Musik im Internet

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung Seite  3

2  Distribution digitaler Güter Seite  4

2.1  Digitale Güter Seite  4

2.2  Distribution Seite  4

2.3  Auswirkungen der digitalen Distribution Seite  4

2.4  Distributionsformen Seite  5

3  Der klassische Musikmarkt Seite  6

4  Entwicklung der Distribution von Musik im Internet Seite  7

5  Markentheorie Seite  9

5.1  Definition Marke Seite  9

5.2  Markenpersönlichkeit Seite  9

5.3  Markenidentität Seite  10

6  Die Macht der „illegalen“ Marken Seite  12

6.1  Der kriminelle Konsument Seite  12

6.2  Die illegale Gegenmacht Seite  14

7  Der Erfolg der Marke Apple iTunes Music Store Seite  17

7.1  Marke als Unternehmen Seite  17

7.2  Marke als Produkt Seite  18

7.3  Marke als Symbol Seite  20

7.4  Marke als Person Seite  21

7.5  Die Stärke der Marke Seite  23

8  Fazit Seite  24

9  Literatur Seite  26

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1. Einleitung

Nach PILLER (2001) erfährt die gesamte Medienwirtschaft durch die Digitalisierung und Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) seit dem Ende der Neunziger Jahre eine grundlegende Veränderung. Die Musikindustrie fühlte sich als erste der Branche in ihrem bisherigen Geschäftsmodell, durch die Popularisierung neuer Technologien wie dem Komprimierungsverfahren MP3 und erster illegaler Peer-to-Peer-Tauschbörsen (P2P) wie Napster bedroht. Neben der schlechten Wirtschaftslage und dem illegalen „Brennen“ von CDs werden vor allem die Betreiber solcher Dienste für die sinkenden Umsatzzahlen der Industrie verantwortlich gemacht. Sie reagierte mit einer Klagewelle gegen die Betreiber illegaler Tauschbörsen und schreckt auch heute nicht zurück, die Anwender solcher Dienste zu verklagen.

Um in dieser Arbeit die Entwicklung der Distribution von Musik im Internet aufzeigen und die Rolle von Marken als Repräsentanten globaler Unternehmen analysieren zu können, wird folgend kurz auf die Eigenschaften digitaler Güter und der Auswirkung von digitaler Distribution auf die traditionelle Wertschöpfungskette eingegangen. Die klassische Struktur des Musikmarktes wird darauf folgend erläutert.

Unter Kap. 4 wird ein chronologischer Abriss der bisherigen Entwicklung auf dem Markt der Onlinedistribution von Napster, als „die“ Marke illegaler Tauschbörsen, bis iTunes, als bisher erfolgreichstes Modell der legalen Onlinedistribution, dargestellt. Die Rolle der „illegalen“ Marken als Gegenmacht zu den legalen Anbietern steht in engem Zusammenhang mit der veränderten Wahrnehmung der Konsumenten und deren Musikkonsum (Kap. 6).

In Kap. 5 werden aktuelle Ansätze zur Markentheorie erläutert, die besonders für die in Kap. 7 beschriebene Markenanalyse von Apple iTunes Music Store von Bedeutung sind. Anhand dieser soll deutlich werden, wie in Verbindung mit einer starken Marke ein kommerzieller Dienst auf Anhieb erfolgreich angenommen wurde im Vergleich zu den früheren Versuchen globaler Unternehmen, legale Distributionsformen für Musik im Internet zu schaffen.

Die Entwicklung legaler kostenfreier Onlineangebote sowie die Länder übergreifende Problematik der Rechteverwertung werden in dieser Arbeit nicht weiter berücksichtigt.

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2. Distribution digitaler Güte r

2.1 Digitale Güter

Digitale Güter sind nach CHOI u.a. (1997) Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und im weitesten Sinne Information. Sie können, ohne Bindung an ein physisches Trägermedium über Kommunikationsnetze vertrieben werden. Digitale Güter sind z.B. elektronische Texte, Bilder, Audio- oder Filmdateien sowie Software. Sie zeichnen sich durch ihre Unzerstörbarkeit, Veränderbarkeit und Reproduzierbarkeit aus.

2.2 Distribution

Distribution beschreibt nach WIRTZ (2000) alle Maßnahmen, um die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen am Markt zu gewährleisten. Hindernisse hinsichtlich Raum, Zeit, Qualität und Quantität sind hierbei zu überwinden. Distribution umfasst alle Prozesse zwischen Produzent, Händler und Konsument.

