I

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   III

TABELLENVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1.  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Ziel und Ablauf der Arbeit  2

2.  DER MUSIKMARKT.  4

2.1  Die Nachfrageseite: Der Konsument  4

2.2  Entwicklung des Musikmarktes.  5

2.3  Wertschöpfungskette der Musikindustrie  14

2.4  Die Musikindustrie  19

2.4.1  Die Majors.  20

2.4.2  Independents.  21

2.4.3  Die Künstler.  23

2.5  Stellenwert von Musik in der Gesellschaft  27

3  MARKE.  29

3.1  Begriffsdefinitionen.  29

3.1.1  Marke.  29

3.1.2  Markenbildung  31

3.2  Markenwirkungen.  33

3.2.1  Involvement.  33

3.2.2  Markenwahrnehmung.  34

3.2.3  Markenidentität  36

3.2.4  Markenvertrauen  37

3.2.5  Markentreue  38

3.3  Markenführung  40

3.3.1  Markenpositionierung  41

3.3.2  Markenstrategien.  43

3.3.3  Markenanreicherung  44

3.3.4  Markencontrolling  45

4  MENSCHEN UND STARS ALS MUSIKMARKEN  47

4.1  Die heutige Problematik der Musikmarken  47

4.2  Sind Menschen und Stars Marken?  50

4.2.1  Definition von Stars  50

4.2.2  Menschen und Stars als Marke.  51

4.2.3  Positionierung des Menschen als Marke  54

4.2.4  Fazit.  55

5  MARKENBILDUNG IN DER MUSIKINDUSTRIE  56

5.1  Einzelmarkenstrategie in der Musikindustrie  56

5.1.1  Einzelmarkenstrategie  56

5.1.2  Der Künstler als Einzelmarke.  58

5.1.3  Compilations als Einzelmarke  59

5.1.4  Netlabels  60

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5.2  Markenfamilienstrategie in der Musikindustrie.  62

5.2.1  Markenfamilienstrategie.  62

5.2.2  Das Major-Label als Markenfamilie  63

5.3  Dachmarkenstrategien in der Musikindustrie  64

5.3.1  Dachmarkenstrategie.  64

5.3.2  Independent-Labels als Dachmarke  65

5.3.3  Der Künstler als Dachmarke  66

5.3.4  Vorteile und Risiken einer Dachmarkenstrategie in der Musikindustrie.  67

5.4  Markentransferstrategien in der Musikindustrie.  68

5.4.1  Markentransferstrategie  69

5.4.2  Markentransferstrategien in der Musikindustrie  70

5.5  Branding in der Musikindustrie  71

5.6  Markenwechsel in der Musikindustrie.  73

5.6.1  Markenwechsel  73

5.6.2  Markenwechsel bei Stars  73

5.7  Co-Branding in der Musikindustrie  75

5.7.1  Der Begriff des Co-Branding.  75

5.7.2  Möglichkeiten des Co-Branding in der Musikindustrie.  76

6  SCHLUSSBETRACHTUNG.  78

7  LITERATURVERZEICHNIS  81

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Absatz der Tonträger in Deutschland in Mio. Einheiten 1985 - 2003  

Abbildung  2: Umsatz der Tonträger in Deutschland in Mio. 1990 - 2003  

Abbildung  3: Anzahl illegaler Downloads in Mio. 2000 - 2003  

Abbildung  4: Absatz Rohlinge BRD in Mio. Einheiten 1999 - 2002  

Abbildung  5: Einfache Wertschöpfungskette des traditionellen Musikmarktes.  

Abbildung  6: Künstlerportfolio  

Abbildung  7: Kernfunktionen einer Marke  

Abbildung  8: Struktur der Markenidentität  

Abbildung  9:Prozess der Markenpositionierung.  

