FACHHOCHSCHULE BONN-RHEIN-SIEG

”Kundenbindung durch Corporate Citizenship - dargestellt am Projekt „Handelsblatt macht Schule“ der Handelsblatt GmbH”

i

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis   iii

Tabellenverzeichnis iv   

Abk  ürzungsverzeichnis  v

1.  Loyalität und Bindungsbereitschaft deutscher Konsumenten  1

2.  Ziel der Arbeit  4

3.  Grundlagen und Hintergründe  6

3.1.  Ökonomische Bildung als Bestandteil der Allgemeinbildung  6

3.2.  Kundenbindung: Eine Definition  7

3.3.  Corporate Citizenship: Eine Definition  8

4.  Corporate Citizenship - Notwendigkeit und Potential  13

4.1.  Ausgangsituation gesellschaftliche Verantwortung  13

4.2.  Aktueller Handlungsbedarf im Bildungssektor  16

4.3.  Good Corporate Citizenship: Die Kriterien  19

4.3.1.  Abgrenzung und Bewertung des Engagements  19

4.3.2.  Kriterien für „Good Corporate Citizenship“  23

4.3.3.  Faktor Glaubwürdigkeit: Wichtiger Aspekt für Engagement im  

Bildungssektor   24

4.4.  Corporate Citizenship als Erfolgsfaktor  25

4.4.1.  Von der Konkurrenz abheben  25

4.4.2.  Werte für das Unternehmen schaffen  27

5.  Kundenbindung in der Zeitungsbranche  30

5.1.  Ausgangsituation  30

5.1.1.  Allgemeine Trends: Auf die Spitze der Bedürfnispyramide  30

5.1.2.  Kundenverlust in der Zeitungsbranche  31

5.2.  Kundenbindung: Das Konzept  32

5.3.  Die Bedeutung starker Marken  38

5.3.1.  Das Konzept „Marke“  38

5.3.2.  Markenidentität und Markenwert  41

5.3.3.  Emotionaler Mehrwert  43

5.4.  Kundenbindende Wirkung von Corporate Citizenship  45

ii

5.5. Kundenbindung und junge Leser 48 5.5.1. Signifikanz junger Leser für Zeitungsverlage 48 5.5.2. Gewinnung junger Leser 49

6. „Handelsblatt macht Schule“: Entwicklung eines integrierten Konzeptes 52 6.1. Kundenbindung bei der Handelsblatt GmbH 52 6.1.1. Handlungsgrundlage: Kundenorientierung 52 6.1.2. Erfüllungskomponenten: geforderte Verantwortungsübernahme 53 6.1.3. Steuerungsgrößen: neu definieren 54 6.1.4. Endziel: Kundenloyalität 57 6.2. Verantwortung für die Bildung in Deutschland 60 6.2.1. Handelsblatt und Bildung: Entstehung einer Initiative 60 6.2.2. Situationsanalyse: Bildungsprojekte in Deutschland 62 6.3. Ist -Analyse „Handelsblatt macht Schule“ 63 6.3.1. Vorstellung des Projekts 63 6.3.2. Evaluation der Projektbestandteile nach GCC-Kriterien 68 6.4. Benchmarking 72 6.4.1. Vorgehensweise 72 6.4.2. Ergebnisse des Benchmarks 74 6.4.3. Evaluation der Ergebnisse 76 6.5. Fortführung des Projektes - Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten 78

7. Perspektiven von Corporate Citizenship Projekten der Handelsblatt GmbH 81

Anhänge 83 Literaturverzeichnis 107

iii

Abbildungsverzeichnis

Seite

1: Ursachen und Wirkungen der Kundenbindung 83

2: Corporate Citizenship: Definition der Deutschen Bank 84 3: Das CSR-Dreieck 85

4: Nachhaltiger Unternehmenswert 87 5: Kundenbeziehungen 93 6: Marke als Baumstamm 42 7: Markenidentitätssystem 94

8:. Markenidentitätssystem: Handelsblatt 98

9: Die Identität der Marke Handelsblatt 99

10: Auflagenentwicklung Handelsblatt 100

11: Ansatzpunkte für eine CC-Initiative beim Handelsblatt 62

12: Benchmark: Handelsblatt vs. Durchschnitt 106

iv

Tabellenverzeichnis

Seite

1: Beteiligungen an Projekten im Bereich „Zusammenarbeit Schule-Wirtschaft“ 86 2: Prozess der Kundenbindung 89

3: Determinanten von Kundenloyalität 90

4: Prozess der Kundenbindung durch Corporate Citizenship 91

5: Unterscheidung: Produkt - Marke 92

6: Siegermarken: Entwicklung des Paradigmas 92

7: Übersicht Jugendaktivitäten von Zeitungen 95

8: Prozess der Kundenbindung durch Corporate Citizenship beim Handelsblatt 97

9: Übersicht Bildungsprojekte 101

10. Benchmark: Die Ergebnisse 105

v

Abkürzungsverzeichnis

Abo Abonnement AMA American Marketing Association BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung CC Corporate Citizenship CSR Corporate Social Responsibility HmS Handelsblatt macht Schule NGO Non Government Organisation (Nichtregierungsorganisation) POS Point-of-Sale PR Public Relations TKP Tausender Kontakt Preis Uni. Universität Unt. Unternehmen VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. ZiSch Zeitung in Schulen

