Hausarbeit  :  

Historischer  Überblick über theoretische PR-Ansätze: Bernays, Hundhau-  

sen  , Oeckl  

1.  Einleitung  1

2.  Edward Bernays  2

2.1.  Biographie  2

2.2.  Bernays’ Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit  2

2.3.  Theoretische Ansätze Bernays’  4

2.3.1.  Etablierung des Berufsbildes PR-Berater  4

2.3.2.  Manipulation der Menschheit durch Massenpsychologie.  5

2.3.3.  Engineering of consent - Konstruktion von Zustimmung  5

3.  Carl Hundhausen  7

3.1.  Biographie  7

3.2.  Hundhausens Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit  9

3.3.  Theoretische Ansätze  10

3.3.1.  Werbung um öffentliches Vertrauen.  10

3.3.2.  Die sechs Prinzipien der Werbung um öffentliches Vertrauen  11

3.3.3.  Theorie und Systematik der PR-Kommunikation  12

4.  Albert Oeckl.  14

4.1.  Biographie  14

4.2.  Oeckls Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit.  15

4.3.  Theoretische Ansätze  16

4.3.1.  Aufgaben, Ziele und Grundregeln der Öffentlichkeitsarbeit.  16

4.3.2.  Kommunikation  18

4.3.3.  Der Kommunikationsprozess.  19

5.  Ähnlichkeiten und Abgrenzung der drei Autoren  22

6.  Abschließende Bewertung  24

Literatur.   26

Internetquellen   27

1. Einleitung

Einen historischen Überblick über theoretische PR-Ansätze zu gewinnen - das ist das Ziel der vorliegenden Hausarbeit. Zu diesem Zweck werden drei theoretisierende Praktiker vorgestellt: Der Nestor der amerikanischen Public Relations Edward Bernays, der Verfechter des Werbens um Vertrauen Carl Hundhausen und Albert Oeckl, der Nestor der deutschen Öffentlichkeitsarbeit.

Auch wenn die theoretischen Ansätze dieser drei Herren vor ca. dreißig bis achtzig Jahren erarbeitet wurden, macht es auch heute noch Sinn, sich mit ihnen zu beschäftigen. So kann man einerseits über sie ein historisches Verständnis der PR- und Kommunikationswissenschaften entwickeln, was andererseits auch zu einem besseren Verständnis für den heutigen Stand dieser Wissenschaften verhilft. Die ersten theoretischen Ansätze sind für eine jede Wissenschaft der Grundstein oder Ausgangspunkt für weitere theoretische Entwicklungen, die schließlich im Verlauf des wissenschaftlichen Prozesses in, zumindest temporär, gültigen Theorien münden. Da gerade in den Geisteswissenschaften die Probleme, mit denen die Wissenschaft sich auseinandersetzt, aus der Praxis kommen, ist es auch nicht verwunderlich, dass es Praktiker sind, die die ersten theoretischen Reflektionen hervorbringen. Diese Hausarbeit beschäftigt sich in chronologischer Reihenfolge mit den drei PR-Praktikern Bernays, Hundhausen und Oeckl. Das Schema für die Darstellung ist bei allen gleich gewählt: Um eine Verortung der Ansätze vornehmen zu können, werden die Biographie und der berufliche und wissenschaftliche Hintergrund eines jeden vorgestellt. Darauf folgt eine Darstellung des jeweiligen Verständnisses von Öffentlichkeitsarbeit. Im Anschluss daran werden einige charakteristische theoretische Ansätze vorgestellt.

Den Abschluss der Hausarbeit bilden eine Herausstellung der Gemeinsamkeiten, eine Abgrenzung der Ansätze und Positionen gegeneinander sowie eine abschließende Bewertung.

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2. Edward Bernays

2.1. Biographie

Edward Bernays wurde am 22.11.1891 in Wien geboren ¹ und ist ein Neffe des Psychoanalytikers Sigmund Freud. 2

Seine Familie wanderte 1892 in die USA aus. Aufgewachsen in New York graduierte er 1912 an der Cornell University. ³ Im ersten Weltkrieg war er Mitarbeiter des Committee on Public Information, das im Auftrag der US-Regierung für die Kriegs-Propaganda verantwortlich war. ⁴ 1919 nutzte er die hier gewonnen Erfahrungen, um ein Propaganda-Büro mit seiner zukünftigen Frau Doris E. Fleischmann zu eröffnen. Zusammen mit ihr gestaltete er als „Public Relations Council“ PR-Kampagnen für Kunden wie die Procter & Gamble Company, General Electric Company, General Motors Corporation, United Fruit Company, CBS, NBC und die American Tobacco Company. ⁵ 1923 veröffentlichte er eine Monographie mit dem Titel „Crystallizing Public Opinion“ ⁶ und hielt erste Vorlesungen über Public Relations an der New York University. ⁷ 1952 folgte sein Werk „Public Relations“ ⁸ und 1965 schließlich „Biography of an idea: Memoirs of Public Relations Council Edward L. Bernays.” ⁹ , welches eher als Autobiographie zu lesen ist.