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TABELLENVERZEICHNIS   

Tabelle 1:  Die vier Majors auf dem Weltmarkt  7

Tabelle 2:  Portfoliomatrix nach Boston Consulting Group an Künstlern  25

Tabelle 3:  Vier Arten von Reizen zur Aufmerksamkeitssteigerung.  35

Tabelle 4:  Strategischer Wert der Markentreue  39

Tabelle 5:  Die gängigsten Markenstrategien.  44

Tabelle 6:  Die fünf wichtigsten Formen der Markenanreicherung  45

Tabelle 7:  Erkennungsmerkmale von Stars  53

Tabelle 8:  Merkmale des Co-Branding.  75

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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

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1. EINLEITUNG

1.1 PROBLEMSTELLUNG

In den letzten Jahren vollzog der Musikmarkt, sowohl auf nationaler, als auch auf internationaler Ebene, einen radikalen Umbruch, wovon besonders der Tonträgermarkt als Kernbereich betroffen ist.

Kaum ein anderer Markt ist so schnelllebig und emotional wie der Musikmarkt. Das Interesse an Musik und an neuen Künstlern ist nach wie vor groß und die Suche der jungen Generation nach Idolen wird ungebremst bleiben. Trotzdem sinken die Umsätze der Musikindustrie immer weiter. Anfangs sorgten die Möglichkeiten der Digitalisierung und die Internet-Piraterie für Missstimmung.

Mittlerweile arbeiten die Musikkonzerne, die Majors, an Maßnahmen die Piraterie einzuschränken und die neuen Möglichkeiten des Internets und der Digitalisierung für sich zu nutzen.

Weitere Probleme neben diesen technologisch bedingten Entwicklungen der Online-Piraterie sind die so genannte „Schulhof-Piraterie“, der veränderte Musikkonsum sowie immer kürzer werdende Lebenszyklen der Künstler. Es gelingt immer weniger neue Interpreten am Markt zu etablieren, es fehlen Produktinnovationen. Ein Grund hierfür ist die Risikominimierungsstrategie, die durch die vier Major-Unternehmen betrieben wird. Ebenso steigen die Flop-Raten bei den Musikproduktionen. Weiterhin kann eine Sättigung des CD-Marktes beobachtet werden.

Es stellt sich nun die Frage, was die Musikindustrie gegen diese Trends unternehmen kann: Wie können trotz der bekannten aktuellen Probleme des Musikmarktes nachhaltige Umsätze generiert werden, mit deren Hilfe der dauerhafte Aufbau neuer Künstler und eventueller Superstars finanziert werden kann.

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Die Krise der Musikindustrie erfordert neue Marktbearbeitungsstrategien. Der langfristig aufgebaute und gepflegte Markenwert der Künstler ist ein ebenso wichtiger Ansatzpunkt wie fortlaufende Diskussionen um neue Distributionsmöglichkeiten. Somit sollte sich die Musikindustrie zu einem Musikdienstleister entwickeln, welcher in der Lage ist, die Lösungsansätze zu neuen, starken Musikmarken bearbeiten zu können.

1.2 ZIEL UND ABLAUF DER ARBEIT

Unter Berücksichtigung der Entwicklungen auf dem Musikmarkt wird im Verlauf dieser Arbeit diskutiert, ob „Markenbildung in der Musikindustrie“, also Künstler und Künstlerprodukte als Marken sowie Labels und Compilations als Marken die Bindung von Konsumenten erhöhen und ob eine eventuelle Erweiterung des Lebenszyklus der Produkte in Betracht gezogen werden kann.

Dabei wird einführend in Kapitel 2 der Musikmarkt mit seinen Beteiligten, den Konsumenten, Künstlern und Plattenfirmen untersucht. Weiterhin werden die Wertschöpfungskette sowie die Entwicklung des Musikmarktes dargestellt. Aufgrund des besonderen Spannungsfeldes von Konsument und Gesellschaft nimmt abschließend der Stellenwert von Musik in der Gesellschaft eine Rolle ein.

