer strategischer Bedeutung ist dabei die regierungsamtliche Infrastruktur, z.B. das Bundespresseamt (vgl. Pfetsch 1994: 15). Auch das Herunterspielen oder Auslassen von Themen ist Teil des professionellen Themenmanagements. Die Strategie der De-Thematisierung hat das Ziel „ein Problem herunterzuspielen und ihm [dadurch] die öffentliche Aufmerksamkeit zu entziehen“ (Jarren 1994: 8). Damit ist sie stark auf das Themenmanagement des politischen Gegners abzielend. PFETSCH konstatiert

- 18 -

der De-Thematisierung eine mit der Thematisierung gleichwertige Bedeutung in der Kommunikationsstrategie (vgl. Pfetsch 1993: 100). Sie sieht den Vorteil der De-Thematisierung im Gewinn von „Zeit und Raum für interne politische Verhandlungen“ (Pfetsch 1993: 100).

Professionelles Themenmanagement findet in allen drei Teilkampagnen (Kap. 4.3ff) statt. In der Werbekampagne geht es weniger darum den „Medien Anlässe zur Berichterstattung zu liefern, sondern vielmehr darum, mit Hilfe gezielter Themenauswahl Vorzüge der eigenen Partei herauszustellen und Nachteile der Konkurrenten herauszustellen“ (Jakubowski 1998: 124). Dabei thematisieren die Parteien jene Themen, in denen ihnen die höchste Kompetenz zugesprochen wird. Eine falsche Wahl der Themen kann Schwachstellen einer Partei offenbaren und den politischen Gegner fördern. „Die Kunst besteht darin, daß mögliche Lösungsansätze in den Kompetenzbereich der eigenen Partei fallen.“ (Timm 1999: 37). Aber auch die Konzentration auf wenige starke Themen ist für die Parteien notwendig. „Eine Partei, die in einem Wahlkampf zu viele Themen darbietet oder ihre Themen und Botschaften häufig wechselt, kann in der Wahrnehmung der Wähler kein erkennbares Profil aufbauen, sie geht in der Informationsflut unter.“ (Müller, H. 1996: 169).

Eine besondere Bedeutung gewinnt im Bereich der Besetzung und Vermittlung von Themen die symbolische Politik, die komplexe Themen auf Symbole oder symbolische Handlungen reduziert (vgl. Kap. 3.3.4.).

3.3.2. Personalisierung

Unter den verschiedenen Ausprägungen der Kommunikationsstrategie wird die Personalisierung immer wieder als Grundmuster politischer Kommunikation im Wahlkampf hervorgehoben (vgl. Jakubowski 1998b: 403). „Daß moderne Wahlkämpfe von Personalisierung geprägt sind, ist gängige Diagnose.“ (Holtz-Bacha 2003: 19).

- 19 -

Eine zutreffende Definition der Personalisierung liefern HOLTZ-BACHA et al.: „Personalisierung bedeutet, daß die Person (des Politikers/der Politikerin) zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände wird, und zwar in der Selbstdarstellung der Politik, in der Darstellung von Politikern in den Medien oder auf Seiten der Wählerschaft bzw. des Publikums. Personalisierung [meint deshalb], daß politische Realität konstruiert wird unter Bezugnahme auf Personen.“ (Holtz-Bacha/Lessinger/Hettesheimer 1998: 241).

