Inhaltsverzeichnis

A.  EINLEITUNG.  2

B.  THEORETISCHER TEIL.  3

1.  Begriffsoperationalisierung  3

1.1  Vertrauen  3

1.2  Image  4

2.  Theater als Dienstleistungsunternehmen und Vertrauensstabilisierung durch PR  4

2.1  Luhmannsche Systemtheorie  4

2.2  Theater als Dienstleistungsunternehmen / Qualitätsmessung der Theaterdienstleistung  5

2.2.1  Theater als Dienstleistungsunternehmen  5

2.2.2  Qualitätsmessung der Theaterdienstleistung.  6

2.3  PR als Funktionssystem zur Stabilisierung von Vertrauen  7

3.  Ziele, Struktur und Abgrenzung von Öffentlichkeitsarbeit in Theatern  8

3.1  Die Herausforderungen von Kultur-PR und die Spezifika des Kultur-Produkts  8

3.2  Öffentlichkeitsarbeit am Theater  9

3.2.1  Ziele  9

3.2.2  Struktur der Öffentlichkeitsarbeit  10

3.2.3  Abgrenzung zu benachbarten Aufgabengebieten.  11

4.  Zwischenfazit Theorie  12

C.  EMPIRISCHER TEIL.  13

5.  Befunde  13

5.1  Untersuchungsgegenstand.  13

5.2  Methode der Datenerhebung  13

5.3  Auswertung der Experten-Interviews  13

5.3.1  Struktur  13

5.3.2  Ziele  14

5.3.3  Einflussfaktoren auf das Image  15

5.3.4  Aufgabenbereich  15

5.3.5  Zusammenarbeit mit anderen Theaterbereichen.  16

5.3.6  Künstlerisches Programm als funktionaler Bestandteil der PR.  17

6.  Zwischenfazit Empirie  18

D.  FAZIT.  19

E.  LITERATURVERZEICHNIS.  22

F.  ANHANG.  23

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A. EINLEITUNG Relevanz des Themas

Für Organisationen spielt Vertrauen eine herausragende Rolle. Entsprechend sind in Organisationen zur Generierung und Stabilisierung von Vertrauen spezielle Kommunikationsprogramme ausgerichtet. Mandel (2004: 16) betont: „Seit den 90er Jahren muss [Kultur-] PR angesichts schrumpfender öffentlicher Förderungsmöglichkeiten einerseits verstärkt die Legitimation von Kultur unter Beweis stellen, andererseits Kultur als Freizeitspass positionieren“. Die Positionierung auf dem stark umkämpften Freizeitmarkt erfordert von Theatern eine umfangreiche öffentliche Präsenz. „Aus di esem Grund darf eine gelungene Aufführung von Theaterschaffenden eben nicht als ausreichende öffentlichkeitswirksame Veranstaltung missverstanden werden“ (Damas 1995: 257). Theater sind Dienst-leistungsorganisationen und als solche auf eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit angewiesen. Inwiefern die Strukturen dazu gegeben sind, soll in dieser Seminararbeit untersucht werden.

Fragestellung

Die Fragestellung dieser Seminararbeit lautet: Welche Kommunikationsstrategien zur Vertrauensstabilisierung werden in Theatern angewendet? Dabei soll untersucht werden, ob und wie PR in die Theaterstrukturen integriert wird und inwiefern das künstlerische Programm einen funktionalen Be-standteil der Öffentlichkeitsarbeit darstellt. Folgende Thesen werden hierzu überprüft: These 1: Theater als Dienstleistungsorganisationen integrieren PR zur Vertrauensstabilisierung als ein eigenes Funktionssystem.

These 2: PR und Dramaturgie als Funktionssysteme des Theaters sind strukturell gekoppelt. These 3: In Theatern nimmt neben der PR auch die künstlerische Programmgestaltung eine vertrauensstabilisierende Funktion ein.

Vorgehen

Zunächst erarbeite ich den theoretischen Hintergrund (Abschnitt B). Dazu werden im Kapitel 1 die Begriffe Image und Vertrauen operationalisiert. Im Kapitel 2 werden als Hintergrund die hie rbei wesentlichen Merkmale der Systemtheorie von Luhmann skizziert, ferner werden Theater als Dienst-leistungsorganisationen definiert, wobei die Problematik der Qualitätsmessung der Theaterdienstlei stung erörtert wird. Weiter zeige ich auf , weshalb Vertrauen gerade bei Dienstleistungsorganisationen relevant ist und dass in der Organisationskommunikation die PR als funktionales Subsystem über vertrauensstabilisierende Programme verfügt. Im Kapitel 3 werden Ziele von Kultur-PR und Theater-PR dargestellt. Zudem werden bestehende Untersuchungsergebnisse zu PR-Strukturen an Theatern aufgezeigt, die als Vergleichsbasis zu den Ergebnissen im Kapitel 5 dienen. Im empir ischen Teil

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(Abschnitt C) werden die Ergebnisse der PR-Untersuchung der Zürcher Theater Schauspielhaus Zürich, Theater am Neumarkt und Gessnerallee zusammenfassend interpretiert. Im Fazit werden die Befunde mit der Theorie verglichen und abschliessend die Thesen überprüft (Abschnitt D). Folgende Aspekte werde ich aus Kapazitätsgründen nicht behandeln: Bezugsgruppen der Theater-PR, Publikumsmerkmale und Auslastungszahlen der untersuchten Theater sowie I nterview-Methodik.