In Kapitel 3 erfolgt eine Untersuchung des Begriffs der Marke sowie die Markenwirkung und Markenführung. Im Hinblick auf diese Arbeit und die Musikindustrie wird auf ausgewählte Faktoren der Markenwirkung und Markenführung eingegangen.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Menschen und Stars als Musikmarken. Nach einem Ausblick auf die heutige Problematik der Musikmarken, wird untersucht, inwiefern Stars, Künstler und Menschen an sich überhaupt Marken sein können.

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Anschließend werden in Kapitel 5 ausgewählte Markenstrategien auf die Musikbranche übertragen. An dieser Stelle wird erörtert, in welchen Bereichen der Musikindustrie diese Strategien angewandt werden, welche Chancen und Risiken sie bergen und ob sie ein mögliches Lösungspotenzial für die aktuelle Problemsituation des allgemeinen Musikmarktes darstellen.

Die in dieser Arbeit diskutierten Markenstrategien sind die Einzelmarkenstrategie, welche am Beispiel der Künstler, Compilations und Netlabels untersucht wird, die Markenfamilienstrategie und die vier Major-Unternehmen sowie die Dachmarkenstrategie, welche in dieser Arbeit mit Hilfe der Independent-Labels und der Künstler diskutiert wird. Es wird auch auf Möglichkeiten der Markentransferstrategien, des Markenwechsels sowie auf das Branding und Co-Branding hingewiesen.

Zentraler Gegenstand dieser Arbeit sind also die Übertragbarkeit von Mensch und Marke sowie die Ableitung konkreter Markenstrategien auf die Musikindustrie.

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2. DER MUSIKMARKT

2.1 DIE NACHFRAGESEITE: DER KONSUMENT

Der Tonträgermarkt ist von der Käuferseite stark konzentriert und im Wesentlichen von einem Zehntel seiner Konsumenten abhängig. ¹ Im letzten Jahr ist die Zahl der Musikkäufer stabil geblieben. Man unterscheidet zwischen Nichtkäufern, Extensivkäufern, Durchschnittskäufern und Intensivkäufern ² . Die Zahl der Nichtkäufer ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich angestiegen. Sie liegt mittlerweile bei 59,9 Prozent. Der Anteil der Durchschnittskäufer beträgt 10,4 Prozent und der Anteil der Intensivkäufern 4,8 Prozent. 25,2 Prozent der Bundesbürger sind Extensivkäufer. 3

Ein besonderes Merkmal der Konsumenten ist ihre Altersstruktur, da Vorlieben für Musik sehr stark vom Alter abhängen. Der Popmusikmarkt war und ist ein „junger“ Markt, denn Popmusik ist im Wesentlichen die Musik der Jugendgenerationen. Musikalische Innovationen treten vermehrt innerhalb der Jugendkulturen auf. ⁴ Trotzdem sind die 30-39-Jährigen die stärksten Musikkäufer und tragen überproportional zum Musikumsatz bei. An dieser Stelle schlagen sich die kostenlosen Alternativen des

¹ Vgl.: Mahlmann, C. (2003): „Struktur des deutschen Tonträgermarktes“, aus: Moser, R. / Scheuermann, A. (Hg) (2003): „Handbuch der Musikwirtschaft“, S.201

² Extensivkäufern werden auch Gelegenheitskäufer genannt, sie erwerben i. d. R.

1-3 Tonträger pro Jahr. Durchschnittskäufer kaufen 4-9 und Intensivkäufer erwerben meist mehr als 9 Tonträger pro Jahr. Vgl.: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (2005):

http://www.ifpi.de „Jahreswirtschaftsbericht 2004“, S.37

³ Hierbei handelt es sich um Käufer und Nichtkäufern im Verhältnis zur

Bevölkerung.