1

1. Loyalität und Bindungsbereitschaft deutscher Konsumenten

Entwicklung des Kaufverhaltens

Wir leben in einer Zeit der Reizüberflutung. Eine Unzahl von Werbebotschaften wirken Tag für Tag auf die Konsumenten ein. Zusätzlich erscheinen fast täglich neue Produkte auf dem Markt, die versprechen noch besser und günstiger zu sein. Der Kunde weiß sich in der Angebotsvielfalt nicht zu orientieren, kann die Masse an Produkten schlichtweg

nicht mehr unterscheiden ¹ und wird konsummüde ² . Wo sich informieren, wie unterscheiden und worauf vertrauen, das sind Fragen die in immer mehr Konsumenten aufkommen. Produktpreise sind heutzutage zwar Kaufanreize aber nicht das entscheidende Kriterium - gibt es die Geizpreise doch von nahezu jedem Anbieter. Und nach nunmehr drei Jahren „Geiz ist geil“ stößt die Discounterwelle in Deutschland langsam an ihre Grenzen und die Abwanderung der Markenkäufer ist gestoppt. So muss zum Beispiel Aldi seine nicht verkauften Aktionsartikel in Ramschläden

weiterverkaufen. ³ Doch Verbraucher werden auch künftig von der Möglichkeit Gebrauch machen, auf manchen Konsum zu verzichten. ⁴ Das heißt Verbraucher werden bei ihren Kaufentscheidungen in Zukunft noch wählerischer sein und nicht mehr scheinbar wahllos in Massen konsumieren. Im Zeitalter des Internet nähern sich Märkte der vollständigen Transparenz. Die Deutschen haben gelernt Preise zu vergleichen und zu feilschen. Die Wirtschaft hat diese Veränderung des Kaufverhaltens in den vergangenen Jahren verstärkt spüren müssen. Zurückhaltung, Unsicherheit und Konsumverzicht haben in allen Branchen für hohe Einbußen gesorgt. “Für viele Anbieter hat sich die Marktsituation durch eine höhere Wettbewerbsintensität und ein geändertes Kundenverhalten wesentlich verschärft. In vielen Branchen ist eine sinkende

Loyalität und Bindungsbereitschaft von Nachfragern festzustellen.” 5

Entwicklung der Einstellung von Kunden gegenüber Unternehmen in Deutschland Neben der Reizüberflutung hat eine weitere Entwicklung die Konsumenten und ihr Kaufverhalten beeinflusst. Nachdem die Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt längst abgeschlossen ist, verlieren nun auch etablierte Marken immer mehr an Wert.

¹ vgl. Holewa, Dettmann 2004, S. 3

² vgl. Schüller 25.05.2005, o. S.

³ vgl. Telgheder 2005c

⁴ vgl. ebd.

⁵ Tietz 1995, Spalte 1340

2

Das Vertrauen der Kunden zu Unternehmen an sich ist nicht mehr das gleiche wie früher. Aufregung um Sweatshops und Kinderarbeit in der Bekleidungsindustrie (Nike 1996), gesundheitsbeeinträchtigende Zusätze und Prozesse in der

Nahrungsmittelproduktion (Acrylamid 2003) und Umweltskandale im industriellen Sektor (Chernobyl 1986, Brent Spar 1995) haben beim Konsumenten zu einem Verlust seines „Urvertrauens“ geführt. Zusätzlich haben Fernsehformate die angebliche Skrupellosigkeit und Gewinngier von Unternehmen thematisiert. Viele Kunden mussten feststellen, dass die Unternehmen ihres Vertrauens gar nicht mehr dem Bild gerecht werden, das sie von ihnen hatten. Die kürzlich entfachte Kapitalismusdebatte und der Streit über die Offenlegung von Managergehältern verfestigen das entstandene Misstrauen. Wenngleich noch eine Zweidrittelmehrheit der Konsumenten Fälle von Betrug und Täuschung in deutschen Unternehmen als seltene Ausnahme ansehen, so

sind sie doch so sensibilisiert kein blindes Vertrauen zu schenken. ⁶ Unternehmen müssen sich das Vertrauen der Konsumenten immer wieder neu erkämpfen und verdienen.

Die Notwendigkeit neuer Kundenbindungsinstrumente

Der zunehmende Vertrauensverlust in Firmen und Werbebotschaften schafft den Bedarf nach neuen Differenzierungsmerkmalen und nach neuen Methoden zur Herbeiführung von Kundenbindung. “In den Margen- und Marktanteilsschlachten der Zukunft wird es immer mehr um Loyalität gehen. (...) wir Käufer ziehen uns stillschweigend zurück und streiken heimlich. Wenn uns was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu! Käuferethik ist im Kommen. Und die Sehnsucht nach der heilen Welt. Damit rücken

Emotionen, Vertrauen und Loyalität in den Vordergrund.” ⁷ Diese Käuferethik schließt auch ein, dass Verbraucher immer mehr darauf achten, ob Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung aktiv wahrnehmen. Schon im Grundgesetz steht:

Eigentum verpflichtet. ⁸ Dessen sind sich die Kunden bewusst. Überall dort wo Unternehmen Berührungspunkte zur Gesellschaft haben, wird ein verantwortungsvoller Umgang erwartet. Den Marktanteilsschlachten und wachsendem internationalen Wettbewerbsdruck zum Trotz, sollte die gesellschaftliche Verpflichtung neben dem

⁶ vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 6

⁷ Schüller 26.05.2005, o. S.

