Vorgehen japanischer Automobilhersteller in der Europäischen Union

Vorgehen  japanischer Automobilhersteller in der EU  

Inhaltsverzeichnis

  Europastrategien japanischer Unternehmen  1

  Vorgehen japanischer Automobilhersteller in der Europäischen Union  1

1  Einleitung  3

2  Europäischer Automobilmarkt  4

3  Japanische Automobilhersteller  5

3.1  Unternehmensprofil Toyota Motor Corporation  5

3.2  Unternehmensprofil Honda Motor Corporation  6

3.3  Allgemeine Stärken und Schwächen  7

4  Marktnutzung und Bearbeitung  9

4.1  Vertrieb und Marketing  9

4.2  Produktion  15

4.3  Forschung und Entwicklung  18

5  Fazit  22

6  Literaturverzeichnis  23

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Vorgehen japanischer Automobilhersteller in der EU

1 Einleitung

Der ungebremste Erfolg der japanischen Automobilhersteller auf den Weltmärkten empfiehlt eine genauere Betrachtung dieses Industriezweiges im Rahmen einer wissenschaftlichen Analyse der Europastrategien japanischer Unternehmen. ¹ Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über den Europäischen Automobilmarkt für PKW ² gegeben. Des weiteren werden anhand zweier Fallstudien die Aktivitäten japanischer Automobilhersteller auf dem europäischen Absatzmarkt beschrieben. In der anschließenden Diskussion wird die Frage aufgeworfen, ob Japanspezifische Eigenschaften Einfluss auf das Vorgehen bzw. die „Strategie“ der Unternehmen haben, und inwieweit diese Strategie den Markterfolg bestimmt.

Um Verzerrungen in den Untersuchungsergebnissen zu vermeiden, die sich durch die Zugehörigkeit japanischen Automobilhersteller zu U.S. oder europäischen Konzernen ergeben könnten, wurden als Untersuchungsobjekte die Toyota Motors Corporation sowie Honda Motors Co., Ltd. ausgewählt. Beide Konzerne erwirtschaften mehr als 80 Prozent ihres Umsatzes in ihrer Geschäftseinheit „Automobile“. Sie sind am Tokyo Stock Exchange gelistet und befinden sich zu 76 Prozent (Toyota) und 64 Prozent (Honda) in japanischem Besitz (Toyota 2005a S. 37; Honda 2005, S. 103).

Bevor eine Analyse der Europastrategie der beiden Unternehmen erfolgen kann, müssen die verwendeten Begrifflichkeiten definiert werden. „Strategie“ sei im Rahmen dieses Positionspapiers in Anlehnung an Gruber/Harhoff „die Bestimmung langfristiger Ziele einer Unternehmung sowie dazu geeigneter Maßnahmen und Ressourcenallokation. Strategie beabsichtigt die Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile. Dabei werden mögliche Reaktionen anderer einkalkuliert (Gruber/Harhoff 2002). „Regionalstrategie“ sei hier definiert als Strategie i.S. von Gruber/Harhoff, die sich auf einen bestimmten Wirtschaftsraum bezieht. „Europastrategie“ ist demnach die Strategie in Europa. „Europa“ bezeichnet hierbei die Europäische Union der 25.

¹ Europastrategien japanischer Unternehmen stehen im Mittelpunkt des aktuellen Hauptseminars zur Wirtschaft Japans an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Da es bisher kaum Forschungsergebnisse auf diesem Gebiet gibt, erarbeiten Studenten verschiedene Positionspapiere, um ein Forschungsdesign zu entwickeln, das eine fundierte wissenschaftliche Analyse erlaubt.

² PKW beinhaltet hier alle Fahrzeuge der Kategorie “Light vehicles” gemäß Definitionen des europäischen Automo-bilverbandes ACEA.

