Sprechakttheorie und Werbeanalyse auf der Grundlage von Dieter Fladers 'Strategien der Werbung'

1. Einleitung und Fragestellung

Werbung begleitet unseren Alltag. Auf Litfasssäulen, an Bushaltestellen, in der Tageszeitung, im Fernsehen... mit Werbung wird jeder konfrontiert, sobald er die Augen aufschlägt. Diese Fülle ist ein Zeichen dafür, dass Werbung wirkt und ihr Ziel erreicht. Was aber ist das Ziel ? Wie und warum beeinflusst sie uns ? Diese Fragen stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Da Sprache von den Werbern als Mittel der Einflußnahme benutzt wird, soll erörtert werden, wie Manipulation durch Sprache gelingt. Grundlage dafür ist das Werk des

Kommunikationswissenschaftlers Dieter Flader. 1976 erarbeitete er „Strategien der Werbung, Ein linguistisch -psychoanalytischer Versuch zur Rekonstrukti on der Werbewirkung“. Er versucht, ausgehend von der psychoanalytischen Theorie, linguistische Kategorien zu erstellen, mit deren Hilfe die Wirkung der Werbung analysiert werden kann. Besonderheiten der Werbesprache sollen sichtbar gemacht werden und ihre verhaltenssteuernde Wirkung erklären. Da seine Arbeit von 1976 stammt, wird sein Ansatz im letzten Abschnitt kritisch auf aktuelle Werbung bezogen.

2. Theoretische Annahmen

Um die Ausführungen nachvollziehen zu können, müssen einige grundlegende Annahmen erläutert werden, auf denen das Erklärungsmodell von Dieter Flader basiert. Er definiert „ Manipulation durch Sprache“ als „das Phänomen, daß Individuen durch sprachliche Kommunikation in ihrem Verhalten gelenkt werden können, ohne daß ihnen Verlauf, Bedingungen und Ziele der sprachlichen Beeinflussung bewußt werden“ ¹ .

Die von ihm beschriebene Einflußnahme auf das Verhalten der Menschen zeichnet sich also dadurch aus, dass dem Empfänger dieses nicht bewußt ist. Den meisten Personen ist klar, dass durch Werbung ein Produkt verkauft werden soll. Mit Hilfe der Erkenntnisse der Persuasionsforschung lässt sich erklären,

¹ Dieter Flader: Strategien der Werbung, S.1.

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warum Werbung dennoch erfolgreich ist. Sie ist wirksam, wenn es ihr gelingt, eine irrationale Vertrauensbeziehung zum Empfänger aufzubauen. Durch

"planmäßige(r) Anstiftung [...] zu Illusionen über das kommunikative Ereignis Werbung" ² baut der Empfä nger eine Beziehung zum Werber auf, die nicht auf rationalen, ökonomischen Überlegungen beruht. Der Empfänger glaubt, dass der Werber vertrauenswürdig ist und sich für sein Wohlbefinden einsetzt. Es macht sich ein bestimmtes Bild vom Werber, aufgrund dessen er glaubt, den Werber zu kennen.

Die Theorie der Psychoanalyse erklärt, wie diese Illusionen erzeugt werden können.

2.1 Psychoanalytischer Ansatz

Sigmund Freud (1856-1939) untersuchte mit Hilfe der von ihm entwickelten Theorie der Psychoanalyse die Gesellschaft. Seine Theorie basiert auf der Erkenntnis des Unbewussten. Es ist eine andere Ebene, die nicht rational zu erklären ist, da die Gesetze des Verstandes und der Logik nicht gelten. Gedanken werden in Träumen zu dramatischen Bildern, unbedeutende Objekte werden zu elementaren Symbolen, Erlebnisse und Gefühle verschieben sich, werden neu verknüpft. Die Freud`sche Theorie geht davon aus, dass der Mensch ungelöste Konflikte aus der Kindheit in sich trägt, die durch seine Triebe und Ängste ausgelöst wurden. Ängste dienen in Gefahrensituationen als

Abwehrmechanismen. Unter Gefahr versteht Freud u.a. den Verlust eines geliebten Objektes oder die Angst vor Strafe oder Mißachtung. Der kindliche Geist ist noch nicht ausreichend entwickelt, um mit Konflikten dieser Art umzugehen und sie zu lösen ³ .

Treten bestimmte auslösende Elemente auf, übertragen Menschen ihre Erfahrungen und Konflikte aus der Kindheit auf aktuelle Situationen. Erfahrungen, die aus der Eltern-Kind-Beziehung stammen, werden unbewußt mit dem neuen

² Dieter Flader: Strategien der Werbung, S. 46.

³ Vgl. Microsoft Encarta Enzyklopädie 2002, CD-Rom.

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Partner in Beziehung gebracht, wenn eine entsprechende Szene das kindliche Handlungsmuster auslöst. Ist das szenische Arrangement erfolgreich, wiederholt das Individuum sein Verhalten entsprechend der früheren Beziehungskonstellation. Die Wiederholung geschieht unbewußt, das Individuum ist sich nicht darüber im Klaren, dass es versucht, Beziehungsmuster seiner Kindheit zu reproduzieren. Diese Theorie wendet der Werber in der Praxis an. Er nutzt den inneren Zwang des Individuums, bestimmte Handlungsmuster zu wiederholen. Er simuliert Situationen, in denen die Ängste und Wünsche des Individuums so angesprochen werden, dass es in die kindliche Handlungsstruktur verfällt, infolge derer es eine Handlung a usführt, die dem Werber nützt.

Auslösende Funktion haben Kommunikationshandlungen, die als Zuwendung des elterlichen Liebesobjektes glaubwürdig vermittelt werden. Unbewußte Erwartungen in Bezug auf das Objekt entstehen, wenn durch die Kommunikation ein Ideal-Merkmal angesprochen wird, welches das Individuum für sich selbst ersehnt. Gelingt der Auslöser, entsteht die Illusion über die Intention des Werbers. Aufgrund der Imitation der elterlichen Zuwendung baut der Empfä nger eine irrationale Vertrauensbeziehung zum Werber auf. Er hofft, dass der Werber ihm hilft und, wie damals die Eltern, nur das beste für ihn will. Der Werbeslogan nutzt diese Beziehungskonstellation. Er ist wie eine Antwort auf eine unausgesprochene Frage des Empfängers aufgebaut. Er zeigt ihm einen Weg zur Angst- und Frustrationsbewältigung. Inhaltlich kommuniziert er so, dass sein Objekt als Mittel zur Realisierung der Idealwünsche verstanden werden kann. Kurz gesagt: Der Empfänger ist unwissend über etwas, auf das der Slogan die Antwort liefern soll.

3. Pragmatische Aspekte der Werbeslogans

Die unterschiedlichen Wege zur Beeinflussung des Menschen zeigen sich bei der differenzierten Betrachtung verschiedener Werbeslogans. Dieter Flader greift auf die Sprechakttheorie zurück. Die so „ermittelten linguistischen

...Kommunikationsfunktionen“ sollen „in ihrer Eigenschaft, ein bestimmtes Situations- und Handlungsgefüge der frühen Kindheit zu simulieren, interpretiert

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