⁸ vgl. Böllhoff 2005

3

primären Unternehmenszweck der Gewinnerzielung wahrgenommen werden. ⁹ Und auch gerade wegen des gestiegenen Wettbewerbsdrucks.

Viele Unternehmen engagieren sich bereits im Bildungsbereich, in der Kultur und in sozialen Einrichtungen. Für viele förderungswürdige Bereiche springen Unternehmen ein, da sich der Staat zur notwendigen Unterstützung immer weniger in der Lage sieht. Denn die Wirtschaft kann nur dort gedeihen, wo sich die Menschen entwickeln

können. 10

⁹ vgl. ebd.

¹⁰ vgl. ebd.

4

2. Ziel der Arbeit

Diese Arbeit soll am Beispiel des Projektes „Handelsblatt macht Schule“ aufzeigen, wie Firmen durch Corporate Citizenship (CC) die Werteorientierung ihrer Kunden und das Bedürfnis nach Emotionalität und Vertrauen stillen können. Dazu ist es notwendig eine zur Vision und zum Daseinsverständnis des Unternehmens kohärente CC-Strategie zu entwickeln. Durch wirklich glaubwürdiges Engagement können Unternehmen ihren Kunden Sicherheit und Gewissheit zurückgeben und ein neues, starkes Vertrauen in ihre Marken schaffen. Die im Kunden vorhandenen Werte und Normen können als „Hebel“

angesetzt werden, um die eigene Botschaft zu verstärken. ¹¹ Das Unternehmen gewinnt den Kunden als Verbündeten auf emotionaler Ebene, da beide die gleichen Werte teilen und anstreben. Noch weitergehend zeigt das Unternehmen Vorbildcharakter, da es die positiven Werte tatsächlich lebt.

Begleitend zur Erstellung dieser Arbeit, hat die Autorin das Projekt „Handelsblatt macht Schule“ bei der Handelsblatt GmbH betreut. In diesem Zeitraum wurde keine empirische Untersuchung vom Gesamterfolg des Projekts durchgeführt. Es wurden jedoch „Learnings“ generiert, wie man in einer CC-Initiative an Lehrer, Schüler und Eltern als potentielle Kunden herantreten, und gleichzeitig glaubwürdiges Engagement in einer Bildungsinitiative leisten kann. Diese Erfahrungen sollen als Grundlage für die Untersuchung eines theoretischen Modells „Kundenbindung durch Corporate Citizenship“ dienen.

Methodik

Zunächst wird die Ausgangsituation näher beschrieben, die zu vermehrtem Bedarf

unternehmerischer Verantwortung führt. ¹² Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility - drei Begriffe die oft synonym Verwendung finden, werden abgegrenzt und Corporate Citizenship wird als erfolgreiches unternehmerisches Engagement definiert. Dabei gilt ein besonderer Fokus dem Thema Glaubwürdigkeit, die besonders für Bildungsengagement wichtig und dennoch schwer zu erlangen ist.

¹¹ vgl. Holewa, Dettmann 2004, S. 3f.

¹² Kapitel 4

5

Im nächsten Schritt ¹³ wird das Konsumverhalten betrachtet und die Notwendigkeit neuer Kundenbindungsstrategien aufgezeigt. Die Begriffe Kundenbindung, Kundentreue und Kundenloyalität werden voneinander abgegrenzt und ein Verständnis markt- und zeitgerechter Kundenbindung dargelegt. Aus der Bedeutung von Marken generell und dem Potential starker Marken im Besonderen wird die kundenbindende Wirkung von Corporate Citizenship abgeleitet. Als Grundlage für die Analyse von Engagement im Bildungsbereich wird das Segment „junge Leser“ genauer betrachtet. Da die Definition von jungen Lesern gerade in der Zeitungsbranche nicht einheitlich

ist ¹⁴ , wird hier auf eine nähere Eingrenzung verzichtet.

In Kapitel 6 werden die vorhergehenden Ergebnisse zusammengetragen. Anhand des Projektes „Handelsblatt macht Schule“ wird untersucht, wie das Modell „Kundenbindung durch Corporate Citizenship“ erfolgreich angewandt werden kann. In einer Situationsanalyse werden zunächst bestehende Bildungsinitiativen von Unternehmen vorgestellt. Darauf folgt eine Ist-Analyse des Projekts „Handelsblatt macht Schule“. In einem Benchmark werden dann die vorgestellten Initiativen verglichen. Im Ergebnis werden die Unterschiede in der strategischen Anwendung gesellschaftlichen Engagements aufgewiesen und der Vergleich zu „Handelsblatt macht Schule“ aufgestellt.

In einer abschließenden Betrachtung werden die Erfolgschancen von „Handelsblatt macht Schule“ eruiert und Schlussfolgerungen für die allgemeine Anwendung neuer Kundenbindungsinstrumente wie Corporate Citizenship diskutiert.

¹³ Kapitel 5

¹⁴ vgl. BDZV 2004

6

3. Grundlagen und Hintergründe

3.1. Ökonomische Bildung als Bestandteil der Allgemeinbildung

Da besonders das Engagement im Bereich Bildung in dieser Arbeit untersucht wird, muss der Begriff „Bildung“ genauer definiert werden. Dabei wird das im Bereich

gesellschaftlichen Engagements weitgehend anerkannte Verständnis von Rosens ¹⁵ übernommen. Er definiert Bildung

„als die Ausstattung des Individuums mit jenen Kenntnissen, Fähigkeiten, Einsichten und Werthaltungen(...), die es befähigen, seine eigene individuelle und soziale Identität zu entwickeln und jene Situationen erfolgreich zu bewältigen, mit denen es privat, beruflich und öffentlich konfrontiert wird“.

