Erfolgsfaktoren  eines E-Commerce  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Abbildungsverzeichnis   2

Tabellenverzeichnis 2   

Abk  ürzungsverzeichnis  3

1.  Einleitung  4

2.  Erfolgsfaktorenforschung im E-Commerce  5

3.  E-Commerce  6

3.1.  Definition und Historie des E-Commerce  6

3.2.  Das Internet als technische Plattform des E-Commerce  7

3.3.  Beziehungsformen im E-Commerce  9

3.4.  Herausforderungen und Risiken des E-Commerce  11

3.5.  Internetnutzung und E-Commerce im Internationalen Vergleich  13

4.  Erfolgsfaktoren im E-Commerce  16

4.1.  Grundlagen  17

4.2.  Der Business Plan als Voraussetzung für den Erfolg  18

4.3.  Technologie- und Innovationsorientierung  18

4.4.  Benutzerfreundlichkeit  20

4.5.  Kundenansprache mittels Online- und Offline-Werbung  21

4.6.  Die Logistik als zentraler Erfolgsfaktor  22

4.7.  Kundenservice als wichtiger Eckpfeiler für den Erfolg  23

4.8.  Die Marke als Vertrauensanker  25

5.  Schlussbetrachtung und Ausblick  26

Literatur   27

Anhang: Erfolgsgeschichte  des Kleinunternehmens „funpreis.de“  31

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Erfolgsfaktoren  eines E-Commerce  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Matrix der Beziehungsformen im E-Commerce  

Abbildung  2: Internet-Nutzer-Weltweit nach Regionen  

Abbildung  3: Internet-Nutzer Europaweit in ausgewählten Ländern  

Abbildung  4: Erfolgsfaktoren im E-Commerce  

Abbildung  5: Startseite von „Funpreis.de“  

Abbildung  6: Umsatz von „funpreis.de“ seit der Gründung  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Umsätze mit E-Commerce Europaweit  

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Erfolgsfaktoren eines E-Commerce

Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft B2A Business to Administration B2B Business to Business BTX Online Dienst Bildschirmtext bzw. beziehungsweise C2B Consumer to Business C2C Consumer to Consumer d.h. das heißt E-Commerce Electronic Commerce EDV Elektronische Datenverarbeitung E-Mail Electronic Mail etc. et cetera FAQs Frequently Asked Questions FTP File Transfer Protocol Hrsg. Herausgeber TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protokol URL Uniform Resource Locator Vgl. Vergleiche WWW Word Wide Web z.B. zum Beispiel

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Erfolgsfaktoren eines E-Commerce

1. Einleitung

Die Bedeutung des E-Commerce hat in den letzten Jahren stetig zugenommen, denn wie kaum ein anderes Phänomen zuvor veränderte E -Commerce zu Beginn des neuen Jahrtausends die Wirtschaft und ihre Erfolgsgesetze. Durch die Möglichkeit der kontinuierlichen Marktpräsenz (es gibt keinen Ladenschluss), die Schaffung neuer Angebote und die Bearbeitung neuer Kundensegmente über die bisherigen Grenzen hinaus, konnte das Absatzpotenzial gesteigert und neue Märkte erschlossen werden. Auch für den Konsumenten eröffnete sich ein globales, jederzeit verfügbares, von Standorten unabhängiges Angebot mit einer Vielzahl an Alternativen. Es versteht sich von selbst, dass vor dem Hintergrund der aufgezeigten enormen Potenziale im E-Commerce die Frage nach den Erfolgsfaktoren auch in diesem Bereich großes Interesse erlangt hat. 1

In Kapitel zwei habe ich zuerst die wesentlichen Bedeutungen der Erfolgsfaktorenforschung im E -Commerce herausgearbeitet. In dem nachfolgenden Kapitel widme ich meine Aufmerksamkeit einerseits den Begriffserklärungen, den Beziehungsformen sowie den Risiken bzw. Herausforderungen des E -Commerce. Andererseits werden die rasanten E-Commerce- und Internet-Nutzungen im internationalen Vergleich dargestellt. In Kapitel vier werden die Erfolgsfaktoren im E -Commerce dargestellt und erläutert.

Da es sich um ein relativ neues Geschäftsfeld handelt, werden aus Mangel an Erfahrungen oder durch überhastete Projektrealisationen in der Praxis viele Fehler gemacht, die für das Vertrauen der E-Commerce-Nutzer nicht unbedingt förderlich sind. Ziel dieser Arbeit ist es, den entscheidenden Faktoren für den Erfolg auf dem E-Commerce-Markt auf den Grund zu gehen. Darüber hinaus erläutere ich, welche Handlungsoptionen der E-Commerce-Anbieter hat.

