Inhaltsverzeichnis Seite

1.  Einleitung  5

2.  Werbung  9

2.1  Definition des Begriffes „Werbung“ allgemein  9

2.2  Definition des Begriffes Fernsehwerbung.  10

2.3  Rechtliche Rahmenbedingungen der Fernsehwerbung  11

3.  Historische Entwicklung der Werbung  13

3.  Historische Entwicklung der Werbung  13

3.1  Geschichte der Werbung allgemein.  13

3.2  Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland.  16

3.2.1  Beginn der Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen  

Fernsehen   17

3.2.2  Boom der Fernsehwerbung im Privatfernsehen  17

4.  Massenkommunikation  19

4.1  Kommunikation  19

4.1.1  Klärung des Kommunikationsbegriffes  19

4.1.2  Der allgemeine Kommunikationsprozess  20

4.1.3  Der Kommunikationsprozess in der Werbung  22

4.2  Werbung als Medium der Massenkommunikation.  26

5.  Daten zum Medienverhalten sowie zur Präsenz der  

Fernsehwerbung  in der deutschen Mediengesellschaft  28

6.  Werbewirkung und ihre Modelle  34

6.1  Die 4 Grundforderungen nach Boessneck.  34

6.2  Allgemeine Überlegungen zur Werbewirkung  35

6.2.1  Wirkungskriterien der Werbung  39

6.3  Wirksamkeit von Fernsehwerbespots.  42

6.3.1  Werbestil und Werbeformen.  43

6.3.2  Gestaltung von Fernsehwerbespots.  44

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7.  Zur Situation von Ausländern und Migranten in Deutschland  

   46

7.1  Das Ausländerbild der Deutschen  46

7.2  Medienberichterstattung über Ausländer und Migranten.  50

8.  Stereotype in der deutschen Fernsehwerbung.  53

8.1  Klärung des Begriffes Stereotyp  53

8.2  Theorien über die Entstehung von Stereotypen  57

8.3  Funktionen von Stereotypen.  63

8.4  Wirkungen von Stereotypen  64

9.  Methode  66

9.1  Methodische Vorgehensweise.  66

10.  Untersuchung aktueller TV-Werbespots  72

10.1  Vergleich aktueller TV-Werbespots mit Spots ab den 50er  

Jahren.   77

10.2  Ergebnisse der Untersuchung und ihre Bedeutung für die  

Soziale  Arbeit  84

11.  Fazit.  89

12.  Literaturverzeichnis.  96

13.  Quellenangaben im Internet  103

14.  Anhang  105

14.1  Inhaltsangaben zu den einzelnen TV-Werbespots  105

14.2  Übersicht über die Kategorien  120

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Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Der Kommunikationsprozess.  

Abbildung  2: Kommunikationsmodell der Werbung.  

Abbildung  3: Geräteausstattung BRD Gesamt 2005  

Abbildung  4: Empfang öffentlich-rechtlicher Fernsehprogramme.  

Abbildung  5: Empfang privatrechtlicher Programme  

Abbildung  6: Tendenzen im Zuschauerverhalten  

Abbildung  7: Gesamtprogramm eines Senders.  

Abbildung  8: Werbewirkung und Werbeerfolg  

Abbildung  9: Black-Box-Modell.  

Abbildung  10: Die zehn zugangsstärksten Herkunftsländer im Jahr 2005  

Abbildung  11: Mögliche Reaktionsweisen gegenüber Frustrationen  

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1. Einleitung

Werbung ist zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden. Sie begegnet uns täglich in den unterschiedlichsten Formen. Über Anzeigen, Plakate, Hörfunk- und Fernsehspots oder in Form von Labels auf Kleidungsstücken, auf Karten und Broschüren, beim Einkaufen - kurz gesagt, bei der Erledigung alltäglicher Geschäfte - werden wir mit Werbung konfrontiert. Neben den diversen Werbemöglichkeiten sind es oft die Werbejingles oder Slogans, die uns im Gedächtnis bleiben und uns an einen bestimmten Spot und somit an das damit verbundene Produkt erinnern. Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Studien über die Werbewirkung bei Kindern, über die stereotype Darstellung der Frauen oder das Bild von alten Menschen in der Werbung. Der Aspekt der Ausländer ¹ und Migranten in der deutschen Fernsehwerbung scheint nach einträglicher Literaturrecherche nur selten Beachtung gefunden zu haben. Dabei spielt diese Bevölkerungsgruppe doch seit Jahrzehnten eine große Rolle in unserem Alltag. Deutschland ist nun seit über 50 Jahren ein Einwanderungsland ² , in dem Ausländer und Migranten zum alltäglichen Erscheinungsbild der Gesellschaft zählen - sei es in der Familie, im Freundeskreis, bei der Arbeit, während der Freizeit oder bei Alltagserfahrungen. Wir begegnen ihnen im täglichen Miteinander und treten mit ihnen, mehr oder weniger bewusst, in Kontakt. Für viele scheint der Umgang mit dieser Personengruppe im Laufe der Zeit zur Gewohnheit geworden zu sein. Lässt sich diese Entwicklung auch auf die klischeehafte Darstellung der Ausländer und Migranten in der Fernsehwerbung übertragen? Wird also das Klischee des Ausländers in ähnlicher Weise transportiert wie etwa vor 30 Jahren? Wird mit denselben Klischees operiert oder sind Veränderungen erkennbar?

