Der  Focus  

Was  ist er und wie hat er es geschafft, sich entgegen der Übermacht des Spiegels  

am  Markt zu etablieren?  

1  Einleitung  1

2  Porträt des „Focus“ und Vergleich mit dem „Spiegel“  2

2.1  Allgemeine Fakten: Gründung, Leitung, Ableger, Auflage, Reichweite,  

Zielgruppe   2

2.2  Konzept  4

2.2.1  Inhaltliche Ausrichtung - kein klassisches Nachrichtenmagazin.  4

2.2.2  Grafische Gestaltung - Infotainment  8

2.2.3  Nutzwertorientierung.  9

2.2.4  Zielgruppe.  10

3  Wie lässt sich der Erfolg des „Focus“ erklären?  11

3.1  Veränderungen im Bewusstsein der Bevölkerung durch neuen Zeitgeist  12

3.1.1  Veränderungen im Politikbewusstsein, die zu einer Schwächung des  

„Spiegels“  führen.  12

3.1.2  Veränderungen des allgemeinen gesellschaftlichen Zeitgeistes, die zu  

einer  Stärkung des „Focus“ führen.  13

3.2  Werbestrategie des „Focus“  14

4  Fazit: Platz für zwei Nachrichtenmagazine auf dem deutschen Markt.  16

5  Literaturverzeichnis  17

6  Anhang  18

1 Einleitung

Als am 4. Januar 1947 in Hannover das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ von Rudolph Augstein gegründet wurde, war dies zweifellos der Anfang einer Ära. Jahrzehntelang dominierte der „Spiegel“ den deutschen Markt auf dem Gebiet der Nachrichtenmagazine, versorgte wöchentlich seine Leserschaft mit informativen Themen, beleuchtete diese meistens durchaus kritisch und ließ keinerlei Konkurrenz zu. Etliche Magazine versuchten, sich an diesem Erfolg ein Beispiel zu nehmen, versagten jedoch kläglich. In der Liste der gescheiterten Spiegel-Nachahmer machte der „Scheinwerfer“ im Jahr 1948 den Anfang, es folgten Titel wie „Kritik“, „Information“, „Mix“, „Plus“, „Moment“, „Aktuell“, „Deutsches Panorama“, „Dialog“ oder „Puls“. Zu Beginn des Jahres 1993 jedoch machte sich ein neuer Herausforderer dazu auf, dem Spiegel seine gefestigte Marktposition streitig zu machen: Der „Focus“, gegründet am 18. Januar 1993 in München von Dr. Herbert Burda und Helmut Markwort. Ihm gelang das Kunststück, sich neben dem „Spiegel“ am Markt zu etablieren und somit die These zu widerlegen, es gäbe auf dem deutschen Zeitungsmarkt lediglich Platz für ein Nachrichtenmagazin. Doch wie gelang dem „Focus“ dies? Mit welchen Mitteln, mit welchem Konzept erlangte er seinen Platz neben dem „Spiegel“? Wer ist dieser „Focus“ und wie schaffte er das, was keiner für möglich gehalten hätte, nämlich die Dominanz des Spiegels auf dem deutschen Markt für Nachrichtenmagazine zu brechen? Die Beantwortung dieser Frage und die Beschäftigung mit dem Medium „Nachrichtenmagazin“ haben natürlich im Seminar „Medienlehre“ eine durchaus gerechtfertigte Daseinsberechtigung. Daher möchte ich mich mit dieser Frage in dieser Seminararbeit beschäftigen und dabei vor allem auf das neue Konzept des „Focus“ eingehen. Dieses Konzept werde ich im ersten Teil beleuchten und damit den Focus einerseits charakterisieren, andererseits seine markanten Unterschiede zum bewährten Konzept des „Spiegels“ aufzeigen. Im zweiten Teil folgen dann Gründe, weshalb das vorher beschrieben Konzept einen solchen Erfolg aufweist, dieser liegt einerseits am zum „Spiegel“ unterschiedlichen Konzept selbst, andererseits aber auch an Veränderungen im Bewusstsein der Bevölkerung und an einer Änderung des Zeitgeistes, sowohl politisch als auch gesellschaftlich, wegen denen das Konzept des „Focus“ letztendlich funktioniert. Außerdem spielt natürlich nicht zuletzt auch die Werbestrategie des „Focus“ eine nicht zu unterschätzende Rolle. Im Fazit werde ich nochmals kurz auf die unterschiedlichen Charaktere der beiden deutschen Nachrichtenmagazine und somit feststellen, weshalb es auf dem deutschen Markt Platz für zwei Nachrichtenmagazine gibt, auch wenn dieses Szenario vor fünfzehn Jahren noch für unmöglich gehalten wurde.