Politische Inhalte sind nur abstrakt vermittelbar und gehorchen nur bedingt den Bedingungen der Massenmedien, während Personen für die visuelle Darstellung geradezu prädestiniert sind (vgl. Strohmeier 2002: 41). Die Erwartungen der Wähler werden an bestimmte Personen gebunden, d.h. der Wähler soll an die Problemlösungskompetenz des Spitzenkandidaten glauben und das Vertrauen durch seine Stimmabgabe ausdrücken. Dabei kann die Komplexität der Themen und Strukturen in den Hintergrund treten. „Die gesamte Strategie wird auf eine akteurszentrierte Ebene verlagert, auf der versucht wird, die Handlungsfähigkeit und den Charakter einzelner Politiker zu unterstreichen.“ (Jakubowski 1998b: 404). Hauptaufgabe der Personalisierung ist, wie in der vorangestellten Definition herausgestellt, die Reduktion der Komplexität. „Die personalisierende Selbstdarstellung der Politik antwortet auf das Orientierungsbedürfnis der Bürgerinnen und Bürger, kommt aber gleichzeitig den Selektionsroutinen der Medien, insbesondere dem Bilderzwang des Fernsehens entgegen.“ (Holtz-Bacha/Lessinger/Hettesheimer 1998: 241). Allerdings ist die Personalisierung an sich kein neues Phänomen: RADUNSKI konstatiert: „Die Personalisierung der Politik ist so alt, wie die Politik selbst.“ (Radunski 1980: 15). Eine von HOLTZ-BACHA durchgeführte Langzeitanalyse bestätigt diese Annahme und kommt zu dem Ergebnis, dass Kandidaten schon seit 1957 immer wieder in Wahlwerbespots in Erscheinung treten und es im Zeitverlauf keinen kontinuierlichen Trend zur Personalisierung gibt (vgl. Holtz-Bacha 2000b: 192).

Zwei Trends der Personalisierung werden überwiegend negativ bewertet: Erstens, die individuelle Wahlentscheidung werde zunehmend durch Kandidatenimages entschieden und weniger durch Sachthemen, sowie zweitens, der Trend der zunehmenden Konzentration auf apolitische Persönlichkeitsmerkmale, die politische Eigenschaften der Kandidaten in den

- 20 -

Hintergrund treten lassen (vgl. Brettschneider 1998b: 392). Allerdings sind empirische Befunde, die diese beiden Trends belegen in Deutschland „Mangelware“ (Brettschneider 1998b: 392). Insbesondere die Annahme, vor allem Frauen und weniger gebildete Personen würden eher auf die persönlichen Eigenschaften und weniger auf die politischen Kompetenzen der Kandidaten achten als Männer und gebildete Personen, kann nicht gestützt werden (vgl. Brettschneider 1998b: 394). Ebenso wenig belegt ist die Wirkung von Kandidaten und ihren Images auf die Wahlentscheidung. Empirische Befunde zum Einfluss der Personalisierung auf die Wahlentscheidung sind aus Befragungen nur schwierig zu gewinnen, da eine Unterscheidung der reine Personenentscheidung von anderen Faktoren, wie Parteiimage oder Kompetenzvermutung kaum möglich ist. „[Z]umal die Kampagnen ihre

Kandidaten oft gerade als Repräsentanten eines bestimmten Programms und Garanten bestimmter Programmlösungen verkaufen.“ (Holtz-Bacha 2003: 24). Eine reine Personalisierungsstrategie würde den gesamten Wahlkampf auf eine oder mehrere Personen hin ausrichten (vgl. Reiser 1994: 93). Die Personalisierung ersetzt allerdings nicht das Themenmanagement, sondern erfordert eine Verknüpfung von Themen mit Personen, „denn die Wahlentscheidung bezieht sich immer auch auf die Programme tragenden Kandidaten.“ (Holtz-Bacha/Lessinger/Hettesheimer 1998: 242). Personalisierung hat auch die „positive Seite der Verantwortung von Personen für politisches Handeln“ (Müller 1997: 224). Im Moment der Verbindung von Personen mit Inhalten sind diese Personen in der öffentlichen Wahrnehmung für ihr Handeln und das Handeln der Partei verantwortlich. Die Ursachen für Personalisierungsstrategien liegen insbesondere im Mediensystem. Das politische Spitzenpersonal besitzt in Wahlzeiten starke mediale Beachtung. Die Medien entwickeln für diese Akteure aufgrund deren Nachrichtenwertigkeit ein gesteigertes Interesse (vgl. Wilke/Reinemann 2000: 79) ³ .

