Inhalt

1.  Einleitung  

2.  Werbung  

2.1.  Was ist Werbung?  

2.2.  Entstehung der Werbung in Italien  

3.  TV-Werbung  

3.1.  TV-Werbung allgemein  

3.2.  Eigenschaften der Wortbildung im Bereich der Werbung  

3.2.1.  Derivate  

3.2.1.1.  Präfigierung  

3.2.1.2.  Suffigierung  

3.2.1.3.  parasynthetische Wortbildung  

3.2.2.  Komposita  

3.2.2.1.  Eigentliche Komposita  

3.2.2.2.  Syntagmatische Komposita  

3.2.3.  Kontaminativbildungen  

4.  Schlussbemerkungen  

5.  Bibliographie  

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1. Einleitung

„Werbung ist die Kunst, den Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen.“ 1

„Kritisiert wird dagegen, dass die Werbung oft unehrlich ist, indem sie die möglichen Konsumenten weniger objektiv informiert, vielmehr durch Versprechungen und Übertreibungen zu überreden und zu manipulieren sucht; dass sie nur auf Gewinnsteigerung der Unternehmen und der eigenen Branche bedacht ist; dass sie mit ihrer einseitigen Betonung von Eigennutz, Konsum und Genuss die Werteordnung der Gesellschaft zu einem platten Materialismus hin verschiebt und dass sie in ihrer Aufdringlichkeit oft nicht davor zurückschreckt, die Grenzen des Anstands und des guten Geschmacks zu überschreiten (…).“ 2

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¹ Baginski, S.17

² Sowinski, Vorwort

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2.Werbung

der betrieblichen Absatzpolitik. Zu den Mitteln der Werbung gehören die Schrift- und Bildwerbemittel (Anzeigen, Werbebriefe, Leuchtschriften, Werbefilme u.a.), persönliche Werbemittel (Werbespots im Hörfunk u.a.), Schaufenster, Schaukästen, Fahrzeuge und Bauten aller Art“. 3

Die Gegenstände und Einrichtungen, über die das Werbemittel der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, bezeichnet man als Werbeträger.

Hierzu gehören die Presse (Zeitungen, Zeitschriften u.a.), Anschlagstellen, Post, Kino, Hörfunk und insbesondere Fernsehen und Internet (Fernsehspots, Bannerwerbung). Die Wirtschaftswerbung erfolgt entweder als Alleinwerbung durch einen einzelnen Produzenten bzw. Händler oder als Gemeinschaftswerbung durch mehrere Unternehmen bzw. einen ganzen Wirtschaftszweig. In der Werbung unterscheidet man:

- Einführungswerbung: es soll über ein neu kreiertes Produkt informiert werden;

- Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung: ein eingeführtes, also bekanntes Produkt wird

- Stabilisierungswerbung: der Absatz eines Produkts ist durch Konkurrenz bedroht,

- Expansionswerbung: der Marktanteil eines Produkts soll ausgebaut und erweitert werden. 4

Das Fernsehen als Werbeträger kann im Gegensatz zur gewöhnlichen Anzeige mehrere Kanäle gleichzeitig bedienen (multisensorische Ansprache des Zuschauers) und ermöglicht eine audiovisuelle Darstellung der Werbebotschaft. Aufgrund der landesweiten Ausstrahlung _________________

³ Bertelsmann, S.43

⁴ Schweiger, S.55

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kann man dann auch mit einem sehr breiten Publikum rechnen, weswegen das Fernsehen besonders für die Einführungs- und Erinnerungswerbung geeignet ist. Außerdem kann ein Spot beliebig wiederholt werden, was allerdings nicht zu raten ist, denn Wiederholungen lässt einen Spot leicht langweilig und somit uninteressant werden. Auf der anderen Seite ist eine Zielgruppenbestimmung nur bedingt möglich, und zwar mit Sender, Sendezeit und Programm. Des Weiteren ist die Zeit für eine ausführliche Darstellung nicht gegeben, weswegen oft nur kurze, unvollständige Sätze, eine einfache Syntax, Schlagwörter und Redewendungen benutzt werden. Neben der hohen Konkurrenz und der ständigen Gefahr des Zappings, muss auch mit hohen Kosten und einer langfristigen Planung gerechnet werden.

