Bibliographische Beschreibung und Referat

Verfasser: Alexander Stübner Titel: Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit

Ort: Mittweida Erstellt: Oktober 2005 Umfang: 106 Seiten Hochschule: Mittweida Fachbereich: Medien

Zusammenfassung:

Thematische Grundlage der Arbeit ist das durch die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH vorgetragene Anliegen, in theoretischer Ausführung und am praktischen Beispiel die Öffentlichkeitsarbeit der GmbH zu optimieren.

Ziel der wissenschaftlichen Ausführungen ist es, die aktuellen Instrumente der PR-Arbeit des Wettbewerbs auf Stärken und Schwächen zu prüfen, gegen die der unmittelbaren Konkurrenzwettbewerber abzugleichen und aus den gewonnenen Erkenntnissen eine an die Praxis angelehnte Kampagne zu entwickeln.

Eine praxisnahe Anleitung zur Gestaltung moderner, attraktiver und realistisch durchführbarer Public Relations für die BPWS GmbH ist das konkrete Ziel. Hauptaugenmerke liegen auf der Etablierung von Medienpartnerschaften, der Verbesserung von Eventstrukturen und dem Relaunch wichtiger Marketinginstrumente wie der Onlinepräsentation des Wettbewerbs.

Vorwort

Vorwort

Diese Ihnen vorliegende wissenschaftliche Arbeit, eingereicht anlässlich meiner Diplomverteidigung an der Hochschule Mittweida (FH), soll den für mich vorerst größten Schritt in meiner praktischen und akademischen Entwicklung zum Medienmacher von Morgen darstellen.

Es ist mir daher ein besonderes Anliegen, meine aus zahlreichen Praktika und Projekttätigkeiten resultierenden medienpraktischen Erfahrungen mit den theoretischen Erkenntnissen, die ich während meines Studiums der Medientechnik und der Recherche im Rahmen dieser Arbeit gewonnen habe, so effektiv wie möglich zu vereinen, um der thematischen Zielvorgabe gerecht zu werden.

Obwohl für mich als Medientechniker die Wurzeln selbstverständlich im Fachgebiet der Naturwissenschaften liegen, möchte ich im Rahmen dieser medienwissenschaftlichen Arbeit das Hauptaugenmerk auf den Managementaspekt zwischen technischem Know-how, journalistischem Gespür für das Wesentliche und den immer mehr an Bedeutung gewinnenden ökonomischen Anforderungen an erfolgversprechende Public Relations und Medienpräsenz legen und somit den Wirkungskreis meiner Ausbildung ausbauen. Vorbild für meinen Arbeitsansatz ist hierbei der mir während meines Studiums vermittelte Gedanke des „Mittweidaer Modells“.

Thematische Grundlage der Arbeit ist das durch die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ¹ vorgetragene Anliegen, in theoretischer Ausführung und am praktischen Beispiel die Öffentlichkeitsarbeit der GmbH zu optimieren.

So ist es das Ziel meiner wissenschaftlichen Ausarbeitung, die aktuellen Instrumente der PR-Arbeit des Wettbewerbs auf Stärken und Schwächen zu prüfen, gegen die der unmittelbaren Mitbewerber abzugleichen und aus den gewonnenen Erkenntnissen eine an die Praxis angelehnte Kampagne zu entwickeln.

Die interne Kommunikationsstruktur soll damit gestärkt und die Akzeptanz der Kommunikationsmittel gegenüber den Teilnehmern und Netzwerkangehörigen erhöht werden.

Zudem soll die Wahrnehmung des Wettbewerbs in der Öffentlichkeit zu Gunsten der Teilnehmerakquise, zur Steigerung der Teilnahmeattraktivität und der allgemeinen Imagepflege optimiert werden.

¹ Kurz BPWS

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Vorwort

Ich hoffe, mittels der gewonnenen Erkenntnisse und ausgearbeiteten Praxisbeispiele einerseits dazu beitragen zu können, das Image und die Attraktivität des Wettbewerbs futureSAX zu steigern, andererseits soll die Arbeit aber auch als eine allgemeingültige Vorlage für die Gestaltung einer modernen Marketingarbeit für öffentliche und nichtöffentliche Betriebe und Institutionen dienen.

Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und Erfolg bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse.

