Teleshopping

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  2

1.  Einleitung  4

2.  Einordnung und Abgrenzung des Teleshopping  5

3.  Definition des Begriffes TV Telshopping  6

4.  Die Entwicklung des Teleshopping in den USA und in Deutschland  7

4.1  Die Geburt des Teleshopping in den USA  7

4.2  Teleshopping in Deutschland  7

5.  Die rechtlichen Grundlagen des Teleshopping in Deutschland  10

6.  Die vier Formen von Teleshoppingsendungen  12

6.1  Direct Response TV  12

6.2  Die Produktmoderation  13

6.3  Das Infomercial  13

6.4  Die Verkaufsshow  14

7.  Die Produktpräsentation beim Teleshopping  15

7.1  Die Bildgestaltung  15

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7.2  Die Tongestaltung  16

7.3  Das Sortiment eines Teleshoppingsenders: Auswahl und  

  Zusammensetzung  17

7.4  Preise und Konditionen als Absatzinstrumente des Teleshopping  19

7.5  Die Bedeutung des Moderators und des Kundendienstes für den  ..

  Produktabsatz eines Teleshoppingsenders  20

7.5.1  Die Bedeutung des Moderators  20

7.5.2  Die Planung und Bedeutung des Kundenservice für den  

  Absatz eines Teleshoppingsenders  22

7.6  Die Gestaltung der Aussagen über ein Produkt  24

7.7  Die Programm und Sendungsplanung eines Teleshopping  

  senders  27

8.  Die Kunden von Teleshoppingkanälen  29

9.  Teleshopping und Katalogversandhandel im  

  Vergleich  30

10.  Mögliche Weiterentwicklungen des Teleshopping  33

  Literaturverzeichnis  34

  Abbildungsverzeichnis  36

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1. Einleitung

Teleshopping hat in den ersten zehn Jahren nach seiner Entstehung in Deutschland kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Sowohl die Umsätze, als auch das Ansehen bei den Kunden sind stetig gestiegen. Ziel dieser Ar- beit ist es, die Vorgehensweise beim Verkauf von Produkten und mögliche Ursachen für die stetig steigenden Umsätze des Teleshoppings zu finden. Dazu wird das TV-Teleshopping zunächst einmal von den übrigen Formen des Teleshopping abgegrenzt (Kapitel 2). Anschließend wird der zuvor abge- grenzte Bereich des TV-Teleshopping für sich definiert (Kapitel 3). Im An- schluss wird ein Blick auf die Entstehung des Teleshopping in den USA und seine Übersiedlung nach und anschließende Entwicklung in Deutschland geworfen (Kapitel 4). Vor diesem Hintergrund werden dann die vorhandenen gesetzlichen Grundlagen für Teleshopping vorgestellt (Kapitel 5), bevor dann konkret die vier existierenden Sendungsformen des Teleshopping beschrei- ben werden (Kapitel 6). Das Kapitel 7 behandelt ausführlich die beim Tele- shopping übliche Praxis zur Produktvorstellung anhand der Kriterien Bild- und Tongestaltung, Sortimentszusammensetzung, Preise und Konditionen, mit besonderem Augenmerk auf die Rolle des Moderators und Kundenservi- ces, sowie auf Fragen der Ausgestaltung der Aussagen über ein Produkt und die Programm- und Sendungsplanung. Nachdem im vorherigen Kapitel die Verkäufer und die Verkaufsstrategie ausführlich behandelt wurden, werden im Anschluss die Kunden von Teleshopping-Anbietern fokussiert (Kapitel 8). Da das Teleshopping eigentlich ein Teil des Versandhandels ist, aber den- noch in der Reihe der Versandhändler eine Sonderstellung einnimmt, soll anschließend ein Vergleich zwischen dem Katalogversandhandel und dem TV-Versand angestellt werden (Kapitel 9). Abschließend wird ein Ausblick auf mögliche Weiterentwicklungen des Teleshopping gegeben (Kapitel 10).

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2. Einordnung und Abgrenzung des Teleshopping

Die Abgrenzung des Begriffes des Teleshopping hängt wesentlich mit der Frage zusammen, wie eng der Begriff der Interaktivität für das Vorliegen von Teleshopping zu fassen ist. Wird schon von Teleshopping gesprochen, wenn das Angebot über den einen Kanal und die Nachfrage des Käufers über ei- nen anderen erfolgt oder müssen Angebot und Nachfrage über ein und den- selben Kanal erfolgen? So entstehen zwei Dimensionen des Begriffes Tele- shopping.

Die erste Dimension lässt verschiedenartige Kanäle für Angebot und Nach- frage zu (siehe linker Zweig der Abbildung 1). In diesen Bereich fallen TV- Shoppingsender, die ihre Angebote über das Medium Fernsehen verbreiten und Nachfragen über Telefon, Fax, etc., also über ein anderes Medium er- halten. Die zweite Dimension beinhaltet das interaktive Teleshopping, das sich einer multimedialen Technik bedient. Dies kann zum Beispiel ein elekt- ronischer Produktkatalog auf CD-ROM oder auch eine Internetverkaufsseite sein, bei der Angebot und Nachfrage über den gleichen Kanal abgewickelt werden.

In dieser Arbeit soll unter dem Begriff Teleshopping der Bereich verstanden werden, der zur Geschäftsabwicklung zwei Kanäle verwendet. Daher werden Internetshopping und auch der Bereich des Telefonverkaufs nicht betrachtet. Zunächst soll nun der zu behandelnde Zweig des Teleshopping, das TV-Te- leshopping, definiert werden.