2.3 Auswirkungen der digitalen Distribution

Nach BUHSE (2000) wirkt sich die Online-Distribution und die einhergehende Entkopplung von Musik und Tonträger auf die gesamten Glieder der traditionellen Wertschöpfungskette aus. Bei der digitalen Distribution entfallen die variablen Kosten (Vervielfältigung, Lagerung und Logistik) und fixe Kosten (Datenbankpflege und Serverkosten) kommen hinzu. Die Tatsache, dass bei der digitalen Distribution alle auflagenabhängigen Kosten wegfallen macht den digitalen Vertrieb nicht nur für die Musikindustrie hoch attraktiv. Gehörte die Vervielfältigung von Musik zu den Kernkompetenzen der Musikindustrie, so geht dieser Prozess immer mehr auf den Konsumenten über. Die niedrigen Markteintrittsbarrieren, die mit der Möglichkeit zur digitalen Distribution vorherrschen, lassen verstärkt Branchenfremde in den Markt eintreten und die bisherigen Grenzen zunehmend verschwimmen. So konkurrieren nach PICOT u.a. (2004) z.B. Endgerätehersteller für Musikwiedergabe mit Mobilfunkherstellern, die zunehmend Abspielgeräte in die Telefone integrieren.

Des Weiteren wird die Trennung von Produkt und Distribution immer diffiziler. „ So stellt sich die Frage, was ein Kunde eines Internet-Musikanbieters nachfragt, wenn er Musiktitel erwirbt und vorher eine Kostprobe gehört hat – eine Radioleistung in Form

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der Kostprobe, eine Lieferleistung für die Bereitstellung zum Download, ein Musikprodukt in Form von MP3-Dateien oder alles zusammen? [...] Ist der Anbieter auf dem Radiomarkt, auf dem Markt der Downloadangebote etc. tätig?“ (PICOT/HEGER, 2004, S. 355)

2.4 Distributionsformen

Innovative Absatzwege, insbesondere die illegalen Filesharing-Systeme sorgen in der Musikbranche für Unruhe. Gerade diese Angebote verursachen aus Sicht der Industrie die häufig beklagten Umsatzrückgänge.

Nach CHOI u.a. (1997) bezeichnet P2P eine Form des dezentralen Datenverkehrs, wobei Computer, verbunden über ein Netzwerk, Daten untereinander austauschen. Der Austausch basiert auf einer, von allen Nutzern identischen Software, wobei jeder Computer sowohl als Client (Datenempfänger), als auch als Server (Datensender) agieren kann. Dieses Modell wird von Protokollen wie Gnutella, KaZaA & Co. genutzt und gilt unter Experten als das Community-Modell, welches aufgrund seiner Konsumbereitschaft und generell positiven Auswirkung auf den Nutzer als das Zukunftsmodell des eCommerce gesehen werden kann.

Netzwerke wie Napster (erste Version) basierten hingegen auf einem zentralistischen Prinzip. So gab es einen zentralen Server, der alle Nutzerverzeichnisse und die gesamten Dateien sammelte und somit als „ Verzeichnisverwalter“ fungierte. Wollte der Nutzer einen Titel downloaden wurde er, unabhängig vom Server, direkt mit dem „anbietenden“ Computer verbunden. Somit wurde eine direkte Verbindung von Nutzer zu Nutzer aufgebaut. Durch den Einsatz eines Zentralservers machte sich Napster für kontrollierte Eingriffe von aussen angreifbar, was bei den dezentralen Systemen kaum noch möglich ist.

Die Online-Angebote der Musikindustrie basieren heute hauptsächlich auf dem Client-Server-Modell, bei welchem die Musikangebote von einem zentralen Rechner von den Nutzern gegen eine entsprechende Gebühr (meist zu 99 Cent) per Telefonabrechung oder Kreditkarte erworben und herunter geladen werden können. Eine andere Form ist das Streaming-Modell, wobei der Nutzer für das Hören der Musik „zur Kasse“ gebeten wird und das Gut als solches nicht besitzt.

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3. Der klassische Musikmarkt

Nach ZERDICK/PICOT (2001) ist es Aufgabe der Musikindustrie, als Teil des Mediensektors mediale Inhalte zu produzieren und über Informationsträger zu distribuieren.