2.2. Entwicklung der Werbung in Italien

Die Geburt der Werbung im modernen Sinne ist eng verbunden mit der Geburt der Zeitung: Es sind die Zeitungen des Seicento, die in ganz Europa die ersten Werbeanzeigen beinhalteten (für Italien, Medici 1986, Neuerscheinung einer Anzeige aus Protogiornale Veneto Perpetuvo von 1961).

Allein im Verlaufe des Ottocento verbreitete sich die Werbung rasend schnell und im Novecento verbreiteten sich bereits spezifische Formen der Werbebotschaften, wie z.B. der Slogan (1980 kam der erste italienische Slogan heraus: VOLETE LA SALUTE???? BEVETE IL FERRO- CHINA BISLERI) und das Werbeplakat.

Die Werbung, die anfangs als rein verbale Botschaft fungierte, nahm langsam auch Darstellungscharakter an, welchem höchste Priorität zukam. Die Werbung findet immer mehr Zuspruch in jeglicher Form von Kommunikation: Zeitungen, Radio, Kino, bis hin zum neu entstandenen TV- Sektor. 5

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⁵ Michele A. Cortelazzo, Lexikon der romanistischen Linguistik, Band 4

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3. TV- Werbung 3.1. TV- Werbung allgemein

Am 3. November 1956 wurde das Fernsehen in Deutschland als Werbeträger entdeckt: Der erste Spot sollte für das Unilevers- Produkt „Persil“ werben. Ein Jahr später war es auch in Italien soweit: In der Werbesendung „Il Carossello“ wurden von einem Moderator 15 Minuten lang verschiedene Produkte in kleinen Sketchen vorgestellt. Von diesem Tag an wurde das Programm immer häufiger für Werbung unterbrochen. Doch auch wenn es einem nicht so vorkommt, so unterliegt die Häufigkeit und Länge der Unterbrechung bestimmten Regeln. So darf in Italien ein 90 minütiges Programm ein Mal zu Werbezwecken unterbrochen werden, sowie in „natürlichen Pausen“, wie z.B. der Halbzeitpause bei Fußballspielen. Außerdem muss zwischen dem Schluss einer Werbepause und dem Beginn einer neuen mindestens 20 Minuten liegen. ⁷ Werbung kann im Fernsehen jedoch vieles sein.

Immer mehr Sender nutzen z.B. die Gelegenheit der Eigenwerbung. Da wird im Programm auf andere hingewiesen, wie z.B. durch Direktschalten zu den Moderatoren nachfolgender Sendungen (wie z.B. TV total mit der Schaltung zu BIZZ), oder eigens kleine Clips gedreht, die einzelnen Szenen der regelmäßigen Programme beinhalten.

Im Gegensatz zur Produkt- bzw. Absatzwerbung fällt die Eigenwerbung jedoch nicht negativ auf, sondern wird vielmehr als Programmhinweis und somit als „Fernsehzeitung im Fernsehen“ angesehen, es ist eine Serviceleistung.

Im Folgenden werden linguistische Besonderheiten der Wortbildung im Bereich der Werbung vorgestellt.

3.2. Eigenschaften der Wortbildung im Bereich der Werbung

Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass die italienische Werbung, wie auch die Deutsche, bewusst auf einfach verständliche syntaktische Strukturen zielt und schwer zugängliche Wörter vermeidet. Die Präsentation des Markenzeichens bringt jedoch die Unverzichtbarkeit eines sprachlichen Elements mit sich. _________________

⁷ Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite, § 4.4

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Aus der Analyse der Werbeschlagwörter ergeben sich zwei Ebenen:

a) rhetorische Ebene:

Die Werbung ist heute das typischste Beispiel der überzeugenden Rede, die sich die klassischen Formen der rhetorischen Kodifikation zu Nutze macht. In der italienischen Werbung ist das meist verwendete rhetorische Mittel die Ellipse (unvollständige Sätze bzw. Satzformen), wie z.B. in dem Slogan: È UN FILM PARAMOUNT .