Alexander Stübner

Mittweida/ Obercunnersdorf/ Dresden Oktober 2005

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Inhalt

Inhaltsverzeichnis   

Hypothese  - zentrale Fragestellung.  9

Einleitung.   10

Theorieteil   

1.  Kapitel: Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und in der  

wissenschaftlichen  Definition  

1.1  Begriffserklärung und Definition.  13

1.2  Historische Einordnung.  15

1.3  Abgrenzung des Begriffs „Public Relations“  15

1.4  Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und im Realbezug.  17

1.5  Bedeutung von Marketingmitteln in einer Marketingkonzeption.  18

2.  Kapitel: Betrachtung der Ausgangssituation und der Hintergründe der  

Businessplanwettbewerb  Sachsen GmbH  

2.1  Unternehmensgegenstand und Unternehmensziele.  20

2.2  Rechtliche, politische und wirtschaftliche Umfelder  

2.2.1  Politisches Umfeld.  23

2.2.2  Die allgemeinen Rechte und Pflichten einer GmbH.  24

2.2.3  Der wirtschaftliche und finanzielle Hintergrund der BPWS GmbH.  25

2.3  Historie und Entwicklung.  25

2.4  Betrachtung der Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs und der verwendeten Mittel.  27

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Inhalt

Praxisteil   

3.  Kapitel: Analyse und Auswertung der Qualität und Quantität in Bezug auf  

die  Marketingmittel des  futureSAX

3.1  Analyse und Auswertung von evaluierten Daten für den Bereich der  

  Öffentlichkeitsarbeit des  futureSAX

3.1.1  Marktforschung als Bestandteil einer erfolgreichen PR.  28

3.1.2  Qualitative Einordnung der vorliegenden Evaluierungsdaten.  28

3.1.3  Definition der für den futureSAX relevanten Zielgruppen.  29

3.1.4  Die Ermittlung des Ist-Standes auf  

Grundlage  der Analyse von Evaluierungsdaten.  30

3.1.4.1  Auswertung von Daten über die Ansprache von Teilnehmern und deren Resonanz  

auf  das jeweilige Marketinginstrument.  31

3.1.4.2  Auswertung von Daten über die jeweiligen Marketinginstrumente im Hinblick auf  

die  Qualitätseinschätzungen durch die Teilnehmer.  34

3.1.5  Zusammenfassung der analysierten und ausgewerteten Daten.  36

3.2  Vergleich des futureSAX mit ähnlich strukturierten Wettbewerben nach dem  

Benchmarking  -Prinzip  

3.2.1  Die Struktur nationaler Existenzgründerwettbewerbe und deren Stellenwert  

gegen  über dem futureSAX.  38

3.2.2  Vergleich des futureSAX mit ausgewählten, in der  

Wettbewerbsdurchf  ührung ähnlichen strukturierten Institutionen  

mit  dem Hauptaugenmerk auf die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit.  39

3.2.2.1  Gründungsjahre der Wettbewerbe.  41

3.2.2.2  Einzugsgebiete und Branchenspektren.  41

3.2.2.3  Teilnehmerbilanzen.  42

3.2.2.4  Kooperationspartner und Förderer.  43

3.2.2.5  Die Nachhaltigkeit der Wettbewerbe.  44

3.2.2.6  Die Pressereferenzen.  44

3.2.2.7  Der Vergleich der Onlinepräsentationen.  46

3.2.2.8  Logogestaltung und Markenprägung.  46

3.2.2.9  Übersicht Banner und Logos.  48

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Inhalt

4.  Kapitel: Optimierung der Marketingmittel und Entwicklung einer  

Medienkampagne   

4.1  Die Optimierung der Public Relations des Wettbewerbs im Hinblick auf die  

Teilnehmerakzeptanz  gegenüber internen Kommunikationsmitteln  

4.1.1  Abgrenzung der internen Kommunikationsmittel.  49

4.1.2  Die Onlinepräsentation www.futuresax.de.  49

4.1.2.1  Die Neustrukturierung des Internetauftritts.  50

4.1.2.2  Die Optimierung des Layouts von futuresax.de.  53

4.1.3  Die Seminar- und Eventgestaltung.  55

4.1.4  Der Newsletter.  59

4.1.5  Das futureSAX-Magazin.  60

4.2  Konzept für die Entwicklung einer Medienkampagne und Medienpartnerschaften  

am  praktischen Beispiel  

4.2.1  Abgrenzung der Aufgabengebiete externer Marketingmaßnamen.  62

4.2.2  Optimierung der Flyer- und Plakatwerbung des  futureSAX

im  Hinblick auf die Etablierung einer Corporate Identity Marketingkonzeption.  63

4.2.3  Die Pressearbeit als wichtiger Bestandteil einer  

Corporate  Identity Marketingkonzeption.  65

4.2.3.1  Gezielte Vermittlung von Wettbewerbsinformationen an die Öffentlichkeit  

  über Pressemitteilungen und vorgefertigte Inhalte (success stories)  66

4.2.3.2  Die Bindung von Pressevertretern an den Wettbewerb  

  über eine attraktivere Eventstruktur.  68

4.2.4  Die Entwicklung von Medienpartnerschaften zur Stärkung der  

  öffentlichen Präsentation einer Institution bzw. Organisation.  69

4.2.4.1  Medienpartnerschaften als Instrument der gezielten Informationsvermittlung  

  über den futureSAX am Beispiel des sächsischen RegionalTV Netzwerkes.  70

4.2.4.2  Medienpartnerschaften als Mittel der positiven Imageprägung für den  futureSAX

durch  Engagement an so genannten Mutmacherkampagnen.  72

4.2.4.3  Medienpartnerschaften als Mittel der ökonomischen Produktion attraktiver  

Marketingmittel  am Beispiel der Hochschule Mittweida.  74

7

Inhalt

Schlusswort.   76

Thesenmanifestierung.   80

Verzeichnisse   

Abk  ürzungsverzeichnis.  82

Abbildungsverzeichnis.   83

Tabellenverzeichnis. 84   

Literatur  - und Quellenverzeichnis.  85

Anhang.   I-XVII

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Hypothese-zentrale Fragestellung

Hypothese - zentrale Fragestellung

Hypothese:

Die aktuellen Marketingmaßnahmen zur Teilnehmeransprache, wettbewerbsinternen Kommunikation und Öffentlichkeitsreflexion der Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH sind den gegenwärtigen Marktgegebenheiten nicht mehr gewachsen und somit optimierungsbedürftig.