¹ Zum leichteren Verständnis wird in dieser Arbeit in Bezug auf Gruppen, denen männliche und weibliche Personen angehören, immer die männliche Form verwendet.

² Weitere Ausführungen zu diesem Thema: Jan Motte, Rainer Ohliger und Anne von Oswald (Hrsg.): 50 Jahre Bundesrepublik, 50 Jahre Einwanderung. Nachkriegsgeschichte als Migrationgeschichte. Frankfurt am Main: Campus Verlag 1999.

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Ein Mensch äußert sich sowohl durch sein Körperverhalten (Mimik, Gestik, Körperhaltung) und seine tägliche Selbstdarstellung (Frisur, Make-up, Kleidung) als auch über seine Sprache. All dies vermittelt uns eine Vielzahl von Informationen über diesen Menschen. ³ Er offenbart dabei, welcher Altersgruppe er angehört, aus welchem Teil unserer Erde er stammt, welchen Beruf er womöglich ausübt und wie sein Lebensstil und sein Charakter sind. Wir machen uns automatisch ein Bild von diesem Menschen und denken klischeehaft. Auch Werbung bedient sich bei der Darstellung von Menschen verschiedener Stereotype. Schauspieler verkörpern fiktive Gestalten, die für den Werbezusammenhang erfunden und entsprechend zurechtgemacht werden. ⁴ Den Medien kommt hier eine zentrale Rolle bei der Konstruktion persönlicher und kultureller Identitäten und der Legitimation kultureller Zugehörigkeit zu. Für die Gesellschaft haben insbesondere die elektronischen Massenmedien einen erheblichen Anteil an der Prägung der Vorstellungen und des Wissens vom kulturell Anderen und Fremden. Im komplexen Gemeinwesen sorgen sie dafür, dass die Individuen über ihren eigenen Erfahrungshorizont ein Verständnis von der Gesellschaft gewinnen und sich mit ihr identifizieren. ⁵ Die klischeehafte Darstellung bestimmter Personengruppen oder Hintergründe ist nach Meinung der Autorin ein stilistisches Mittel der Werbung. Denn wie wäre es sonst für die Produzenten möglich, in der Kürze der Zeit, die für einen Werbespot zur Verfügung steht, ein Bild zu vermitteln, das ein Produkt in einem für den Rezipienten verständlichen und authentischen Kontext erscheinen lassen kann?

Darüber hinaus fungieren die Medien als „Sozialisationsagenten“ ⁶ neben den traditionellen Instanzen wie Familie, Schule und Peer-Groups. Medien reflektieren nicht nur den sozialen Wandel, sondern beeinflussen

³ Vgl. Mosbach 1999, S. 13.

⁴ Vgl. Mosbach 1999, S. 15.

⁵ Vgl. Schicha 2003, S. 35f.

⁶ Maletzke 1980, S. 201.

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gesellschaftliche Realitäten grundlegend, aus denen eine gemeinsame Basis für soziales Handeln entstehen kann. 7

Die Fernsehwerbung hat somit erwiesenermaßen einen großen Einfluss auf die Bestätigung sozialer Rollen und dadurch einen hohen Sozialisationsfaktor. Sie lebt davon, dass sie die Wirklichkeit dramatisiert, verdreht, verschönt, vereinfacht oder überzieht, zurechtbiegt oder anders träumt. Die Faszination der Werbung besteht in ihrem Spiel zwischen Tag und Traum, zwischen Tat und Trug. Hierbei stellen sich folgende Fragen: Ist die Werbung tatsächlich ein „Spiegel der Gesellschaft“? Hat die stereotype Darstellung der Ausländer und Migranten Auswirkung auf deren Integration in Deutschland? Und welche Anforderungen stellen sich dadurch an die Soziale Arbeit? Ohne Massenkommunikation ist letztlich keine kommunikative Integration von Gesellschaften im Modernisierungsprozess möglich. Dabei kann vor allem das „Leitmedium“ Fernsehen als kulturelles Forum die verschiedenen Lebensauffassungen und Lebensstile der Gesellschaft thematisieren und damit öffentlich verhandelbar machen. Indem die Individuen Medienberichte rezipieren und zu ihrer alltäglichen Erfahrung in Beziehung setzen, werden Bedeutungen ausgehandelt, die somit in den kulturellen Diskurs eintreten. Durch die Vermittlung politischer Informationen über die Medien werden Werte, Normen und Rollenmuster der am Diskurs beteiligten Protagonisten präsentiert. 8

Sicherlich mag es dem Leser sinnvoller erscheinen, gedruckte Werbemittel, die sogenannten Printmedien, hinsichtlich der Darstellung von Ausländern und Migranten zu analysieren. Es gibt jedoch bereits zahlreiche Betrachtungen von Autoren der Vergangenheit und Gegenwart, die sich dieser Form der Darstellung in Anzeigenwerbungen gewidmet haben. Dass es nur wenig Literatur zu diesem Thema im Bereich der Fernsehwerbung gibt, wahrscheinlich nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass Werbespots schwerer zu sammeln

⁷ Vgl. Hansen / Lang / Neumann 2001, S. 9.