B. THEORETISCHER TEIL

1. Begriffsoperationalisierung

1.1 Vertrauen

Gemäss der neuen Institutionsökonomik handelt der Akteur zwar intendiert rational, um seinen Nutzen zu maximieren, er besitzt jedoch nicht alle notwendigen Informationen und verfügt nur über eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität. Dadurch wird Komplexität verstärkt. Um handlungsfähig zu bleiben, muss der Akteur Mechanismen zur Stabilisierung seiner Erwartungen einsetzen (vgl. Ripperger 1998: 21f.). Dazu zählt Ripperger Mechanismen wie Institutionen, Property-Rights, Verträge und Vertrauen. Im Hinblick auf die vorliegende Fragestellung soll im Folgenden die Funktionalität von Vertrauen näher beleuchtet werden. Ripperger (vgl. 1998: 40f.) differenziert Vertrauen von den Begriffen Zuversicht, Hoffnung und Zutrauen. „Vertrauen ist ein Mechanismus zur Stabilisierung unsicherer Erwartungen und Verringerung von Handlungskomplexität“ (Ripperger 1998: 56) und bezieht sich auf das endogene Verhaltensris iko Motivation. „Vertrauen ist die frei willige Erbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmassnahmen [...] in der Erwartung, dass der Vertrauensnehmer motiviert ist, freiwillig auf opportunistisches Verhalten zu verzichten“ (Ripperger 1998: 60). Herger betont, dass für die Erfassung der Vertrauenssituation bei Dienstleistungsunternehmen die Perspektive des Zutrauens erkl ärend ist (2004b: 35). Zutrauen als endogenes Risiko bezieht sich auf das Koordinationsproblem und damit vor allem auf die Fähigkeit eines Akteurs, gemäss Vereinbarung zu handeln, so Rippberger (1998: 38f.). Diesbezüglich schliesst laut Rippberger Vertrauen die Erwartung ein, dass ungerechtfertigtes Zutrauen nicht in der Absicht erweckt wird, über mangelnde Fähigkeiten hinwegzutäuschen oder nicht vorhandene vorzutäuschen. Vertrauen bezieht sich stets auf eine kritische Alternative, in welcher der Schaden beim Vertrauensbruch grösser sein kann als der Vorteil, der aus dem Vertrauenserweis gezogen wird (vgl. Luhmann 2004: 28). Endress unterscheidet unter dem Verweis auf Luhmann zwischen persönlichem Vertrauen und Systemvertrauen (vgl. Endress 2002: 31). Im Hinblick auf die Thesenprüfung betrachte ich Vertrauen als einen Mechanismus zur Stabilisierung uns i-

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cherer Erwartungen, der bei Dienstleistungsunternehmen eng mit dem Konzept des Zutrauens verknüpft ist.

1.2 Image

Laut Merten dient die PR der Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit (vgl. Jarren 1999: 18). „Images bilden [...] Vertrauenskonstruktionen, welche auf der ebene psychischer Systeme verankert sind, bestimmend für die Beziehung zu Dienstleistungsorganisationen und insbesondere für die subjektive Wahrnehmung der Dienstleistung wirksam werden“ (Herger 2004b: 38). Images sind Konstruktionen psychischer Systeme. Sie ermöglichen über schematisierte Erinnerungen Erwartungen aufzubauen (vgl. Herger 2004b: 55). Herger differenziert die Konstruktionen Image und Reputation (vgl. 2004b: 139f.). „Die Reputation wird als Momentaufnahme gesehen, die verschiedene Images vereint“ (ebd. 139). Ferner, so Herner, bildet sich die Reputation erst über interne und externe Öffentlichkeit. Gräz schreibt, dass Images durch bewusste Gestaltung öffentlicher Beziehungen oder Meinungen mittels Massenmedien formbar sind (vgl. 1995: 53). Während neu entstandene Images sich noch mit jeder öffentlichen Information über eine Institution in einem dynamischen Prozess beeinflussen lassen, zeichnen sich ältere Images durch relative Stabilität aus, die nur schwer und langfristig zu ändern sind (ebd.). Zusammenfassend betrachte ich im Folgenden Images als Konstruktionen psychischer Systeme, die massgeblich die Vertrauensbildung beeinflussen und selbst durch die PR erzeugt werden.