Zentrale Fragestellung:

Wo bestehen dabei die größten Mängel?

Wie können die bestehen Instrumente attraktiver gestaltet werden? Welche Marketingmaßnahmen müssen entwickelt werden, um ein effektives und ökonomisches Arbeiten zu gewährleisten?

9

Einleitung

Einleitung

- Ovid - „Allesändert sich“

In diesen sehr bewegten, von Massenmedien und Reklame dirigierten Zeiten ist es aus meiner Sicht unabdingbar, sich den Gegebenheiten anzupassen, um nicht den Anschluss zu verlieren.

Der Wettbewerb auf den Märkten ist in nahezu allen Branchen härter geworden und davon sind auch öffentliche Betriebe nicht verschont geblieben.

Ein immer wichtigerer Bestandteil in der Verteidigung und Neugewinnung von Marktanteilen ist dabei die Außenwirkung des Unternehmens geworden. Das Stichwort zur Realisierung dieser Anforderungen ist Public Relations. „PR ist Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit, sie ist eine unternehmerische Aufgabe. Zweck dieser Information ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll Entscheidungsprozesse in und zwischen Institutionen beeinflussen, sie dient der Konfliktbewältigung und dem Interessenausgleich und unterstützt damit das Bemühen um Konsens“ ¹ - PR ist demnach aus kaum einer Unternehmensstruktur mehr wegzudenken. Von Großkonzernen wie Volkswagen oder der Deutschen Bank bis hin zu kleinen Handwerksfirmen hat fast jeder erkannt, welche Stärken in einer gelungenen Präsentation des Unternehmens bzw. einer attraktiven Produktwerbung stecken. Jeder moderne Unternehmer muss sich deshalb mit dem Begriff des Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen.

„Auch öffentliche Betriebe stehen heute vielfältigen Herausforderungen gegenüber, die eine konsequente Hinwendung zu einem effizienten Marketing-Management dringend erforderlich erscheinen lassen. Mehr Kundennähe im Denken und Handeln sowie die systematische Nutzung der Marketingtechnologie bieten sowohl öffentlichen Verwaltungen (Ämtern, Ministerien, Behörden) als auch öffentlichen Unternehmen (z.B. der BPWS GmbH) die Chance, sich der eigenen Zielstellung mit einer Leistungsverbesserung anzunähern“ ² . Somit sieht sich auch die BPWS zunehmend mit den formulierten neuen marktwirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert. Jedoch verhindern derzeit einige Konfliktpunkte eine effektive Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs. 3

¹ zit. n. Werner Faulstich „Öffentlichkeitsarbeit - Grundwissen: kritische Einführung in Problemfelder“,

Bardowick, 1992, S. 9

² zit. n. Hans Raffée „Marketing für öffentliche Betriebe“, Stuttgart Berlin Köln 1994, Zusammenfassung

³ Diplomeingangsgespräch im Juni 2005 bei der BPWS GmbH

mit Betriebswirtin Kerstin Trautmann, von 2002 bis 2005 Projektleiterin bei der BPWS; seit Juli 2005

Geschäftsführerin der BPWS GmbH sowie mit Betriebswirt Lars Köhler,

seit 2002 bei der BPWS; Geschäftsfelder: Universitäten, Beratung, Förderung

10

Einleitung

Die Teilnehmerakquise basiert größtenteils auf bestehenden Netzwerkkontakten zu Hochschulen (38%), wobei diese sachsenweit nicht einmal allumfassend sind, sondern sich hauptsächlich auf die akademischen Ballungszentren Leipzig, Dresden und Chemnitz konzentrieren. ⁴ Das bedeutet für den Wettbewerb einen Verlust von fähigen potenziellen Teilnehmern aus anderen Umfeldern wie z.B. Fachhochschulen oder der freien Wirtschaft. Dieser Verlust ist unter anderem mit der Nichtkenntnis oder der unzureichenden Information über die Möglichkeiten der Teilnahme an einem solchen Wettbewerb zu begründen. Des Weiteren bestehen Mängel in der Teilnehmerakzeptanz gegenüber den Dienstleistungen der BPWS. Viele Teilnehmer wünschen sich zudem eine bessere Präsentationsmöglichkeit ihrer Geschäftsidee der Öffentlichkeit gegenüber. 5