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2 Europäischer Automobilmarkt

Aufgrund der verwendeten Strategiedefinition muss an erster Stelle das Markt- und Wettbewerbsumfeld betrachtet werden, auf das das Verhalten der Unternehmen gerichtet ist. Europa ist heute knapp nach den USA der weltweit zweitgrößte Absatzmarkt für Pkw. Im Vergleich zu den USA ist jedoch der Marktanteil japanischer Hersteller in der EU deutlich geringer (30,2 bzw. 13,2 Prozent in 2004). Dementsprechend groß ist die strategische Bedeutung des Marktes für die wachstumsorientierten japanischen Automobilhersteller (VDA 2005, S. 33-34; ACEA 2005). Seit den 1960ern exportieren die Japaner Pkw nach Westeuropa. Nach einem langsamen Start nahmen zwischen 1970 und 1980 ihre Marktanteile so stark zu, dass erste EG Länder die Zahl der japanischen Importe beschränkten. ³ Mit der Entstehung des europäischen Binnenmarktes folgten 1991 die sogenannten „Elements of Consensus“, die von 1993 bis 2000 japanische Kfz-Exporte in den Europäischen Wirtschaftsraum auf jährlich 1 Mio. Fahrzeuge limitierten. Hinter-grund dieser Quotenabkommen war eine sich abzeichnende Verschlechterung der Wettbewerbsposition der europäischen Massenhersteller, die hinsichtlich Produktivität, Qualität und Produktpalette hinter ihren japanischen Wettbewerbern zurückgefallen waren (JAMA 2000, S. 2-4; Mason 1994, S. 433-437). Unter der Bedrohung durch den europäischen Protektionismus sowie der aggressiven Förderung ausländischer Direktinvestitionen unter der Thatcher Administration investierten japanische OEM ab 1985 in Produktionsstätten in der Europäischen Gemeinschaft, vorrangig in England. Die in einem Mitgliedsland der EG hergestellten Fahrzeuge konnten wiederum unbeschränkt innerhalb der Europäischen Gemeinschaft und später auch innerhalb der Europäischen Union vertrieben werden (JAMA 2000, S. 2; Mason 1994, S. 437-438). Des weiteren begünstigte die marktwirtschaftliche Öffnung Osteuropas ab 1990 die Entstehung europäischer Produktionsstätten, die auch hinsichtlich Kostenstruktur Vorteile gegenüber einem Export aus Japan aufwiesen. Der aktuelle Absatzmarkt im Europa der 25 ist gekennzeichnet durch stagnierende westeuropäische Neuzulassungen und einem im zweiten Jahr in Folge deutlich rückläufigen Automobilabsatz in den neuen EU-Ländern (VDA 2005, S. 38-42; ACEA 2006). In dem von Überkapazitäten, starkem Wettbewerb und Preisdruck geprägten Markt gelang es den japanischen Herstellern in den letzten Jahren ihren Marktanteil kontinuierlich zu erhöhen.

³ England: 11%(1975); Frankreich: 3% (1977) Italien: < 2% (1978); Deutschland: 15% durch informelle Vereinbarung

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3 Japanische Automobilhersteller

In der Europäischen Union sind die „japanischen“ Automobilhersteller Toyota, Honda, Nissan, Mitsubishi, Mazda, Suzuki und Isuzu aktiv. Aus bereits genannten Gründen werden in dieser Arbeit lediglich die Hersteller Toyota und Honda näher beschrieben. Des weiteren soll ein kurzer Überblick über allgemeine Stärken und Schwächen japanischer Unternehmen im globalen Wettbewerb gegeben, sowie diesbezüglich auf einige Fakten und Eindrücke aus der japanischen Automobilindustrie Bezug genommen werden.

3.1 Unternehmensprofil Toyota Motor Corporation

Toyota Motor Corporation mit Stammsitz in Toyota City ist das größte Unternehmen Japans, und macht über 80 Prozent seines Umsatzes im Automobilsegment. Mit seinen Pkw-Marken Toyota, Lexus, Daihatsu und Scion (nur USA), sowie der Nutzfahrzeug-Marke Hino ist Toyota aktuell der nach Fahrzeug-Absatz zweitgrößte Automobilhersteller der Welt. Für 2006 erwartet die Branche, dass Toyota den U.S. Konzern General Motors in Produktion sowie Absatz überholt. Trotz des starken Wachstums, insbesondere in den letzten fünf Jahren, ist Toyota eines der rentabelsten Unternehmen seiner Branche. Im Finanzjahr 2005 (04/04-03/05) hat Toyota ein Ergebnis nach Steuern von 1.17 Billionen Yen (8,4 Mrd. Euro), sowie eine Eigenkapitalrendite von 13,6 Prozent erwirtschaftet (Toyota 2005a S. 3-5). Toyota Motor Corporation besitzt 51 Produktionsfirmen in 26 Ländern. Toyotas Produkte werden in 170 Ländern vertrieben. Im Finanzjahr 2005 hat Toyota nach eigenen Angaben weltweit 7,4 Mio. Fahrzeuge verkauft, davon 13.2 Prozent in Europa, seinem drittgrößten Absatzmarkt. Wichtigster Absatzmarkt sowie Pro-duktionsstandort des Unternehmens ist nach wie vor Japan. In Europa werden alle Aktivitäten von der Europazentrale, der Toyota Motor Europe in Belgien, gesteuert (Toyota 2005b, S. 23-24).