Im Mai 1966 erhielt Bernays die Ehrendoktorwürde für Geisteswissenschaften von der Boston University. Für sein Lebenswerk wurde Bernays mit unzähligen Ehrengraden und Preisen geehrt.

Am 09.03.1995 starb Bernays im Alter von 103 Jahren. 10

2.2. Bernays’ Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit

Bernays definiert sein Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit, oder Public Relations wie er es nennt, aus seiner Perspektive und seinem Selbstverständnis als PR-Berater heraus. Die Aufgabe des PR-Beraters ist es demnach, eine Zweiweg-Kommunikation zwischen seinen Kun- ¹ SieheKlappentext von : Bernays, Edward (1967): Biographie einer Idee. Die hohe Schule der PR. Lebenserin-

nerungen. Düsseldorf, Wien.

² Vergl. Hundhausen, Carl (1951): Werbung um öffentliches Vertrauen. Public Relations. Essen. S.17.

³ Vergl. o.V. (1995): Edward Bernays, ’Father of Public Relations’ And Leader in Opinion Making, Dyes at 103.

In: http://www.nytimes.com/books/98/08/16/specials/bernays-obit.html (13.10.2005)

⁴ Vergl. Kunczik, Michael (2004): PR-Theorie und Praxis: Historische Aspekte. In: Röttger, Ulrike (Hrsg.):

Theorien der Public Relations. Grundlagen der Perspektiven der PR-Forschung, Wiesbaden. S.197.

⁵ Vergl. o.V. (1995).

⁶ Bernays, Edward (1923): Crystallizing Public Opinion, New York.

⁷ Vergl. Hundhausen (1951). S.527.

⁸ Bernays, Edward (1952): Public Relations, Norman.

⁹ Bernays, Edward (1965): Biography of an idea: Memoirs of Public Relations Council Edward L. Bernays, New

York.

¹⁰ Vergl. o.V (1995).

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den und der Öffentlichkeit herzustellen ¹¹ : „He acts […] as a consultant both in interpreting the public to his client and in helping to interpret his client to the public. He helps to mould the action of his client as well as to mould public opinion.“ ¹² Somit kann der PR-Berater als Vermittler zwischen Kommunikator und Rezipient gesehen werden und die Aufgabe der PR als die Vermittlung zwischen diesen.

In seinem Buch „Public Relations“ ordnet Bernays dem Begriff Public Relations drei Bereiche zu: Erstens die Information der Öffentlichkeit, zweitens die an die Öffentlichkeit gerichtete Überzeugungsarbeit, um deren Ansichten und Handeln zu beeinflussen, und drittens die Bemühung, die Ansichten und das Handeln einer Institution in Bezug auf die Öffentlichkeit und das der Öffentlichkeit in Bezug auf die Institution einander anzupassen. ¹³ Den Grund für die Existenz von PR führt Bernays auf eine immer komplexer werdende Welt und eine immer schnelllebigere Gesellschaft zurück. Da die vielen Kräfte, die eine Gesellschaft ausmachen, in unterschiedlicher Geschwindigkeit wachsen würden, käme es zunehmend zu Unausgeglichenheiten und Spannungen. PR als Mittler hätten die Möglichkeit, dem entgegen zu wirken. 14

Diese Bestrebungen dürften aber nicht auf Eigennutz und den eigenen Vorteil zielen, sondern müssten dem Wohl der gesamten Gesellschaft dienen. ¹⁵ Damit skizziert Bernays einen deutlichen moralischen Rahmen, in dem PR handeln soll: Er erhebt die Uneigennützigkeit zum obersten Leitprinzip.

Dies hält er allerdings auch für notwendig, um auf eine Anerkennung des neuen Berufstandes des PR-Beraters hinzuwirken. Ohne das Wohlwollen und die Akzeptanz der Gesellschaft könnten die PR sich nicht etablieren, auch wenn dieses Zeit bräuchte. ¹⁶ Bernays definiert die Public Relations über die Definition der Aufgaben des PR-Beraters und darüber, wie dieser zu handeln hat und sich verhalten soll. Er nimmt demzufolge eine Praktikerperspektive ein, was sich nicht zuletzt aus seiner beruflichen Tätigkeit ergibt.

¹¹ Vergl. Kunczik, Michael (2004). S.197.

¹² Bernays (1923). S.57. Zit. nach: Kunzik (2004). S.197.