Zudem hat die breite Öffentlichkeit meist gar keine Kenntnis von der Durchführung und des dahinter steckenden Potenzials eines solchen Wettbewerbs. ⁶ Grund hierfür sind die Schwierigkeiten, unabhängig von der bestehenden Anzeigenstruktur Artikel mit grundlegenden Informationen und Porträts über den futureSAX in einschlägiger Fachpresse, Tageszeitungen sowie anderen attraktiven Medien zu platzieren. Dies unterstreicht auch der große Beratungsbedarf der Teilnehmer auf diesem Gebiet. 7

Die Probleme liegen auf der Hand und sind unmittelbar mit der aktuellen Gestaltung der Marketinginstrumente des futureSAX verbunden. Dennoch möchte ich über die Punkte der zentralen Fragestellung den gegebenen Sachverhalt prüfen und bearbeiten.

Ziel meiner Recherchen und Ausführungen soll es folglich sein, diesen Problemen auf den Grund zu gehen, sie zu analysieren und zu beseitigen.

Ich möchte die Öffentlichkeitsarbeit der BPWS, bezogen auf aktuelle aber auch neu formulierte Marketinginstrumente, grundlegend reformieren, um die genannten Missstände zu beseitigen.

Konkret werde ich mich im ersten Kapitel mit dem allgemeinen Verständnis und der wissenschaftlichen Begriffsdefinition von Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen. Ziel des zweiten Kapitels soll sein, die Hintergründe des strukturellen Aufbaus und die Unternehmensgegenstände des Wettbewerbs zu beleuchten, um auch dem externen Leser ein besseres Grundverständnis der Problematik gegenüber zu verschaffen. Zudem soll eine Inventur der aktuellen Marketingmaßnahmen des Wettbewerbs stattfinden und der

gegenwärtige Standpunkt definiert werden.

⁴ vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005“

Dresden, Juli 2005, S. 5, Abb. 10

⁵ bivariate Teilnehmerbefragung nach der Phase 1 und Phase 2 des Wettbewerbsjahres 2005

⁶ vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005“,

Dresden, Juli 2005, S. 12, Abb. 23

⁷ vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005“,

Dresden, Juli 2005, S. 11, Abb. 21

11

Einleitung

Im dritten Kapitel sollen mittels Auswertung und Analyse umfangreicher Evaluationsdaten die Qualität und Quantität der bestehenden Marketinginstrumente bewertet werden. Dazu liegen Ausarbeitung des Fraunhofer-Instituts von 2003 ⁸ , Telefon- und mir eine

Teilnehmerbefragungen von 2004 und 2005 ⁹ sowie eine Vielzahl von Jahresbilanzen ¹⁰ vor. Des Weiteren möchte ich die Öffentlichkeitsarbeit der Businessplanwettbewerb GmbH einem Benchmarking-Prinzip ¹¹ Vergleich nach dem mit ähnlich strukturierten

Gründungsförderungsinitiativen ¹² unterziehen, um das aktuelle Marktgeschehen reflektieren zu können.

Das vierte Kapitel wird sich letztendlich mit den Mängeln von wettbewerbsinternen Marketinginstrumenten und Kommunikationssystemen auseinandersetzen und sie folgerichtig durch Optimierungen beseitigen, damit die Teilnehmerakzeptanz erhöht wird. In diesem Rahmen sollen unter anderem die Onlinepräsentation ¹³ neu strukturiert und die Eventveranstaltungen attraktiver gestaltet werden. Außerdem werde ich mich mit der Entwicklung einer Medienkampagne beschäftigen, um die Imageprägung des Wettbewerbs in der Öffentlichkeit zu verbessern und somit das Spektrum der Teilnehmerakquise zu erhöhen, aber auch die Präsentationsmöglichkeiten für die Wettbewerber selber zu verstärken.

Es soll eine praxisnahe Anleitung zur Gestaltung moderner, attraktiver und realistisch durchführbarer Public Relations für die BPWS GmbH entstehen. Hauptaugenmerke liegen auf der Etablierung von Medienpartnerschaften, der Verbesserung von Eventstrukturen und dem Relaunch wichtiger Marketinginstrumente wie der Onlinepräsentation des Wettbewerbs.

Mein Anspruch liegt - als Einheit betrachtet - in der Anfertigung einer im Aufbau logischen und wissenschaftlich nachvollziehbaren Arbeit in der Form eines Gutachtens. Der Leser soll zunächst über die Begriffsdefinition von PR im Allgemeinen zur Ausgangslage der Öffentlichkeitsarbeit der Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH geführt werden. Über die darauf folgende Bewertung und die Ermittlung des Ist-Standes der Marketingmittel sollen die Erkenntnisse schließlich zu einer allgemeinen Optimierung der Sachlage führen. Ziel ist letztendlich ein Konzept, welches in seiner Effektivität und Nachhaltigkeit zu einer attraktiven Marketing- und Medienkampagne für den futureSAX führt.