⁸ Vgl. Schicha 2003, S. 35f.

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und zu analysieren sind, macht es für die Autorin zu einer Herausforderung, sich dieses Ansatzes anzunehmen.

Zu Beginn dieser Arbeit erfolgt eine Klärung des Begriffes Werbung. Das nächste Kapitel wird einen Überblick über die historische Entwicklung der Werbung geben. Hierbei wird sowohl auf die Geschichte der Werbung allgemein, als auch auf die Entwicklungsprozesse im öffentlich-rechtlichen und im Privatfernsehen eingegangen.

In Kapitel 4 werden die Grundlagen der Massenkommunikation einführend dargelegt. Werbung als Medium der Massenkommunikation soll in diesem Abschnitt eine tragende Rolle spielen.

Das Medienverhalten sowie die Präsenz und Bedeutung der Fernsehwerbung in unserer Gesellschaft werden Thema des 5. Kapitels sein. Im Zentrum des folgenden Kapitels stehen die allgemeinen Überlegungen zur Werbewirkung und ihre entsprechenden Modelle. An dieser Stelle wird das Augenmerk insbesondere auf die Wirksamkeit von Fernsehwerbespots gelegt. Die Situation der Ausländer und Migranten in Deutschland spielen eine zentrale Rolle im nächsten Kapitel. Dabei wird das Ausländerbild der Deutschen sowie die Medienberichterstattung über Ausländer und Migranten näher betrachtet. Zum Kern der Arbeit gehört die stereotype Darstellung der Ausländer und Migranten in der deutschen TV-Werbung. Ausführliche Erläuterungen hierzu sind Gegenstand des 8. Kapitels.

Kapitel 9 beschreibt die methodische Vorgehensweise der Autorin und nähert sich schrittweise dem Schwerpunkt der Arbeit. Im nachfolgenden Kapitel wird die Untersuchung aktueller deutscher TV-Werbespots inklusive der Ergebnisse und ihrer Bedeutung für die Soziale Arbeit dargestellt.

Ein persönliches Fazit der Autorin wird die Arbeit abrunden.

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2. Werbung

2.1 Definition des Begriffes „Werbung“ allgemein

Werbung ist sehr vielseitig und wir werden fast täglich mit ihr auf die verschiedensten Arten und Weisen konfrontiert. Um sich mit dem Thema Werbung näher befassen zu können, bedarf es zunächst einer Klärung des Begriffes.

„Das Wort <> selbst hat seinen Ursprung in dem althochdeutschen Wort <> bzw. <>, das <>, <>, << sich bemühen>> und <> bedeutete.“ 9

Es gibt zahlreiche Definitionen des Begriffes Werbung. Eine davon lautet:

„Werbung, allg. die absichtl. und zwangfreie Form der Beeinflussung menschl. Willensentscheidung und Meinungsbildung; bezieht sich diese Beeinflussung auf ideelle (polit., kulturelle, religiöse) Ziele, spricht man von Propaganda; bezieht sie sich auf wirtschaftl. Ziele, spricht man von Wirtschafts-W. (Reklame); die Absatz--W. (Werbung i.e.S.) umfaßt [sic] alle Maßnahmen der Herstellung, Anwendung und Verbreitung von Werbemitteln, die zum Kauf von Gütern bzw. Dienstleistungen anregen sollen. Werbemittel in diesem Sinne sind z.B. Anzeigen, Plakate, Drucksachen, Kataloge, Werbefilme, Verkaufsgespräche, Vorführungen, Ausstellungen, Werbegeschenke. Die informative W., die über Qualität und Preis des Produkts informiert, geht häufig über zur suggestiven W., die beim Verbraucher eine nicht oder nicht allein verstandesmäßige Willenserklärung auslösen soll. Zur W. gehört die Öffentlichkeitsarbeit.“ 10

⁹ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 1.

¹⁰ Meyers Lexikonredaktion 1999, S. 3813.

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Nach Behrens ist Werbung „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“ 11

2.2 Definition des Begriffes Fernsehwerbung

Werbung beruht traditionsgemäß auf wirtschaftswissenschaftlichen Ursprüngen. Vergegenwärtigt man sich die zahlreichen Definitionsversuche, „so kann man Werbung im engeren Sinne fünf wesentliche konstituierende Charakteristika zuschreiben:

- Der Gegenstand: Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen als Ganzes oder (politische, kulturelle, religiöse) Ideen, - das Ziel: Die Beeinflussung von Meinungen, Kognitionen, Emotionen, Motivationen oder Verhalten von Menschen,

- die Instrumente: Die strategische und systematische Anwendung von Gestaltungstechniken,

- die Art der Kommunikation: Der Versuch, das Werbeziel durch gezielte und offenkundige Beeinflussung zu erreichen, - der Kanal: Der Vorzug von bestimmten Verbreitungskanälen (Massenmedien im weiteren Sinne).“ 12

Der Verbreitungskanal ist bei der Fernsehwerbung qua definitionem das Medium Fernsehen. Daher lässt sich, anknüpfend an die oben genannten Merkmale, nachfolgende Definition ableiten: ¹³ „(Fernseh-)Werbung ist der absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken.“ 14

¹¹ Behrens 1975, S. 3.

¹² Brosius / Fahr 1996, S. 12.