Nach seinem Verständnis bezieht sich Bildung auf die Anforderungen und Herausforderungen, mit denen sich jeder Mensch täglich auseinandersetzen muss. Zu

einem großen Teil entstehen diese aus „ökonomischen Sachzwängen“ ¹⁶ . Das heißt in vielen Situationen des privaten, beruflichen und öffentlichen Lebens wird jeder Bürger mit ökonomischen Zusammenhängen konfrontiert. Wichtig ist, dass schon Kinder und Jugendliche lernen, rational mit ihrer ökonomischen Umwelt umzugehen. Sie sollen ein Verständnis für ihr eigenes Konsumentenverhalten haben, aber auch ein Verständnis für

das „Produzentenverhalten“ ¹⁷ . Sie sollen die Fähigkeit haben Auswirkungen bewerten zu können und ihre verschiedenen Handlungsmöglichkeiten zu verstehen. So können sie

ihre individuelle und soziale Identität entwickeln. 18

Ein wichtiger Bestandteil von Bildung ist die ökonomische Bildung, die durch das Projekt „Handelsblatt macht Schule“ gefördert werden soll. Ohne ökonomische Bildung ist die Komplexität moderner Wirtschaftsgesellschaften nicht ansatzweise

durchschaubar. 19

¹⁵ 1999, S. 16

¹⁶ vgl. ebd.

¹⁷ vgl. ebd.

¹⁸ vgl. Bertelsmann Stiftung et al. 2002, S. 6

¹⁹ vgl. von Rosen 1998

7

Ökonomische Bildung

- ist Teil der Allgemeinbildung (neben Kultur, Naturwissenschaften und Geisteswissenschaften),

- bedeutet wirtschaftliche Zusammenhänge nachvollziehen zu können,

- vermittelt Grundzüge der Unternehmens- und Finanzwelt.

3.2. Kundenbindung: Eine Definition

Für die Begriffe Kundenbindung, Kundentreue und Loyalität gibt es in der Literatur keine allgemein anerkannte Abgrenzung. Die Begriffe werden teilweise synonym verwendet und finden ebenso verschiedene Ausprägungsformen. Hier wird zunächst ein grundlegendes Verständnis der Begriffe dargelegt, eine genauere Betrachtung des Konzeptes der Kundenbindung folgt in Kapitel 5.

Der Kundenbindung werden in der Literatur folgende Eigenschaften zugeschrieben:

• Maßnahmen eines Unternehmens ²⁰ ,

• positive Beeinflussung von Verhaltensweisen und zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen ²¹ ,

• positive Einstellung des Kunden zum Unternehmen ²² ,

• Stabilisierung und Ausweitung der Beziehung zum Kunden ²³ ,

• Resultat aus psychologischen/ emotionalen, rechtlichen, ökonomischen, technologischen ²⁴ oder situative Bindungsursachen ²⁵ bzw. Wechselbarrieren ²⁶ .

Verallgemeinernd lässt sich daraus ableiten:

Kundenbindung bezeichnet einen Prozess in dem Unternehmen durch bestimmte Aktionen die Bindung von Kunden an Produkte, Marken oder das Unternehmen beeinflussen.

²⁰ vgl. Homburg, Bruhn 2000, S. 8

²¹ vgl. ebd.; Tietz 1999, Sp. 1341; Stahl 2000, S. 49ff.; Fassnacht, Daus 2004, S. 3

²² vgl. Rapp 2000, S 94; Fassnacht, Daus 2004, S. 3

²³ vgl. Homburg, Bruhn 2000, S. 8

²⁴ vgl. Scherenberg 28.06.2005, S. 2

²⁵ vgl. Tietz 1999, Sp. 1341

²⁶ vgl. Loyalty Hamburg 23.05.2005, o. S.

8

Zur Unterscheidung und Einordnung der Begriffe gilt für diese Arbeit:

Aus erfolgreichen Aktionen zur Kundenbindung resultiert Kundentreue, die in ihrer stärksten Ausprägung als Loyalität zu bezeichnen ist. Kundentreue bezieht sich auf das aktuelle Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsverhalten von Kunden. Loyalität beinhaltet Kundentreue. Darüber hinaus umfasst sie ein positives zukünftiges Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsverhalten. Letzteres ist sehr stark ausgeprägt.

Gemäß Tietz (vgl. Abbildung 1 auf S. 83 im Anhang) hängt der Grad bzw. die Qualität der Kundenbindung von fünf verschiedenen Arten von Faktoren ab:

• psychologische Faktoren,

• situative Faktoren,

• rechtliche Faktoren,

• ökonomische Faktoren und

• technologische Faktoren.

Im Rahmen dieser Arbeit werden allerdings nur psychologische Bindungsursachen untersucht. Situative, rechtliche, ökonomische und technologische Faktoren werden nicht betrachtet. Über die Gewichtung der einzelnen Faktoren wird dabei keine Aussage getroffen. Die Faktoren werden lediglich ausgeschlossen, weil sie in der Diskussion um Corporate Citizenship nicht relevant sind. Es soll aufgezeigt werden, welche Auswirkungen CC-Engagement auf der psychologischen Ebene der Kundenbindung haben kann. Wenn im Folgenden von Kundenbindung die Rede ist, wird dieser Begriff entsprechend verkürzt verwendet.