⁴ Vgl.: Mahlmann, C. (2003): „Struktur des deutschen Tonträgermarktes“, aus:

Moser, R. / Scheuermann, A. (Hg) (2003): „Handbuch der Musikwirtschaft“, S.201

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Musikkonsums durch Musikkopien nieder, welche in der Regel vermehrt von der Jugendgeneration genutzt werden. 5

Es gibt laut Marcel Engh zwei verschiedene Basistypen von Musikkonsumenten. Der erste Typ ist der hoch involvierte Musikkonsument. Er möchte Musik als Fan in hochwertiger Form besitzen. Er kauft CDs, DVDs und Downloads, geht auf Konzerte und erwirbt Merchandising. Die zweite Art Musikkonsument ist geringer involviert. Er sucht lediglich den Zugang zu Musik. „Er ist oft lediglich Radiohörer oder Compilationkäufer ⁶ und nutzt Musik zum ‚Mooding‘, d.h. als ‚emotionalen Hintergrund‘ im Alltag.“ 7

Im Hintergrund dieser Arbeit wird der hoch involvierte Musikkonsument eine zentrale Rolle einnehmen, da er sich in der Regel besonders für Musikmarken interessiert. Dieser Aspekt wird weiter im Laufe dieser Arbeit diskutiert.

Zeitgeist, Image und Geschmack sind Spiegelbilder von unbewusster oder gezielter Markenbildung und -politik aus der Musikindustrie.

2.2 ENTWICKLUNG DES MUSIKMARKTES

Die industrielle Produktion von Musik begann in den USA im 19.Jahrhundert mit dem Notendruck. Zu dieser Zeit gab es so gut wie keine Möglichkeit für die Menschen, Musik zu hören. Es war auch eher

⁵ Vgl.: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (2005): http://www.ifpi.de „Jahreswirtschaftsbericht 2004“, S.38

⁶ Unter den so genannten Compilations versteht man in der Regel aktuelle Hitkopplungen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden Compilations als Musikmarken diskutiert.

⁷ Zitat: Marcel Engh (2003) aus :

http://www.europaspiegel.de/index/artikel205/page6/1, (2003)

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unwahrscheinlich, dass Komponisten zu dieser oder früherer Zeit die Musik anderer Komponisten gehört haben. Nur wer es sich leisten konnte, viel zu reisen oder oft in Konzerte zu gehen, hatte dazu Gelegenheit. Erst mit der Erfindung der Tonträger gegen Ende des 19.Jahrhunderts wurde es für das Musikverlagswesen schließlich möglich, Musik in klingender Form herzustellen. Im Jahr 1890 kamen die ersten, noch einseitig bespielten Schallplatten aus Hartgummi heraus, 1898 erfolgte die Einführung von Schellack als Tonträgermaterial.

Musik wurde aber entweder hauptsächlich live aufgeführt, oder man kaufte sich die Noten und spielte sie zu Hause nach. Jedoch waren Instrumente und Notenblätter teuer und das Angebot begrenzt. Erst im Jahre 1900 bot ein amerikanisches Versandhaus zum ersten Mal dem ländlichen Publikum günstige Instrumente an. Mit einem Schlag gingen die Verkaufszahlen von Notenblättern in die Höhe; die Musikverlage verdienten so erstmals Geld mit ihrem Material.

Schallplattenspieler wurde ab etwa 1901 massiv vermarktet. Es dominierte bei den ersten Veröffentlichungen das Opernrepertoire und es dauerte nicht lange, bis auch Tanzmusik an Popularität gewann.

In den 20er Jahren erlebte die Schallplattenindustrie ihren ersten großen Schock: Die Rundfunkära brach an. Das neue Medium Radio wurde in kurzer Zeit so beliebt, dass der Tonträgerumsatz stark sank. Auch in den 30er Jahren, zu Beginn der Weltwirtschaftskrise, verzeichnete die Schallplattenindustrie einen weiteren Umsatzrückgang. Somit sah man sich gezwungen, neue Produktkonzepte zu entwickeln. Es erschienen die ersten Singles, und auch neue Vertriebswege, wie die Warenhäuser und die Jukebox. Ende der 30er Jahre verkaufte die Musikindustrie über 13 Millionen Singles an Jukebox-Betreiber. Zu dieser Zeit wurden in Deutschland, Großbritannien und den USA insgesamt etwa 230 Millionen Schallplatten hergestellt. 8

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden viele unabhängige Labels gegründet. Mit ihrer Vorliebe für Blues und R&B machten sie die schwarze Musik

⁸ Vgl.: Lyng, R. (1998): „Die Praxis im Musikbusiness“, S.2ff.