⁸ Birgit Ossendorf, Björn Wolf „Evaluation des futureSAX-Wettbewerbs“

Fraunhofer Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung Karlsruhe/Freiberg November 2003

⁹ bivariate Teilnehmerbefragung nach der Phase 1 und Phase 2 des Wettbewerbsjahres 2005 sowie

vgl. Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs 2005“,

Dresden, Juli 2005, S. 12, Abb. 23

¹⁰ Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „Ergebnisse des futureSAX Businessplan-Wettbewerbs

2003-2005“

Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH „futureSAX 2003-2005 - Die Bilanz “

¹¹ Vergleich und Bewertung der Wettbewerbe mittels qualitativer subjektiver Einschätzungen

¹² MBPW, BPWN, NUK

¹³ http://www.futuresax.de

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1.Kapitel

1. Kapitel: Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und in der

wissenschaftlichen Definition

„Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen“ - Sprichwort aus der Öffentlichkeitsarbeit -

1.1Begriffserklärung und Definition

Öffentlichkeitsarbeit ist ein Oberbegriff für

die von Unternehmen und Organisationen kontinuierlich und systematisch betriebene Kommunikation

Zielgruppen in ihrer externen und internen Umwelt. Ohne Öffentlichkeitsarbeit ist in der Informationsgesellschaft kein politischer, wirtschaftlicher oder sozialer Einfluss möglich und der Bestand von Unternehmen und Organisationen ernsthaften Risiken ausgesetzt. Die Ausdifferenzierung der Funktion spezialisierte Abteilungen in allen nur denkbaren Organisationen ist Folge und zugleich verstärkender Faktor dieser Entwicklung. Abb.1.1:PublicRelations vs.Öffentlichkeitsarbeit Dieses System ist mit dem Journalismus

und dem Mediensystem mittlerweile symbiotisch verzahnt. ¹ Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit an sich ist die deutsche Übersetzung von „Public Relations“, kurz PR genannt, und wird heutzutage in aller Regel, vielleicht sogar unglücklicherweise mit dem englischen Begriff gleichgesetzt. In einer Reihe von expliziten Sichtweisen werden die sprachlich-konnotativen Unterschiede durch ähnliche bis identische Bedeutungsgebungen aufgehoben. Rex Harlow hat 1976 nicht weniger als 427 Definitionen von „Public Relations“ zusammengestellt. Andere Autoren verweisen auf mehr als 2000. ² Daraufhin versuchte er folgende Synthese zu schließen: „Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu beiträgt, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Verstehen, Akzeptanz und

¹ vgl. Lars Rademacher „Die Öffentlichkeit im Visier -Konzepte und Praxisbeispiele moderner

Öffentlichkeitsarbeit“, Siegen 1996, S. 16

² vgl. Werner Faulstich „Öffentlichkeitsarbeit - Grundwissen: kritische Einführung in Problemfelder“

Bardowick 1992, S. 8

13

1.Kapitel

Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten…Sie verwendet dafür die Forschung sowie ehrliche und ethisch vertretbare Kommunikationstechniken als ihre Hauptinstrumente.“ ³ Einfacher formulierten hingegen Gruning und Hunt: „Public Relations ist die Gestaltung der Kommunikation („the management of communication“) zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten.“ ⁴ Die eigentliche Geschichte der PR als Beruf bzw. gar als wissenschaftliche Definition ist aber wesentlich kürzer als das Denken und Handeln in all den Begriffsbestimmungen und Kategorien, welche heute unter der Bezeichnung „Öffentlichkeitsarbeit“ subsumiert werden. Auf Grund dieses großen Auslegungsspektrums unterscheidet man in der Fachwelt in funktionelle und institutionelle Definitionen.

Die funktionelle Sichtweise beschreibt demnach, was PR zu leisten in der Lage ist und wie dies geschehen kann. Die institutionelle Sichtweise hingegen beinhaltet Aussagen über Menschen, die Öffentlichkeitsarbeit durchführen. Zudem kann man PR-Definitionen auch ihrem differenziertem Inhalt nach unterscheiden, bzw. kann - wie in Tab.1.1 - eine absatzorientierte oder eher eine strategisch orientierte Begriffsfassung erfolgen.

Tabelle 1.1: Gegenüberstellung Absatzorientierte PR und Strategische PR 5

³ zit. n. Rex Harlow „Building a Public Relations Definition in Public Relations Review“,2.Jg.1976

⁴ zit. n. Gruning and Hunt „Managing Public Relations“, New York 1984, 6. Übersetzung

⁵ vgl. Lars Rademacher „Die Öffentlichkeit im Visier -Konzepte und Praxisbeispiele moderner

Öffentlichkeitsarbeit“, Siegen 1996, S. 32

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1.Kapitel

1.2 Historische Einordnung

Zur Geschichte des Begriffs ist festzuhalten, dass er erstmals von Thomas Jefferson benutzt worden ist. ⁶ Der Beginn moderner Öffentlichkeitsarbeit wird üblicherweise an der Bestellung hauptberuflicher Pressesprecher durch das amerikanische Bergbau-und

Eisenbahnunternehmen in der Zeit um die Jahrhundertwende festgemacht. Der bekannte John D. Rockefeller sen. engagierte für diese Funktion schon 1905 den später für seine immer kritischer werdende Presseberichterstattung über die Mineralölindustrie berühmt gewordenen Ivy Lee. Lee gab als erster eine Art Prinzipienkodex heraus („Unser Plan ist es, kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind“) und wurde daraufhin als offizieller PR-Assistent eingesetzt und gründete die weltweit erste PR-Agentur „Harris&Lee“. In Deutschland wurden die Public Relations insbesondere durch Carl Hundhausen und Albert Oeckl bekannt. Letzterer führte als Abteilungsleiter des Deutschen Industrie- und Handelstages 1951 den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ ein.