¹³ Vergl. Bernays (1952). S.3.

¹⁴ Vergl. ebd.

¹⁵ Vergl. ebd. S.4f.

¹⁶ Vergl. ebd. S.5f.

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2.3. Theoretische Ansätze Bernays’

2.3.1. Etablierung des Berufsbildes PR-Berater

In seiner ersten Monographie „Crystallizing Public Opinion“ ¹⁷ bemüht sich Bernays, das aufkommende, neue Berufsbild des „Counsel on Public Relations“ zu skizzieren. Obwohl noch weitgehend unbekannt, prognostiziert Bernays, wird dieser Beruf in seiner Ausübung das Leben der gesamten Bevölkerung beeinflussen. Aufgrund der außerordentlichen Wachstumsrate dieser Branche in Kombination mit den fehlenden Informationen über die genaue Tätigkeit wüsste der Durchschnittsbürger weder mit der Ausführung des Berufs noch mit seinen Leistungen etwas anzufangen. Vielmehr würde der PR-Berater mit dem eher negativen Begriff „Propaganda“ in Verbindung gebracht. Trotzdem habe es keinen Beruf in den letzten zehn Jahren ¹⁸ gegeben, der seine eigene Nützlichkeit in einem ähnlichen Ausmaß gesteigert und mehr entscheidende Aspekte des täglichen Lebens geprägt habe. ¹⁹ Als eine der vermutlich wichtigsten sozialen, politischen und industriellen Tatsachen beschreibt Bernays die erhöhte Aufmerksamkeit, die der öffentlichen Meinung zuteil wird, vor allem auch von denjenigen Personen und Organisationen, die sich darum vorher nicht gekümmert hätten. Die Öffentlichkeit würde aber nun Informationen fordern und auch erwarten, als mitspracheberechtigte Partei in Dingen des öffentlichen Interesses akzeptiert zu werden. Ein dementsprechendes oder nicht entsprechendes Verhalten von Organisationen und Unternehmen würde von der Öffentlichkeit durch finanzielle Zuwendung oder Abkehr unterstützt oder geahndet. ²⁰ Somit seien Organisationen, Institutionen und Unternehmen abhängig von der öffentlichen Meinung und würden dies auch in zunehmendem Maß anerkennen. ²¹ Was Bernays hier beschreibt, ist eine zunehmende Mündigkeit der Bürger, die sich von den Obrigkeiten lösen und ihre Rechte einfordern. Dem PR-Berater kommt die Rolle eines Lenkers und Vermittlers zu, der diesen Prozess im Sinne des Allgemeinwohls zu steuern hat. Eine Einschränkung dieses philanthropischen Bildes der PR nimmt Bernays allerdings vor, wenn er auf die Notwendigkeit einer positiven öffentlichen Meinung in Zeiten eines verschärften Wettbewerbs hinweist. ²² Dieser Aspekt kann aus der Perspektive der PR-treibenden

¹⁷ Bernays, Edward (1927): Crystallizing Public Opinion, 3. Auflage, New York Zit. nach: Fischer, Heinz-

Dietrich und Ulrike Wahl (1993): Public Relations: Geschichte, Grundlagen, Grenzziehungen, Frankfurt a.M.,

Berlin, Bern, New York, Paris, Wien. S.47-53.

¹⁸ Also ca. 1913-1923.

¹⁹ Vergl. Bernays (1927). S.47.

²⁰ Vergl. ebd. S.47f.

²¹ Vergl. ebd. S.50f.

²² Vergl. ebd. S.51.

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Organisation als durchaus eigennützig gewertet werden, da er mit der Verdrängung von Konkurrenz über die langfristige Selbsterhaltung hinauszielt.

2.3.2. Manipulation der Menschheit durch Massenpsychologie

Wie die öffentliche Meinung zu beeinflussen ist, legt Bernays in seinem Werk „Propaganda“ ²³ dar.

Demnach könne mit Hilfe der Erkenntnisse der Massenpsychologie die Menschheit manipuliert werden. Voraussetzung hierfür wäre das Verständnis der Mechanismen und Motive des Gruppenbewussteins. Diese könnten dazu genutzt werden, die Massen zu kontrollieren, ohne dass es den betroffenen Menschen bewusst würde. Hierbei rät Bernays die gezielte Beeinflussung der Anführer an, da damit automatisch die gesamte Gruppe zu beeinflussen sei. Die geheime Regierung seien demzufolge diejenigen, die diese Technik beherrschten. Dabei plädiert Bernays allerdings nicht für eine unkontrollierte Manipulation, sondern für eine Steuerung der Gesellschaft durch Experten oder Expertengremien, wie z.B. einem Weisenrat, zum Wohl aller. 24