3.3. Corporate Citizenship: Eine Definition

Obwohl es verschiede Gremien und Organisationen gibt, die sich ausschließlich mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen befassen und Autoren das Thema schon in den frühen 80ern aufgegriffen haben, gibt es weder einheitliche Definitionen noch eine eindeutige Abgrenzung der Begriffe Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility. Von manchen Autoren wird CC als ein Bestandteil von CSR

9

verstanden ²⁷ , andere sehen CC als das übergeordnete Konzept. So fasst zum Beispiel die Deutsche Bank Corporate Giving ²⁸ und Corporate Social Responsibility als Corporate Citizenship zusammen (vgl. Abbildung 2 auf S. 84 im Anhang). Geht man nach Grünewald, ist das bürgerschaftliche Engagement hingegen als ein Teil von CSR zu sehen (vgl. Abbildung 3 auf S. 85 im Anhang). In vielen Quellen werden die Begriffe

jedoch schlichtweg synonym verwendet. 29

Als Merkmale von Corporate Citizenship lassen sich zusammenfassen:

• Beeinflussung von Entscheidungsprozessen in Unternehmen ³⁰ ,

• Achtung ethischer Werte ³¹ ,

• Beachtung rechtlicher Anforderungen ³² ,

• Respekt für Menschen, Gemeinden und Umwelt ³³ ,

• Berücksichtigung von Stakeholder-Interessen ³⁴ .

Diese Eigenschaften werden oft auch in Verbindung mit dem Begriff CSR gebracht.

Der Economic and Social Council der UN ³⁵ unterscheidet die beiden Begriffe wie folgt: CSR ist ein weit verbreitetes Konzept zur Umschreibung spezifischer Entscheidungsprozesse der Unternehmen die mit ethischen Werten verbunden sind, mit rechtlichen Regelungen in Einklang sind und die Respekt für Menschen und die Prioritäten lokaler Gemeinschaften inklusive Umweltschutz zeigen. Diese soziale Verantwortung wird verbunden mit der Verantwortung gegenüber den Stakeholdern. CC ist gekennzeichnet durch ein ähnliches Herangehen, aber es hat einen weiter gefassten Fokus. Es impliziert eine aktive Rolle als Bürger für Entitäten des privaten Sektors, mit Rechten und Pflichten. CC im Speziellen zielt darauf ab, die Beiträge zum privaten Sektor im Bereich sozialer Entwicklung zu maximieren, ohne dabei die

²⁷ vgl. Fockenbrock 2005a

²⁸ Corporate Giving ist das Überlassen, Spenden oder Stiften von Geld oder Sachmitteln

²⁹ vgl. Wieland 2003, S. 15f.

³⁰ vgl. Aaronson, Reeves 01.06.2005; Wieland 2003

³¹ vgl. ebd.

³² vgl. ebd.

³³ vgl. ebd.

³⁴ vgl. Behrent 2003; Wieland 2003

³⁵ in: Wieland 2003, S. 17

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Geschäftspraktiken zu untergraben. CC ist ein proaktives Konzept ³⁶ , indem Unternehmen aktiv nach Wegen suchen, soziale Entwicklungen zu fördern.

Als Corporate Citizenship gilt, was nicht klassisches Sponsoring ist und klar mit dem Daseinsverständnis bzw. der Daseinsberechtigung des Unternehmens verknüpft ist.

Einem Citizen ³⁷ werden in der Region oder Gesellschaft, in der ihm Citizenship zugesprochen wird, Rechte und Pflichten zugeordnet. Unternehmen sind Citizens in den Regionen, Märkten und Branchen, in denen sie unternehmerisch tätig sind. Dort haben sie Rechte und Pflichten, die zur Funktion der jeweiligen Einheit beisteuern.

In der Literatur gibt es keine auch nur nahezu einheitliche Verwendung des Begriffs Corporate Citizenship. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff wie folgt definiert:

Corporate Citizenship ist die freiwillige Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Korporationen, die in einem klar definierten Einsatzbereich Engagement zeigen, das kohärent zu ihrer Vision ist und einen eindeutigen Nutzen für ihre ökonomischen Ziele aufweist.

Zu CC gehört auch die Bereitschaft zur Kooperation mit anderen Organisationen und deren Projekten.

Die Ausgestaltung von CC-Engagement kann vielfältig sein. Dresewski ³⁸ definiert die folgenden Instrumente:

• Corporate Giving (Überlassen, Spenden oder Stiften von Geld oder Sachmitteln)

• Corporate Foundations (Gründen eigener Stiftungen)

• Corporate Volunteering (ehrenamtliche Engagement von Mitarbeitern)

• Social Sponsoring (Sponsoring im sozialen Bereich)

• Cause Related Marketing (Verbindung des Kaufs eines Produktes mit der

Unterstützung eines sozialen Zwecks)

• Social Commissioning (geschäftliche Partnerschaft mit gemeinnützigen

Organisationen)

³⁶ vgl. auch Weiß 1999, S. 173

³⁷ auf Deutsch „Bürger“

³⁸ 2004

11

• Community Joint Venture (gemeinsame gemeinnützige Unternehmung von einem

Unternehmen und einer sozialen Organisation)

• Social Lobbying (Einsatz des Einflusses des Unternehmens für die Ziele sozialer

Organisationen)

• Venture Philanthropy (Investition von Risiko-Kapital in soziale Organisationen)

Weitere Möglichkeiten zur Ausgestaltung von CC-Engagement sind

• traditionelles Sponsoring von Sport und Bildung ³⁹ ,

• philanthropisches ⁴⁰ Engagement in Kunst und Kultur ⁴¹ ,

• eigene Initiativen und Projekte,

• Mitwirkung in gemeinnützigen Organisationen und Gesellschaften,

• betriebliche Sozialleistungen ⁴² sowie

• gesellschaftliches Engagement auf kommunaler Ebene ⁴³ .