¹ Vgl. Arnold Hermanns/Ariane Gampenrieder, Wesen und Eigenschaften des E-Commerce,

in: Marcus Schögel/Torsten Tomczak/Christian Belz (Hrsg.), Roadm@p to E-Business - Wie

Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen, St. Gallen, 2002, S. 77

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Erfolgsfaktoren eines E-Commerce

Der letzte Teil dieser Arbeit enthält eine zusammenfassende Schlussbetrachtung. Im Anhang wird kurz die Erfolgsgeschichte des Kleinunternehmens „funpreis.de“ vorgestellt.

2. Erfolgsfaktorenforschung im E-Commerce

Die Idee, dass der Erfolg eines Unternehmens durch einige wenige Variablen bestimmt wird, wurde in den 60er Jahren im Rahmen des Informationsmanagements entwickelt. Die Erfolgsfaktorenforschung

untersucht die Ursachen des unternehmerischen Erfolgs mit dem Hauptziel, diejenigen Determinanten besonders zu berücksichtigen, die den Erfolg oder den Misserfolg eines Unternehmens langfristig wirksam beeinflussen. 2

„Die Suche nach besonderes erfolgreichen, „exzellenten“ Unternehmen, vor allem auch die Frage nach den Ursachen ihres herausragenden Erfolgs, fasziniert Wissenschaftler und Praktiker seit jeher gleichermaßen.“ ³ Entsprechend existieren zahlreiche Untersuchungen, die dem Bereich der Erfolgsfaktorenforschung zuzurechnen sind.

Aus der grundsätzlichen Zielsetzung der Erfolgsfaktorenforschung, die zentralen Determinanten des Erfolgs zu ermitteln, lassen sich die drei Teilziele Beschreibung, Erklärung und Vorhersage ableiten. Das Bestreben des ersten Teilziels (Beschreibung) ist es, die für den Erfolg potenziell relevanten Faktoren zu identifizieren und sie darzustellen. Im Gegensatz dazu sollen im Rahmen des zweiten Teilziels, der Erklärung, die Art und die Intensität des Zusammenhangs zwischen den einzelnen Erfolgsfaktoren und dem Erfolg ermittelt und begründet werden. Das dritte Teilziel ist schließlich in der Vorhersage von Sachverhalten zu sehen. Auf Basis der ermittelten Ursachen-

² Vgl.Henrik Haenecke, Krankenkassen-Marketing - Eine empirische Analyse der

Erfolgsfaktoren, München, 2001, S.13-15

³ Zitat nach Heribert Meffert, in: Heribert Meffert/Christian Böing, Erfolgsfaktoren und

Eintrittsvoraussetzung im Business-to-Cosumer E-Commerce - ausgewählte Ergebnisse einer

empirischen Analyse, in: Wolfgang Fritz (Hrsg.), Internet-Marketing - marktorientiertes E-

Business in Deutschland und den USA, 2. Auflage, Stuttgart, 2001, S. 455

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Erfolgsfaktoren eines E-Commerce

Wirkungs-Zusammenhänge sollen für unterschiedliche Bedingungen Vorhersagen über den Erfolg getroffen werden.

Dem E-Commerce-Unternehmer ermöglicht die Kenntnis der Erfolgsfaktoren eine wertvolle Orientierungshilfe bei seiner strategischen Planung. Den Erfolgsfaktoren kommt damit grundsätzlich eine strategische Bedeutung zu, d.h. ihre Kenntnis dient dem Aufbau von Erfolgspotenzialen. 4

3. E-Commerce

„E-Commerce“ ist ein wichtiger Begriff in der Diskussion um die Perspektiven der Weltwirtschaft. Neben dem enormen Potenzial verbergen sich darin auch unweigerlich einige Risiken. Die große ökonomische Bedeutung, die dem elektronischen Geschäftsverkehr zukommt, lässt sich den Marktdaten und den Prognosen zur zukünftigen Entwicklung der Internet-Wirtschaft entnehmen. Eine bedeutende Rolle für diese Entwicklung spielt das Internet als technische Grundlage des E-Commerce. 5

3.1. Definition und Historie des E-Commerce

Der Begriff „E-Commerce“ wird in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich verwendet, wobei sich bisher keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition herausgebildet hat. In dieser Arbeit werden unter E-Commerce die verschiedenen Möglichkeiten verstanden, die Vorgänge mittels elektronischer

⁴ Vgl. Christian Böing, Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, 1. Auflage,

Wiesbaden, 2001, S. 11-12

⁵ Vgl. Lothar Dorn, Electronic Commerce - eine Herausforderung für Aus- und Weiterbildung

in der Region, Bremen, 2000, Datum des Zugriffs: 14.09.03, http://www.ec-

nordwest.de/infos/e-commerce.pdf

⁶ Vgl. Werner Rittershofer, Wirtschaftslexikon, 1. Auflage, München, 2000, S. 280

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Erfolgsfaktoren eines E-Commerce

Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computer-Netzwerke (z.B. Internet) abzuwickeln. 7