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bekannt, die die Musikwelt revolutionierte. Im Jahr 1948 stellte Columbia die erste 33 ⅓ - LP vor. Auch die Musikverlage profitierten von dieser Neuerung. Sie verdienten nun an zehn bis zwölf Songs pro Schallplatte, statt an einem Song pro Single. 35 Jahre später entwickelte Philips in Zusammenarbeit mit Sony die CD. Diese Entwicklung führte zu einem Ende des Umsatzrückgangs in der Musikindustrie im selben Jahr, da sich viele Konsumenten ihre alten Tonträger in dem neuen Format kauften.

Konzentrationsprozesse in vertikaler und horizontaler Richtung - also die Ausweitung der Schallplattenfirmen auf die Vertriebswege bis zum Einzel-handel mit firmeneigenen Ladenketten sowie ihre Verbindung mit Film, Fernsehen oder Radio - haben nach dem Zweiten Weltkrieg Medienkonzerne entstehen lassen. Heute gibt es vier Majors, die 80% des internationalen Musikmarktes kontrollieren. ⁹ Diese sind kurz in einer Tabelle aufgelistet:

10 Tabelle 1: Die vier Majors auf dem Weltmarkt

Die zum Teil spektakulären Eigentümerwechsel, wie z.B. 1986 RCA-Victor an Bertelsmann, 1988 die CBS Recording Group an Sony oder 1995 MCA an Seagram veränderten das Gesamtbild immer wieder. Allerdings hat sich eine Grundstruktur herausgebildet, die von den Majors auf der einen Seite und von den Independents auf der anderen Seite geprägt wird. Die Bezeichnung der Independents als Unabhängige gilt heute nur noch eingeschränkt, denn auch sie sind insbesondere durch Vertriebs- und

⁹ Durch die Fusion von Sony und BMG in 2004 spricht man nur noch von vier Majors.

¹⁰ Vgl.: Schmidt, C. (2003) „Organisation der Majors“ aus: Moser, R. / Scheuermann, A. (Hg) (2003): „Handbuch der Musikwirtschaft“, S.209

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Beteiligungsabkommen mit den marktbeherrschenden Majors als flexibel arbeitende Talentsucher und -entwickler verbunden.

Ein weiterer Faktor des Musikmarktes sind dessen Lieferanten, also die Künstler. Es gibt im internationalen und auch im nationalen Markt fast unzählbar viele Musiker und Bands, aber nur einige wenige, die man als etabliert betrachten kann. Etwa 5 Prozent der Künstler sind an ca. 80-90 Prozent der Gesamtumsätze beteiligt. In der jüngeren Vergangenheit waren dies bedeutende Künstler wie The Beatles, Rolling Stones oder Tom Jones in den 60er-Jahren oder Deep Purple, Pink Floyd, Abba oder die Bee Gees in den 70ern. In den 80er-Jahren gab es neue Superstars wie Phil Collins und Michael Jackson, aber auch Bruce Springsteen, Tina Turner und Madonna sollten nicht unerwähnt bleiben. In den 90er Jahren spielen die bereits etablierten Superstars weiterhin vorne mit, dazu kommen aber auch neue Superstars, wie z.B. Eros Ramazotti, Roxette oder Bon Jovi. Im 21.Jahrhundert hat es bisher keine bemerkenswerten neuen Superstars gegeben, die schon etablierten Künstler haben ihre Position weiter gefestigt.

Es lässt sich feststellen, dass es nur sehr wenige Superstars gibt, aber eine sehr große Masse. Musikaufnahmen sind Investitionen, die aus erfolgreichen Produkten zunächst vorfinanziert werden müssen. Heute finanziert ein erfolgreiches Produkt statistisch neun andere mit, die vielleicht künstlerisch hochwertig, aber zu wenig nachgefragt und daher ein ökonomischer Misserfolg geworden sind. ¹¹ Sieben von zehn Longplay-Veröffentlichungen decken nicht die Produktions- und Vertriebskosten, zwei sind kostendeckend und nur eine Veröffentlichung ist gewinnbringend.