2. Theater als Dienstleistungsunternehmen und Vertrauensstabilisierung durch PR

Zunächst wird in diesem Kapitel die Systemtheorie von Luhmann skizziert. Weiter wird das Theater als Dienstleistungsorganisation und PR als Funktionssystem zur Vertrauensstabilisierung dargestellt. Ferner wird aufgezeigt, weshalb Vertrauen gerade bei Dienstlei stungsunternehmen relevant ist und welche Möglichkeiten zur Qualitätsmessung der Theaterdienstleistung bestehen.

2.1 Luhmannsche Systemtheorie

Laut Weber (vgl. 2002: 29) unterscheidet Luhmann vier Systemtypen: Maschinen, Organismen, Bewusstseine (psychische Systeme) und Kommunikationen (soziale Systeme). Die Gesellschaft, so Weber (vgl. ebd.), setzt sich zusammen aus sozialen Teilsystemen wie Wirtschaft, Wissenschaft, Religion, Kunst oder Politik. Diese sind operativ geschlossen, funktional exklusiv und autopoietisch. Diese Definition vertritt Luhmann nach seinem Paradigmenwechsel 1980 (vgl. Treibel 2000: 27) -davor war Luhmann der Ansicht, dass sich Systeme durch die System-Umwelt-Differenz charakterisieren und offen sind. In dieser Seminararbeit wird vom autopoietischen Paradigma ausgegangen. Im autopoietischen Ansatz verfügen Systeme über binäre Codes, welche die Systemgrenze stabilisi eren und über systemspezifische Programme, mit denen sie Umweltkontakte herstellen (vgl. Weber 2002:

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30). Funktionale Differenzierung bedeutet, so Treibel (vgl. 2000: 26), dass sich die einzelnen Tei lsysteme wiederum in Subsysteme ausdifferenzieren, diese aber in einem funktionalen Zusammenhang bleiben, daher also strukturell gekoppelt sind. Mit der funktionalen Differenzi erung hängt laut Luhmann auch die Komplexität zusammen (vgl. Treibel 2000: 27). Ohne funktionale Differenzi erung gäbe es keine Komplexität. Komplexität ist die Haupteigenschaft und die Reduktion von Komplexität ist die Hauptaufgabe moderner Gesellschaften.

2.2 Theater als Dienstleistungsunternehmen / Qualitätsmessung der Theaterdienstleistung

2.2.1 Theater als Dienstleistungsunternehmen

Nowicki definiert Theater als Dienstleistungsunternehmen unter der Verwendung folgender drei konstitutiver Merkmale (vgl. 1999: 64f.):

§ Die potentialorientierte Phase der Dienstleistung bezieht sich auf den menschlichen Faktor des Angebots und dessen Komponenten Fähigkeit und Bereitschaft. Beide Komponenten, so Herger (vgl. 2004: 153), sind immateriell und können nicht auf Vorrat produziert werden. Beide Lei stungspotentiale werden per Organisationskommunikation vermittelt. Der Vertrauensaspekt spielt hierbei eine grosse Rolle, da lediglich ein Versprechen abgegeben wird.

§ In der prozessorientierten Phase wird der Vorgang der Leistungserbringung betrachtet, so Nowicki. Die Leistungserbringung zeichnet sich durch die „Synchronisation von Produktion und Absatz“ (Nowicki 1999: 64) aus, welche im Theater beispielhaft ist, so Nowicki weiter. „Das hohe Dialogpotenzial während dieser Phase ist sowohl für die Public Relations als auch für die Marktkommunikation eine Chance mit spezifischen Anforderungen“ (Herger 2004: 155).

§ Die ergebnisorientierte Betrachtung von Dienstleistungen liegt im „Resultat des Vollzugs einer Dienstleistung“ (Nowicki 1999: 65). Dabei handelt es sich zumeist um ein nichtstoffliches Gut, „das sich am oder im externen Faktor konkretisiert“ (Nowicki 1999: 65). Das Versprechen aus der ersten Phase des Leistungsprozesses steht nun dem Erlebten gegenüber (vgl. Herger 2004: 156). Durch Authentizität der Organisationskommunikation, Abstimmung zwischen Marktkommunikation und Public Relations sowie durch Kontinuität der Kommunikation lassen sich die Risiken, den Kunden zu enttäuschen, reduzieren und stabilisieren.

Als weiteres Merkmal zur Abgrenzung der Theaterdienstleistung gegenüber anderen Gütern nennt Nowicki die Tatsache, dass die Aufführung nicht lagerfähig ist. „Bis zum Zeitpunkt der Aufführung nicht verkaufte Plätze können nicht der weiteren Nutzenstiftung zu einem späteren Zeitpunkt dienen“ (Nowicki 1999: 67). Die Hauptleistung des Theaters ist die Aufführung von Bühnenwerken und ähnlichen Veranstaltungen. Als Nebenleistung nennt Nowicki (vgl. 1999: 71) die Kundenbera-

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