¹³ Vgl. Brosius / Fahr 1996, S. 12.

¹⁴ Brosius / Fahr 1996, S. 12.

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2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen der Fernsehwerbung

Der folgende Abschnitt zeigt die rechtlichen Rahmenbedingungen, welche die Grenzen der Werbung markieren, auf. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, werden die Leitlinien des Werberechts auf das Wesentliche beschränkt.

Die Fernsehwerbung in Deutschland unterliegt restriktiven rechtlichen Regelungen. Gemäß dem Territorialitätsprinzip bestimmt „jeder Staat die in seinem Territorium geltenden Rechtsvorschriften für die Werbung selbst.“ ¹⁵ Diese Regelungen wirken sich dann entscheidend auf die Erscheinungsformen und / oder die Platzierung von Werbespots aus.

In den meisten Ländern, so auch in Deutschland, gibt es kein Rechtsgebiet, welches alle Facetten der Werbung einschließt. Die rechtliche Ordnung und Struktur für die Werbegestaltung findet sich demnach in zahlreichen Einzelgesetzen und Verordnungen wieder. Maßgeblich sind hierbei zunächst die Bestimmungen des

Rundfunkstaatsvertrages (RStV) und des Grundgesetzes (GG). Hier sind insbesondere Artikel 1 Absatz 1 GG sowie Artikel 5 Absatz 1 GG erwähnenswert. Artikel 1 (1) GG besagt, dass die Würde des Menschen unantastbar ist. Artikel 5 (1) GG greift die Meinungsfreiheit eines jeden deutschen Bundesbürgers auf. Demnach hat jeder

„[...] das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.“ 16

¹⁵ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 316.

¹⁶ Landeszentrale für politische Bildung 1990, S. 21.

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„Neben den gesetzlichen Vorschriften bestehen eine Reihe von Selbstbeschränkungen, die sich die Werbewirtschaft freiwillig auferlegt hat.“ ¹⁷ Diese seitens der Werbewirtschaft selbst aufgestellten Verhaltensregeln (Ehrenkodizes) sollen den „[...] lauteren und leistungsgerechten Wettbewerb in besonders gesellschaftsrelevanten Bereichen unterstützen.“ 18

Die anknüpfende Rechtsbestimmung wird aus dem aktuellen

Rundfunkstaatsvertrag entnommen. Die Ausführung konzentriert sich, entsprechend der Themenwahl, auf die Begrifflichkeit der Werbung.

„Inhalte von Werbung

§ 7 Abs. 1 Satz 1 RStV

Werbung [...] [darf] nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefährden.“ 19

Eine eindeutige und einheitliche Definition über Werbung ist, wie zu Beginn dieses Kapitels ersichtlich geworden ist, nicht vorzufinden. Gesellschaftliche Veränderungsprozesse führen dazu, die Begrifflichkeit immer wieder neu zu definieren, um sie den aktuellen Maßgaben anzupassen. Ebenso verhält es sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen. Auch diese müssen stets überarbeitet und ergänzt werden, damit sie auf dem neusten Stand sind. Im nächsten Kapitel soll daher die historische Entwicklung der Werbung beschrieben werden, um den Wandel des Begriffes und Inhaltes der Werbung aufzuzeigen.

¹⁷ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 317.

¹⁸ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 321.

¹⁹ Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg 2000 a, S. 9.

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3. Historische Entwicklung der Werbung 20

Um sich intensiver mit dem Wesen der Werbung zu beschäftigen und auseinandersetzen zu können, ist es sinnvoll, einen kurzen Blick auf ihre Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte zu werfen.

3.1 Geschichte der Werbung allgemein

„[Werbung] war nicht immer das moderne Marketinginstrument [wie man es heutzutage kennt], sie hat sich erst im Laufe vieler Jahrhunderte zu dem entwickelt, was sie heute ist.“ 21

Der Beginn der Werbung steht in Einklang mit dem Herstellungsbeginn von Waren und Dienstleistungen, welche nicht mehr zu den Primärgütern zählten. Außerdem sollte sie dem potenziellen Käufer Informationen bieten. Die menschliche Stimme gilt zweifelsohne als das erste Werbemittel. Durch ihren Wortinhalt, aber auch aufgrund der Möglichkeit, die Tonhöhe, Tonfolge und Modulation zu variieren, hat sie eine besondere Wirkung auf den Käufer und folglich auch auf den Verkauf von Waren.

Schon im alten Babylon haben sich Händler Tafeln, auf denen alle angebotenen Waren in Keilschrift niedergeschrieben waren, bedient. Bereits in der Antike gab es Massenproduktionen, die mit Firmennamen versehen wurden und somit als Werbemittel, mit verkaufsfördernder Funktion eingesetzt worden sind. Beispiel sind die sog. Firmenlampen; Öllampen aus Ton, die „am Außenboden den Namen des Herstellers als Firmennamen“ ²² enthielten.

Im Mittelalter erkannte man ein neues Phänomen der Kommunikation. Mittels Bildern war man nun auch in der Lage, Analphabeten zu erreichen. Somit war es für alle Schichten möglich, die Angebote der Händler zu verstehen.

²⁰ Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 1-5.

²¹ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 1.

²² Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 1.

