Die Beziehung von Public Relations und Werbung

  Public Relations und Werbung  

  Denise Demnitz  

Inhaltsverzeichnis

  Einleitung 3 NA  

1  Der Unterschied von Werbung und Public Relations in betriebswirtschaftlicher Sicht 4  

1.1  Die Kommunikationspolitik im Marketing 5  

1.2  Was ist Werbung 7  

1.3  Was ist Öffentlichkeitsarbeit 9  

1.4  Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public  

  Relations) 11 NA  

2  Theoriebildung im Bereich der Public Relations 12  

2.1  Pragmatisch-vortheoretische Definitionen 12  

2.2  Organisationsbezogene Theorien 14  

2.3  Gesellschaftsbezogene Theorien 15  

2.4  Öffentlichkeitsarbeit als spezielle System-Umwelt-Interaktion 16  

2.5  Zusammenfassung der Public-Relations-Theorien 17  

3  Zusammenfassung: Public Relations und Werbung 19  

4  Fallbeispiele 20  

4.1  United Colors of Benetton: Provokation um jeden Preis 20  

  Kampagnendarstellung 20 NA  

  Reaktionen  22

  Interaktion: Werbung - Public Relations 25  

4.2  H M: Claudia Schiffer verursacht Auffahrunfälle 26  

  Kampagnendarstellung  26

  Reaktionen 27 NA  

  Interaktion: Werbung - Public Relations 28  

4.3  Giovanni Trapattoni: Ich habe fertig 29  

  Public-Relations-Aktion: Pressekonferenz 29  

  Reaktion: Eingang in den Sprachgebrauch und Werbung 30  

  Interaktion: Public Relations - Werbung 31  

4.4  Zusammenfassung: Interaktionen von Werbung und Public Relations 32  

  Zusammenfassung 34 NA  

  Literaturverzeichnis 38 NA  

2  NA  

Public Relations und Werbung Denise Demnitz

Einleitung

Werbung und Public Relations sind zwei verschiedene Marketinginstrumente, die im Alltag häu- fig verwechselt werden. Abgrenzungen in theoretischer Sicht werden nicht nur in Marketingstan- dardwerken, sondern auch in der Theoriebildung der Public Relations vorgenommen. Doch auch hier gibt es Parallelen und Verknüpfungspunkte. Die Wahrnehmung der Ähnlichkeit der beiden Begriffe durch den ‚Normalbürger‘ ist also nicht unbegründet. Das zeigen auch mehrere Beispiele von Werbemaßnahmen, die eine Reaktion hervorrufen, die dem Public-Relations- System zuzuordnen sind. Klassisch sind da die Kampagnen der United Colors of Benetton zu nennen, bei denen es zu Überschneidungen beider Gebiete kommt. Ihre Werbemaßnahmen zogen kontroverse Diskussionen nach sich, die bis zum Bundesverfassungsgericht gingen. Benetton gilt als der Urheber von Schockwerbung mit dem Ziel der Provokation um jeden Preis. Auf einer ästhetisch entgegengesetzten Schiene fährt das Textilkaufhaus Hennes & Mauritz. Deren ansprechende Plakate von Topmodels zogen derart die Blicke auf sich, dass sie angeblich Auf- fahrunfälle verursachten. Doch auch Public-Relations-Maßnahmen können zu Werbung führen. Giovanni Trapattoni äußerte sich sehr emotional auf einer Pressekonferenz während seiner Zeit als Trainer der Fußballmannschaft FC Bayern München. Sein ‚berühmter‘ Ausspruch: „Ich habe fertig.“ ging in den deutschen Sprachgebrauch ein und machte ihn zur beliebten Werbefigur. Diese drei Beispiele, die die Interaktion zwischen ‚klassischer‘ Werbung und Public Relations zeigen, stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Im ersten Kapitel soll jedoch die betriebswirtschaft- liche Unterscheidung von Marketing und Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit fokussiert werden. Dabei werden diese als zwei verschiedene aber gleichberechtigte Marketing- instrumente angesehen. Darauf aufbauend wird im zweiten Kapitel auf die Theoriebildung im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations beleuchtet. Wie Faulstich (2001) feststellt, kann man hierbei vier verschiedene Kategorien unterscheiden. Neben vortheoretisch-pragma- tischen Definitionen führt er organisations- und gesellschaftsbezogene Theorien an. In einer vierten Kategorie verbindet er die theoretischen Ansätze und versucht, Öffentlichkeitsarbeit als spezielle System-Umwelt-Interaktion zu verstehen. Das Verhältnis von Public Relations und Werbung wird in jedem der vier Theorieansätze unterschiedlich aufgefasst. Auf die theoretischen Ausführungen hin werden im dritten Teil der Arbeit Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Public Relations und Werbung zusammengefasst. Das vierte Kapitel präsentiert drei Fallbei- spiele, welche die Interaktion zwischen Public Relations und Werbung illustrieren. In einer ab- schließenden Zusammenfassung wird dann darauf eingegangen, wie diese Beispiele die Pa- rallelen zwischen Werbung und Public Relations widerspiegeln und weshalb es in der Folge zur alltagsweltlichen Verwechslung beider Begriffe kommt.

