Ausf  ührlicher Unterrichtsentwurf im Rahmen des Referendariats an Grund- und Hauptschulen  

Thema  : „Der Werbung auf der Spur“ - Einführung in die Unterrichtseinheit „Werbung“  

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Inhalt   

1  SITUATIONSANALYSE.  2

1.1  REFLEXIONEN ZUR LERNGRUPPE  2

1.2  LEISTUNGSSTAND DER KLASSE IM HINBLICK AUF DEN INHALT  2

2  ÜBERLEGUNGEN ZUM INHALT  3

2.1  SACHANALYSE.  3

2.2  BEZÜGE ZU DEN LEITGEDANKEN DES BILDUNGSPLANS  4

2.3  KOMPETENZEN  5

2.4  EINBETTUNG DER STUNDE IN DIE LEHRPLANEINHEIT  6

3  DIDAKTISCH- METHODISCHE REFLEXION  7

3.1  DIDAKTISCHE BEGRÜNDUNG DER THEMENAUSWAHL.  7

3.2  FÄCHERÜBERGREIFENDE BEZÜGE.  8

3.3  DIDAKTISCH-METHODISCHE ANALYSE.  9

4  UNTERRICHTSVERLAUF  12

5  ANHANG  

5.1  LITERATUR  

5.2  RÄTSEL  

5.3  ARBEITSANWEISUNGEN  

1 Situationsanalyse

1.1 Reflexionen zur Lerngruppe

Die Klasse 7 der xxx-Schule besteht aus insgesamt 19 Schülern, davon sind 10 Jungen und 9 Mädchen. Ich besuche den Deutschunterricht dieser Klasse seit Beginn meines Referendariats und es bereitet mir sehr viel Freude, in der Klasse zu unterrichten. Bis auf einige Ausnahmen sind die Schüler zwar sehr schwach, was die Rechtschreib- und Grammatikleistungen angeht, meist gelingt es ihnen jedoch diese Defizite durch eine besonders gute und engagierte mündliche Mitarbeit auszugleichen.

Das Sozialverhalten der Klasse ist ebenfalls sehr positiv. So habe ich bis jetzt noch keine schwerwiegenderen Ausschreitungen beobachten können. Es gibt nur einige wenige etwas auffälligere Schüler, die ich an dieser Stelle nennen möchte.

T.

Er ist einer der leistungsstärksten Jungen im Deutschunterricht, redet allerdings oft rein oder albert mit S., herum. Er sitzt bereits an einem Einzeltisch, dennoch muss ich ihn öfters ermahnen und um seine Aufmerksamkeit bitten.

U.

U. ist von der Förderschule in die Hauptschule gewechselt. Seine mündliche Mitarbeit im Deutschunterricht ist toll. Er ist leider jedoch oftmals etwas übermotiviert und muss daher hin und wieder „gebremst“ werden. Auch fühlt er sich sehr schnell persönlich angegriffen, wenn ihn jemand nicht ausreden lässt oder seine Beiträge kommentiert. Dies führt dann manchmal zu kleineren Streitereien zwischen den Schülern.

Da es mir bis jetzt gut gelungen ist, Störungen von Seiten der Schüler zu unterbinden, bzw. zu stoppen, habe ich noch keinen Anlass dafür gesehen, ein Ritual einzuführen, durch welches diese Störungen geahndet werden. In der Regel genügen ein oder zwei Ermahnungen, um wieder Ruhe einkehren zu lassen.

1.2 Leistungsstand der Klasse im Hinblick auf den Inhalt

Da die hier aufgeführte Stunde den „Einstieg“ in die Unterrichtseinheit „Werbung“ darstellt und das Thema im Deutschunterricht der Klasse noch nicht behandelt wurde, gehe ich davon aus, dass bei den Schülern keinerlei Vorkenntnisse vorhanden sind.

2 Überlegungen zum Inhalt

2.1 Sachanalyse

Definition von „Werbung“:

„Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und / oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll“ (Hoffmann 1981, 10).