Die Frage des Zusammenhangs zur klassischen Public Relations (PR) bedarf der Klärung. Corporate Citizenship wird in der Literatur oft als eine strategische

Weiterentwicklung von PR bezeichnet. ⁴⁴ Die eigenen Interessen mit denen des gesellschaftlichen Umfelds in Einklang zu bringen, ist auch eine Aufgabe von PR. In Marketing- und PR-Handbüchern wird die gesellschaftliche Verantwortung im

Zusammenhang mit PR genannt. ⁴⁵ Die Ausführungen erläutern die Bedeutung der Kommunikation mit der Gesellschaft über die Verantwortungsbereiche des Unternehmens. Für Corporate Citizenship Aktivitäten ist eine Vernetzung mit den PR Aktivitäten insofern wichtig, als das die Kommunikation mit den Stakeholdern beibehalten werden muss. CC ist nicht nur eine Unternehmens- und Managementorientierung, es muss auch immer eine Kommunikationsstrategie sein.

³⁹ vgl. Wieland 2003, S. 14

⁴⁰ Philanthropie ist „die Verwendung von Unternehmensvermögen für soziale Anliegen im Sinne der ‚Menschenliebe’“ (Seitz 2003a, S. 117).

⁴¹ vgl. Wieland 2003, S. 14

⁴² vgl. ebd.

⁴³ vgl. ebd.

⁴⁴ vgl. Behrent 2003

⁴⁵ vgl. Harrison 1995, S. 123-143; Brassington, Pettitt 2000, S.781-812

12

Die möglichen Einsatzbereiche sind vielseitig. In dieser Arbeit wird „Good Corporate Citizenship“ so definiert, dass Unternehmen selbst die Aufgabenfelder eingrenzen müssen, so dass das Engagement zu ihrer Vision passt.

Die Abbildung 1 fasst die für diese Arbeit geltende Unterscheidung der Begriffe Nachhaltigkeit, CSR, CC und PR zusammen. Dabei wird lediglich unterschieden nach Aktivitätsgrad (wie zuvor beschrieben reaktiv bis proaktiv) und ökonomischem Nutzen.

Quelle: Eigene Darstellung

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4. Corporate Citizenship - Notwendigkeit und Potential

4.1. Ausgangsituation gesellschaftliche Verantwortung

Noch in den 70er Jahren war das Bild von Großunternehmen sehr schlecht. Wie Blutsauger wurden sie dargestellt, die ohne Rücksicht auf Verluste nach Profit strebten und die finanziell vorteilhaften Ressourcen von Entwicklungsländern ausnutzten. Zahlreiche Unternehmensskandale haben seitdem das Bewusstsein vieler Menschen dafür gestärkt, dass Unternehmen einen großen Einfluss auf die Gesellschaft haben. Die öffentliche Thematisierung gesellschaftlicher Verantwortung wurde besonders von Umweltschutz-Organisationen wie Greenpeace vorangetrieben. Der Medienrummel um die Entsorgung der Brent Spar hat sogar zum Aufruf eines Kaufboykotts geführt. Das Misstrauen der Verbraucher gegenüber den Auswirkungen der Globalisierung und der

wachsenden Unternehmensmacht wird in verschiedenen Studien belegt. ⁴⁶ Aktuell im Rampenlicht steht die von Franz Müntefering vorangetriebene Kapitalismusdebatte. Konsumenten hinterfragen wiedereinmal, welche Rolle Unternehmen in der

Gesellschaft einnehmen sollten ⁴⁷ und was für Verantwortungen sie gegenüber jedem einzelnen Bürger dieser Gesellschaft haben.

Denn mindestens genauso stark wie die Politik beeinflussen Unternehmen die ökologische, soziale und ökonomische Situation in den Staaten und auf der ganzen Welt. Besonders mit der Globalisierung nimmt daher die Verantwortung der Unternehmen zu, ihre Einflüsse zu kontrollieren und zu steuern. “Von den 100 größten wirtschaftlichen Einheiten der Welt sind heute 52 Unternehmen, nur noch 48 Staaten. Gemessen an diesem Potenzial, stehen die Multis förmlich in der Pflicht, auf Menschenrechte und Umwelt zu achten sowie die humanitären Grundlagen wie

Gesundheit und Bildung zu fördern.” ⁴⁸ Daher können die großen entwicklungspolitischen Herausforderungen auch nur in Zusammenarbeit von

Unternehmen, Regierungen und gesellschaftlichen Gruppen gelöst werden. 49

⁴⁶ vgl. Grünewald 2004, S. 48

⁴⁷ vgl. Pringle, Thompson 1999, S. xxi-xxii

⁴⁸ Kröher 2005

⁴⁹ vgl. Heilmann 2005

14

Immer stärker wirken Marktkräfte auf Unternehmen ein sich verantwortlich zu

verhalten. ⁵⁰ Bei ihren Entscheidungen müssen Unternehmen die Interessen verschiedener Gruppen, in deren gesellschaftlichen Raum sie agieren, berücksichtigen. ⁵¹ Bei den Unternehmen ist eindeutig ein Bewusstsein und Verständnis für diese