Zu ihrer heutigen fundamentalen Bedeutung für die Informationsgesellschaft gelangte die Public Relations in einem jahrzehntelangen Prozess, welcher sich in folgende Stufen gliedern lässt:

- Öffentlichkeitsarbeit als reaktives „Reinwaschen“ von Kritik (in der Gründerzeit)

- Öffentlichkeitsarbeit als punktuelle Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit für die Absatzförderung und Imageverbesserung (in der entstehenden Konsumgesellschaft)

- Öffentlichkeitsarbeit als Versuch der Interessenharmonisierung zwischen Wirtschaft und Bevölkerung (im Nachkriegsdeutschland)

- Öffentlichkeitsarbeit als kontinuierliche und systematische Beziehungspflege mit den unterschiedlichsten Zielgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation (in der Gegenwart) 7

1.3 Abgrenzung des Begriffs „Public Relations“

Diese Arbeit soll sich an der funktionellen Sichtweise von Oeckl orientieren. Er berücksichtigte in seiner Definition sowohl strategische als auch absatzorientierte Aspekte der PR. Demnach ist PR „das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges

⁶ vgl. Michael Kunczik „Public Relations - Konzepte und Theorien“, Köln 1993, S. 3

⁷ vgl. Lars Rademacher (Hrsg.) „Die Öffentlichkeit im Visier - Konzepte und Praxisbeispiele moderner

Öffentlichkeitsarbeit“, Siegen 1996, S. 10-11

15

1.Kapitel

Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“ Diese Definition umfasst Merkmale wie z.B.:

- bewusstes, geplantes, dauerndes Bemühen

- Gegenseitigkeit

- Aufbau von Verständnis

- Vertrauenspflege 8

Infolge der wissenschaftlichen Begriffsfassung ist im Realbezug allerdings eine deutliche Abgrenzung von PR nötig. So unterscheiden sich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit deutlich voneinander, sowohl hinsichtlich der angestrebten Ziele als auch der Rückkopplungen im Kommunikationsprozess, bei der Auswahl der Zielgruppen und durch die unterschiedliche Argumentation.

Zwar kann Public Relations als Mittel zur Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit auch auf werbliche Nebenwirkungen abzielen, aber der bei der PR dominierende inhaltliche Aspekt der Kommunikation bezieht sich nicht auf eine Marktleistung per se, sondern auf das soziale Umfeld und dessen Eigenschaften. 9

Des Weiteren gibt es noch eine Vielzahl anderer Demarkationsmöglichkeiten von Public Relations, die im vielfältigen Marketingmix und der daraus folgenden reichhaltigen Formen von Marketinginstrumenten liegen. Geht man von einer allgemeinen Marketing-Konzeption aus, steht die Kommunikationspolitik auf einer Ebene mit der Produkt- und Programmpolitik, der Distributionspolitik und der Preis- und Konditionspolitik einer Organisation. PR gehört damit neben Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Publicity und neuerdings Sponsoring und Product Placement zum festen Stamm kommunikationspolitischer Instrumentarien. 10

Auch nach der Unternehmensgattung kann die Öffentlichkeitsarbeit anhand der unterschiedlichsten Interessenslagen und Zielgruppen abgegrenzt werden. Im Fall der BPWS GmbH wird die Organisation den öffentlichen Betrieben zugeordnet. In der Betriebswirtschaftslehre existieren unterschiedliche Definitionen des Begriffs „öffentlicher Betrieb“, der intern weiterhin nach einer Reihe anderer Betriebsformen unterschieden wird. Nach Eichhorn stellen diese Unternehmen „wirtschaftlich-technischsoziale Einheiten dar, in denen Produktionsfaktoren auf Grundlage öffentlichen Eigentums kombiniert werden. ¹¹ Das Verständnis von allgemein unternehmerischer PR ist für den Bereich öffentliche Betriebe nur begrenzt geeignet, da ihnen die private Unternehmerperspektive zugrunde liegt und dies nicht uneingeschränkt übertragbar ist. So werden für den Bereich der PR öffentlicher Betriebe auch andere Marketing-Konzeptionen

⁸ vgl. Lars Rademacher (Hrsg.) „Die Öffentlichkeit im Visier - Konzepte und Praxisbeispiele moderner

Öffentlichkeitsarbeit“, Siegen 1996, S. 31-32

⁹ vgl. Michael Kunczik „Public Relations - Konzepte und Theorien“, Köln 1993, S. 20-21