Bei sinkenden Umsätzen und Gewinnen sinkt die Möglichkeit, Überschüsse in neue Produkte zu investieren. Und genau dies ist das heutige Problem der Musikbranche. In Deutschland stiegen der Umsatz und Absatz an Tonträgern stetig bis ins Jahr 1997 bzw. 1998. Seit der Gründung von

¹¹ Vgl.: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V. (2005): http://www.ifpi.de „Jahreswirtschaftsbericht 2004“, S.41

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Napster im Mai 1999 und dem Beginn der Tonträger- und Internetpiraterie gingen die Zahlen aber sehr schnell wieder nach unten.

In den folgenden Diagrammen sind der Absatz der Tonträger in Deutschland in Millionen Einheiten von 1985 bis Juni 2003 sowie der Umsatz der Tonträger in Deutschland von 1990 bis 2003 abgebildet.

¹² Abbildung 1: Absatz der Tonträger in Deutschland in Mio. Einheiten 1985 - 2003

¹² Datenquellen: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V.; http://www.ifpi.de, verschiedene Jahreswirtschaftsberichte

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13 Abbildung 2: Umsatz der Tonträger in Deutschland in Mio. € 1990 - 2003

14 Abbildung 3: Anzahl illegaler Downloads in Mio. 2000 - 2003

¹³ Datenquellen: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V.; http://www.ifpi.de, verschiedene Jahreswirtschaftsberichte ¹⁴ Datenquellen: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V.; http://www.ifpi.de, verschiedene Jahreswirtschaftsberichte

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15 Abbildung 4: Absatz Rohlinge BRD in Mio. Einheiten 1999 - 2002

Im Zeitraum von 1985, zwei Jahre nach der Entwicklung der CD und 1998, ein Jahr vor der Gründung von Napster, stieg der jährliche Tonträgerabsatz um fast 100 Millionen Einheiten. 1999 gab es einen leichten Rückgang, doch bis 2002 sank der Absatz drastisch ab. 16

Gleiches gilt für den jährlichen Tonträgerumsatz. Hier gab es von 1990 bis 1997 einen stetigen Anstieg, aber bis zum Jahr 2002 auch eine drastische Minimierung der Umsatzzahlen. 17

Doch woran liegt es, dass die Absatz- und Umsatzzahlen immer weiter sinken? Die Zahl der illegalen Downloads aus dem Internet hat sich von 316 Millionen Songs im Jahr 2000 auf 602 Millionen Songs in 2003 fast verdoppelt. 18

¹⁵ Datenquellen: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V.; http://www.ifpi.de, verschiedene Jahreswirtschaftsberichte

¹⁶ siehe Abbildung 2

¹⁷ siehe Abbildung 3

¹⁸ siehe Abbildung 4

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Auch der Absatz der Rohlinge ging drastisch in die Höhe. So waren es 1999 noch 127,7 Millionen verkaufte Einheiten in Deutschland. Im Jahr 2002 gingen schon 486,3 Millionen CD-Rohlinge über die Ladentheken. 19

Die Ursache der Krise der Musikindustrie liegt jedoch nicht allein an der hohen Anzahl der illegalen Downloads aus dem Internet, sondern auch an dem fehlenden Engagement auf dem Gebiet der Künstlerpflege. Dies sorgt für massiven und nachhaltigen Image-Verlust des Musikbusiness. Die Zukunft soll weniger in komplexe Kopierschutzmaßnahmen gehen, als eher in die Erziehung der Konsumenten, vor allem auch der Eltern, die häufig nicht einmal wissen, dass ihre Kinder bei dem Download von Songs illegal handeln. 20