³ Wilke/Reinemann hatten die Bedeutung von Kanzlerkandidaten in den Bundestagswahlkämpfen zwischen 1949 und 1998 untersucht. Damit sind die Ergebnisse dieser Untersuchung nur eingeschränkt auf Europawahlen übertragbar. Allerdings ist davon auszugehen, dass bei der Berichterstattung mit Bezug zur Europawahl die Nachrichtenwertigkeit von Spitzenpersonal höher liegt als von nachgeordneten Politikern.

- 21 -

Eine starke Ausrichtung der Strategie auf eine Person enthält jedoch auch Risiken. „Wenn Organisationen zu stark mit dominanten Personen in Verbindung gebracht werden, so bedarf es einiger Mühe, neue Personen aufzubauen und die Leistungen der Organisation sichtbar werden zu lassen.“ (Jarren/Donges 2002: 118).

Was einen guten Kandidaten ausmacht beschreibt Kindelmann mit den Begriffen professionelle Kompetenz, Ausstrahlung und Integrität (vgl. Kindelmann 1994: 47). Diese Faktoren lassen sich unter dem Begriff der Kandidatenqualitäten zusammenfassen. Neben diesen Qualitäten ist das individuelle Profil eines Kandidaten von Bedeutung. Qualitäten und Profil eines Kandidaten sind sowohl im politischen als auch privaten Bereich zu beobachten. Die Qualitäten sind flexible

Kandidateneigenschaften, die sich in einem „spezifischen Rahmen verändern bzw. optimieren“ (Strohmeier 2002: 43) lassen können. Als Qualitäten im politischen Bereich sind fachliche Kompetenz und Leistungsvermögen in der aktuellen Politik zu subsumieren. Qualität auf persönlicher Ebene ist vielfältig gelagert und in der Regel als Charaktereigenschaften des Kandidaten zu finden (vgl. Strohmeier 2002: 43). Die Profile stellen die invarianten Eigenschaften dar, die im Verlauf einer Kampagne nur „kaschiert oder forciert“ (Strohmeier 2002: 43) werden können. Profile politischer Art sind durch Erfolge, Niederlagen und Erfahrungen im politischen Vorleben des Kandidaten definiert, z.B. außenpolitische Erfahrung oder vorherige nicht eingehaltene

Wahlkampfversprechen. Im privaten Bereich sind es sozioökonomische Merkmale, die das Profil ausmachen, z.B. gesellschaftliche Herkunft oder der Bildungsweg (vgl. Strohmeier 2002: 43).

Die Verbindung von Kandidatenqualitäten und Kandidatenprofilen ergibt das Kandidatenimage (vgl. Strohmeier 2002: 42).

Tabelle 4: Das Image von Kandidaten (Quelle: eigene Darstellung nach Strohmeier 2002: 43).

Zumindest ein Teil der Wahlkampagne soll der Imagebildung und/oder -veränderung eines Kandidaten dienen. Von dem Kandidatenimage wird erwartet, dass es sich auf die Partei überträgt und so die Wahlentscheidung der Wähler beeinflusst. An dieser Stelle soll der Hinweis reichen, dass das Image zwar noch bis zum Wahltag beeinflusst werden kann, jedoch nur in einem begrenzten Rahmen und mit eingeschränkter Wirkung auf die Wahlentscheidung.

Eine Unterkategorie der Personalisierung stellt die Privatisierung dar. Privatisierung meint die Bezugnahme auf das Privatleben und die persönlichen Eigenschaften von politischen Akteuren (vgl. Holtz-Bacha 2003: 20). In enger Verbindung zur Privatisierungsstrategie steht auch die