¹⁰ vgl. Michael Kunczik „Public Relations - Konzepte und Theorien“, Köln 1993, S. 20

¹¹ vgl. Hans Raffée„Marketing für öffentliche Betriebe“, Stuttgart Berlin Köln 1994, S. 19

16

1.Kapitel

und dadurch auch die Platzierung differenzierter Marketingmaßnahmen verlangt. Das Konzept der Corporate Identity (CI) ist dabei das am effektivsten und ökonomischsten arbeitende Konzept. Es beschreibt die Verwirklichung einer konsequenten Identitätspolitik von Organisationen. Die Organisationsidentität wird dabei zumeist als die spezifische Persönlichkeit einer Organisation interpretiert. Zugleich repräsentiert die CI auch die Philosophie sowie das Selbstverständnis der Institution und wirkt sich folglich stark auf die Imageprägung in der Bevölkerung aus. Die CI umfasst einerseits die Feststellung des Ist-Zustandes der vorhandenen Organisationspersönlichkeit, andererseits die kritische Überprüfung der gegenwärtigen Lage gegenüber der gewünschten Soll-Identität. Die Identitätsvermittlung geschieht mit Hilfe der Instrumente des Corporate Identity Mix.

- die Corporate Communications (CC): systematischer Einsatz aller

Kommunikationsinstrumente einer Institution (Werbung, PR), wobei nicht die einzelnen Leistungen, sondern die Institution selbst im Mittelpunkt der Kommunikation steht

- Corporate Design (CD): symbolische Identitätsvermittlung durch den abgestimmten Einsatz aller visuellen Aspekte der Unternehmenserscheinung z.B. Schrift, Farben, Zeichen usw. Das CD prägt somit das äußere Erscheinungsbild einer Institution

- Corporate Behavior (CB): Gesamtverhalten einer Institution bzw. ihrer Mitglieder sowie insbesondere auch das Leistungsprogramm des Betriebes

Im Rahmen dieser Politik geht es schließlich darum, eine Übereinstimmung von Handlungen, Äußerungen und Erscheinungsbild der Institution sicherzustellen, denn nur diese Kongruenz schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Öffentlichkeit. 12

1.4 Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und Realbezug

Marketing kennzeichnet in moderner Sicht ein umfassendes Führungskonzept von Unternehmen oder Organisationen. Im Zentrum steht dabei eine spezielle Technologie zur zielorientierten Gestaltung von Austauschprozessen auf Absatz- und Beschaffungsmärkten, mit der allgemeinen Öffentlichkeit, sowie innerhalb der jeweiligen Institution. ¹³ Unter den heutigen Bedingungen eines qualitativ und quantitativ ausdifferenzierten Mediensystems in der „Viel-Kanal-Öffentlichkeit“, verstärkt sich für Organisationen der Zwang, Aufmerksamkeit zu finden. Zugleich wird es angesichts der Flut von Informationen immer schwieriger, sich öffentlich Gehör zu verschaffen. Die Aufmerksamkeit des Publikums und der Medien ist begrenzt. Organisationen, die mit ihren Themen öffentliche Aufmerksamkeit erzielen wollen, müssen interessanter und wichtiger, aber vor allem auch kompetenter und glaubwürdiger erscheinen als ihre Mitkonkurrenten. Kontinuierliche

¹² vgl. Hans Raffée„Marketing für öffentliche Betriebe“, Stuttgart Berlin Köln 1994, S.82-83

¹³ vgl. Hans Raffée„Marketing für öffentliche Betriebe“, Stuttgart Berlin Köln 1994, S.9

17

1.Kapitel

Öffentlichkeitsarbeit ist eine notwendige, aber häufig nicht mehr hinreichende Bedingung für die erwünschte öffentliche Wahrnehmung von Botschaften und Inhalten. Inszenierungen und Symbole sind nötig, um angesichts des Angebots, Aufmerksamkeit zu erhalten. ¹⁴ Allerdings hat sich in den letzten zehn Jahren das Bild von Werbung in der öffentlichen Meinung in Europa stark zum Positiven verändert.

War Reklame zuvor ein zu bekämpfendes Phänomen des kapitalistischen Systems, wird Werbung nunmehr als innovative, kreative Kraft angesehen und als Identifikationsangebot angenommen. 15

Das Allgemeinverständnis sieht in der heutigen Konstellation allerdings kaum Abgrenzungen von PR-Arbeit und klassischer Werbung.