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1 Der Unterschied von Werbung und Public Relations in

betriebswirtschaftlicher Sicht Werbung und Public Relations (PR) beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden sich in zeitlichem Horizont, Ansprache und Ziel. Während Werbung sich auf „...der taktischen Ebene bewegt, kurzfristig, konkret und direkt auf ein Ziel gerichtet ist, operiert PR auf der strategischen Ebene, ist langfristig, indirekt und diffus angelegt und kann neben der Werbung alle möglichen Instrumente der Kommunikation zur Konstruktion eines Images nutzen.” (Merten et al. 1994, 307) In dieser kommunikationswissenschaftlichen Definition wird Public Relations hierarchisch über Werbung gestellt. Betriebswirtschaftlich gesehen sind beide jedoch gleichberechtigte Elemente der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Der Unterschied von Werbung und Public Re- lations wird von Nieschlag et al. (1997) folgendermaßen beschrieben:

„Während man bei der Werbung...eine unmittelbare Beeinflussung der Absatzchancen anstrebt, zielt die Öffentlichkeitsarbeit vornehmlich auf die Schaffung einer für das Unternehmen wohlwollenden Atmosphäre ab.” (Nieschlag et al. 1997, 537) Die erste Definition unterscheidet beide Begriffe durch Zeit, Ansprache und Ziel während die zweite Absatzförderung und die Schaffung einer zuträglichen Atmosphäre als Unterscheidungs- merkmal anbringt.

Im folgenden Kapitel soll näher auf die differenzierte Betrachtung von Werbung und Öffentlich- keitsarbeit im betriebswirtschaftlichen Sinne eingegangen werden.

Dazu werden beide Elemente zunächst in einen Zusammenhang von Marketing und insbesondere der Kommunikationspolitik gestellt. Es werden kurz Grundzüge des Marketing an sich erläutert. Anschließend wird die Kommunikationspolitik mit ihren Instrumenten näher beleuchtet. Danach wird erst der Werbung und danach der Öffentlichkeitsarbeit näher auf den Grund gegangen. Ab- schließend werden die ihnen gemeinsamen und unterschiedlichen Merkmale in betriebswirt- schaftlicher Sicht dargestellt.

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1.1 Die Kommunikationspolitik im Marketing

Werbung und Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit finden sich im Marketing-Mix des Un- ternehmens im Bereich der Kommunikationspolitik wieder. Der Marketing-Mix stellt die Opera- tionalisierung der Marketingstrategien des Unternehmens dar, welche sich wiederum aus den Zielen des Unternehmens ableiten (s. Abbildung 1).

Die Kommunikationspolitik beinhaltet dabei die bewusste Gestaltung der Kommunikations- und Informationsbeziehungen des Unternehmens zum Markt sowie zu weiteren Unternehmen. Ziel ist die Durchsetzung der Marketingpolitik mittels der positiven Beeinflussung des Käufer- verhaltens (vgl. Meffert 2000, 678).

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Grundlage für die Kommunikationspolitik eines Unternehmens bildet die Analyse der Marke- ting- und Kommunikationssituation. Dabei ist es von Unternehmensseite wichtig, die angebo- tenen Marktleistungen, die verfügbaren finanziellen Ressourcen und die unternehmensinternen Möglichkeiten des Betreibens eigener Kommunikationsmaßnahmen zu kennen. Über den Markt muss man wissen, wie er sich insgesamt entwickelt, welche Konkurrenten es gibt und speziell wie sich die Verbraucher verhalten. Hier sind ihre Einstellungen und ihr Medienverhalten von besonderer Bedeutung. Auch umweltbedingte Faktoren wie die Gesetzgebung, soziale Normen und die technologische Entwicklung spielen eine große Rolle bei Entscheidungen der Kom- munikationspolitik. (Meffert 2000, 678) Analog zur Marketingentscheidungslage im Unternehmen insgesamt (s. Abbildung 1) ist es un- abdingbar, für kommunikationsrelevante Entscheidungen Ziele festzulegen. Sie tragen maß- geblich zur Lösung von Problemen in Entscheidung und Planung in der Kommunikationspolitik bei. Wie sich die Kommunikationsziele aus den übergeordneten Marketingzielen ableiten, wird aus folgender Abbildung ersichtlich.