In unserer freiheitlichen, demokratischen Gesellschaft, in der Angebot und Nachfrage eine wichtige Steuerungsfunktion für die Lebensgestaltung des Einzelnen haben, ist Werbung mittlerweile zu einem festen Bestandteil unserer Gesellschaft, unseres wirtschaftlichen Systems, unseres Alltags - ja, in weiten Teilen bereits unserer Kultur geworden (vgl. JANICH 2003, 10). Neben dem Bild ist die Sprache (ganz besonders in den Printmedien) das entscheidende Mittel zur Gestaltung von Werbebotschaften. Wenn jedoch auch vielerorts von „der Werbesprache“ die Rede ist, so ist die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch auf das Engste mit der Alltagssprache verwoben ist. Die Werbesprache bedient sich oftmals auch anderer Varietäten wie Dialekt, Fachsprache und Jugendsprache. Sie greift Tendenzen aus der Alltagssprache auf, beeinflusst diese aber auch umgekehrt, in dem sie neuen Wortschatz und Redewendungen liefert, die sich dann beispielsweise als „Trendsprüche“ wieder finden (z.B.: „Nicht immer, aber immer öfter“) (vgl. JANICH 2003, 36).

Werbekompetenz

„Unter Werbekompetenz wird die Verarbeitung der Wirkung von Werbung verstanden“ (KLEIN 1996, 9). Unter dem Begriff „Werbekompetenz“ werden verschieden Aspekte berücksichtigt:

Gemeint ist zum einen die Fähigkeit, Werbung vom sonstigen Fernsehprogramm zu unterscheiden. In der Regel entwickeln Kinder diese Fähigkeit ab etwa fünf Jahren. Werbekompetenz meint weiter die Fähigkeit, Intentionen von Werbung zu erkennen und diese nicht als objektive Produktinformation misszuverstehen. Mit Werbekompetenz ist außerdem die Fähigkeit gemeint, die Botschaft eines Werbespots zu verstehen und ihn interpretieren zu können (vgl. KLEIN, 1996, 9).

2.2 Bezüge zu den Leitgedanken des Bildungsplans

Im Bildungsplan für die Hauptschule gehört der Bereich Medien und Freizeit - somit auch das Themenfeld „Werbung“ - zu den geforderten fächerverbindenden Themen. Hier ist als Zielsetzung formuliert: „Die Schülerinnen und Schüler erfahren und erkennen die Allgegenwärtigkeit unterschiedlicher Medien im täglichen Leben. Sie reflektieren den eigenen Medienkonsum und den anderer Personen und Gruppen. So erkennen sie die Möglichkeit der Beeinflussung durch Medien und deren Auswirkungen. Dadurch wird ein bewusster Umgang mit den Medien gefördert. […]“ (MINISTERIUM FÜR KULTUS, JUGEND UND SPORT 1994, 139).

Im Fach Deutsch betrifft das Themenfeld „Werbung“ speziell den Arbeitsbereich „Literatur und andere Texte“ sowie den Arbeitsbereich „Sprachbetrachtung und Grammatik“. Im Arbeitsbereich „Literatur und andere Texte“ wird formuliert: „Vorrangig handlungs- und produktionsorientiert erschließen die Schülerinnen und Schüler durch zunehmend selbständiges Lesen inhaltliche Probleme und Aussagen unterschiedlicher Textarten. Sie begreifen die eigene Lebenswirklichkeit durch die Gegenüberstellung mit der jeweils dargestellten und nehmen dazu Stellung. Sie lernen die besonderen ästhetischen Darstellungsweisen verschiedenartigere literarischer Texte kennen und erfahren den Unterschied zur Darstellung und Wirkung in anderen Medien“ (MINISTERIUM FÜR KULTUS, JUGEND UND SPORT 1994, 153).

Im Arbeitsbereich „Sprachbetrachtung und Grammatik“ steht weiter geschrieben: „In der Wort-, Satz- und Bedeutungslehre lernen sie neue sprachliche Mittel kennen. Dadurch wird die Rezeptionsfähigkeit und ihre mündliche und schriftliche Ausdrucksmöglichkeit erweitert“ (MINISTERIUM FÜR KULTUS, JUGEND UND SPORT 1994, 154). Bei der Darstellung der Inhalte ist der Punkt „sprachliche Ausdrucksmittel der Werbung“ ausdrücklich aufgeführt.