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Erst im späten Mittelalter gewann die Werbung zunehmend an Bedeutung. Grund dafür war der Aufstieg der Städte zu Ballungs- und Handelszentren. Dort priesen die einheimischen und reisenden Händler ihre Waren durch lautes Rufen an. Es gab aber nicht nur diejenigen, die ihre Angebote selbst verkündeten, sondern es gab auch Menschen, die einzig und alleine dazu bestimmt waren, fremde Botschaften kundzugeben. „Dies waren die ersten reinen Werbemittler.“ 23

Johannes Gutenbergs Buchdruck, zu Beginn des 15. Jahrhunderts, führte zu einem enormen Fortschritt in der „Werbekampagne“. In Frankreich entstanden dadurch schon Anfang des 17. Jahrhunderts Anzeigenblätter mit ausschließlich persönlichen Werbebotschaften. Im Laufe der Zeit und als Folge der legendären Erfindung des Buchdruckes entwickelten sich langsam aber sicher, neben reinen Anzeigenblättern, die ersten Zeitschriften. Dies brachte eine Änderung der Werbeinhalte mit sich. War es zuvor das vorrangige Ziel gewesen, die Aufmerksamkeit auf die Waren- und Güterangebote zu lenken, so bestand nun die Möglichkeit, wesentlich umfangreichere Botschaften zu vermitteln.

Fast zeitgleich mit der industriellen Revolution erlebte Anfang des 19. Jahrhunderts die moderne Werbung ihren Aufschwung. Durch diese Veränderungen waren nicht nur Technik und Wirtschaft, sondern auch die Gesellschaft und der Mensch selbst betroffen. Dem steigenden Angebot von Gütern wurde nur eine geringe Nachfrage entgegengebracht. Demzufolge waren die Hersteller gezwungen, nachfragesteigernde Maßnahmen zu vollziehen. Zahlreiche Erfindungen hinsichtlich neuer Möglichkeiten für Gestaltung und Verarbeitung von Werbemitteln machten die Werbung zu dem was sie heute ist. Schon kurze Zeit später, etwa Mitte des 19. Jahrhunderts, kam man zu der Erkenntnis, dass man anhand des Verkaufs von Anzeigen eine zusätzliche Einnahmequelle schaffen konnte. Somit nahm die Zeitung als Werbeträger eine immer wichtiger werdendere Rolle für die Werbetreibenden ein.

²³ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 2.

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Es dauerte einige Zeit, bis sich eine bestimmte Technik der werbewirksamen Anzeigengestaltung herausgebildet hatte. Rasch entwickelte sich ein Inseratwesen in den USA, gefolgt von England und Frankreich und letztendlich von den restlichen Ländern Europas. 1884 entstand in den USA die allererste Werbeagentur, welche das Werbegeschäft zum Florieren brachte. Ähnlich lässt sich die Entwicklung des Plakates als Werbemittel beschreiben. Ein wesentliches Merkmal des Plakates ist, „dass es sich um ein reproduzierbares Werbemittel handelt.“ ²⁴ Senefelder brachte Ende des 18. Jahrhunderts mit der Lithographie eine wesentliche Änderung in die Plakattechnik. Die schwarzweiße Form des Plakates wurde 1854 auf Grund der Erfindung des Siebdrucks durch Farbplakate abgelöst. Der Buchdrucker Ernst Litfass befasste sich 1854 in Berlin mit der Gestaltung der nach ihm benannten Plakatanschlagsäule. Das kommerzielle Plakat erlebte in Amerika bereits in den 70er Jahren des 19. Jahrhunderts seinen Durchbruch. Immer wieder hinzukommende technische Neuerungen verbesserten die beiden Werbeträger Zeitung und Plakate entscheidend. Der Bleisatz wurde 1905 durch das in Amerika entwickelte Offset-Druckverfahren ersetzt. Licht-oder Fotosatz und letzten Endes der Computersatz vervollständigten die Satzherstellung. Mit dem Schlagwort „Desktop Publishing“ begann eine neue Ära im Hinblick auf grafische Gestaltung und Satzherstellung. Radio und Kino entstanden um die Jahrhundertwende und gelten seit jeher als weitere Werbeträger. „1897 gelang dem Italiener Marconi die erste drahtlose Übertragung; der erste Rundfunksender ging 1923 in Betrieb. Die erste Filmvorführung fand 1895 statt; 1906 wurde die Erfindung des Tonfilms patentiert und weiterentwickelt, bis 1928 der erste komplette Tonfilm, „Lights of New York“ gezeigt werden konnte.“ 25

Die ersten Fernsehsendungen wurden zu Beginn der 30er Jahre ausgestrahlt. Seitdem ist das Fernsehen rund um die Welt bekannt und als Werbeträger nicht mehr wegzudenken.

²⁴ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 3.

²⁵ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 4.