Die Ursprünge von E -Commerce sind in dem Online-Dienst Bildschirmtext (BTX) zu sehen, der bereits 1982 kommerziell betrieben wurde. Gestartet als magerer Textdienst, erlaubte BTX schon bald Transaktionen wie Überweisungen oder Warenbestellungen (z.B. seit 1984 bei Quelle), die in der Regel über die Telefonrechnung abgerechnet wurden. Geprägt war der Dienst jedoch im Wesentlichen von Informationsangeboten wie Datenbanken oder Nachrichten. Der Mangel an weiteren interessanten Angeboten sowie die teuren Endgeräte waren dann auch die Hauptgründe dafür, dass die hohen Erwartungen in die Nutzung des Dienstes nicht einmal annähernd erfüllt wurden.

Der amerikanische Pionierdienst „CompuServe“ startete 1990 in Deutschland mit einem wesentlich bedienungsfreundlicheren Dienst, dessen Inhalt sich hauptsächlich an Geschäftsleute und EDV-Techniker richtete. 1995 teilten sich BTX (mittlerweile in Datex-J umbenannt) mit ca. einer Million und CompuServe mit ca. 200.000 Kunden nahezu den gesamten kommerziellen deutschen Online-Markt.

Erst seit der breiten Nutzung des Internets in den Neunzigern wurde E -Commerce tatsächlich zu einem Massenmarkt. Entstehen konnte es erst durch das Zusammenspiel der unterschiedlichen Technologien: Internet, World Wide Web (WWW) sowie preiswerter Hard- und Software. 8

3.2. Das Internet als technische Plattform des E-Commerce

Das Internet entstand ursprünglich aus einem militärischen Netz, das in den sechziger Jahren im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums entwickelt

⁷ Vgl. Arnold Hermanns/Michael Sauter, Management Handbuch Electronic Commerce -

Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2. Auflage, München, 2001, S. 16

⁸ Vgl. Sönke Albers/Gregor Panten/Björn Schäfers (Hrsg.), Die E-Commerce Gewinner - Wie

Unternehmen im Web profitabel werden - 10 Erfolgsgeschichten aus erster Hand, Frankfurt

am Main, 2002, S. 25

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Erfolgsfaktoren eines E-Commerce

wurde. Es sollte sicherstellen, dass Lieferanten, Forscher und Rüstungsunternehmen effektiv miteinander kommunizieren können. 9

Der Nutzen dieser Netzwerke wurde schnell von den Universitäten und anderen öffentlichen Einrichtungen erkannt. Nach und nach wurden die bereits vorhandenen Leitungen und Server des Militärs in ihre eigenen Strukturen eingebunden. Durch die spätere Öffnung der Netze für Unternehmen und Privatpersonen ist mittlerweile ein globaler Verbund entstanden, in dem eine Vielzahl lokaler Netze in nahezu allen Ländern weltweit angeschlossen sind.

Die Basis für die fortschreitende globale Verbreitung des Internets ist das einheitliche TCP/IP-Protokoll, ein Standard, der die Verbindung unterschiedlicher Hardware- und Software-Konfigurationen ermöglicht. Zusammen mit der Entwicklung der ersten Suchmaschine „Veronica“ durch die Universität Nevada, stürmt das WWW ab 1992 das Internet mit hohen Wachstumsraten. Das WWW erlaubte nun - aufgrund s einer grafischen Benutzeroberfläche - Texte, Grafiken sowie Video- und Audio- Applikationen mit hoher Qualität zu übermitteln. Beides bewirkte den Wandel des Internet von einem „Wissenschaftsnetz“ zu einem globalen „Informations- und Kommunikationsmedium“. 10

Keine andere Technologie hat sich jemals so schnell durchgesetzt wie die Internet-Technologie. In weniger als fünf Jahren wurden mehr als zehn Millionen Haushalte erreicht, sogar das Mobiltelefon benötigte dafür immerhin noch neun Jahre. Damit bildete d ie Internet-Technologie die wesentliche Basistechnologie des E-Commerce dar. 11

⁹ Vgl. Michael J. Cunningham, B2B Erfolgreiche Geschäftsbeziehungen im Internet - Kosten

senken, Abläufe optimieren, Synergien nutzen, München, 2001, S.18

¹⁰ Vgl. Arnold Hermanns/Ariane Gampenrieder, Wesen und Eigenschaften des E-Commerce,

in: Marcus Schögel/Torsten Tomczak/Christian Belz (Hrsg.), Roadm@p to E-Business - Wie

Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen, St. Gallen, 2002, S. 73

¹¹ Vgl. Booz Allen & Hamilton, 10 Erfolgsfaktoren im E-Business - Die Strategie der

Gewinner - Eine Analyse neuer Geschäftsansätze im Internet, 2. Auflage, Frankfurt am Main,

2001, S. 11

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