„Entertainisierungsstrategie“ (Holtz-Bacha 2002: 227; vgl. auch Holtz-Bacha 2000), bei der Politiker durch Auftritte in Talkshows oder auch durch Homestorys in der Presse in Unterhaltungskontexte gestellt werden. HOLTZ-BACHA spricht vom „Einsatz des Privaten als Strategie der Selbstdarstellung“(2001: 23), wenn Politiker ihr Privatleben für die Kampagne nutzen. Schauplatz der Selbstdarstellung sind die zahlreichen Talkshowformate wie Beckmann (ARD) oder Johannes B. Kerner-Show (ZDF). Politiker verfolgen mit der Privatisierung vier Ziele: Vermenschlichung, Vereinfachung und Ablenkung, Emotionalisierung, sowie Prominenzgewinn (vgl. Holtz-Bacha 2001: 23). Die Vermenschlichung soll den Politiker als „Mensch wie du und ich“ (ebd.) erscheinen lassen. Die Vereinfachung und Ablenkung folgt zum einen der Vereinfachungsfunktion der Personalisierung, indem Themen auf die Person des Politikers geknüpft werden, zum anderen wird durch den Einsatz des Privaten von komplexen politischen Themen abgelenkt. Die Emotionalisierung dient der Sympathiewerbung. Die Politik versucht emotionale Bindungen herzustellen, die die Wahlentscheidung durch Sympathie und „Wohlgefühl“ (Holtz-Bacha 2001: 24) beeinflussen soll. Da Prominenz für Politiker „notwendiges Kapital“ (ebd.) ist, versucht die Strategie des Prominenzgewinns die Bekanntheit des Politikers zu erhöhen. Die Prominenz

- 23 -

muss durch dauerhafte Berichterstattung in den Medien erhalten werden, gleichzeitig ist Prominenz ein Selektionskriterium.

Die Strategie der Privatisierung folgt dem medialen Trend zur Boulevardisierung der Medien, die „Themen, zumal durch Personalisierung und Darstellung des Einfalls, verständlich und spannend aufbereitet, Bezüge zum Alltag herstellt und dabei ganz auf Gefühle setzt.“ (Holtz-Bacha 2001: 24f). Privatisierung dient dem strategischen Einsatz des Privaten durch die Politik und bedient gleichzeitig die kommerziellen Interessen der Medien am Privaten (vgl. Holtz-Bacha 2001: 25). Politiker legen scheinbar ihr Privatleben offen, behalten aber dabei - zumindest zunächst - durch Inszenierung des Privaten in der Hand, was davon öffentlich wird (vgl. Holtz-Bacha 2001: 25). Dass solche Privatisierungsstrategien, wenn sie mit den „Rollenanforderungen für Ämter kollidieren“ (Jarren/Donges 2002: 118), allerdings auch ein Risiko darstellen können, zeigten nicht zuletzt die Ereignisse um den damaligen Verteidigungsminister Rudolf Scharping im Jahr 2001 ⁴ . Diese Gefahr erwächst immer dann, wenn die Medien sich nicht damit zufrieden geben, zu veröffentlichen, was der Politiker offen legen möchte, sondern selbst Recherchen anstellen oder das öffentlich gewordene kommentieren. Für den Hintergrund dieser Arbeit, die Europawahl, gilt eine weitere Besonderheit für die Beobachtung der Personalisierung. Während Personalisierung bei Bundestagswahlkämpfen und auch Landtagswahlkämpfen auf den Spitzenkandidaten fokussiert ist, kann bei einer Europawahl sowohl der Spitzenkandidat, als auch über herausragende andere bundespolitische Politiker personalisiert werden.

3.3.3. Negativ-Campaigning

„[N]egative Campaigning [...] attacks the other candidate personally, the issues for which the other candidate stands, or the party of the other candidate.“ (Skaperdas/Grofman 1995: 49).

⁴ Scharping hatte sich im Sommer 2001 mit seiner Lebensgefährtin in der BUNTE abbilden lassen. Diese Fotos, die das Paar u.a. im Pool zeigten, wurden zum Medienereignis, da zur gleichen Zeit die Bundeswehr auf dem Balkan in Kampfhandlungen verwickelt war. Dieser Umstand hätte fast zum Verlust des Amts geführt (vgl. Holtz-Bacha 2001: 23).

- 24 -