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Die sogenannten neuen Medien, wie z.B. Kabel- und Satellitenfernsehen, Internet, um nur einige Beispiele zu nennen, machen deutlich, „[...], dass die Entwicklung noch lange nicht abgeschlossen ist, und dass Werbung auch in Zukunft in immer vielfältigeren und ausgereifteren Formen eine wichtige Rolle in unserer Gesellschaft spielen wird.“ 26

3.2 Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland 27

„Als Massenmedium, das (fast) jeden Bundesbürger erreicht, ist das Fernsehen aus der Sicht der Werbewirtschaft besonders gut geeignet, neue Marken oder Kampagnen schnell, breit und nachhaltig bekannt zu machen.“ 28

Die anfänglichen Versuche der Hersteller von Waren und Dienstleistungen, über die öffentlich-rechtlichen Programme von ARD und ZDF die Gunst der Verbraucher auf ihr Produkt zu lenken und auf diese Weise den Absatz zu fördern, scheiterte kläglich. Die Zulassung des privaten kommerziellen Rundfunks Mitte der 80er Jahre bildet jedoch den Grundstein für eine entscheidende Änderung des werbefinanzierten dualen Rundfunksystems ²⁹ . Grund dafür sind nicht zuletzt die unterschiedlichen Regelungen und Funktionen der Werbung im öffentlich-rechtlichen und im privat-kommerziellen Rundfunk ³⁰ .

²⁶ Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 5.

²⁷ Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf Ridder 1997, S. 178-181.

²⁸ Ridder 1997, S. 178.

²⁹ Seit 1984 gibt es in Deutschland das duale Rundfunksystem, worunter das gleichzeitige Bestehen von privaten und öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zu verstehen ist.

³⁰ Zum Thema Werberechtlinien sei. auf: Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg - Anstalt des öffentlichen Rechts (Hg.): Jugendschutz- / Werberechtlinien. Fassung vom 10.02.2000 oder Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg - Anstalt des öffentlichen Recht (Hg.): Rundfunkstaatsvertrag. Fassung vom 01.04.2000 verwiesen.

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3.2.1 Beginn der Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

Die erste Phase der Fernsehwerbung begann Ende 1956, rund vier Jahre nach dem offiziellen Beginn des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland. Der 3. November 1956 wird als Geburtsstunde der Fernsehwerbung bezeichnet. An diesem Tag strahlte das Bayerische Werbefernsehen den ersten Werbespot aus. Mit der Gründung des ZDF im Jahre 1962 wurde die Dauer der Fernsehwerbung explizit gesetzlich festgelegt ³¹ . So durften nur insgesamt 20 Minuten Werbung vor 20 Uhr an Werktagen in Blöcken gesendet werden. Diese Regelungen sind für die beiden öffentlich-rechtlichen Anbieter ARD und ZDF bis heute noch gültig. Öffentlich-rechtliche Fernsehwerbung wird ohnehin nur in den beiden Hauptprogrammen Erstes und Zweites Programm geschaltet, die Dritten Programme 3sat und arte sind ebenso werbefrei wie die beiden Spartenprogramme „Kinderkanal“ und „Phoenix“.

3.2.2 Boom der Fernsehwerbung im Privatfernsehen

Die Einführung des Privatfernsehens 1984 veränderte schnell die Problematik, welche im Zuge der Werbezeitbegrenzungen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen auftrat. Die Tatsache, dass die Nachfrage nach Werbezeit das Angebot überstieg, wurde somit aus dem Weg geräumt. Im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF finanzieren sich die kommerziellen Fernsehkanäle fast ausschließlich aus Werbung. Folglich nimmt sie einen wesentlich größeren Anteil des Programms ein, was auch die gesetzlichen Regelungen und Rahmenbedingungen belegen. Neben der klassischen

³¹ Die Begrenzung der Werbung sollte auf die eigentliche Funktion der Werbung im öffentlichrechtlichen Fernsehen verweisen. Sie dient als zusätzliche Einnahmequelle und deckt daher nur einen Teil der Programmkosten. Im Vordergrund steht weiterhin die Finanzierung aus der allgemeinen Rundfunkgebühr. Des Weiteren untersteht sie dem Programmauftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. ARD und ZDF unterliegen dem Prinzip der sogenannten Mischfinanzierung. Dieser Grundsatz bietet dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk in doppelter Hinsicht Schutz vor finanziellen Abhängigkeiten: Zum einen hinsichtlich der Politik, da er Gebührenordnungen unterliegt, zum anderen bezüglich wirtschaftlichen Interessengruppen, da Werbung immer nur eine Teilfinanzierung ist.

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Spotwerbung kommen immer neuere Werbeformen wie Teleshopping oder Werbe-Gameshows auf den Markt und werden in das Programm mitaufgenommen. 32

Die Entwicklung des Kabel- und Satellitenempfangs führte dazu, dass die Zahl der neuen Fernsehkanäle seit 1984 rasch gestiegen ist. Eine Anzahl von über 20 deutschsprachigen Voll- oder Spartenprogrammen zu empfangen, ist heutzutage keine Seltenheit mehr. Auf Grund der Tatsache, dass sich die privaten Fernsehkanäle hauptsächlich über Werbung finanzieren, müssen sie, um möglichst hohe Werbeumsätze zu erzielen, nach hohen Einschaltquoten streben. Massenattraktive Unterhaltungsangebote sind daher unabdingbar. Kultur-, Bildungs- und Informationssendungen bleiben dadurch mehrheitlich auf der Strecke und sind hauptsächlich den öffentlich-rechtlichen Sendern vorbehalten. „Nur wenn und solange es öffentlich-rechtlichen Rundfunk gibt, ist kommerzielles Fernsehen in Deutschland zulässig, nur dann kann dessen zwangsläufig geringere publizistische Vielfalt hingenommen werden.“ 33

³² Auf diese Entwicklung wird jedoch nicht näher eingegangen, da sie die vorliegende Arbeit inhaltlich nicht berührt. Näheres zu den verschiedenen Formen der Fernsehwerbung: Ridder, Christa-Maria (1997): Werbung im Fernsehen. Der Goldesel. In: Heussen, Gregor Alexander / Blaes, Ruth: ABC des Fernsehens. Konstanz: UVK Medien. Reihe Praktischer Journalismus; Bd. 28. S.181-186.