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In Abbildung 2 wird ebenfalls deutlich, dass sich die Kommunikationsspolitik verschiedener In- strumente bedient. Das sind im Einzelnen:

1. die ‚klassische’ Werbung, die eine zielgerichtete Kommunikation unter Einsatz von

Massenkommunikationsmitteln darstellt. Sie soll beim Rezipienten im besten Falle eine Verhaltensänderung im positiven Sinne für die Unternehmen bewirken.

2. Verkaufsförderung als primär kommunikative Maßnahme, die vor allem die Marketing-

tätigkeit von Absatzvermittlern und die Unterstützung der Nutzer von bestimmten Pro- dukten beinhaltet.

3. Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit als planmäßige Beziehungen zu verschie-

denen Anspruchsgruppen der Öffentlichkeit. Hierunter zählen Kunden, Geldgeber, Bürgerinitiativen oder der Staat. Da Public Relations auch auf die Gruppe der Kunden wirkt, stellt sie auch ein absatzpolitisch relevantes Instrument dar.

4. Direkt-Kommunikation sind alle Maßnahmen, die Konsumenten individuell ansprechen

oder die einen direkten persönlichen Kontakt mit Kunden herstellen. Das kann einerseits persönlicher Verkauf oder andererseits Direct-Mailing oder Tele-Shopping sein.

5. Sponsoring beinhaltet die geplante und systematische Förderung von Personen oder

Organisationen sowie Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich. Dabei werden Geld-, Sach- oder Dienstleistungen eingesetzt.

6. Event-Marketing bedeutet die erlebnisorientierte Umsetzung von Ereignissen und deren

Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation.

7. Messen und Ausstellungen dienen dem Unternehmen zur Präsentation seines Angebotes

in einem größeren Rahmen eines Wirtschaftszweiges. Messen haben Marktcharakter und erfüllen wirtschaftliche, technologische und gesellschaftliche Funktionen.

8. In der Multimedia-Kommunikation werden verschiedene elektronische Medien

verwendet, die miteinander verknüpft werden können. Diese Medien müssen rechnerge- steuert sein und auch die Möglichkeit der interaktiven Nutzung bieten. (vgl. Meffert 2000, 678-685)

1.2 Was ist Werbung?

Einen hohen Stellenwert innerhalb der unternehmerischen Kommunikation nimmt die Werbung ein. Diesen hat sie inne, obwohl oft an ihrer Wirksamkeit aufgrund der angenommenen Überlastung der Verbraucher gezweifelt wird.

Werbung kann verstanden werden als

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„...ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.” (Schweiger/Schrattenecker 1995, 9) Wie auch Nieschlag et al. (1997) schreiben, versucht Werbung „...den Marktpartner mit Hilfe eines spezifischen Mix an Mitteln zu einem bestimmten, unter- nehmenspolitischen Zielen dienendem Verhalten zu veranlassen.” (Nieschlag et al. 1997, 531 f.) Nieschlag et al. (1997) grenzen im Weiteren Werbung anhand der Art des Werbeobjektes (1), der Werbetreibenden (2) und der Zahl der Umworbenen (3) ein. Sie unterscheiden folglich:

1) Produkt-, Programm- und Firmenwerbung: Bei der Produktwerbung steht ein einzelnes Er- zeugnis im Zentrum der Bemühungen. Die Programmwerbung hat nach bestimmten Kriterien ausgewählte oder alle Elemente des Leistungsangebotes zum Gegenstand. Firmenwerbung be- deutet die Organisation als Ganzes im Mittelpunkt der werblichen Bemühungen.

2) Individual- und Kollektivwerbung: Individualwerbung heißt, dass ein einzelnes Unternehmen Werbung betreibt, während sich bei der Kollektivwerbung mehrere Unternehmen zusam- menschließen.

3) Einzel- und Massenwerbung: Während bei der Einzelwerbung einzelne Marktpartner gezielt angesprochen werden, kommt es bei der Massenwerbung zur Ansprache der gesamten Bevöl- kerung beziehungsweise besonderer Einzelsegmente. (Nieschlag et al. 1997, 531 f.)

Weiterhin kann Werbung in verschiedene Phasen eingeteilt werden. Nieschlag et al. (1997) un- terscheiden vier Phasen: Die Kodierungs-, Transmissions-, Rezeptions- und die Wirkungsphase. (Nieschlag et al. 1997, 532; vgl. auch Meffert 2000, 691-694) In der Kodierungsphase muss im Unternehmen das Werbemittel hergestellt werden. Dann wird die Werbebotschaft über einen Werbeträger, d. h. einen Kommunikationskanal zum Empfänger übertragen. Meffert unterscheidet printbasierte und elektronische Werbeträger (vgl. auch Meffert 2000, 715-720):

- Printbasierte Werbung in:

- Insertionsmedien (Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften),

- Außenwerbung.

- Elektronische Werbung in:

- Fernsehen,

- Kino,

- Radio.

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