Toyota wurde im Verlauf der 1970er und 80er zum Inbegriff des „japanischen“ Fokus auf Wachstum durch die gleichzeitige Verfolgung der Ziele Qualität- und Kostenführerschaft. Hierzu bediente sich Toyota einer Reihe von Managementpraktiken, die als überlegene „japanische Strategie“ gefeiert, und in der Automobilindustrie wie in anderen Wirtschaftszweigen schnell kopiert wurden. Die Strategieforschung erhob in den letzten Jahren verstärkt die Kritik, dass diese Managementpraktiken keine strategische Differenzierung erlauben, somit keine dauerhaften Wettbewerbsvorteile schaffen, und deshalb keine Strategie im engeren Sinne darstellen. Im Gegenteil, durch ihre leichte Kopierbarkeit können sie gefährliche Auswirkungen auf die Renta-

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bilität von Unternehmen und ganzen Branchen haben (Porter 2000, S. 69-83). Betrachtet man Toyotas Position heute, so scheint sich ein langsamer Wandel zu vollziehen. Zwar gehören Effizienz und Qualität weiterhin zu den wichtigsten Management-Richtlinien (Nakagawa 2005, S. 5). Dem obersten Ziel des nachhaltigen, profitablen Wachstums soll aber zunehmend auch mit vom Wettbewerb differenzierender Technologie, wie dem Hybridantrieb, und durch auf die lokalen Kundenpräferenzen abgestimmte Produkte entsprochen werden (Toyota 2005, S. 8-31).

3.2 Unternehmensprofil Honda Motor Corporation

Honda Motor Corporation Limited mit Stammsitz in Minato-ku, Tokio ist nicht nur der weltweit größte Motorradhersteller, sondern seit 1999 auch Japans zweitgrößter Automobilproduzent. Heute macht der Einmarken-Konzern über 80 Prozent seines Umsatzes in der Automobilsparte. Im Finanzjahr 2005 (04/04-03/05) hat Honda nach eigenen Angaben weltweit 3,2 Mio. Fahrzeuge verkauft. Europa ⁴ nimmt mit 267.000 verkauften Einheiten im Absatzranking nur einen der hinteren Plätze ein. Größter Markt ist mit Abstand die USA, wo Honda fast 50 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet. Honda Motor Co. hat 319 Tochterunternehmen und vertreibt seine Automobile in 160 Ländern. Der Gewinn nach Steuern lag im Finanzjahr 2005 bei 486 Mrd. Yen (ca. 3,5 Mrd. Euro). Dabei wurde eine Eigenkapitalrendite von fast 16 Prozent erwirtschaftet. Hiermit war Honda wiederholt sogar noch rentabler als Toyota.

Als „Late-Entry“ in die Automobilproduktion, hatte Honda Anfang der 1960er mit enormem Wie-derstand der japanischen Regierung, insbesondere des Ministry of International Trade and Industry (MITI), zu kämpfen. Dementsprechend war Firmengründer Soichiro Honda als ehrgeiziger Ingenieur und Querdenker bekannt. Diese Tradition wird bei Honda fortgeführt, das Unternehmen ist stolz darauf mit seinen Produkten oftmals andere Wege einzuschlagen als der Wettbewerb. Neben Innovation und Technologie steht die Schaffung neuer Werte für den Kunden im Mittelpunkt von Hondas Vision. Durch den weltweiten Aufbau lokaler Produktionsstätten und einen Fokus auf Verkehrssicherheit und Umweltschutz will Honda sich globale gesellschaftliche Akzeptanz sichern. Sowohl in der Automobilindustrie als auch am Kapitalmarkt gilt Honda als ein Unternehmen mit klarer, sich vom Wettbewerb differenzierender Positionierung. (Honda 2005, S. 3; Porter 2000, S. 92-95)

⁴ inkl. Nicht-EU Länder

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