II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung.  1

1.2.  Zielsetzung  1

1.3.  Vorgehensweise.  1

2.  Markenpolitik.  2

2.1.  Definitorische Abgrenzungen.  2

2.2.  Ziele der Markenpolitik.  3

2.3.  Markenpolitik im Investitionsgüterbereich.  3

3.  Zuliefergeschäft  4

3.1.  Charakteristika des Zuliefergeschäfts  4

3.1.1.  Organisationales Beschaffungsverhalten  5

3.1.2.  Einkaufkriterien der OEMs  5

3.2.  Maßnahmen zum Einstieg in Geschäftsbeziehungen.  7

3.2.1.  Anforderungen bei der Vorauswahl  7

3.2.2.  Marketing in der Vorauswahlphase.  7

3.2.3.  Konzeptwettbewerb  8

4.  Zuliefermarken im Automobilmarkt  9

4.1.  Grundsatzentscheidung zum Aufbau einer Marke  9

4.2.  Chancen und Risiken des Ingredient Branding.  10

4.3.  Positionierung der Zuliefermarke  12

5.  Fazit  14

Literaturverzeichnis   V

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Merkmale einer Lieferantenbewertung im Zuliefergeschäft.  

Abb.  2: Konzeptwettbewerb  

Abb.  3: Ingredient Branding - Chancen und Risiken für Zulieferer und OEM  

Abb  4: Normziele der Positionierung  

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bspw. beispielsweise B-to-B Business-to-Business d.h. das heißt et al. et alii e. V. eingetragener Verein f/ ff folgende/ fortfolgende Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel i. V. m. in Verbindung mit Jg. Jahrgang MarkenG Markengesetz OEM Original Equipment Manufacturer o. V. ohne Verfasser s. siehe S. Seite Tab. Tabelle u. a. unter anderem VDA Verband der Automobilindustrie e.V. vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

1

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Zulieferbetriebe im Automobilsektor stehen durch die derzeitige Marktlage stark unter Preisdruck. Die Automobilhersteller sind mit einer gesättigten Nachfrage konfrontiert und haben hohe Überkapazitäten zu verzeichnen. Deswegen suchen sie nach Wegen, die Wertschöpfungskette neu zu strukturieren, d.h. Komplexität zu reduzieren und Kosten zu senken. Darüber hinaus wird die Zahl der Zulieferer pro Fahrzeug-Programm stark reduziert. M an verlangt weltweite Verlegungen der Fabriken und Übernahme von Verantwortung im Forschungs- und Entwicklungsbereich. Trotz dieser schwierigen Ausgangslage, betreiben nur wenige Zulieferer ein Markenmanagement, um Marktanteile zu erhalten oder dem Margenverfall entgegenzutreten. 1

1.2. Zielsetzung

Diese Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenpolitik für die Zulieferindustrie zum Einstieg in Geschäftsbeziehungen. Es soll herausgestellt werden, welche Bedeutung der Zuliefermarke im Automobilsektor zukommt, wenn es darum geht in Geschäftsbez iehungen mit Automobilherstellern einzusteigen.

1.3. Vorgehensweise

Im Kapitel 2 dieser Arbeit geht es um die Markenpolitik im Allgemeinen sowie um die Besonderheiten im B -to-B-Bereich. Das Kapitel 3 stellt die spezifischen Merkmale des Zuliefergeschäfts d ar und verdeutlicht die Maßnahmen des Anbieters, um mit dem Automobilhersteller in Geschäftsbeziehungen einzusteigen. In Kapitel 4 werden die Erkenntnisse der beiden vorangegangenen Abschnitte in Verbindung zueinander gebracht und die Bedeutung der Marke im Automobilzuliefergeschäft untersucht. Abschließend wird im 5. Kapitel ein Fazit gezogen und ein kurzer Ausblick gegeben.

1 Vgl. Esser, M.; Gelbert, A.; Göttgens, O.(Hrsg.) (2003), S.4; VDA (2005), S. 57 f.

2

2. Markenpolitik

2.1. Definitorische Abgrenzungen

Am 01. Januar 2005 trat das Markengesetz (MarkenG) in Deutschland in Kraft. In diesem Gesetz werden die rechtlichen Aspekte der Marke geregelt. Demnach können als Marke

„alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen,

Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen

einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die

geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von

denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs. 1 MarkenG). Auch Kotler hat den Begriff Marke in diesem Kontext definiert: „A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or

combination of them which is intended to identify the goods and services of

one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of

competitors“ 2

Demnach übernehmen Marken lediglich eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion. ³ Bruhn hingegen sagt, dass eine Leistung neben diesen noch weitere Anforderungen erfüllen muss, um als Marke bezeichnet werden zu können. Die Leistung kann erst dann als Marke gesehen werden, wenn sie zusätzlich zum Kriterium der Unterscheidungsfähigkeit auch ein Qualitätsversprechen gibt, das eine dauerhafte Wirkung von Wert und Nutzen verheißt. Weiterhin soll die Leistung bei den relevanten Zielgruppen die Kundenerwartungen erfüllen und damit einen nachhaltigen Erfolg im Markt erreichen, um als Marke bezeichnet werden zu können. ⁴ Bei dem Vergleich der beiden Auffassungen wird deutlich, dass es eine formale und eine wirkungsbezogene Sichtweise des Markenbegriffs gibt. Die wirkungsbezogene Perspektive des Markenbegriffs wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit zu Grunde gelegt.

Unter dem Begriff Markenpolitik wird die Anordnung, Führung und Steuerung von Produkt- und Unternehmensmarke zusammengefasst. Markenführung wird hierbei als dynamische Betrachtung d er Markenpolitik gesehen. ⁵ Diese umfasst alle Entscheidungen, sowohl kurz- als auch langfristig orientierte, die zum Ziel haben, Leistungen als Marke aufzubauen und diese im Markt zum Erfolg zu führen. Durch

² Kotler, P. (1991), S. 442.

³ Vgl. Esch, F.R. (2004), S. 10.

⁴ Vgl. Bruhn, M. (2004a), S. 28.