³³ Ridder 1997, S. 181.

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4. Massenkommunikation

Werbung ist eine bestimmte Form der Massenkommunikation. Im folgenden Kapitel soll daher zunächst auf die grundlegenden Aspekte der Massenkommunikation eingegangen werden. Diese Einführung soll dazu dienen, in einem weiteren Schritt den Kommunikationsprozess in der Werbung verständlich zu machen.

4.1 Kommunikation

4.1.1 Klärung des Kommunikationsbegriffes

Der Terminus Kommunikation stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „gemeinsam“ (communis). Kommunikation ist ein Bestandteil des menschlichen Sozialverhaltens. Wenn wir Meinungen, Informationen, Gedanken preisgeben, versuchen wir, mit anderen in Kontakt zu treten, also zu kommunizieren. ³⁴ Demzufolge wird die Übermittlung von Informationen mit Hilfe akustischer und optischer Signale als Kommunikation bezeichnet. Die Kommunikation lässt sich in die verbale und nonverbale Kommunikation gliedern:

a) Sprache (verbale Kommunikation): Die Sprache stellt für uns das wichtigste Mittel zur Verständigung dar. Dies muss natürlich nicht zwangsläufig bedeuten, dass sie auch das beste Mittel ist, denn immerhin treten zwischen Menschen, obwohl sie offensichtlich die gleiche Sprache sprechen, immer wieder Missverständnisse auf.

b) Körpersprache (nonverbale Kommunikation): Die Körpersprache ist eine vielschichtige Ausdrucksform, welche uns hilft, sprachliche Äußerungen zu verstärken, zu verändern oder zu entkräften. Der Kontext, in dem nonverbale Kommunikation stattfindet, ist dabei sehr wichtig. So kann Achselzucken zum Beispiel erst durch den Kontext als „ist mir egal“ oder „ich weiß es nicht“ interpretiert werden. Die Fehlerquellen bei körperlichen Signalen können

³⁴ Vgl. Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 6.

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vielfältig sein. Bedenkt man kulturelle Unterschiede (z.B. Kopfnicken als „ja“ oder „nein“), so wird man erkennen, dass die Bedeutung von bestimmten Signalen oft stärker variiert, als wir annehmen. Auch unsere persönliche Vorerfahrung ist nicht selten ein Grund dafür, dass Missverständnisse entstehen. 35

4.1.2 Der allgemeine Kommunikationsprozess

Der Kommunikationsprozess besteht in seiner grundsätzlichen Form aus ³⁶ :

- einem Sender, bzw. Kommunikator, der etwas vermitteln will - der Verschlüsselung bzw. Codierung, welche die Wahl der Zeichen für die zu vermittelnde Botschaft darstellt - der Botschaft selbst

- den Medien, welche die Botschaft vom Sender zum Empfänger transportieren

- der Entschlüsselung bzw. Decodierung, bei der die symbolischen Repräsentationen in Gedankengut umgewandelt werden - dem Empfänger bzw. Rezipienten, der die Botschaft empfängt - der Wirkung, welche die Reaktionen des Empfängers nach Kontakt mit der Botschaft darstellt

- der Rückmeldung bzw. Feedback, die einen Teil der Reaktionen des Empfängers an den Kommunikator rückübermittelt und - den Störsignalen, die störend oder verzerrend auf den Prozess einwirken.

³⁵ Vgl. Molcho 1994, S. 9ff.

³⁶ Vgl. Kotler / Bliemel 1999, S. 928f.

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Nur wenn der Rezipient die vermittelte Information sowohl perzipiert (sinnlich wahrnimmt, erfasst) als auch apperzipiert (bewusst wahrnimmt, interpretiert) und in irgendeiner Form auf die Botschaft reagiert, kommt Kommunikation zustande. Diese Reaktion wird als Rückmeldung bzw. Feedback bezeichnet. 37

Zum leichteren Verständnis des Kommunikationsprozesses soll die folgende graphische Darstellung beitragen.

Es lassen sich drei Arten kommunikativer Prozesse unterscheiden:

1. Direkte Kommunikation: von Person zu Person

Hier treten zwei oder mehrere Personen direkt in Kontakt miteinander. Die Rollen von Kommunikator und Rezipient werden kontinuierlich getauscht, der Sender kann die Reaktion des Empfängers auf seine Botschaft unmittelbar feststellen. Aus diesem Grund ist die Wirkung der direkten Kommunikation größer.

³⁷ Vgl. Meyer / Hermanns 1981, S. 36f.

³⁸ Vgl. Kotler / Bliemel 1999, S. 928.