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3. Definition des Begriffes TV – Telshopping

Für den Begriff Teleshopping existiert eine Vielzahl von Definitionen, nicht alle definieren den Begriff jedoch trennscharf.

WELLENS (2001, S. 3) definiert es als „eine über den Sender ausgestrahlte

Verkaufsshow […], die auf den Abschluss von Kaufverträgen unmittelbar während oder nach der Sendung abzielt und die eine eigenständige, zu- sammenhängende Sendung von einiger Dauer darstellt.“ Problematisch in dieser Definition ist die Formulierung „von einiger Dauer“. Einerseits ist dieser Begriff nicht exakt, sondern wirft die Frage auf, wie lange eine Sendung von einiger Dauer sein muss bzw. kann. Zweitens existieren auch Formen des Verkaufsfernsehens, die nur eine Länge von 60 bis 90 Se- kunden aufweisen und bei denen daher mit Sicherheit nicht von Sendungen „von einiger Dauer“ gesprochen werden kann.

HERKSTRÖTER (1992, S. 395 und 404) definiert es als ausreichend „Für das Vorliegen einer Teleshopping-Sendung […], wenn der Zuschauer in der Sendung einen Hinweis auf die Bezugsmöglichkeiten der Ware oder einen Hinweis des Senders, dass man die Bestelladresse bei ihm erfahren könne, erhält.“ Diese Definition ist ebenfalls nicht exakt genug, denn sie kann genauso Werbungen umfassen, die den Kunden über Hinweise wie: „Jetzt bei ihrer Bank Filiale!“ oder „Fragen sie ihren Autohändler!“ auf die Erwerbsmöglich- keit eines Produktes hinweisen. Mag diese Definition zum Zeitpunkt ihrer Entstehung vielleicht auch noch zutreffend gewesen sein, so ist sie mittler- weile nicht mehr zeitgemäß.

Entscheidend für die Abgrenzung vom herkömmlichen Werbefernsehen ist neben den Faktoren des Vertriebskanals und des Warenabsatzes aber der Aspekt, dass Waren oder Dienstleistungen sofort erworben werden können und der Weg zum Erwerb direkt über die Teleshopping-Sendung eröffnet wird. Treffend fasst dies KREPOLD (1998, S. 39) in ihrer Definition zusam- men:

„Teleshopping ist die Verbindung von Wirtschaftswerbung über die Medien Hörfunk oder Fernsehen mit der Ermöglichung eines sofortigen Vertragsab- schlusses über den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleis- tungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte oder Verpflichtungen,

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gegen Entgelt, wobei mittels direkter Angebote an die Öffentlichkeit der Weg zur sofortigen Kontaktaufnahme aufgezeigt wird.“ Da das Teleshopping seinen Ursprung in den USA hat, soll zunächst die Entwicklung des Teleshopping in den USA und später in Deutschland ge- schildert werden.

4. Die Entwicklung des Teleshopping in den USA und

in Deutschland

4.1 Die Geburt des Teleshopping in den USA Teleshopping wurde im Jahre 1977 im US - Bundesstaat Florida „geboren“. Seine Entstehung verdankt das Teleshopping der Geschichte nach einem Zufall. Der Werbekunde einer Radiostation kann seine Forderungen nicht mehr erfüllen und meldet Konkurs an. Aus der Konkursmasse des Werbe- kunden erhält die Radiostation zur Erfüllung der noch ausstehenden Zahlun- gen Waren. Um wenigstens noch einen Teil der ausstehenden Forderungen in Form von Geld zu realisieren, bietet der Radiosender die erhaltenen Wa- ren in seinem Programm zum Verkauf an. Die Waren finden reißenden Ab- satz und die Idee des Teleshoppings ist geboren.

1982 wird der Sender Home Shopping Network (HSN) gegründet, der auch immer noch einer der größten Teleshoppinganbieter in den USA ist. Seit dem Jahr 1985 strahlt HSN 24 Stunden am Tag live aus. 1986 erhält HSN Kon- kurrenz durch den Sender Quality Value Convenience (QVC), der mittler- weile der größte Anbieter von Teleshopping in den USA ist.

Reine Teleshoppingsender existieren zu diesem Zeitpunkt in Deutschland noch nicht.

4.2 Teleshopping in Deutschland Die ersten Teleshopping-Spots von sehr kurzer Dauer werden im Jahre 1987 bei RTL Plus ausgestrahlt. Es handelt sich dabei um vorproduzierte Spots, die mehrfach ausgestrahlt werden können, so genanntes Direct Response

TV (siehe auch Kapitel 6 zu den Formen des Teleshopping).

Der erste reine Teleshoppingkanal entsteht in Deutschland erst zehn Jahre nach dem Aufkommen des Teleshoppings in den USA. 1995 wird der Sender

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Home Order Television (H.O.T.) gegründet, der im April 2001 in Home Shop- ping Europe (HSE) umbenannt und später noch mit dem Zusatz „24“ (HSE24), der für 24 Stunden Liveausstrahlung steht, versehen wird. 1996 etabliert sich der Sender QVC als 100 % Tochter des US-Konzerns nun auch in Deutschland.

Seit seiner Etablierung in Deutschland hat sich das Teleshopping kontinuier- lich weiterentwickelt, was im Folgenden verdeutlicht werden soll. Die Live-Sendezeit der beiden deutschen Teleshoppingsender hat sich seit der Gründung der Sender um ein Vielfaches gesteigert.

QVC startete im Jahre 1996 mit 8 Stunden Live-Programm am Tag und stei-

gerte die Anzahl der Livestunden kontinuierlich bis schließlich im Jahre 2004

24 Stunden am Tag Live gesendet wird (siehe Abbildung 2).

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