Das Besondere der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber der Werbung im Realbezug kann sich vielleicht am anschaulichsten im folgenden Aphorismus zum Ausdruck bringen lassen: „Wenn ein Mann einem schönen Mädchen sagt, was für ein toller Kerl er sei, ist das Reklame; wenn er ihm sagt, wie reizend er es findet, ist das Werbung. Wenn er jedoch seine Freunde dazu bringt, dem Mädchen zu sagen, was für ein toller Kerl er sei, ist das Public Relations“. ¹⁶ Öffentlichkeitsarbeit differenziert sich also auch im Realbezug stark von anderen Marketingkonzeptionen und agiert ganz nach dem Prinzip „Tue Gutes und rede darüber“. Im Allgemeinverständnis gilt zudem: Wie bringe ich den Inhalt der Öffentlichkeit nahe; wie kann ich mir Gehör verschaffen? „Wichtig ist das, was betrifft, oder bestenfalls betroffen macht.“ Mittels dieses Vorsatzes lässt sich auch ein komplexes Zielgruppengefüge in Bezug auf die Informationsaufnahme steuern.

1.5 Bedeutung von Marketingmitteln in einer Marketingkonzeption

Um die Inhalte gezielt zu vermitteln, gibt es neben den wissenschaftlichen Theorien und Marketingkonzeptionen eine Vielzahl von in der Realität unabhängig voneinander zu platzierenden Marketingmitteln. Zur Systematisierung der Instrumente bietet sich entsprechend der Zielgruppen eine Einteilung in unternehmensinterne und -externe Mittel an. Weiterhin unterscheiden wir auch persönliche und unpersönliche Kommunikation. In der Regel hat persönliche PR eine größere Wirkung. Auch die Unterscheidung von bezahlten (Anzeigen, Broschüren, PK) und unbezahlten Instrumenten (redaktionelle Beiträge) ist für viele Unternehmungen in der Wahl des jeweiligen Mittels von entscheidender Bedeutung. Redaktionelle Initiativen, formuliert von kritischen Journalisten, wirken dabei meist glaubwürdiger.

¹⁴ Ulrike Röttger (Hrsg.)„PR-Kampagnen - Über die Inszenierung von Öffentlichkeit“, Opladen 1997, S. 15

¹⁵ Michael Kunczik „Public Relations - Konzepte und Theorien“, Köln 1993, S.22

¹⁶ zit. n. Lars Rademacher (Hrsg.) „Die Öffentlichkeit im Visier - Konzepte und Praxisbeispiele moderner

Öffentlichkeitsarbeit“, Siegen 1996, S.10

18

1.Kapitel

Tabelle 1.2: Übersicht PR Instrumente 17

Auch im Anspracheverhalten und der allgemeinen Imageprägung gilt es, das entsprechende Mittel gezielt zu wählen und attraktiv zu platzieren, um eine gute Resonanz auf die Initiative zu erhalten.

Tabelle 1.3: Einzelne Instrumente zur Beeinflussung des Firmenimages aus der Sicht der Praxis 18

Mit Hilfe dieser Mittel ist es jedem Unternehmen möglich, individuelle und auf dessen Anforderungsgebiete zugeschnittene Public Relations zu entwickeln und aus einem Mix verschiedenster Marketingkonzepte ein eigenes, für das Unternehmen nachhaltiges Konzept umzusetzen.

¹⁷ vgl. Lars Rademacher (Hrsg.) „Die Öffentlichkeit im Visier - Konzepte und Praxisbeispiele moderner

Öffentlichkeitsarbeit“, Siegen 1996, S.41

¹⁸ vgl. Lars Rademacher (Hrsg.) „Die Öffentlichkeit im Visier - Konzepte und Praxisbeispiele moderner

Öffentlichkeitsarbeit“, Siegen 1996, S.42

19

2.Kapitel

2. Kapitel: Betrachtung der Ausgangssituation und der

„Nichts ist überzeugender als der Erfolg“ - Leopold von Ranke - 2.1Unternehmensgegenstand und Unternehmensziele der BPWS GmbH

gestandene Unternehmer, Juroren, Experten

sowie Kapitalgeber, Berater und Sponsoren ziehen dabei an einem Strang. Sie alle sind Teil eines Netzwerkes rund um den futureSAX, welcher innovative Gründer und Wachstumsunternehmen von Anfang an kompetent begleitet. Die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH möchte als Mittler zwischen kreativen Köpfen mit zündenden Geschäftsideen und diesem engmaschigen Netzwerk auftreten. Gesucht werden dabei Erfolg versprechende Geschäftsmodelle - sachsenweit und branchenoffen. Teilnehmen können nicht nur Existenzgründer, die sich mit ihren innovativen Ideen selbstständig machen wollen, sondern auch bereits gegründete junge Unternehmen mit ihren wachstumsorientierten Entwicklungsmodellen. Die über 240.000 Unternehmen, die seit 1990 im Freistaat entstanden sind, dokumentieren den sächsischen Unternehmergeist und die guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, welche wiederum Platz 17 im Vergleich mit 73 europäischen Regionen belegen. ¹ Der futureSAX möchte jungen Unternehmen aus dem kleinen und mittelständischen Bereich sowie Gründern den Rücken stärken, damit die sächsische Wirtschaft noch leistungsfähiger wird. Besonders gute Marktchancen haben technologieorientierte Unternehmen.

¹ vgl. Rainer Irmen (Vorstand SAB) „Festrede zur Preisverleihung der 3.Planphase 2005, Dresden Juli 2005

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