Wie aber wird der Musikmarkt der Zukunft aussehen? Gerd Gebhardt, Vorsitzender des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft äußert sich zu dem Thema „Was sind die Kernpunkte des Musikmarktes im Jahr 2010“ auf der Musikmesse popkomm am 15.August 2003. Es wird einen „ungebremst steigenden DVD-Absatz“ geben, „der in der Größenordnung neben die CD getreten sein wird“. ²¹ Musik-DVDs waren das boomende Segment des Jahres 2002. In den letzten Jahren haben sich die Absatzzahlen der DVD jährlich mehr als verdoppelt, und weiteres Wachstum wird erwartet. Die DVD in ihren verschiedenen Formaten ist ein potenter Nachfolger der CD. 22

Im Jahr 2010 werden „die Werke der Kreativen in einem noch viel flexibleren Maß als heute verfügbar sein. Was heute noch in aller Regel als Tonträger gekauft wird, wird dann in einen Erwerb des Rechtes münden, ein bestimmtes Musikstück zu bestimmten Bedingungen zu allen Zeiten an

¹⁹ siehe Abbildung 5

²⁰ Vgl.: Dombrowski, R. (2003): „MIDEM 2003 - Herausforderung, Veränderung

und optimistische Ausblicke“, aus:

http://www.gema.de/kommunikation/news/n167/midem-herausforderung.shtml

²¹ Zitate: Gerd Gebhardt, Vorsitzender des Bundesverbandes der

Phonographischen Wirtschaft, auf der popkomm am 15.8.2003, aus: http://www.ifpi.de/news/news-312.htm

²² Datenquellen: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V.;

http://www.ifpi.de, verschiedene Jahreswirtschaftsberichte

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allen Orten der Welt auf allen dann möglichen Abspielgeräten hören zu können. […] Das Internet gewährt uns heute schon einen Blick in die Musiknutzung der Zukunft. Von jedem Ort der Welt aus zu jeder Zeit die Musik hören, die man möchte.“ Auch das „Merchandising wird in den nächsten Jahren noch zunehmen.“ Das „Geschäft rund um die Musik und Musiker wird noch vielfältiger werden. […] Vor allem aber wird die Musikwirtschaft auch im Jahr 2010 die Künstler im Mittelpunkt haben, und sie wird das kreative Potential präsentieren, mit dem unsere Gesellschaft das dritte Jahrtausend gestaltet.“ 23

Etwas anders sieht dies Tim Renner ²⁴ . „Das zentrale Thema der Musikwirtschaft ist das Management von Kreativität. Die Herstellung eines Trägers und sein Vertrieb stehen immer weniger im Mittelpunkt, weil sich selbst von erfolgreichen, chartsrelevanten Künstlern immer weniger CDs oder DVDs verkaufen lassen. […] Klarer muss die Neupositionierung der Branche über die Konzentration auf den Künstler als Kern jedes neuen Geschäftsmodells gelingen. Das bedeutet einerseits den Aufbau von Künstlermanagementkompetenz innerhalb der Strukturen […] und andererseits Investitionen in die Ausweitung des Geschäfts mit den angrenzenden Segmenten. ²⁵ Es bedeutet, Know-how einzukaufen und das bestehende Musikrechte-Geschäft samt Promotion und Marketing mit dem neuen Marken-Geschäft auf Augenhöhe zu vernetzen.“ 26

²³ Zitat: Gerd Gebhardt, Vorsitzender des Bundesverbandes der

Phonographischen Wirtschaft, auf der popkomm am 15.8.2003, aus: http://www.ifpi.de/news/news-312.htm

²⁴ Tim Renner war bis Anfang 2004 Deutschlandchef von Universal Music.

²⁵ Mit den angrenzenden Segmenten sind die Bereiche Games,

Telekommunikation, Marken und Medien gemeint.

²⁶ Zitate: Tim Renner aus: Becker, C. (2004): „Mit Konvergenz wird ein Schuh

draus“, Musikwoche, Ausgabe 44/2004, S.8ff.

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