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2 Porträt des „Focus“ und Vergleich mit dem „Spiegel“

2.1 Allgemeine Fakten: Gründung, Leitung, Ableger, Auflage, Reichweite, Zielgruppe

Schon im Jahr 1990 „flunkert … Herbert Burda: „Ich kann mir ein zweites deutsches Nachrichtenmagazin sehr gut vorstellen.“ Doch die exorbitant hohen Investitionskosten für einen Anti-„Spiegel“, die auf mindestens 200 Millionen Mark geschätzt werden, ließen … bisher keine Taten folgen.“ (Jakobs/Müller, 1990, S.23). Um dieses Vorhaben zu realisieren, holte Burda Helmut Markwort, den ehemaligen Chef der Zeitschriften Bild+Funk und Gong, sowie des gleichnamigen Radiosenders, an Bord. Markwort trat 1991 der Geschäftsführung der Burda Holding GmbH & Co.KG bei, und so begann die Phase der Verwirklichung des langjährigen Traums vom zweiten deutschen Nachrichtenmagazin. Verleger Burda bot das Kapital und somit den finanziellen Rückhalt und Chefredakteur Markwort die notwendige journalistische Erfahrung, um dieses Projekt zu realisieren (Krüger, 1995, S.23). Zudem wurde Uli Baur im November 2004 neben Helmut Markwort zum zweiten Chefredakteur ernannt.

Als der Focus erstmals am 18. Januar 1993 im Burda-Verlag erschien, glaubte niemand so recht an einen Erfolg. Zu groß schien die Macht des „Spiegels“, zu viele Anwärter waren zuvor bei dem Versuch gescheitert, dem alteingesessenen Hamburger Nachrichtenmagazin Konkurrenz zu machen. Doch der „Focus“ etablierte sich recht schnell am Markt, dies werde ich später an den Auflagen- und Reichweitewerten zeigen und im Verlauf der Arbeit auf die dazu verantwortlichen Gründe eingehen. Doch zuerst zu anderen Bestandteilen der „Focus“ -Gruppe: Im Januar 1996 ging der Internet-Auftritt „Focus Online“ an den Start. Im März des gleichen Jahres folgte mit „Focus TV“ ein Info-Magazin, das auf dem Fernsehsender „ProSieben“ ausgestrahlt wird. Neben dem eigentlichen Nachrichtenmagazin „Focus“ wurde im März 2000 das Wirtschaftsmagazin „Focus - Money“ gegründet, das aktuell mit einer Auflagenzahl von 130.900 verkauften Exemplaren den zweiten Platz in der Rangliste der wöchentlichen Wirtschaftsmagazine hinter der „Wirtschaftswoche“ 183.236 Exemplaren einnimmt (IVW III/05). Im Januar 2005 kam das Bildungsmagazin „Focus Schule“ dazu, das alle zwei Monate erscheint. Seit Juni 2005 wird zudem „Focus Gesundheit“ mit den Themen „Gesundheit und Wellness“ über den Pay-TV-Sender „Premiere“ ausgestrahlt. Das jüngste Projekt aus der Münchner Redaktion, greift die Themen greift das aktuelle Thema

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„Multimedia“ auf: Im Sommer 2005 wurde das Download-Portal „Claudio.de“ gegründet, bei dem sich Hörbücher und Audiomagazine downloaden lassen.

Im folgenden Teil möchte ich die aktuelle Auflagenzahl, die Auflagenstruktur sowie die Reichweite des „Focus“ mit des „Spiegels“ vergleichen: Die erste IVW-Meldung verzeichnete für „Focus“ eine verkaufte Auflage von 478.000 Exemplaren (IVW III/93), die in elf Jahren auf die aktuelle Auflagenzahl von 790.835 Heften wuchs (IVW III/05). Betrachtet man die Auflagenstruktur, so fällt der mit 41 % relativ hohe Anteil an Kernkäufern, sprich Abonnenten, auf. Dazu kommen 24 % aus dem Einzelverkauf, 20 % aus Bordexemplaren, 11 % aus Lesezirkeln und die restlichen 4 % aus dem sonstigen Verkauf (IVW III/05). In absoluten Zahlen sieht die Auflagenstruktur des „Focus“ folgendermaßen aus: Die Druckauflage beträgt aktuell 978.836 Exemplare, die verbreitete Auflage 805.078, die verkaufte Auflage 790.835. Davon werden 325.784 Hefte an Abonnenten verkauft, 188.236 durch den Einzelverkauf, 154.154 als Bordexemplare, 90.828 an Lesezirkel und schließlich 31.832 durch den sonstigen Verkauf. Betrachtet man zum Vergleich die Auflagenzahlen des Spiegels, so erhält man folgende Zahlen: Die Verbreitete Auflage beträgt hier 1.124.479 Exemplare, die verkaufte Auflage 1.113.078. Daraus ergibt folgende Auflagenstruktur: 41 % Abonnement (absolut 450.339 Hefte), 43 % Einzelverkauf (482.591), 6 % Bordexemplare (69.900), 9 % Lesezirkel (96.609) und 1 % sonstiger Verkauf (13.639) (IVW III/05).

