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Inhalt

1.  Einleitung  2

2.  Definition „Textsorte“ und „textsortenkonstitutive Muster“  2

3.  Die „bildlastige“ Werbeanzeige  3

3.1.  Form und Aufbau  

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3.2.  Sprache und rhetorische Mittel  

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4.  Die „textlastige“ Werbeanzeige  6

4.1.  Form und Aufbau  

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4.2.  Sprache und rhetorische Mittel  

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5.  Die „ausgewogene“ Werbeanzeige  9

5.1.  Form und Aufbau  

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5.2.  Sprache und rhetorische Mittel  

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6.  Vergleich  11

7.  Schluss  14

8.  Literatur  16

9.  Anhang  17

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9.1.  Beispiel  1

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9.2.  Beispiel  2

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9.3.  Beispiel  3

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1. Einleitung

Werbung wird von Benkert und Disse als eine Maßnahme definiert, die darauf ausgerichtet ist, Aufmerksamkeit für ein Produkt bzw. eine Leistung zu wecken und daraufhin „den Kaufwunsch auszulösen, festzuhalten und schließlich zu verwirklichen“ (Benkert und Disse 1981, S. 6). Dies geschieht und gelingt häufig auf sehr unterschiedliche Art und Weise: Es gibt große Differenzen und Variationsmöglichkeiten bei der Gestaltung von Werbeanzeigen. In einem Vergleich lassen sich jedoch Strukturen erkennen, welche andeuten, dass hier typische Muster oder Merkmale zu Grunde liegen. So ist es auch bei den Werbeanzeigen. Es handelt sich hierbei um die so genannten „textsortenkonstitutiven Muster“.

Diese Arbeit konzentriert sich darauf anhand von drei ausgewählten Beispielen aus der Anzeigenwerbung, welche sich in Art und Aufbau bereits auf den ersten Blick voneinander unterscheiden, die textsortenkonstitutiven Muster zu erarbeiten.

2. Definition „Textsorte“ und „textsortenkonstitutive Muster“

Zu Beginn dieser Arbeit soll eine begriffliche Definition die Problematik konkretisieren und den Übergang zum Einstieg in das Thema bieten. Im Allgemeinen kann die Textsorte nach Sandig als ein „Muster für eine bestimmte Art von Texten“ verstanden werden (Sandig 1972, S. 113-224). Sandig spricht außerdem davon, dass Textsorten Aneinanderreihungen von Regeln für das Schreiben sind. Auffällige Gestaltungscharakteristika sind übergreifend in verschiedenen Beispielen der entsprechenden Textsorte erkennbar. Dies ergibt sich daraus, dass die für eine Textsorte offenbar festgelegten Regelungen konsequente Anwendung finden und somit eine einheitliche Struktur erreicht wird. Bei diesen typischen Merkmalen spricht man von den konstitutiven oder auch textsortenspezifischen Mustern. Es handelt sich bei Textsorten also um eine „Gruppe von Texten mit gleichen situativen und meist auch sprachlichstrukturellen Merkmalen“ (Bußmann 2002, S. 690). Textsorten sind gesellschaftlich und konventional genormte Muster für bestimmte Arten von Texten und haben „eine fundamentale Bedeutung für die kommunikative Praxis, da sowohl die Textproduktion als auch die Textrezeption im Rahmen von Textsorten erfolgt“ (Brinker 1993, S. 5). Das heißt also, dass erst die Konventionalisierung von Textsorten und ihren spezifischen Mustern die wissenschaftliche Beschäftigung mit derselben ermöglicht; auf Grund einer vergleichbaren Struktur kann der Adressat die Textsorte in einen entsprechenden Kontext einordnen.

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Unter Textsortenmustern versteht man konstitutive Muster, welche eine Textsorte durch identischen Aufbau und vergleichbare Intention definieren. Textsortenmuster sollen den Zweck des Textes unterstützen. Im konkreten Fall der Werbeanzeige ist in diesem Zusammenhang also die Werbehandlung gemeint; die konstitutiven Muster der Textsorte Werbeanzeige sollen folgendes Ziel der Textsorte unterstützen: „Bekanntmachung des Produkts, Erzeugung einer positiven Einstellung zum Produkt, Anregung zum Kauf des Produkts.“ (Jadaś 2001, S. 113) Erreicht wird dies durch grammatikalische sowie sprachlich-kommunikative Muster, welche auch im konkreten Beispiel der Werbeanzeige vorzufinden sind.