Mit dieser Argumentation lehnt sich Bernays an die Erkenntnisse seines Onkels Sigmund Freud an. Unbewusste Bedürfnisse der Menschen fänden demzufolge ihren Ausdruck in kom-pensatorischen Gedanken und Bedürfnissen. Der erfolgreiche PR-Berater könnte das Wissen um diese unbekannten Bedürfnisse instrumentalisieren, um so die Ordnung der Gesellschaft zu erhalten. Dies sei schließlich auch zum Vorteil der Manipulierten, da ihnen ein ansonsten ausbrechendes Chaos erspart bliebe. Bernays stellt in dieser Argumentation den Menschen als Zelle im Organismus der Gesellschaft dar. Um die gewünschte Reaktion zu erhalten müsse man, ähnlich dem Pawlow’schen Hund, den Organismus nur an der richtigen Stelle treffen. Und dies sei, wie oben beschrieben, der Anführer. 25

2.3.3. Engineering of consent - Konstruktion von Zustimmung

In „Public Relations“ ²⁶ bestätigt Bernays rund 30 Jahre nach „Crystallizing Public Opinion“ seine Ansicht, dass Public Relations das Mittel zur Vermittlung zwischen Personen und Organisationen seien. Auch unterstreicht er die Rolle der PR für den Wettbewerb erneut, hält diesen allerdings etwas allgemeiner. So meint Wettbewerb hier einen generellen gesellschaftlichen Wettbewerb der besten Ideen, Religionen, Ideologien, aber auch Unternehmen. PR sieht er als Mittel, diesen Wettbewerb effektiver zu gestalten. Da PR für einen regen, fairen und

²³ Bernays, Edward (1928): Propaganda, New York.

²⁴ Vergl. Kunczik (2004) S.197f.

²⁵ Vergl. ebd. S.198.

²⁶ Bernays, Edward (1952).

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gesunden Wettbewerb sorgten, beschreibt er PR als einen Grundpfeiler der demokratischen Gesellschaftsform. 27

Einen Begriff, den Bernays hier zur Herstellung von einer positiven öffentlichen Meinung durch PR prägt, ist die „Konstruktion von Zustimmung“, das „engineering of consent“ ²⁸ . Dahinter verbirgt sich ein theoretischer Ansatz, der auf die Beeinflussung der Massen über ihre Anführer und mit Hilfe der Massenmedien zielt, gleichzeitig aber auch konkrete Werkzeuge bereithält bzw. empfiehlt.

Die Medien als gigantisches Verstärkersystem seien unumgänglich zur sozialen Konstruktion und sollten im Prozess der Meinungskonstruktion einen hohen Stellenwert genießen. Da die Welt zwar einerseits kleiner geworden sei, sich aber gleichzeitig die physischen Distanzen vergrößert hätten, würden Anführer heute oft nicht mehr persönlich mit der Öffentlichkeit kommunizieren, sondern mit Hilfe der Massenmedien. Über diese ließe sich Zustimmung generieren und durch den gekonnten Umgang mit ihnen die eigenen Ideen und Überzeugungen im Wettstreit mit anderen durchsetzen. 29

Den Prozess der „Konstruktion von Zustimmung“ selbst skizziert Bernays in der Tat recht mechanisch: So beschreibt er Ressourcenplanung, fundiertes Wissen, Zielbestimmung und Meinungsforschung als die vier Grundlagen für eine erfolgreiche Konstruktion und führt diese anhand konkreter Materialien und Handlungsanweisungen aus. Dabei stellt er auch in der Meinungsforschung die Anführer heraus. Sie sind demzufolge nicht nur diejenigen, über deren Beeinflussung sich die Massen steuern lassen, sondern auch diejenigen, die als Sprachrohr für die Massen verstanden werden können. Denn die Anführer hätten auch die Aufgabe, die Gruppe nach außen hin zu vertreten und zu artikulieren. Durch gezielte Umfragen ließe sich so ein relativ klares Bild der öffentlichen Meinung über die betroffene Organisation erstellen und die Werkzeuge in der Konstruktion von Zustimmung optimal strategisch ausrichten und einsetzen. 30

Bernays sieht eine maßgeschneiderte und wohl überlegte strategische Kommunikation als den Schlüssel zum erfolgreichen Anstoß einer gewollten sozialen Veränderung an. Diese Veränderungen würden in einer Demokratie nicht einfach passieren, sondern am effektivsten durch die Konstruktion von Zustimmung erreicht werden. 31

²⁷ Vergl. ebd. S.7ff.

²⁸ Ebd. S.157.

²⁹ Vergl. ebd. S.159f.

³⁰ Vergl. ebd. S.164f.

³¹ Vergl. ebd. S.168.

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