2.3 Kompetenzen

Im Folgenden gebe ich einen Überblick über die Kompetenzen, die in dieser Stunde angebahnt werden sollen, um anschließend die dazu führenden Zielsetzungen für diese Stunde aufzuzeigen:

Die Schüler erkennen die Intentionen von Werbung, ihre unterschiedlichen Erscheinungsweisen, Macharten und Besonderheiten. Sie können die Botschaften unterschiedlicher Werbeanzeigen verstehen und interpretiere und sind in der Lage, sich kritisch und distanziert mit dem Thema Werbung auseinanderzusetzen.

Fachliche Zielsetzungen

Die Schüler erwerben grundlegende Kenntnisse darüber, wer Werbung macht, für wen sie gemacht wird und warum Werbung gemacht wird. Sie erhalten einen ersten Einblick in die Machart von Werbung am Beispiel adressatenspezifischer Werbeanzeigen und nehmen Werbeanzeigen ganz bewusst wahr.

Sie erkennen hierbei, dass je nach Zielgruppe unterschiedliche „Stilmittel“ verwendet werden, um die jeweiligen Konsumenten gezielt anzusprechen (Sprache, Farbe, über Bilder vermittelter emotionaler Zusatzgewinn etc.).

Soziale Zielsetzungen

Die Schüler üben sich in Gruppenarbeit und im Einhalten von Absprachen. Sie üben sich darin, in Kleingruppen zu kooperieren, eine Präsentation ihrer Ergebnisse vorzubereiten und diese durchzuführen.

Personale Zielsetzungen

Die Schüler erleben sich als zunehmend kompetente Rezipienten von Werbung, in dem sie mehr und mehr in der Lage sind, die Zielsetzungen von Werbung, deren Machart und deren Mittel zu durchschauen und zu interpretieren. Die Schüler üben sich darin, frei vor einer Gruppe zu sprechen, zu argumentieren und diverse Sachverhalte vorzustellen.

Methodische Kompetenzen

Die Schüler üben sich im Beobachten und Analysieren von Text und Bild. Sie üben sich im Zusammenstellen und Darstellen der erarbeiteten Ergebnisse. Die Schüler üben sich in der Aufgabenverteilung innerhalb der Gruppe.

2.4 Einbettung der Stunde in die Lehrplaneinheit

Werbung ist ein Unterrichtsgegenstand, mit dem sich für den Deutschunterricht so viele Teilaufgaben verbinden, dass er in einer einzigen Unterrichtssequenz nicht abgehandelt werden kann. Ich habe mich daher entschieden, dass Thema als Anlass für eine ganze Unterrichtseinheit mit mehreren Stundensequenzen zu je unterschiedlichen Teilbereichen zu nehmen. Hierbei stellt die heutige Stunde den Einstieg in die thematische Einheit „Werbung“ dar.

Nachfolgend gebe ich einen kurzen Überblick über die geplanten Stundensequenzen dieser Einheit:

Sequenz 1

Vermittlung von grundlegendem Basiswissen

Adressatenspezifische Werbung / Zielgruppenwerbung

Sequenz 2

Die „Trickkiste“ der Werbung

Sequenz 3

Die Sprache in der Werbung

Sequenz 4 Wir machen selbst Werbung

3 Didaktisch- methodische Reflexion

3.1 Didaktische Begründung der Themenauswahl

Die Legende der unterschwelligen Werbung („Werbung als heimliche Verführung“) ist mittlerweile weitestgehend widerlegt. Es besteht ein allgemeiner Konsens darin, dass der Rezipient nicht mehr hilflos manipulierbar ist, sondern sehr wohl weiß, dass Werbung in erster Linie ökonomische Zwecke verfolgt und das Ziel hat, Wünsche zu wecken und Produkte zu verkaufen. Diese Fähigkeit, Werbebotschaften zu enttarnen und damit Abstand gegenüber deren Suggestionen nehmen zu können, besitzen Kinder und Jugendliche jedoch in einem nur sehr eingeschränkten Maße (vgl. VOLLBRECHT 2000, 11). Hinzu kommt die Tatsache, dass seit einigen Jahren zunehmend Kinder und Jugendliche als eine besonders kaufkräftige Zielgruppe die Aufmerksamkeit von Handel und Industrie auf sich gezogen haben und mittlerweile zu einem hoch umworbenen und gewinnversprechenden Kundenkreis geworden sind. Tatsächlich gaben die 6-19-Jährigen im Jahr 2003 immerhin über 20 Mrd. Euro aus und werden nicht umsonst von der Werbebranche als SKIPPIES (school kids with Income and Purchasing Power) bezeichnet. Für Kinder und Jugendliche gehört Werbung zum Freizeitbereich, sie funktioniert als Stimmungs- und Sympathieträger, stimuliert Wunschwelten- und ist gleichzeitig ein Teil der Kinder- und Jugendkultur. Unabhängig davon, was einzelne von Werbung halten, unterliegen Kinder und Jugendliche in ihren Cliquen und Freundeskreisen einem starken Markendruck. Die Identitätsfindung und Persönlichkeitsentwicklung läuft über die Zugehörigkeit zu Gruppen, es gilt "in" zu sein. Äußere Zeichen der Zugehörigkeit sind Markenprodukte und auf der Gefühlsebene entsprechende Lebensgefühle, derer sich auch Werbung bedient. Werbung erfolgt hier nicht selten in verschleierter und für Kinder und Jugendliche nur sehr schwer erkennbarer Form ( Merchandising). Es sollte daher eine pädagogische Aufgabe auch von Schulen sein, Kinder und Jugendliche zu einem kompetenten, distanzierten und aufgeklärten Umgang mit Werbung und zu Abstand gegenüber deren Suggestionen zu befähigen (HURRELMANN 2000, 19).

Um dies zu erreichen, sollte es im Unterricht um folgende Punkte gehen:

Vermittlung von Wissen

Schärfen der Beobachtung

Unterstützung der Fähigkeit zum Mitspielen

3.2 Fächerübergreifende Bezüge

Das Themenfeld „Werbung“ ist ungemein vielfältig und breit gefächert und eignet sich daher äußerst gut zum fächerübergreifenden Arbeiten:

Geschichte / Gemeinschaftskunde: Die Lebenswelt der Jugendlichen (z.B. Marken und Selbstpositionierung)

Wirtschaftslehre: Die Werbebranche als großer Wirtschaftssektor Kunst: Eigene Werbung machen (mit Schwerpunkt auf dem ästhetischen Bereich) Musik: Die Rolle der Musik bei Werbespots in Fernsehen und Radio (z.B. eigene Werbespots für das Radio erstellen)

3.3 Didaktisch-methodische Analyse

Zu Beginn der Stunde suchen sich alle Schüler zunächst ihre jeweils zugewiesenen Gruppentische. Sie erkennen diese an den auf den Tischen liegenden und mit den Namen der Schüler versehenen Tischkarten. Um Zeit zu sparen, habe mich dazu entschieden, die für den Hauptteil benötigte Gruppeneinteilung bereits zu Beginn der Stunde auf diesem Weg vorzunehmen.

Haben alle Schüler ihre Plätze eingenommen, begrüße ich die Schüler und stelle ihnen Frau Simon vor. Ich weise sie nun darauf hin, dass sie das heutige Stundenthema in Form eines kleinen Rätsels zunächst erst erraten müssen. Hierzu starte ich die CD, auf welcher ich vorab einige eventuell bekannte Werbesongs zusammengeschnitten habe. Während die Musik läuft, beginne ich damit, das von mir vorbereitete Rätsel vorzulesen, in welchem bereits einige wesentliche, die Werbung betreffende Punkte angesprochen werden. Alternativ würde es viele andere Formen geben, um in die Thematik der Werbung einzusteigen. Ich habe mich jedoch für diese Form entschieden, weil bereits an dieser Stelle einige charakteristische Merkmale von Werbung aufgezeigt werden, weil es zudem für die Schüler sehr spannend ist, das Stundenthema zu erraten und weil der Zeitbedarf für den Stundeneinstieg außerdem sehr gut kalkulierbar ist.