Eine Werbeanzeige verfolgt das Hauptziel, den Adressaten zum Kauf des Produkts zu motivieren. Dies versuchen die Verantwortlichen in Werbeagenturen und Werbeabteilungen mit Hilfe der Werbehandlung zu erreichen; zur Umsetzung dieser können sie sich an den entsprechenden Textsortenmustern orientieren. Wie solche Textsortenmuster im Einzelnen aussehen, wird im Laufe dieser Arbeit dargestellt. Schließlich werden bei Bußmann die so genannten „konstitutiven Regeln“ als Grundsätze bezeichnet, welche „gewisse Verhaltensweisen als eine bestimmte Verhaltensform definierend ausweisen und somit diese Verhaltensform konstituieren“ (Bußman 2002, S. 372). Mit textsortenkonstitutiven Merkmalen werden dementsprechend fundamentale Kriterien bezeichnet, die in verschiedenen, einer Textsorte zugehörigen Beispielen nachweisbar sind. Im vorliegenden Fall der Werbeanzeige werden folglich unterschiedliche Muster untersucht und analysiert, um die spezifischen Merkmale herauszustellen und zu definieren.

In dieser Arbeit werden nun zwei sehr gegensätzlich konzipierte Beispiele, in welchen je ein Gestaltungsmerkmal dominiert, sowie ein konventionelleres Beispiel der Textsorte Werbeanzeige aufgegriffen, dargestellt und schließlich miteinander verglichen. Ziel ist es, die konstitutiven Muster herauszufiltern.

3. Die bildlastige Werbeanzeige (s. Materialanhang 1)

3.1. Form und Aufbau

Bei dem ersten hier bearbeiteten Beispiel handelt es sich um eine sehr bilddominante Anzeige. Die vorliegende Werbeanzeige umfasst eine DIN A4 Seite, welche komplett mit einem Bild ausgefüllt ist. Auf das Bild sind drei kurze Textfragmente aufgetragen, welche an unterschiedlichen Positionen stehen.

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Da „Bilder leichter erfassbar“ sind (Hohmeister 1981, S. 33), tritt der Text zunächst in den Hintergrund und wird erst auf den zweiten Blick realisiert. Auf dem Bild ist ein kleines Kind zu sehen, das mit geschlossenen Augen unter einer weißen und weich aussehenden Decke liegt. Etwa 80 Prozent des Bildes werden durch die Decke eingenommen, während der Rest durch den Kopf des Kindes ausgefüllt wird. Es entsteht der Eindruck, dass sich das Kind in die übermäßig große Decke kuschelt und dabei ruhig und glücklich schläft. Das Bild wirkt sehr friedlich. Diese Darstellung spricht die Gefühle des Betrachters an: durch die Assoziation mit friedlicher Ruhe, Unschuld, Reinheit, Vertrautheit und Geborgenheit wird an Emotionen des Betrachters appelliert. Positive Gefühle werden in ihm geweckt, wodurch auch seine Aufmerksamkeit erhöht und eine gesteigerte Aufnahmebereitschaft erreicht wird. Zwar handelt es sich nicht um Werbung für ein Produkt, das speziell mit Kindern in Verbindung steht, doch ist eine solche „Technik des Umweges (story appeal)“ in der Werbung nicht untypisch (Benkert und Disse 1981, S. 7). Festzuhalten bleibt, dass es sich hier offensichtlich um eine appellative Anzeige handelt. Direkt neben dem Kopf des Kindes ist der erste Textteil abgedruckt, die beiden weiteren Textfragmente sind in den unteren Ecken des Bildes. Es ist also eine Dreiteilung im Textaufbau feststellbar, welche gemeinsam mit dem Hintergrundbild eine vierteilige Struktur insgesamt ergeben.