Die Musikindustrie lässt sich nach WIRTZ (2001) in ihrer Struktur als Oligopol bezeichnen, da wenige große Plattenfirmen (Majors) mit ihren angegliederten Labels, rund 80 Prozent des gesamten Musikmarktes beherrschen. Charakteristisch für die Majors ist die Einbindung ihrer Muttergesellschaften in die Wertschöpfungskette. Diese decken auch Bereiche der Musikwirtschaft, wie beispielsweise die Tonträgerproduktion oder das Verlagswesen ab. Die restlichen 20 Prozent teilen sich die kleinen, unabhängigen Plattenfirmen, die so genannten Independents, wobei die Tonträgerherstellung und der Vertrieb häufig von den Majors übernommen wird.

Ausgenommen der Electric & Musical Industries Ltd. Group (EMI), die einen Marktanteil von rund 12 Prozent hält, gehören alle Majors großen Konzernen der Elektro- und Medienindustrie an. Die EMI ist hinter der Universal Music Group (UMG), die einen Marktanteil von rund 26 Prozent hält und der Sony BMG (im Juni 2004 genehmigte Fusion von Bertelsmann Music Group und Sony Music Entertainment Inc.) mit einem Anteil von rund 25 Prozent, das drittgrößte Musiklabel. Die angestrebte Fusion von EMI und Warner Music (rund 12 Prozent Marktanteil) würde drei etwa gleichgroße Branchenriesen entstehen lassen.

Dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (IFPI) zufolge erlebte die Musikbranche im Jahr 2003 den stärksten Umsatzeinbruch überhaupt. So büßte die Branche im ersten Quartal 2003 rund 16 Prozent ein. Die Zahlen seien auf dem Niveau von 1990 angelangt. Als Hauptgründe für die Umsatzrückgänge werden immer wieder die Internetpiraterie und das illegale Filesharing genannt.

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4. Entwicklung der Distribution von Musik im Internet

Im Jahr 1999 wurde die Filesharing-Plattform Napster, die „Mutter aller Peer-to-Peer (P2P)-Tauschbörsen“ im Internet aufgrund von Urheberrechtsverletzungen von der “Recording Industry Association of America“ (RIAA) verklagt. Die Klage der Plattenindustrie stieß auf ein breites öffentliches Interesse und bescherte Napster in nur kürzester Zeit einen enormen Andrang. Doch als im Laufe des Jahres 2001 fast alle urheberrechtlich geschützten Musiktitel gesperrt wurden, verloren die Nutzer der Plattform das Interesse und die Tauschbörse wurde eingestellt.

Die Musikindustrie hatte zwar gegen Napster gewonnen, doch im Schatten von Napster schossen neue P2P-Plattformen, wie Soulseek, Gnutella oder Kazaa, wie Pilze aus dem Boden und der kostenlose Download wurde für die Nutzer zur Normalität. Im Dezember 2002 wurden diese Tauschbörsen dem Marktforschungsinstitut IPSOS (2002) zufolge von rund 40 Millionen Menschen genutzt.

Die Mutterfirmen der Majors reagierten in dieser Zeit, die auch als Hochphase des Internets angesehen werden kann, mit dem Aufkaufen vieler Unternehmen entlang der veränderten Wertschöpfungskette. So wurde beispielsweise die Tauschbörse Napster und CDNow.com von der Bertelsmann AG gekauft. Mit dem Kauf wollte man die starke Wirkung der Marke Napster für sich nutzen und im Geschäft der Onlinemusikdistribution als „First Mover“ agieren.

Eine weitere Maßnahme von den Plattenfirmen war der Versuch, eigene Musikangebote im Internet zu etablieren. So schlossen sich einige der Majors mit verschiedenen Technologiefirmen zu zwei Joint Ventures zusammen. Im Jahr 2001 riefen die EMI, BMG und WMG gemeinsam mit Real Networks das Angebot MusicNet ins Leben. Im gleichen Jahr wurde von Sony und Universal das Angebot Pressplay gegründet.

Heutzutage befinden sich Pressplay und Napster im Besitz der Softwarefirma Roxio. "Das Online-Musikgeschäft spielt eine zentrale Rolle in der strategischen Ausrichtung unseres Unternehmens. Mit der Akquisition von Pressplay können wir die Entwicklung

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