Ich habe das Rätsel absichtlich so formuliert, dass es den Schülern schwer fallen dürfte, dass Thema gleich zu Beginn zu erraten. Erst der letzte Satz im Rätsel gibt einen eindeutigen Hinweis auf die Lösung. Das ist mir deshalb sehr wichtig, da ich zum einen die Spannung und auch die Ratlosigkeit erhöhen will, um ganz genaues Zuhören und Überlegen notwendig zu machen. Zum anderen möchte ich das Rätsel von Anfang bis Ende vorlesen, da in ihm - wir bereits angedeutet - sehr wichtige Merkmale von Werbung enthalten sind. Ich gehe davon aus, dass die Schüler spätestens beim letzten Satz des Rätsels die Lösung erraten.

Nach diesem Einstig gebe ich den Schülern zunächst einen kurzen Überblick über das, was sie in dieser Einheit erwartet, um dann anschließend näher auf den heutigen Stundenverlauf einzugehen. Hierzu habe ich eine Übersicht vorbereitet, auf der die einzelnen Programmpunkte der heutigen Stunde abgebildet sind. Ich hänge die Übersicht an die Tafel und benenne kurz die einzelnen Punkte. Ich möchte hiermit gewährleisten, dass die Schüler zu jedem Zeitpunkt eine Übersicht darüber haben, woran gerade gearbeitet wird und wie es weiter geht.

Die nun folgende Hauptphase besteht aus zwei Teilen. Im ersten Teil geht es zunächst darum, den Schülern ein grundlegendes Basiswissen zu vermitteln, welches für die weitere Arbeit in der heutigen und in den nachfolgenden Stunden von großer Bedeutung ist.

Das Ziel des zweiten Teils ist es, zum einen die Schüler an das ganz bewusste Wahrnehmen von Werbung - insbesondere von Printwerbung - heranzuführen und ihnen zum anderen einen ersten Einblick in die Machart von Werbung am Beispiel der adressatenspezifischen Werbung zu ermöglichen. Die Thematik der adressatenspezifischen Werbung bzw. Zielgruppenwerbung eignet sich in meinen Augen besonders gut für den Einstieg in die Unterrichtseinheit, denn hier ist zunächst erst einmal ganz bewusstes Beobachten möglich und erforderlich und die Schüler benötigen dazu außerdem noch kein besonderes „werbespezifisches“ Hintergrundwissen. Ein weiterer Grund für die Eignung der Thematik als Einstieg ist, dass sich die Schüler selbst als eine der angesprochenen Zielgruppen wiedererkennen und die Thematik somit als persönlich bedeutsam erleben.

Für den ersten Teil des Hauptteils habe ich folgende „Kernfragen“ ausgewählt, die ich als Überschriften nebeneinander an die Tafel hänge:

Wer gibt Werbung in Auftrag?

Wer „produziert“ Werbung?

Werbeträger? (d.h. die Übermittler der Werbebotschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung in gedruckter oder elektronischer Form) An wen ist Werbung gerichtet? Wer sind die Adressaten? Warum wird Werbung betrieben?

Gemeinsam mit den Schülern werde ich dir Fragen in einem Unterrichtsgespräch erarbeiten und die Lösungen unter die Überschriften schreiben. Aus Zeitgründen habe ich mich dazu entschieden, die Fragen und Antworten nicht von den Schülern schriftlich festhalten zu lassen. Die Fragen werden zudem im Laufe der Unterrichtseinheit an einigen Stellen immer wieder aufgegriffen und diskutiert.

Nach diesem Teil der Wissensvermittlung erhalten die Schüler nun die Aufgabe, in Gruppen je unterschiedliche Werbeanzeigen zu analysieren. Die Gruppen habe ich bereits zu Beginn der Stunde durch die jeweilige Sitzordnung an den Gruppentischen eingeteilt, so dass ich an dieser Stellen nur noch die „Briefing-Mappen“ bestehend aus Werbeanzeigen und Aufgabenblättern verteilen muss. Bevor ich die Mappen austeile, erläutere ich der Klasse zunächst kurz den Ablauf der folgenden Phase und ihre Aufgaben. Ich weise sie darauf hin, dass die Gruppen sorgfältig und konzentriert, aber zügig arbeiten sollten, da nur ein begrenzter Zeitrahmen besteht. Ich selbst stehe den Gruppen während der Arbeitsphase beratend zur Verfügung. Wenn eine Gruppe bereits früher fertig ist, bekommt sie von mir