Notwendigkeit zur Verantwortungsübernahme vorhanden. ⁵² Sie sind auf die Beiträge ihres wirtschaftlichen und sozialen Umfelds angewiesen ⁵³ und wissen, dass sie diesem Umfeld auch etwas zurückgeben müssen. So haben sich in den letzten 20 Jahren Konzepte etabliert, wie sich Unternehmen in die Gesellschaft integrieren können. Schon

das Stakeholder-Konzept ⁵⁴ weist die Abhängigkeit der Unternehmen von gesellschaftlichen Interessen auf. ⁵⁵ Besonders im angloamerikanischen Raum kamen in den 80er Jahren immer mehr Diskussionen zur sozial-ökologischen Verantwortungsübernahme von Korporationen auf.

Auf der UNCED-Weltkonferenz 1992 in Rio de Janeiro wurden schließlich von den Regierungen gemeinsam Nachhaltigkeitspläne aufgestellt, die zur Sicherung der Lebensgrundlagen heutiger und zukünftiger Generationen beitragen sollen. Daraus hervorgegangen ist unter anderem die Agenda 21. Sie formuliert Handlungsaufträge für

alle wesentlichen Politikbereiche ⁵⁶ und richtet sich an Regierungen und Unternehmen, einen Beitrag zur Realisierung nachhaltigkeitsorientierter Konzepte zu leisten. Tatsächlich haben sich immer mehr Unternehmen mit ihrer Verantwortung befasst und haben Nachhaltigkeit und bürgerschaftliches Engagement in ihre Strategien aufgenommen, um ihren Beitrag dazu zu leisten, nachfolgenden Generationen einen mindestens gleichwertigen Lebensstandard zu ermöglichen.

Doch bisher sind die Aktivitäten der Unternehmen zum großen Teil reaktiver Natur. Oftmals wird nur in Fällen Engagement für die Gesellschaft gezeigt, in denen der

Absatzmarkt oder die Stakeholder Druck ausüben. ⁵⁷ Ein klar verankertes Konzept, dass

⁵⁰ vgl. Aaronson, Reeves 01.06.2005, S. 4 ; Seitz 2002a, S. 19

⁵¹ vgl. Deutsche Bank 2004, S. 54

⁵² vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 4

⁵³ vgl. Seitz 2002a, S. vii

⁵⁴ Im Stakeholder-Konzept beachtet ein Unternehmen bei seinen Entscheidungen die Interessen seiner Interessengruppen, der Stakeholder.

⁵⁵ vgl. Weiß 2002, S. 18

⁵⁶ vgl. Freimann 2004, S. 1)

⁵⁷ vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 4

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in der Vision und den Leitbildern des Unternehmens festlegt, wie sich das Unternehmen aktiv in die Entwicklung der Gesellschaft einbringen kann, ist nur selten zu finden.

Das Konzept Corporate Citizenship

Die CC-Idee entstand mit der Frage nach den ökonomischen, politischen und ethischen

Konsequenzen der Globalisierung. ⁵⁸ Zum einen ist CC dadurch ein weltweites Konzept, das die globale Verantwortung von Unternehmen anspricht, die in verschiedenen Ländern „Citizen“, Bürger, sind. Zum anderen spricht es aber die lokalen Veränderungen an, die als Folge von Globalisierung zu lokal-spezifischen Problemen führen.

Wie zuvor definiert, beschreibt CC im Groben die Verantwortung von Unternehmen an

der Erreichung gesellschaftlicher Ziele. ⁵⁹ Die Gesellschaft, die sich dieser Verantwortung bewusst ist, rechnet Erfolge aber auch Misserfolge den Unternehmen

zu. ⁶⁰ Die Globalisierung verändert damit auch die Rolle von Unternehmen in der Öffentlichkeit: Sie geraten unter öffentliche Beobachtung und daraus folgend unter öffentliche Kommentierung. Der Druck nach professioneller Öffentlichkeitsarbeit

steigt. ⁶¹ In einer aktiven Rolle als CC-betreibendes Unternehmen wirken Unternehmen aktiv einer negativen Verantwortungszuschreibung und schlechter Presse entgegen. Good Corporate Citizenship hat auch immer einen positiven öffentlichkeitswirksamen Charakter. Das Unternehmen zeigt öffentlich Anteilnahme an seinem Umfeld, zeigt sich als Teil der Gesellschaft, der Verantwortung für die gemeinsame Zukunft übernimmt und mit positivem Beispiel vorangeht. Denn CC ist nicht nur ein Verhaltenskodex, der aufzeigt was man zu unterlassen hat. Es geht um aktive Beträge zur Entwicklung der Gesellschaft.

Ein aktuelles Beispiel ist das Fehlen von rund 175.000 Lehrstellen. ⁶² Nachdem die Politik nicht in der Lage ist die Ausbildungsplatz-Misere zu beenden, wird die Verantwortung den Unternehmen zugeschrieben. Immerhin spricht Edelgard Bulmahn

⁵⁸ vgl. Wieland 2002, S. 13

⁵⁹ vgl. Grünewald 2004, S. 48

⁶⁰ vgl. Seitz 2002a, S. 19

⁶¹ vgl. Mast, Spachmann, 2004, S. 11

⁶² vgl. o. A. 08.06.2005, o. S.