Beide Magazine weisen eine hohe Abonnentenzahl auf. Hier sieht man, dass „Spiegel“ und „Focus“ im Wesentlichen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, da jedes Magazin seine Kernkäuferschaft besitzt. Im späteren Verlauf werde ich genauer auf die Gründe eingehen, wo die Gründe für dieses Phänomen gesehen werden können. Ansonsten fällt auf, dass der „Spiegel“ mehr Exemplare im Einzelverkauf vertreibt, und der „Focus“ dies auf den restlichen Gebieten wieder wettmacht. Hier springt besonders der höhere Anteil der verkauften Hefte als Bordexemplare auf: Dies könnte durchaus so verstanden werden, dass die Zielgruppe der Business-Reisenden sich eher mit dem „Focus“ beschäftigt.

Vergleicht man die Reichweite der beiden Magazine, so fällt auf, dass der „Focus“ gemäß der Media-Analyse Pressemedien 2005 II trotz seiner geringeren Auflagenzahl eine gleichwertige Reichweite wie der „Spiegel“ besitzt: Er wird aktuell von 6,03 Millionen Lesern genutzt, was einer Reichweite von 9,3 Prozent der Gesamtbevölkerung entspricht. Der „Spiegel“ kommt hier auf einen Wert von 9,2 Prozent, also 5,96 Millionen Leser. Hier liegt der „Focus“ nun

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schon zum 14. Mal in Folge knapp vor dem „Spiegel“ (MA 2005/II). Betrachtet man jedoch die aktuelle Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 2005, so erhält man ein anderes Bild: Hier liegt der Spiegel mit einer Reichweite von 9,4 % vorn, was einer absoluten Leserzahl von 6,12 Millionen entspricht. Der „Focus“ kommt hier lediglich auf einen Wert von 7,9 %, also 5,16 Millionen Leser. Es lässt sich jedoch trotz der beiden unterschiedlichen Reichweitenergebnisse feststellen, dass sich der „Focus“ fest am Markt etabliert hat und eine im Prinzip ebenbürtige Reichweite wie der „Spiegel“ erzielt, obwohl der „Spiegel“ nach wie vor eine höhere Auflagenzahl vorweisen kann.

2.2 Konzept

Im Folgenden möchte ich auf die inhaltliche Ausrichtung des „Focus“ zu sprechen kommen, außerdem auf seine Unterschiede zum klassischen Nachrichtenmagazin und damit auch zum „Spiegel“, der durchaus als ein solches angesehen werden kann. Dabei spielen besonders die grafische Gestaltung aufgrund ihrer Infotainment-Ausrichtung, die auch damit verbundene erhöhte Nutzwertorientierung sowie die anvisierte Zielgruppe eine Rolle, daher werde ich auf diese drei Aspekte nochmals gesondert eingehen. Dem Vergleich im formalen Bereich lege ich die Inhaltsanalyse von Winfried Scharf und Ralf Stockmann aus dem Jahr 1998 mit dem Titel „Der „Spiegel“ und der „Focus“ - Eine vergleichende Inhaltsanalyse von 1993 - 1996“ ¹ zugrunde, allerdings möchte ich lediglich die Fakten zitieren, anhand derer sich auf Unterschiede in der Konzeption der beiden Magazine schließen lässt. Anhand der Ergebnisse dieser Inhaltsanalyse lassen nämlich sich sehr gut die nüchternen formalen Unterschiede zwischen dem „Spiegel“ und dem „Focus“ zeigen, von denen man dann auf die Unterschiede im Inhalt und somit in der Philosophie der beiden Magazine schließen kann.

2.2.1 Inhaltliche Ausrichtung - kein klassisches Nachrichtenmagazin

Der „Focus“ sieht sich selbst als „modernes Nachrichtenmagazin“, diese Eigenschaft wurde ihm jedoch von vielen Mitkonkurrenten auf dem Medienmarkt häufig abgesprochen, nicht zuletzt vom „Spiegel“ selbst, der ihn gerne als „Münchner Illustrierte“ („Spiegel“, 7/1994,

¹ Die Inhaltsanalyse erschien 1998 im 43. Jg. der Zeitschrift „Publizistik“ auf den Seiten 1-21.

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