der aussagen soll „tutti i film PARAMOUNT sono di prim’ordine“. Weiterhin tauchen in der italienischen TV-Werbung häufig Parallelismen auf, um die Bezeichnung des Produkts hervorzuheben, wie z.B. in dem folgenden Slogan der AMARO Jägermeister Werbung: COSTA UN PO’ DI PIÙ, PIACE UN PO’ DI PIÙ oder der Philips TV-Werbung: SCHERMO GRANDE/GRANDI EMOZIONI.

Ebenfalls beliebt sind Wiederholungen als rhetorische Mittel, wie beispielsweise bei einer der prägnantesten Werbespots für Wein in Italien:

Durch die häufige Wiederholung des Wortes QUANDO wird darauf aufmerksam gemacht, dass man das Produkt in jeder Lebenslage konsumieren kann und es ganz einfach in Italien zum alltäglichen Leben gehört, so dass es ein „muss“ in jedem Haushalt ist.

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Und zum Abschluss dieser rhetorischen Ebene sind zahlreiche Reime zu erwänen, die eine große Rolle in der italienischen TV-Werbung einnehmen, wie z.B. in dem Werbespot für Kondome, wo der Slogan: - A TU PER TU CON L’AMORE (preservativi Hatu’)

verwendet wurde. Es soll erreicht werden, dass eine kurze treffende Aussage getroffen wird, doch aufgrund des Reims der Slogan im Gedächtnis der Konsumenten bleibt. ⁸ Dieser Diskurs auf die rhetorische Ebene der Wortbildung sollte darstellen, von welcher Wichtigkeit die sprachlichen Mittel in der italienischen TV-Werbung sind, um Produkte im Gedächtnis zu behalten. b) linguistische Ebene

In der Wortbildungslehre unterscheidet man grundsätzlich zwischen der Derivation und der Komposition. Als weitere Kategorie müssen Abkürzungsbildungen hinzu genommen werden, die zwar in zahlreichen Handbüchern zur Wortbildungslehre keine Beachtung finden bzw. nur als Randphänomen behandelt werden, aber hier allein aus Gründen der Produktivität im untersuchten Bereich der Produktnamen als eigenständige Kategorie verzeichnet werden müssen. Ebenso erscheint es unumgehbar Kontaminativbildungen als eigenständige Kategorie aufzunehmen.

3.2.1. Derivate

Die Derivation gliedert sich in die Untergruppen der Präfigierung, Suffigierung und parasynthetische Wortbildung. 3.2.1.1. Präfigierung:

Bei der Präfigierung wird ein Präfix einer Basis vorangestellt, z.B.: ricaricare < ri- + caricare (wiederaufladen).

Die definitorische Charakterisierung von Präfixen als relationelle Wortbildungselemente liegt es nahe, die im Korpus vorkommenden Präfixe gemäß ihrer relationellen Bedeutungen zu klassifizieren. _________________

⁸ Michele A. Cortelazzo, Lexikon der romanistischen Linguistik, Band 4

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Die folgende Tabelle, die sowohl Verbal- als auch Nominalpräfixe berücksichtigt, bietet einen Überblick über die Verteilung der Präfixe auf die Bedeutungskategorien:

Tab.1: Verteilung der Präfixe auf Bedeutungskategorien 9

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⁹ Gabriel, Klaus; Produktonomastik

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- pensile in PVC inalterabile (Hängeschrank aus unveränderlichem PVC)

- amplificatore per non udenti (Hörgerät)

- frigorifero monoporta K-MF 300L (eintüriger Kühlschrank K-MF 300L) - indumenti unisex (Fitness-Kleidung für Mann und Frau) - NASTRO BIADESIVO (beidseitiges Klebeband) - GRIGLIA ELLETRICA MULTIFUNZIONALE Mod. 815 N (Multifunktionsgrill Mod. 815 N) - spugne abrasive polifunzionali (Mehrzweckschwämme)