Das erste Fragment neben dem Kopf des Kindes erinnert an eine Headline; es lautet: „Das reinste Happy End“. Hier liegen bereits zwei verschiedene Schriftformen vor. Die Schriftfarbe ist grün. Alle Texte in dieser Anzeige verzichten auf Groß- und Kleinschreibung, es wird einheitlich alles in Großbuchstaben geschrieben. „Das Reinste“ ist zudem fett gedruckt und hebt sich somit vom Rest des Satzfragmentes ab. Der nächste Textteil, eine Art rudimentärer Fließtext, steht unten links: „Empfohlen von: Bosch“. Bei dieser Aussage werden drei verschiedene Schriftarten sowie zwei verschiedene Farben (grün und rot) verwendet. In der rechten Ecke ist schließlich noch der Slogan zu sehen: „Nicht nur sauber, sondern rein.“ Daneben erkennt man das Logo mit dem Namen der Firma Ariel. Auch hier werden wieder zwei verschieden Farben und Schriftarten gebraucht. Man erkennt die beiden Markennamen in rot, alle anderen Textelemente sind in grün gedruckt. Dies hat die Funktion, dass der Produktname stark in den Vordergrund tritt. Der Aufbau dieser Anzeige lässt sich also durch eine Vierteilung beschreiben, wobei das Bild als erstes Element den größten Teil einnimmt. Daher kann hier von einer bildlastigen oder bilddominanten Werbeanzeige gesprochen werden. Die übrigen Elemente

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- Headline, Fließtext und Slogan mit Produktname - erscheinen als ausgeglichene Beiträge auf dem Bild verteilt.

3.2. Sprache und rhetorische Mittel

Obwohl nur die drei oben genannten kurzen Textpassagen in dieser Anzeige vorliegen, können diese doch durchaus zur Reflexion anregen und durch ihre sprachliche Komplexität beeindrucken.

Bereits die erste Bildinschrift, welche hier als Headline funktioniert, zeigt durch die unterschiedlichen Schriftarten auf, dass sie in verschiedenen Zusammenhängen verstanden werden kann. Zunächst liest man den zusammengehörigen Satz „Das reinste Happy End“, sieht dazu das schlafende Kind und kann sich ein Bild der Situation machen. Der Ausdruck „reinste“ trägt in diesem Zusammenhang als Adjektiv die betonende Funktion des Subjekts „Happy End“ und soll auf das ruhende Kind und die damit assoziierte Friedlichkeit aufmerksam machen. Wird nun aber der zweite Teil des Satzes - der Anglizismus „Happy End“ - ignoriert, und man liest nur „Das Reinste“, so erkennt man die Doppeldeutigkeit der Aussage: Hier wird das „Reinste“ als Substantiv verstanden, wodurch es nicht mehr nur der Betonung dient, sondern als eigenständiger Bedeutungsträger auftritt. Es wird auf die fleckenlose Decke angespielt. Durch dieses Sprachspiel in Form eines mehrdeutigen Wortspiels wird die Einprägsamkeit der Aussage gefördert; es soll „Aufmerksamkeit erregen und den Werbetext attraktiv machen“ (Janich 1999, S. 141). Das Wortspiel zählt daher zu einem der beliebtesten rhetorischen Mitteln in Werbeanzeigen. Das zweite Modul umfasst nur die drei Worte „Empfohlen von: Bosch“ und dient als Imagepflege. Durch die Kooperation mit einer großen und namhaften Firma kann der eigentliche Werbeträger zusätzlich für sich werben und sein Prestige pflegen. Dieses kurze Fragment kann hier als Rudiment die Funktion eines Fließtextes übernehmen. Auf lexikalischer Ebene hat das Verb „empfehlen“ einen Aufforderungscharakter. Es zeigt an, „dass der Verkäufer die Ware zum Kauf empfiehlt“ (Jadaś 2001, S. 119), wodurch der Adressat von der Qualität überzeugt werden soll und indirekt zum Kauf aufgefordert wird. Der dritte Teil schließlich lässt sich deutlich als Slogan in Verbund mit dem Logo der werbenden Firma erkennen. Der Slogan enthält zweimal das rhetorische Mittel der Alliteration: „nicht nur“ und „sauber, sondern“. Dies erleichtert die Einprägsamkeit. Der Produktname, aufgegriffen aus dem Alten Testament (bei Jesaja heißt so die Stadt Jerusalem (Jesaja 29, 1)), ist in unserer Sprachgemeinschaft bereits konventionalisiert und findet mit einer neuen Bedeutung „Eingang in den (ugs.) Sprachschatz“ (Hohmeister 1981,