Gliederung

1.  Einleitung  3

2.  Grundlagen  4

2.1  Definition Multi-Channel-Vertrieb  4

2.2  Vertriebswege im Finanzdienstleistungsgeschäft  4

2.2.1  stationärer Vertrieb  5

2.2.2  Telefon-Banking  6

2.2.3  Internet  6

3.  Chancen und Risiken beim Multi-Channel-Vertrieb  

  - Betrachtung anhand ausgewählter Segmente -  7

3.1  Customer Relationship Management  7

3.2  Preispolitik  9

3.3  Personal  12

3.4  Controlling / Vertriebssteuerung  13

3.5  Kommunikationspolitik  14

4.  Fazit  15

Literaturverzeichnis   17

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1. Einleitung

„Banking is necessary - banks are not“ ¹ - dieses Statement von Bill Gates spiegelt gut die Marktsituation der Banken wieder, die sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert hat. Während der Vertrieb von Bankleistungen bis Mitte der 90er Jahre vom stationären Vertrieb und damit von den etablierten Kreditinstituten dominiert war, senkte die rasante Technologisierung die

Markteintrittsbarrieren und öffnete so den Markt für neue Wettbewerber. 2

Auch die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden haben sich verändert. Durch eine durchschnittlich höhere Bildung sowie gestiegene Einkommens- und Vermögensverhältnisse zeigen sich zunehmende Ansprüche an die Qualität der Produkte, an die Serviceintensität, Schnelligkeit und den Umfang der Produkte. Jeder Kunde möchte gerne individuell bedient werden und erwartet dabei ein Höchstmaß an Bequemlichkeit. 3

Angesichts der gestiegenen Konkurrenz durch z.B. reine Internet-Finanzdienstleister und den eben beschriebenen Kundenbedürfnissen ist es die Aufgabe der Banken, sich neben dem stationären Geschäftsste llennetz weitere Vertriebswege zu erschließen. Was in diesem Zusammenhang unter einem Multi-Channel-Vertrieb zu verstehen ist und was für Chancen aber auch Risiken sich dahinter verbergen, soll Gegenstand dieser Ausarbeitung sein.

¹ Schüller, S.; Riedl, M.: Multi Channel Management - die Vertriebsherausforderung im Retail Banking. In: Die Bank 12/2000, S. 828

² Schöler, M.; Schürg, M.: Multi-Kanal-Management stärkt Marktposition von Sparkassen. In: Betriebswirtschaftliche Blätter, 51. Jg., Sonderheft 2002, S. 42

³ Labude, C.; Müller-Braun: Customer Relationship Management, Stuttgart 2003, S. 11

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2. Grundlagen

2.1 Definition Multi-Channel-Vertrieb

Vertriebswege sind die Beschaffungs- und Absatzwege, über die Finanzdienstleistungsunternehmen mit ihren Kunden in Verbindung treten und ihre Produkte und Dienstleistungen vertreiben ⁴ . Mit der rasanten Entwicklung und Verbreitung des Internet ergeben sich für die Banken völlig neue Möglichkeiten der Kundenansprache und der Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Während in der Historie das Bankgeschäft fast ausschließlich in den Filialen abgewickelt wurde, gibt es mittlerweile schon etliche weitere Vertriebskanäle, die dem Kunden ermöglichen, seine Bankgeschäfte orts- und zeitunabhängig zu erledigen.

Waren es Anfang der 90er Jahre die Call-Center, die die Filiale als traditionelle Schnittstelle zum Kunden ergänzten, so prägen heute rein elektronische Vertriebskanäle den Wettbewerb. Gerade noch hat das PC-gebundene Internet-Banking die Gemüter bewegt, schon treten heute mobile Banking -Angebote in den Vordergrund.

Mit den enormen technischen Fortschritten in den letzten Jahren kamen schnell Prognosen auf, wonach der stationäre Vertrieb eines Tages durch das Internet restlos ersetzt würde. Präzise Analysen der Kundenbedürfnisse haben diese Einschätzung jedoch schnell ver-worfen, denn es wurde festgestellt, dass der Anteil der reinen Direkt-bankkunden - diese brauchen überhaupt keine Filiale - langfristig nicht über 25 Prozent wachsen soll. Aber auch der Anteil der Kunden, die ihre Bankgeschäfte ausschließlich in Bankfilialen abwickeln, soll langfristig von derzeit 40 bis 50 Prozent auf weniger als 10 Prozent abnehmen.

Präferiert werde vom Kunden die parallele Nutzung mehrerer Vertriebskanäle mit der Möglichkeit, ausgewählte Bankleistungen persönlich in der Nähe erledigen zu können. 5

⁴ Güde, Udo: Geschäftspolitik der Sparkassen, 6.Auflage 1995, S. 360

⁵ Bacher, U.: Doppelt hält besser. In: Bankinformation und Genossenschaftsforum 8/2002, S. 18

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An dieser Stelle kommt ein Schlagwort zur Geltung, das im Dienstleistungsbereich mehr und mehr an Bedeutung gewinnt: Multi-Channel-Vertrieb. Unter diesem versteht man den simultanen Vertrieb über mehrere Absatzkanäle.

Die bislang im Bankenbereich etablierten Vertriebskanäle sollen nachfolgend kurz dargestellt werden:

2.2 Vertriebswege im Finanzdienstleistungsgeschäft

2.2.1 stationärer Vertrieb

Der stationäre Vertrieb - und damit der direkte Kundenkontakt in der Geschäftsstelle vor Ort - bildet nach wie vor das wichtigste Standbein in der Geschäftsstrategie der Kreditinstitute. Das enge G eschäftsstellennetz soll hierbei in der Regel das Mengengeschäft abdecken. Vermögende Kunden werden in speziellen Vermögensanlagezentren betreut, zusätzlich werden Immobilienzentren und Firmen-kundenzentren als Beratungszentren geschaffen. 6

Im Jahr 2002 führte KPMG Consulting (jetzt BearingPoint) eine Umfrage unter 100 Retail-Banken und Verbänden zu den Einschätzungen zur zukünftigen Entwicklung der Vertriebswege durch. Im Ergebnis wurde der Filiale zwar eine reduzierte, aber weiterhin unerlässl iche Rolle zugedacht. Sie werde auch in Zukunft das Rückgrat des Bankvertriebs darstellen, jedoch werde sie nicht mehr wie bisher der Ort für Transaktionen sein, sondern der der persönlichen Kundenbeziehungspflege. Die verkaufsorientierte Rolle werde deutlich zune hmen. 7

⁶ Ahrens, W.: Multikanal-Banking. In update spezial, 11/2000, S. 9

⁷ Zuchiatti, T.: Groß werden im Kleinen. In Bankinformation und Genossenschafts-forum 3/2003, S. 15

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