Diplomarbeit   

  - II -  

Inhalts  übersicht  

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis.   VI

Abk  ürzungsverzeichnis.  VII

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation, Problemstellung und Zielsetzung.  1

1.2  Vorgehensweise.  3

2  Theoretische Grundlagen und Begriffsabgrenzung  4

2.1  Begriffsdefinitionen.  4

2.1.1  Retail Branding.  4

2.1.2  Event.  5

2.1.3  Eventmarketing  8

2.2  Gründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarketings  11

3  Erfolgsstrategie des Eventmarketings  17

3.1  Voraussetzungen für erfolgreiche Marketing-Events.  17

3.2  Strategie und Zielsetzung  19

3.3  Markenkonzept.  19

3.4  Dialogbereitschaft  21

3.5  Ansprechen der Sinne.  22

4  Bestimmung der Zielgruppen.  23

4.1  Zielgruppenanalyse  23

4.2  Einteilung in Segmente  25

5  Festlegung des Marketing-Mix.  27

5.1  Marketinginstrumente  27

5.2  Produktpolitik.  27

5.3  Preispolitik.  28

5.4  Distributionspolitik.  28

5.5  Kommunikationspolitik.  28

5.6  Zusammenfassung der Marketing-Mix-Instrumente.  29

6  Kosten und Erfolgsmessung  30

6.1  Kostenplanung.  30

6.2  Marketingcontrolling.  31

6.3  Unterstützende Erfolgskontrollmittel  33

Claudia  Echtermeyer  

Diplomarbeit   

  - III -  

7  Durchführung von Marketing-Events.  34

7.1  Phaseneinteilung.  34

7.2  Vorbereitungsphase  34

7.3  Entwicklungsphase.  36

7.4  Durchführung und Nachphase.  37

7.5  Zusammenfassung der wichtigsten Schritte  38

8  Erfolgsbeispiele bei Eventveranstaltungen  39

8.1  Auswahl der Praxisbeispiele  39

8.2  Allgemeine Erfolgsbeispiele  39

8.2.1  Flugtag von Red Bull  39

8.2.2  100 Jahre Maggi - ein gutes Stück Leben.  39

8.2.3  Eröffnung einer Autohauszentrale von Opel Bieling  40

8.3  Erfolgsbeispiele aus dem Einzelhandel.  40

8.3.1  Hochzeitsmesse beim Möbelhaus Pfister  40

8.3.2  Hausmesse bei Möbel Dick.  41

8.4  Gemeinsame Erfolgskriterien.  41

9  Vorstellung der Unternehmenssituation  42

9.1  Unternehmensdarstellung.  42

9.2  Bisherige Eventmarketing-Veranstaltungen.  42

9.3  Zielsetzung des Unternehmens und Strategieentwicklung.  43

9.4  Zielgruppenanalyse  45

9.5  Kundenbefragung am 06. März 2005.  46

10  Strategieentwicklung Event 1.  49

10.1  Anlass und Grundidee des Events  49

10.2  Bestimmung der Zielgruppe.  49

10.3  Zielsetzung des Events und Bestimmung des USP  50

10.4  Festlegung des Marketing-Mix  51

10.4.1  Produktpolitik.  51

10.4.2  Preispolitik.  53

10.4.3  Distributionspolitik.  54

10.4.4  Kommunikationspolitik.  54

10.5  Kosten und Erfolgsmessung.  60

10.5.1  Kostenplanung.  60

10.5.2  Marketingcontrolling.  64

Claudia  Echtermeyer  

Diplomarbeit   

  - IV -  

10.6  Zusammenfassung  67

11  Strategieentwicklung Event 2.  69

11.1  Anlass und Grundidee des Events  69

11.2  Bestimmung der Zielgruppe.  69

11.3  Zielsetzung des Events und Bestimmung des USP  70

11.4  Festlegung des Marketing-Mix  71

11.4.1  Produktpolitik.  71

11.4.2  Preispolitik.  73

11.4.3  Distributionspolitik.  74

11.4.4  Kommunikationspolitik.  74

11.5  Kosten und Erfolgsmessung.  77

11.5.1  Kostenplanung.  77

11.5.2  Marketingcontrolling.  78

11.6  Zusammenfassung  79

12  Strategieentwicklung Event 3.  81

12.1  Anlass und Grundidee des Events  81

12.2  Bestimmung der Zielgruppe.  81

12.3  Zielsetzung des Events und Bestimmung des USP  81

12.4  Festlegung des Marketing-Mix  82

12.4.1  Produktpolitik.  82

12.4.2  Preispolitik.  85

12.4.3  Distributionspolitik.  85

12.4.4  Kommunikationspolitik.  85

12.5  Kosten und Erfolgsmessung.  86

12.5.1  Kostenplanung.  86

12.5.2  Marketingcontrolling.  87

12.6  Zusammenfassung  87

13  Zusammenfassung und Fazit.  89

Literaturverzeichnis.   92

Claudia  Echtermeyer  

Diplomarbeit   

  - V -  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1:Entwicklung der Werbeakzeptanz in Deutschland  

Abbildung  2: Lebenszyklus der Kommunikationsinstrumente  

Abbildung  3: Branchen und ihre Eignung für Eventmarketing  

Abbildung  4: Sechs Schlüsseldimensionen einer Eventmarketing-Strategie  

Abbildung  5: Kundendeckungsbeitragsrechnung  

Abbildung  6: Arbeitsphasen und Inszenierungsebenen von Marketing-Events  

Abbildung  7: Magisches Projektdreieck für Events  

Abbildung  8: Entscheidungen in der Eventplanung  

Abbildung  9: Unterteilung der Motive der Besucher  

Abbildung  10: Aufmerksamkeitserregung der Befragten auf die Sonntagsöffnung  

Abbildung  11: Mögliche Teilnahme an bisherigen Events des Möbelhauses  

Abbildung  12: Unterteilung der Befragten nach der Begleitung  

Abbildung  13: Altersstruktur im Trend - Junges Wohnen  

Abbildung  14: Marktanteile der Radiostationen in Niedersachsen  

Abbildung  15: Alterzusammensetzung Radio ffn  

Abbildung  16: Alterszusammensetzung Hitradio Antenne  

Abbildung  17: Herkunft der Käufer in Bramsche  

Abbildung  18: Stundenreichweite 14-49 Jahre im Vergleich  

Abbildung  19: Darstellung einer Brand Scorecard  

Abbildung  20: Gliederung der Nutzer der Medien nach Alter  

Abbildung  21: Einladung der Kunden zum Event  

Claudia  Echtermeyer