16

⁶³ davon, dass über 70% der Unternehmen nicht ausbilden. ⁶⁴ Gleichzeitig gibt es eine große Anzahl von Unternehmen, die gar nicht alle Ausbildungsplätze besetzen können.

Als größtes Hindernis gilt die mangelnde Ausbildungsreife der Schulabgänger. ⁶⁵ Wenn Unternehmen in ihrem Umfeld frühzeitig Initiative für die Bildung ergreifen, haben sie es nachher leichter Ausbildungsplätze anzubieten und zu besetzen und müssen nicht mehr schlecht ausgebildeten Jugendlichen Nachhilfe leisten. CC-Programme zu einer direkteren Lösung des Problems hätten eine direkte Wirkung auf das Ansehen des Unternehmens in der Gesellschaft.

4.2. Aktueller Handlungsbedarf im Bildungssektor

Notwendige Reformen kommen in Deutschland nur schleppend voran. Das Problem sind meist Umsetzungsprobleme der Politik und Akzeptanzprobleme in der Bevölkerung. Die Ursachen liegen in einem zu großen Informationsdefizit über wirtschaftspolitische Zusammenhänge. Unzulängliches Faktenwissen wird durch

diffuse, emotional begründete Ängste und negative Gefühle begleitet. ⁶⁶ Allein aus ihren alltäglichen Berührungen mit der Wirtschaft, können die Menschen die Komplexität der globalisierten Wirtschaftsordnung nicht begreifen, geschweige denn sich in ihr

orientieren. Gleichzeitig verlieren sie immer mehr Vertrauen in Unternehmen. ⁶⁷ Daher muss der heranwachsenden Generation das notwendige Hintergrundwissen für das Verständnis komplexer wirtschaftlicher und politischer Zusammenhänge an die Hand gegeben werden. Schülerinnen und Schüler müssen zur Bewältigung von gegenwärtigen

und zukünftigen Lebenssituationen befähigt werden. ⁶⁸ Nur eine ökonomisch gebildete Bevölkerung wird sich kritisch mit wirtschaftspolitischen Situationen auseinandersetzen und ein Verständnis für Reformen und Handlungsbedarfe entwickeln. Die sich aus Unwissenheit ergebenen Ängste werden so minimiert.

⁶³ Bundesministerin für Bildung und Forschung

⁶⁴ vgl. o. A. 08.06.2005, o. S.

⁶⁵ vgl. ebd.

⁶⁶ vgl. Mast, Spachmann 2004, S. 8

⁶⁷ vgl. ebd. S. 11; von Rosen 1999, S. 11

⁶⁸ vgl. von Rosen 1999, S. 11

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Auch die Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands hängt vom Wissens- und Bildungsniveau ab. Um im veränderten, wettbewerbsstärkeren Markt Schritt halten zu können, müssen

Arbeitsqualifikationen stetig erhöht und die Gesellschaft fortgebildet werden. ⁶⁹ Zur Sicherung des Lebensstandards für heutige und zukünftige Generationen, ist daher die Investition in Deutschlands Kernkompetenzen Bildung und Know-how wesentlich. Die Globalisierung und die EU-Osterweiterung haben den Wettbewerb verschärft. „Junge, wachstumshungrige und ehrgeizige Volkswirtschaften sind als Konkurrenten zunehmend ernst zu nehmen und setzen damit das Thema ‚Kernkompetenzen des

deutschen Standorts’ auf die Tagesordnung der öffentlichen Diskussion hierzulande.“ ⁷⁰ Deutschland muss eigene Fach- und Führungskräfte ausbilden um international

wettbewerbsfähig zu sein. ⁷¹ Deutlich hat vor ein paar Jahren die Debatte um die Greencard für Informatikfachkräfte gezeigt, dass die eigenen Human Ressourcen den Marktbedürfnissen und wirtschaftlichen Veränderungen nicht gerecht werden. Wird der Fachkräftenachwuchs nicht nachhaltig gesichert, droht Deutschland bis 2015 ein

Fachkräftemangel von bis zu 3,5 Millionen unter den 30-45-Jährigen. 72

Doch nicht nur die gesamtwirtschaftliche Ebene soll hier betrachtet werden. Jedes einzelne deutsche Unternehmen könnte im internationalen Wettbewerb besser dastehen. Durch besser ausgebildete Mitarbeiter, gesteigerten Unternehmergeist und Innovationen kann Deutschland in Märkten, in denen wir momentan Schlusslicht sind, aufschließen. Noch immer werden in vielen Bereichen Führungskräfte aus anderen Ländern rekrutiert. Trotz hoher Arbeitslosigkeit finden Unternehmen keine Mitarbeiter für offene Stellen, die den Anforderungskriterien entsprechen. Durch die Unterstützung von Projekten zur Bildungsförderung investieren Unternehmen in ihre zukünftigen Kunden, aber auch in

das Qualifikationsniveau ihrer potentiellen Mitarbeiter. ⁷³ Eine sinnvolle Investition, denn über den Erfolg einer Korporation entscheiden auch die Qualität und Quantität des

Humanvermögens, dass ihr zur Verfügung steht. 74

⁶⁹ vgl. Behrent 2003, S. 71

⁷⁰ Mast, Spachmann 2004, S. 8

⁷¹ vgl. Behrent 2003, S. 71

⁷² vgl. Nahrendorf 2005

⁷³ vgl. Behrent 2003, S. 71

⁷⁴ vgl. Seitz 2003a, S. 182f.