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Die direkte Kommunikation kann von Mund zu Mund, per Telefon, auf schriftlichem Weg oder über elektronische Kommunikationswege erfolgen. 39

2. Indirekte Kommunikation: mediengebundene Kommunikationswege Als indirekte Kommunikation ist vor allem die Massenkommunikation anzusehen. Dabei findet ein Rollenwechsel der Kommunikationspartner nur sehr beschränkt oder gar nicht statt. Dem Rezipienten wird die Botschaft bei räumlicher, zeitlicher und raumzeitlicher Distanz durch die Medien vermittelt. ⁴⁰ Da der Kommunikationsvorgang einseitig stattfindet, hat der Rezipient keine Möglichkeit seinerseits mit Fragen, Einwänden oder Antworten zu reagieren. 41

3. Zwei-Stufen-Kommunikation:

Der „two step flow of communication“ stellt eine Kombination aus direkter und indirekter Kommunikation dar. In diesem Fall empfangen viele Individuen die Aussagen der Massenkommunikation nicht selbst, sondern durch direkte Kommunikation mit Personen (die nun als Kommunikatoren auftreten), welche die Aussagen der

Massenkommunikation selbst rezipiert haben. 42

4.1.3 Der Kommunikationsprozess in der Werbung

Alle in der wirtschaftlichen Realität erkennbaren Erscheinungsformen der Werbung sind als kommunikative Prozesse aufzufassen. Dies ergibt sich aus der Definition der Werbung, die besagt, dass Werbung eine besondere Form der Bedeutungsvermittlung ist, nämlich die der Kommunikation zwischen Einzelwirtschaften zum Zweck von Absatz- und Beschaffungsanbahnung. 43

³⁹ Vgl. Kotler / Bliemel 1999, S. 945f.

⁴⁰ Vgl. Meyer / Hermanns 1981, S. 39f.

⁴¹ Vgl. Schweiger / Schrattenecker 2001, S. 8.

⁴² Vgl. Katz 1960, S. 346ff.

⁴³ Vgl. Meyer / Hermanns 1981, S. 45.

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Bezeichnet man a) die Übermittlung von Nachrichten und b) die dadurch zustande kommende Steuerung von Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensentscheidungen als die zentralen Merkmale der Kommunikation, dann ist dadurch bereits die starke Verwandtschaft zwischen Werbung und Kommunikation bestimmt. Kommunikation kann gewissermaßen als Oberbegriff zur Werbung verstanden werden.

Mit Hilfe der nachfolgenden Grafik soll der Kommunikationsprozess in der Werbung noch einmal verdeutlicht werden.

Der Kommunikationsprozess verknüpft die beiden Hauptelemente Sender und Empfänger miteinander. Der Sender tritt als Werbetreibender auf und konzipiert entsprechend seiner konkreten Zielsetzung eine Botschaft. Anschließend wird die Nachricht umgesetzt in eine Form, welche den Transport der Nachricht zulässt. Das heißt, die Werbebotschaft wird kodiert in Zeichen, Ziffern, Bildern

⁴⁴ Rogge 1979, S. 36.

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und danach in ein Werbemittel umgesetzt. Unter Umständen kann in diesen Prozess eine Spezialinstitution, wie z.B. die Werbeagentur, eingreifen und mitwirken. Im Anschluss daran wird die Zeichenabfolge ausgesendet. Das Werbemittel wird dann über den Kommunikationskanal, die sog. Werbeträger, zum Empfänger, in unserem Fallbeispiel zum Umworbenen, transportiert. Dieser nimmt die Signale auf und dekodiert sie zunächst soweit, dass sie wieder in eine Zeichenabfolge verwandelt werden können. Bevor die eigentliche Werbewirkung eintreten kann, muss die Botschaft in einem weiteren Sinne übersetzt werden, um sie zu verstehen. Es bestehen zwei Möglichkeiten der Wirkung. Entweder erfolgt sie als nicht direkt sichtbare Veränderung im Bedürfnis-, Wissens- und Einstellungsbereich oder es tritt eine sichtbare Handlung, wie z.B. der Kauf eines Produktes, ein.

Die Kommunikation kann auch zweistufig ablaufen. Dabei ist nach dem ersten Empfänger ein weiterer Empfänger geschaltet. Der erste Kommunikant funktioniert als eigenständiger Sender bzw. verstärkt den ursprünglichen Sender. Als Beispiel könnte man das Weitergeben von Botschaften über Meinungsführer angeben. Der werbliche Kommunikationsprozess besitzt in Form der Werbeerfolgskontrolle eine Rückkopplungsschleife. An nahezu allen Übergangspunkten von einem Teilprozess auf den nächsten und an sämtlichen Stellen, an denen die Teilnehmerelemente miteinander verknüpft sind, können Störungen auftreten. Dies hat zur Folge, dass ein Teil der zu ermittelnden Botschaften unterdrückt oder verzerrt wird bzw. fremde Teile aufgenommen werden. Dementsprechend können bestimmte Wirkungsabsichten bzw. ungewollte Reaktionen auftreten. So ist es durchaus möglich, dass die Werbebotschaft den Empfänger erreicht, dieser sieht aber dennoch, aufgrund irgendwelcher negativer Assoziationen, vom Kauf ab. Die Wahrscheinlichkeit, dass es zu Störungen oder Verzerrungen kommt, ist von drei Komponenten abhängig: Erstens von der Anzahl der Personen und Institutionen die am Prozess beteiligt sind, zweitens von der Länge des

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